Елена Пономарева Директор по формированию, Петербург
Из-за чего потребители выбирают ваш продукт? Что бренд может предложить собственному клиенту? Как создать потребительское позиционирование компании, независимо от сферы бизнеса?
Методика 3Wинструмент стратегического управления, разрешающий выяснить потребительское позиционирование компании в соответствии с сокровищами целевой аудитории. Посредством методики смогут быть созданы:
- стратегическое потребительское позиционирование,
- конкурентное позиционирование,
- позиционирование среди контактных аудиторий,
- HR-позиционирование,
- главные рекламные и PR-предлоги,
- повышения проектов и перечень развития операционной эффективности.
Описание методики
Методика основана на получении ответов на три вопроса.
- Why? Из-за чего потребители берут продукцию? Какие конкретно неприятности потребители решают с ее помощью? Какие конкретно потребности имеют потребители?
- What? Что компания, ее продукция и бренд предлагают потребителям в ответ на их потребности и проблемы?
- Who? Кем компания есть для собственных потребителей в рамках текущего позиционирования? Как компания желает смотреться в глазах собственных потребителей в рамках стратегического позиционирования?
Наряду с этим рассматривается не продукция конкретной компании, а все товары либо услуги в рамках заданных товарных и географических границ.
Наряду с этим бренд рассматривается на трех уровнях:
- Первичные характеристикинаиболее ответственные для потребителей чёрта продукции, соответствующие их системе и потребностям сокровищ. К примеру, качество и цена.
- Вторичные внешние характеристики, напрямую не связанные с продукцией как объектом продажи, но увеличивающие ее сокровище для потребителей. К примеру, престижность владения и подтверждение статуса.
- Вторичные внутренние характеристикихарактеристики компании, проявляющиеся в ходе сотрудничества с ней потребителя. К примеру, технологии работы и система коммуникаций.
Перечисленные характеристики формируют главные сокровища потребителей.
Применение методики продемонстрировало ее применимость во многих сферах бизнесапродукты питания, образование, b2b-бизнес, потребительские услуги, некоммерческая сфера и др.
Определение сокровищ целевой аудитории
Пример стратегического позиционирования дилера новых машин премиального бренда представлен ниже.
На начальной стадии выяснены целевые аудитории либо типы клиентов.
1. Клиенты, берущие первый новый автомобиль премиального бренда, каковые:
- ранее не имели автомобиля,
- обладают новым либо подержанным автомобилем массового либо субпремиального бренда,
- имеют б/у автомобиль премиального бренда.
Эти клиенты собираются купить автомобиль данного бренда либо разглядывают в качестве вариантов машины различных брендов.
2. Клиенты, берущие второй и более новый автомобиль данного бренда с целью смены автомобиля на новую модель либо расширения автопарка. Речь заходит о существующих клиентах конкурентов и дилера и о конкуренции в бренда.
3. Клиенты, берущие второй и более новый автомобиль премиального бренда, разглядывающие в качестве вариантов машины различных брендов по обстоятельствам подобным п. 2. Борьба осуществляется в бренда либо рассматривается косвенная борьба.
Любая целевая аудитория требует собственного стратегического позиционирования.
Для примера выбраны клиенты первого типа. Для них значительно чаще обстоятельством приобретения есть смена социального статусановая работа, карьерный рост, открытие собственного бизнеса, замужество, наследство и др.
Главные сокровища данного типа клиентов представлены в таблице.
|
Первичные характеристики, относящиеся к автомобилю |
Вторичные внешние характеристики, относящиеся к автомобилю |
Вторичные внутренние характеристики, относящиеся к дилеру |
|
Уровень качества, безопасность и надёжность |
Престижность бренда в качестве пропуска в статусную тусовку |
Хорошая репутация дилера, нивелирующая опасения клиента утратить деньги |
|
Характеристики (количество двигателя, привод, клиренс, расход горючего) и управляемость |
модели позиционирования и Соответствие бренда новому самопозиционированию клиента |
Большой уровень качества обслуживания, соответствующий стоимости автомобиля |
|
Вместимость, ответственная для любителей семей и загородного отдыха |
Известность брендачем больше людей о нем знают, тем несложнее обладателю вызвать уважение и зависть |
Соблюдение стандартов обслуживания, дающее превышение ожиданий клиентов, организованных на базе прошлого опыта |
|
Комфорт, эргономичность и интерьер |
модели и Соответствие бренда новому статусу клиента в социальной либо опытной группе |
Квалифицированный персонал, поддерживающий переход клиента на новый уровень |
|
Инновационность в технологиях и дизайне |
положительные отзывы и Мнение значимых для клиента людей о модели и бренде как подтверждение правильности выбора |
Соответствие предложений дилера рекламным обещаниям, поскольку эти клиенты опасаются быть одураченными |
|
Дизайн, стиль и цвет, (враждебный, спортивный, брутальный) |
модели и Положительная репутация бренда на рынке как подтверждение правильности выбора |
Нацеленность дилера на долговременные отношения |
|
Тип кузова, проходимость и класс автомобиля |
Хорошее вывод специалистов о модели и бренде как подтверждение правильности выбора |
Особые ценовые предложения на приобретение и сервису этих клиентов довольно высокая чувствительность к цене |
|
год и Страна производства, являющиеся ответственным причиной при перепродаже в будущем |
Автомобиль как пропуск в тусовку сообщества обладателей машин бренда |
Удачные программы trade-in |
|
Время поставки при заказеэти клиенты берут в основном имеющиеся в наличии машины |
Удовлетворенность клиента от вождениясоответствие стилю вождения и эргономика |
Подарки клиентам более большого уровня, чем клиент приобретал ранее |
|
Срок присутствия модели на рынкепредпочтение новым либо хорошим, в далеком прошлом желанным моделям |
Долгое присутствие бренда на рынке как подтверждение правильности выбора |
Ответ любых неприятностей клиентов, связанных с покупкой и обслуживанием автомобиля |
|
Рейтинг в статистике угонов, формирующий обеспокоенность клиента угрозой утратить долгожданный трофей |
товары и Фирменная атрибутика как демонстрация принадлежности к тусовке |
Совокупность управления жалобами, направленная на работу с клиентами, имеющими завышенные ожидания по поводу собственной значимости, и клиентами, опасающимися быть не услышанными |
|
Цена обслуживанияу этих клиентов вероятна приобретение на последние деньги, после этого экономия на сервисе |
Социальная и публичная активность бренда, к примеру, спонсорство либо благотворительность |
Применяемые каналы коммуникаций |
|
Дополнительные опцииу этих клиентов в большинстве случаев в минимальном количестве |
Поддерживающие активности бренда, к примеру, школа водительского мастерства |
Применение современных IT-разработок |
Перечисленные характеристики смогут быть применены к вторым типам клиентов с учетом изюминок их поведения.
Первичные характеристики обеспечиваются производителем, на них дилер воздействовать фактически неимеетвозможности. Подобно он неимеетвозможности руководить рейтингом автомобиля в статистике угонов. Вторичные внешние характеристики зависят и от производителя, и от всех дилеров, присутствующих на рынке. Влияние автосалона на них ниже среднего.
Вторичные внутренние характеристикизона ответственности дилера, именно на них строится клиентское позиционирование.
Построение таблицы позиционирования 3W
На базе системы ценностей потребителей выстроена таблица позиционирования. Принципиально важно подчернуть, что what? смогут повторяться, соответствуя различным потребностям клиентов. Подобно who? смогут дублироваться при соотношении с различными what?.
|
Why? |
What? |
Who? |
|
Приобретение транспортного средства как базисная потребность |
Автомобиль, соответствующий запросу клиента: — Подбор оптимального варианта: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование — Предзаказ нужной комплектации либо цвета — Широкий выбор охранных сигнализаций и допоборудования — Долгий тест-драйв до 24 часов |
Дилер, что: — имеет обширный опыт работы и солидную клиентскую базу — предоставляет все виды сервисного обслуживания — есть фаворитом либо одним из фаворитов на рынке продаж бренда |
|
Приобретение по минимально вероятной цене |
Ценовые акции на приобретение: — Спецпредложения на машины прошлого года выпуска — Предложение клиентам приобретения тестовых автомобилей с значительной скидкой — Удачные программы trade-in — КАСКО в качестве подарка — Сигнализация, зимняя резина либо допоборудование в качестве подарка — Удачные кредитные программы — Ценовые акции для данного типа клиентоввыгодная смена существующего автомобиля на премиум либо привлечение клиентов, изначально собиравшихся купить автомобиль субпремиального бренда |
— предлагает всем клиентам хороший вариант условий и автомобиля его приобретения, исходя из имеющегося у него бюджета |
|
Экономичное сервисное обслуживание |
Ценовые акции на обслуживание: — ТО в качестве подарка при покупке — Карты клиентов со скидкой на прохождение сервиса — Сезонные акции на сервис |
— предлагает более удачное, качественное и надёжное обслуживание, чем в простом автосервисе |
|
Минимизация рисков |
Автомобиль, соответствующий запросу клиента, и клиентская активность дилера: — Долгий тест-драйв, дабы клиент имел возможность примерить роль обладателя дорогого автомобиля — Выездные мероприятия, на которых клиент может комплексно оценить автомобиль — Салонные мероприятия, на которых клиент может поучаствовать в тусовке и окунуться в воздух дорогой жизни — Установка допоборудования с целью усиления защиты от угона — кредитования и Выгодные программы страхования — Активная позиция автосалона в интернет-пространстве, а также работа с отзывами клиентов |
— имеет активную позицию в offline и online-работе с клиентами — которого рекомендуют приятелям и привычным |
|
Удовлетворенность от сотрудничества с автосалоном |
Ответ всех вопросов клиента при покупке и выборе автомобиля: — Проведение тест-драйва в сутки обращения — Организация комплексной приобретения в оптимальные сроки: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование — Персонализация автомобиля под запрос клиента, к примеру, чехлы либо обклейка — Предложение самый близкого аналога при отсутствия нужного автомобиля при тест-продаже и драйве — Реолокация нужного автомобиля — Минимизация невнимания к клиенту во всех точках контакта: менеджеры, не подмечающие клиентов; просьба перезвонить, в случае если менеджера нет на месте; перевод инициативы в коммуникациях с менеджера на клиента и др. — Компетентный дружелюбный персонал — Комфортное кафе — Удобная для клиента совокупность коммуникаций — Совокупность управления удовлетворенности и оценки клиентов жалобами, а также mystery shopper |
— берет на себя головную боль клиента, связанную с приобретением автомобиля, имеет обширный опыт работы, ценит каждого клиента, применяет передовые разработки в коммуникациях и обслуживании, инвестирует в удовлетворенность клиентов |
|
Удовлетворенность от коммуникаций с персоналом |
Персонал: — Выявляющий подлинные потребности — Проводящий экспертное сравнение машин премиальных брендов — Выгодно демонстрирующий преимущества выбранного автомобиля перед имеющимся автомобилем клиента — Снимающий сомнения и страхи по поводу цены, стоимости обслуживания, статистики угонов и др. — Неизменно примеряющий на клиента роль обладателя дорого автомобиля |
— берет на себя головную боль клиента, связанную с приобретением автомобиля — ценит каждого клиента — персонал которогопрофессионалы в автобизнесе — оставляет у клиента лишь хорошие чувства |
|
Праздничная выдача автомобиля |
Организация праздничной выдачи: — Презент от автосалона — Подарки от партнеров — Размещение фотоотчета о выдаче в соцсетях при согласии клиента — Доставка автомобиля в необходимое место — Торжественное украшение автомобиля — Дисконтная карта на сервис в качестве подарка |
— ценит каждого клиента — не экономит на клиентах — предлагает всем клиентам хороший вариант условий и автомобиля его приобретения |
|
Автомобиль как отражение нового статуса |
Помощь клиента в демонстрации его нового статуса по окончании приобретения: — Приглашения на клиентские мероприятияприобщение к тусовке — Предложение участия в партнерских программах бутиков, фитнес-центров, ресторанов и др. — Создание клиентского клуба — Применение новейших технологий в коммуникациях — Коммуникация с клиентом на регулярной базе для подтверждения его важности и значимости — Предложение фирменной товаров и атрибутики |
— быть клиентом которого респектабельно, выгодно, комфортно и весьма интересно |
Таблица разрешает выяснить главные цели дилера, направленные на поддержание нового статуса клиента:
- минимизация субъективных рисков и сомнений клиента,
- предоставление клиенту возможности в ходе выбора примерить роль обладателя дорогого автомобиля,
- напоминание клиенту по окончании приобретения о его новом статусе, подтверждаемом, а также, автомобилем премиального бренда.
Позиционирование, проекты и информационные поводы
Исходя из целей, позиционирование возможно следующимпервый дилер, вспоминаемый потенциальными клиентами при принятии ответа о покупке автомобиля премиального бренда.
Совершенный вариантформирование устойчивой ассоциативной связи бренддилер в рамках позиционирования среди дилеров и одновременно премиальный автомобильдилер при позиционировании на рынке премиума.
Вполне возможно для минимизации рисков клиенты в качестве вариантов будут разглядывать все премиальные торговые марки кроме того при предпочтении к конкретному бренду, исходя из этого автосалон имеет шансы позиционироваться по обеим схемам.
В соответствии с позиционированием информационные предлоги и рекламные слоганы смогут звучать следующим образом:
- Для обладателей автомобилей из Японии: Смените японское самообладание на германскую уверенность.
- Минимизация рисков: Приобретение автомобиля у наснадежные инвестиции в Ваше будущее.
- Отражение нового статуса клиента: Автосалон. Эволюция Вашего перемещения.
- Выговор на простоту приобретения: Автосалон. Отечественная работаисполнять Ваши грезы.
- Неспециализированная презентация дилера: Отечественные ценностиуверенность, хорошее настроение и комфорт отечественных клиентов.
Кроме этого в соответствии с позиционированием дилеру целесообразно реализовать проекты, разрешающие предложить клиентам все перечисленные what?, к примеру, обучение персонала, внедрение совокупности mystery shopper, создание совокупности отслеживания отзывов в сети, новые кредитные и страховые программы и др.
Случайные статьи:
Позиционирование товаров и услуг. Основы маркетинга. Урок 4
Подборка похожих статей:
-
Как продвигать it с помощью эмоций. опыт компании крок
Системный интегратор КРОК не чурается чувств в продвижении, исходя из этого производит сувенирную туалетную бумагу, презервативы и проводит…
-
Как сложным рынкам повысить прибыль с помощью интернет-заявок: кейс компании «строймикс»
Подмосковный завод сухих строительных смесей «СтройМикс», создающий пескобетон разных марок, зарекомендовал себя при постройке Северной башни…
-
Как увеличить продажи интернет-магазина с помощью персонализированного email-маркетинга?
Email это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии любого вебмагазина, разрешающей преобразовать визитёров сайта в радостных клиентов. Как в…
-
Что бренд-активисты способны предложить компаниям?
Евгений Купраш Менеджер, Москва На Западе потребители готовы идти за любимой маркой хоть куда макар телят не гонял. С этими леммингами не рискует спорить…