Правило «точного вхождения»: настоящий маркетинговый пауэрлифтинг

Posted on by riasevastopol

Имеется одна вещь в маркетинге, которая воздействует на вовлеченность пользователей больше, чем остальные факторы, и обращение вовсе не о продвинутом дизайне. Теряетесь в предположениях? Это соответствие посыла, информационный «след» либо «правило правильного вхождения».

Сама концепция не нова — Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) ввел ее еще в 2005 году, в то время, когда писал о том, как визитёры веб-сайтов «вынюхивают» данные:

«Намеренное создание устойчивого следа (scent trails) на сайте ведет к повышению показателя ROI для платных и органических поисковых запросов».

  • 3 поведенческих паттерна либо что не так с вашим веб-дизайном?

Так что же такое &направляться;правильное вхождение” либо «след»?

В действительности, история этого понятия началась еще в 2001 году, в то время, когда исследователь из Xerox Palo Alto, врач Эд Чи (Ed Chi), сказал, что люди выискивают данные в сети совершенно верно кроме этого, как животные вынюхивают еду. Эта догадка была выведена им из теории оптимального фуражирования (Optimal Foraging Theory) — модели, которая оказывает помощь предугадать поведение животного, занимающегося поиском пищи.

Кликая по ссылкам в поисковике, мы используем так называемый «информационный след» (information scent), чтобы выяснить, соответствует ли выбранный путь отечественным целям.Правило «точного вхождения»: настоящий маркетинговый пауэрлифтинг По словам врача Чи, в этом нам оказывают помощь определенные подсказки: изображения, контекст, цвета и т.д.

По мере популяризации, мысль стала одним из инструментов оптимизации целевых рекламных объявлений и страниц. Unbounce обрисовывают данную концепцию так:

«Поддерживайте последовательную связь между объявлением и лендингом. Хороший, релевантный след гарантирует, что визитёры вашей целевой страницы возьмут как раз то, что они ожидали отыскать. И это увеличивает ваши шансы на успех».

Более того, совсем не так долго осталось ждать вы заметите, что эта мысль применима не только для рекламных объявлений и лендингов, но и для всего пользовательского опыта в принципе.

  • Из-за чего 98% маркетологов делают ЭТО неправильно?

Применение подсказок для роста конверсий

Как хищники вынюхивают собственную добычу за счет разных следов в окружающей среде, так и при покупке товаров либо поиске информации люди руководствуются подобными правилами. В то время, когда разнообразные сигналы показывают на то, что мы следуем в верном направлении, мы продолжаем перемещение. В другом случае, мы выбираем второй путь.

Interaction Design Foundation опубликовали хорошую статью по этому поводу, где говорится следующее:

«Отечественное поведение диктуется информацией, взятой из внешней среды. Мы определяем и выполняем определенные маршруты на базе необычных подсказок. В то время, когда они сигнализируют о том, что один из маршрутов разрешит нам достигнуть отечественных целей, мы весьма скоро поднимаемся на данный путь».

На практике это значит, что вам необходимо:

1. Свести к минимуму неопределенность пользователей.
2. Уменьшить возражения.
3. Повысить релевантность.
4. Дать развернутую и убедительную данные.
5. Согласовать месседж с намерениями пользователей во всех источниках трафика.

«Правило правильного вхождения» — это не просто хак либо какое-то временное ответ, от него зависит успех стратегии веб-оптимизации и вашего сайта конверсии. Несложнее говоря, в случае если вашему ресурсу недостает информационного «следа», по которому вас смогут отыскать клиенты, вы все еще не достигли собственного оптимального потенциала. Вот как Брайан Азенберг выразился об этом в собственной книге Always Be Testing:

«Сбивая пользователя со следа (broken scent)*, вы оставляете его в затруднительном положении. Путь, по которому он шел, заводит его в тупик. Куда, по-вашему, он обязан отправиться сейчас? Вы вправду верите в то, что он мотивирован достаточно, дабы самостоятельно отыскать выход?

Как раз такая обстановка есть главной причиной ухода клиентов».

*Практически, scent — это термин, что в данном контексте говорит о соответствии ожидания визитёра тому, что он в итоге приобретает. Скажем, в случае если ваш баннер с предложением 70%-ной скидки ведет на лендинг, где о данной акции ни слова, вы сбиваете пользователя со следа.

Вот пример объявления, размещенного в Facebook. Оно завлекает внимание к студенческой выставке, которая пройдёт в городе Остин. Согласитесь, если бы вы были выпускником местного университета и жили рядом, то точно бы кликнули по данной рекламе, чтобы получить больше информации:

Однако, при переходе на лендинг мы видим, что он не релевантен исходному объявлению. На странице нет ни одного упоминания о мероприятии в Остине — тут только сообщено, что ближайший заметный эвент состоится в городе Шарлотт, а это довольно далеко от изначальной локации:

Так, плохой след уничтожил процесс лидогенерации. Маркетинговый бюджет растрачен впустую, потому что кроме того заинтересованные пользователи оказываются на странице, которая не соответствует их ожиданиям. Брайан Айзенберг приводит очень забавный пример, где маркетологи и вовсе забыли согласовать языки:

Реклама сервиса Netflix на испанском языке для англоговорящего пользователя

А вот лендинг пейдж, на что вы попадаете при клике по объявлению:

Невооруженным глазом видно, что тут присутствуют несоответствия в оффере, изображениях и дизайне: пользователь серфил данные на iPad, так из-за чего бы не применять фото для того чтобы же устройства?.

В случае если вашему лендингу недостает информационного следа, по которому его находят клиенты, значит он не оптимизирован

Твитнуть цитату

Сейчас для сравнения посмотрите на это тематическое изучение от Monetate, где рассказывается о том, как 37 разных подсказок-сигналов повысили уровень конверсии лендинга HighRise на 102,5%. Они направляли трафик на страницу при помощи взаимодополняющих объявлений, каковые создавали замечательный «информационный след». Посмотрите, как прекрасно они согласованы:

  • Как расширить ROI от рекламы? — Элементарно!

Как улучшить «след» вашего сайта?

Мы не будем сообщать подробностии поболтаем о двух вещах:

1. Pre-click ожидания.
2. Post-click опыт.

В случае если постклик опыт, полученный уже на лендинге, соответствует предварительным ожиданиям пользователей, значит, вы смогли создать хороший информационный след. Это несложная концепция, но многие маркетологи все равно не применяют ее достаточно действенно.

Оптимизируем pre-click ожидания

Как вы возможно оптимизировать ожидания? Вначале вы должны получше определить вашу целевую аудиторию. Руководствуйтесь контекстом и оттачивайте навыки работы с конкретной нишей.

Брайан Айзенберг перечислил вопросы, каковые доказали собственную эффективность в течении многих лет:

1. Кто переходит на сайт? Как эти люди появлялись тут? Каковы их цели?
2. Каков их следующий ход довольно вашей воронки конверсии?
3. Что они должны осознать либо ощутить, дабы с уверенностью совершить его?

Ответы на эти вопросы вы отыщете посредством количественных и качественных изучений, каковые предоставят вам достаточно данных, дабы вы имели возможность организовать портрет клиента (customer persona) и удачно внедрить его при разработке карты пути клиента (customer journey). Это настоящий маркетинговый направляться. Следующий логический ход — согласование сообщения, либо постклик опыт.

  • Для чего нужен образ совершенного клиента, либо Buyer Persona?

Конверсионное сопряжение: улучшаем постклик опыт

«Конверсионное сопряжение — это сообщение, которая существует между источником клика и предстоящим опытом пользователя».

  1. Согласование сообщения. Адаптация текста на рекламном объявлении под заголовок вашей целевой страницы.
  2. Соответствие дизайна. Адаптация дизайна отображаемого рекламного блока под оформление лендинга.

Конверсионное сопряжение лежит в базе поддержания замечательного информационного следа. Это вторая часть уравнения. Когда вы осознаете намерения ваших пользователей, вам удастся оптимизировать их постклик опыт.

Благодаря соответствию дизайна и сообщения вы сможете дать им релевантный контент.

Согласованность сообщения

«Согласованность посыла — это мысль о соответствии pre-click сообщения и постклик опыта на вашем лендинге, которое должно убедить человека в том, что он совершил верное воздействие». Применяя в рекламном объявлении такой же (либо похожий) текст, как и на лендинге, вы не собьете пользователя с пути — он будет знать, что был в нужном месте.

Вот пример хорошей согласованности сообщения из поисковой выдачи Гугл:

Несложный менеджмент целевой

страницы и проектов:

Заголовок страницы: «Несложной менеджмент проектов»

Обратите внимание, что страницы и заголовки объявления аналогичны. К сожалению, это большая редкость. Согласованность месседжа большинства компаний не радует, причем речь заходит не только о соответствии копирайтинга.

Кое-какие заходят так на большом растоянии, что отправляют пользователей, кликнувших по рекламе, на лендинги, каковые по большому счету не содержат обещанной информации.

  • Честный интернет-маркетинг, либо Ссылка как обещание

Наличие релевантной информации

В то время, когда люди рассчитывают заметить на странице определенную данные, вы должны оправдывать их ожидания, поскольку в другом случае они уйдут.

В 2004 году Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) написал об изучении, которое посвящалось изучению онлайн-опыта подростков. Они попросили участников попытаться ответить на вопрос: «Как много я могу весить, дабы меня не посчитали толстым»?

Фактически все респонденты наткнулись на статью называющиеся «Каким должен быть обычный вес при моем росте?», но в самом посте не было верного ответа. Вот как Нильсен подытожил полученные результаты:

«К сожалению, не смотря на то, что путь к статье, как и сам пост, владел замечательным информационным следом, сайт не содержал нужной информацим. В итоге, они нашли второе место, где были размещены эти сведенья»

Сущность в том, что в действительности информация была размещена на первом сайте. Она пребывала во вкладке с надписью «Индекс массы тела» (ИМТ). Но никакой ссылки, ведущей к данной информации в статье не предоставлялось.

  • Школа интернет-маркетинга: будь релевантным либо погибни

Сила словесных триггеров

Триггерные слова представляют собой формулировки и фразы, о которых пользователи думают, пока ищут ответ собственной неприятности. Вы имеете возможность не только использовать их в контекстной рекламе, но и распределять в виде ссылок на основной странице и по всей навигации ресурса, дабы направлять людей к их целям. По данным User Interface Engineering (UIE), веб-страница может делать всего две функции:

1. Содержать контент, нужный пользователю.
2. Содержать ссылки, каковые ведут пользователей к нужному контенту.

И в случае если ваша страница не соответствует эти требованиям, визитёр уйдет с сайта, потому, что он не не сомневается в том, что найдёт на нем целевой контент:

«В задачах, в которых пользователи удачно обнаружили собственный целевой контент, триггерные слова оказались на домашней странице в 72% случаев. При бесплодном поиске, такие слова виделись на странице, в среднем, в 6% случаев».

Этим разъясняется мысль о добавлении триггерных и главных слов на лендинг либо домашнюю страницу. Да и по большому счету любой информации, которая убеждает пользователя в том, что он был в нужном месте и сможет отыскать то, что ищет.

В то время, когда люди рассчитывают заметить на странице определенную данные, вы должны оправдывать их ожидания

Твитнуть цитату

Соответствие дизайна

Это один из самые элементарных для освоения правил. Вам только необходимо продублировать дизайн рекламного объявления на вашей целевой странице. Звучит достаточно легко, но на практике такое соответствие соблюдается очень редко.

Вот пример хорошей согласованности дизайна:

Кликнув по данной рекламе, пользователь переходит на качественный лендинг. Тут употребляется (практически) такой же аналогичный дизайн и заголовок. Эти визуальные подсказки показывают , что вы появились в верном месте:

Заголовок страницы: Совершенный шаблон статьи для блога

  • 5 правил релевантности целевой страницы — R.E.A.D.Y

Вместо заключения

«Правило правильного вхождения», соответствие посыла, информационный след — все эти понятия являются синонимами релевантности контента для пользователей. Как пишет Брайан Айзенберг: «В текущем изучении информационного следа меня больше всего впечатляет то, что оно привело нас к вопросу — что есть самоё релевантным для клиента? В итоге, мы приобретаем сайт, что содержит не только необходимый продукт либо ответ, вместе с тем контент, соответствующий ожиданиям пользователей».

Разрабатывая релевантные запросу лендинги, вы не только усиливаете информационный след, но и повышаете уровень конверсии и темпы роста.

Вот пара рекомендаций, которых вам стоит придерживаться:

1. Определите pre-click ожидания вашей целевой аудитории
2. Согласуйте ваши pre-click и постклик сообщения.
3. Согласуйте ваш pre-click и постклик дизайн.
4. Предоставьте перекрестные и прямые ссылки.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source: Runar Eilertsen

Случайные статьи:

The Great Gildersleeve: Fishing Trip / The Golf Tournament / Planting a Tree


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts