Программы лояльности в эпоху информационных технологий

08.10.2015 Маркетинг

Все видели карты лояльности, каковые выдают в некоторых магазинах либо ресторанах. Их принцип работы несложен: за любой визит либо приобретение выдается наклейка, и когда все свободные места на карте заполнены, клиент приобретает приз (к примеру, бесплатный кофе).

Эти карты имеют множество недочётов. Во-первых, они занимают место, и их приходится всегда носить с собой. Помимо этого, они являются достаточно примитивную меру, разрешающую установить сокровище клиента.

Но такие карты лояльности светло демонстрируют клиентам их прогресс. Достаточно на количество наклеек, дабы оценить, сколько еще осталось до получения вознаграждения. Это очень важный фактор, поскольку оставшееся «расстояние» оказывает сильное влияние на поведение потребителя.

Эффект приближения к цели

В статье «Программы лояльности: Для людей и крыс» (Loyalty Programs: Of Rats and Men) был обрисован занимательный опыт. В нем подопытные грызуны должны были бежать по лабиринту. По мере приближения к съедобному вознаграждению животные начинали бежать стремительнее.

Отмечается ли у людей что-то подобное?

В 2006 году экспертами Университета Колумбии был совершён похожий опыт с участием настоящих людей.Программы лояльности в эпоху информационных технологий Его сущность заключалась в том, что клиентам кофейни выдавались особые карточки, на каковые необходимо было наклеить десять наклеек, чтобы получить бесплатный кофе. В следствии, люди вели себя совершенно верно равно как и подопытные крысы: чем меньше наклеек оставалось до заветного вознаграждения, тем чаще они брали кофе. Карточки выглядели следующим образом:

В качестве следующего опыта клиентам кофейни выдали карточки на 12 наклеек. Но первые две наклейки уже были на собственных местах. Таковой прием стал причиной тому, что люди стали покупать кофе еще чаще, поскольку у них сразу же появлялось чувство приближения к цели.

Подобные испытания проводились кроме этого обладателями музыкального сайта, и результаты были схожими. Когда люди становились ближе к собственной цели, они начинали проводить на сайте больше времени и оценивать больше песен.

Просматривайте кроме этого: Поразительные факты о маркетинге лояльности

Карты лояльности онлайн

На данный момент на смену бумажным картам лояльности пришли мобильные приложения и CRM совокупности. В то время, когда человек совершает приобретение, совокупность запоминает это. Помимо этого, схемы вознаграждений стали более сложными и изощренными.

К примеру, в Starbucks размер вознаграждения зависит от того, какое количество денег вы израсходовали. Эта программа лояльности весьма нравится тем клиентам, каковые заказывают не только кофе, вместе с тем другие напитки и еду. Благодаря электронной совокупности подсчета баллов клиент может взять дополнительные очки за приобретение определенного товара либо за посещение кафе в определенное время дня.

Неприятность электронных программ лояльности содержится в том, что потребителям делается сложнее оценить собственный прогресс. Это, со своей стороны, ведет к ослаблению результата приближения к цели. В случае если у вас имеется золотая либо подарочная карта Starbucks, вы не заметите, сколько на ней осталось баллов, если не попросите чек.

Но в мобильном приложении Starbucks, все же, возможно заметить, сколько баллов вам осталось собрать до получения вознаграждения:

Линия прогресса не хватает визуализирована. Клиенту все равно необходимо прибегнуть к математическим вычислениям, чтобы выяснить, в то время, когда он возьмёт собственный бесплатный кофе. Чуть заметная узкая линия говорит о том, что чтобы получить награду требуется собрать 125 очков.

Однако, громадная заслуга Starbucks содержится в полной интеграции вознаграждения и оплаты. Многие компании все еще требуют от клиентов какого-либо дополнительного действия, дабы они имели возможность начать копить баллы (к примеру, оплачивать заказ банковской картой либо сказать собственный номер телефона).

Кофейня Panera применяет второй подход к вознаграждению собственных клиентов. Их совокупность накопления баллов полностью прозрачна для клиентов. Они иногда приобретают оповещения о том, что они смогут взять собственную приз – к примеру, бесплатный кофе либо выпечку.

Но клиент неимеетвозможности сам выбирать приз. Преимущество для того чтобы подхода кроется в происхождении приятной неожиданности. Изучения продемонстрировали, что людям нравятся сюрпризы.

Но тут снова понижается действие результата приближения к цели.

Сравнительно не так давно Panera проводила промо-акцию, в которой был использован противоположный подход. За 8 посещений их кофейни предполагался определенный приз. сюрпризов и Никаких случайностей — результаты и правило были четко предопределены.

Дабы сделать эту акцию еще более действенной, сотрудники кофейни усовершенствовали совокупность отслеживания прогресса. По окончании каждого визита клиент приобретал воодушевляющее Email:

Роджер, вы весьма близко к цели
Роджер, ваша приз уже совсем близко
Роджер, остался один визит до получения приза!
Роджер, приходите и заберите собственный приз.

По мере того, как клиент приближался к цели, он имел возможность заметить собственный прогресс, открыв Email (оно имело следующий вид):

Благодарю за визит! Вы уже практически у цели.

Последнее письмо перед получением вознаграждения было более особым и содержало элементы персонализации:

Здравствуйте, Роджер! Вам остался всего один визит до получения приза!

Возможно, некоторых клиентов может злить такое количество Email, но это превосходно оказывает помощь отслеживать собственный прогресс. Помимо этого, таковой подход усиливает эффект приближения к цели.

Ключ к действенной программе лояльности в эру IT

Время несложных бумажных карт лояльности в далеком прошлом осталось в прошлом. Хорошая новость в том, что эра IT разрешает вам создавать более эластичные и отображения прогресса и изощрённые системы вознаграждений. Ниже вы заметите пара правил, каковые окажут помощь вам при разработке действенной программы лояльности:

1. Будьте несложнее. Карточки с наклейками — это пример упрощенной программы лояльности. Вы берёте кофе — приобретаете наклейку.

На вашей карточке не осталось места для наклейки, значит вам надеется бесплатный кофе. Все легко!

А сейчас сравните данный подход с программами лояльности авиакомпаний. К примеру, компания United отслеживает, сколько человек израсходовал на билеты (пошлины и налоги в расчет не берутся). Помимо этого, имеется отдельный счетчик, на котором отображаются мили.

Чтобы получить определенный статус, клиенту необходимо достигнуть сходу двух целей. Счетчик миль думается достаточно несложным, но их количество зависит еще от других факторов и класса полёта. К примеру, за маленький полет на расстояние в 150 миль вы получите 500 баллов. Собственный прогресс возможно заметить в особом окне, установив мобильное приложение:

При помощи мобильного приложения весьма легко отслеживать собственный прогресс. Но клиенту будет весьма сложно вычислить, что ему еще необходимо сделать, дабы добраться до следующего уровня. Это отрицательно отражается на мотивации.

Итак, клиенту полностью не нужна такая сложная совокупность вознаграждений, какая существует в авиакомпаниях. Программа лояльности должна быть простой. В ней должно отслеживаться число визитов, количество израсходованных денег либо выпитых чашек кофе.

В случае если потребитель четко осознаёт, что ему необходимо сделать, для получения награды, он более с радостью будет выполнять приобретения.

2. Дайте клиентам возможность отслеживать собственный прогресс. На бумажных карточках возможно было заметить кружочки, на каковые необходимо было наклеивать наклейки. Подобную систему возможно применять на электронных дисплеях. Кроме этого вы имеете возможность отображать прогресс в виде линии:

Дизайнерам нравится отображать прогресс в виде круга (как мы видели на примере United). Это выглядит привлекательно, но шкала в виде прямой линии более несложна для восприятия. В случае если круги вам больше по душе, то не следует делать линию прогресса через чур узкой.

3. Начинайте с бонусов. Нет ничего, что выглядит так тяжело, как безлюдная линия прогресса. Вследствие этого, разумно будет последовать примеру ученых Университета Колумбии и дать своим клиентам фору.

Именно поэтому потребители возьмут заряд мотивации.

4. Уведомляйте клиентов о том, что они приближаются к цели. Это возможно сделать при помощи оповещений в мобильном приложении, Email, и вторых средств коммуникации.

В случае если у какой-то программы лояльности имеется дата окончания, то это станет дополнительным стимулом для ваших клиентов. Если вы уведомите их о том, что им осталась всего одна приобретение до получения приза, а до окончания акции всего три дня, то это создаст эффект срочности и подтолкнет людей к совершению приобретения.

5. Не забывайте о том, что награды вовсе не означают лояльность. Совокупность вознаграждений — это хороший метод добиться лояльности клиентов, но она неимеетвозможности заменить безукоризненный клиентский опыт. Задайте себе вопрос: в случае если ваша программа лояльности внезапно прекратит функционировать, станут ли клиенты и дальше пользоваться вашими одолжениями?

В случае если да, то вам по-настоящему удалось добиться их лояльности.

Высоких вам конверсий!

По данным: neurosciencemarketing.com, Источник картины: paper-and-string-не-меньше

Случайные статьи:

Клуб Лояльности: решение для автоматизация программ лояльности


Подборка похожих статей: