Практические методики оценки эффективности рекламных текстов

Posted on by riasevastopol

Оценка эффективности рекламных мероприятий

В случае если рекламное сообщение значительно чаще тестируют на свойство стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта либо марки, то рекламный текст в большинстве случаев тестируют на убедительность. В таких тестах внимание обращается прежде всего на познание заголовка, слогана, коды, главных слов.

Эффективность рекламного текста возможно тестировать как полностью, так и по частям, определяя эффективность отдельных его компонентов.

Тестирование всего текста

В случае если рекламное сообщение значительно чаще тестируют на свойство стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта либо марки, то рекламный текст в большинстве случаев тестируют на убедительность. В таких тестах внимание обращается прежде всего на познание заголовка, слогана, коды, главных слов.

Убедительный текст обязан исключать неверное восприятие либо непредусмотренные ассоциации. В случае если все сделано верно, то человек обязан легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.

Тестируемым в большинстве случаев задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление поведало вам о данном товаре, о его продавце?Практические методики оценки эффективности рекламных текстов О чем поведал текст?

Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно ли информации о его продавце и товаре? Убедительны ли доводы? и т. д.

При выборе вариантов текста довольно часто употребляется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с позиций интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Так находится лучший вариант. Тексты контролируют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, доводы, главные слова).

Чтобы проверить текст на «читабельность», его возможно вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся. На понятность тестируют текст посредством способа Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг создал его в помощь газетчикам, дабы те имели возможность избегать непонятных туманных формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, что написали. Вот как обрисовывает этот тест его тёплый приверженец, узнаваемый копирайтер Д. Шугерман:

  1. Заберите отрывок из вашего рекламного сообщения – начните с самых первых 100-125 слов объявления.
  2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, складывающиеся из несложных предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (к примеру, «Мы все прочли и все определили» засчитывается за два предложения).
  3. Поделите общее число слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.
  4. Посчитайте количество долгих слов (слов, количество слогов в которых превышает три), но:
    • не засчитывайте слова, составленные из двух несложных слов, к примеру «квартиросъемщик» либо «белохвостый»;
    • не засчитывайте имена личные;
    • не засчитывайте глаголы, каковые получили дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.
    • Поделите количество долгих слов на общее число слов в данном отрывке, и вы получите процент применения долгих слов.
    • К проценту долгих слов добавьте процент долгих предложений.
    • Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

    Заберём как пример отрывок из рекламы…

    «Я планирую рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, станете вознаграждены. В случае если же нет, то я попытаюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я растолкую все по порядку. У меня имеется приятель, Лэн, что знает толк в хороших вещах.

    Как-то он мне позвонил, целый взбудораженный от того, какие конкретно очки он себе приобрел. «Это легко что-то неправдоподобное, – сообщил он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».

    «И что я в том месте замечу? – задал вопрос я. – Что в том месте для того чтобы неправдоподобного?» Лэн продолжал: «В то время, когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, делается более четким, более ясным. Все получает отчетливые три измерения.

    И это не плод воображения. Это все ты вправду видишь собственными глазами».

    Четыре самых долгих слова мы выделили полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 предложений и 15 слов. Это указывает, что среднее количество слов в предложениях приблизительно 8. Следующим шагом будет поделить количество долгих слов (4) на общее число слов (120) и взять процент долгих слов: 3,3 процента.

    Сейчас добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту долгих слов, и вы получите число 11,3. После этого умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало данной рекламы будет ясно весьма широкому рынкулегко вследствие того что оно доступно для уразумения каждому читателю, взявшему хотя бы пять классов образования.

    Кстати, следующий отрывок текста данной же самой рекламы имел приблизительно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже выяснялся глубоко загружённым в чтение. Возможно предложить брать разные отрывки, состоящие приблизительно из 100 слов, из разных частей вашего рекламного послания, дабы проверить, как они соответствуют избранному вами стилю.

    Чем более ясным будет ваш рекламный текст, тем большее количество людей он привлечет и тем больший отклик он позовёт. При применении теста Ганнинга направляться иметь в виду, что данный тест создан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского.

    Как пишет Шугерман: «Ясность – один из самых серьёзных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, как принципиально важно использовать простые слова и короткие предложения. Но не следует превращать рвение к достижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам необходимо варьировать длину предложений и применять слова с громадным числом слогов, в то время, когда они вам нужны, и постоянно помнить, что все аудитории различные».

    Он же дополняет: «Если бы я желал достигнуть массового рынка, к примеру, я бы попытался сделать собственный объявление максимально несложным, предложения – маленькими, и попытался бы избегать долгих слов. И напротив: если бы я планировал обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, быть может, я бы применял более сложную лексику и более долгие предложения».

    Чек-страницы для оценки эффективности рекламного текста в массмедиа

    Ответственным, весьма несложным, а основное – недорогим средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-страницы (контрольные перечни вопросов).

    Чек-лист возможно характера либо направлен на оценку отдельного параметра, к примеру правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может задать вопрос самого себя:

    • Смогу ли я все обрисованное в этом объявлении сообщить человеку в личном беседе, глядя в глаза?
    • Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
    • Смогут ли они быть доказаны?
    • Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
    • Не завышены ли преимущества либо результаты?
    • Нет ли вводящих в заблуждение изображений?
    • Не пропущено ли что-либо, что имело возможность бы сделать объявление несоответствующим действительности?
    • Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
    • Не рекламируется ли продукт либо услуга как панацея?
    • Соответствуют ли изображения тексту?
    • Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо преимущество слов либо фраз?
    • Не нарушает ли данное объявление правила вкуса?

    и т. д.

    Известными чек-страниц являются контрольные перечни вопросов исследователя рекламы В. Шенерта. К примеру, он предлагает следующие контрольные вопросы для радиорекламы:

    1. Владеет ли радиоролик уникальностью и новизной либо это легко обычный, верный и «средний» ролик?
    2. Содействует ли содержание ролика продаже товара либо это легко попытка компенсировать недостаток для того чтобы содержания звуковыми «фокусами»?
    3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
    4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы либо представляет собой только чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении либо без него?
    5. В случае если в ролике звучит музыка, то как полно употребляются ее возможности оказывать влияние на эмоции?
    6. В случае если в ролике не употребляется музыка, то не нужно ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
    7. Как «конечно» звучит обращение, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека либо диктора?
    8. Употребляется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы либо всего лишь для наглядности?
    9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
    10. Как «важна» тема рекламы, запрещено ли представить ее более юмористически?

    Для прессы В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:

    1. Информирует ли реклама что-то новое потребителю и как это сообщение уникально? Отличается ли реклама от рекламы соперников, даже в том случае, если речь заходит об однотипном предложении?
    2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы либо налицо попытка при помощи формальных элементов, к примеру сложной символики, компенсировать недостаток содержания?
    3. Разумеется ли «напряжение» между текстом рекламы и изображением либо текст только повторяет изображение?
    4. Способен ли заголовок привести к интересу читателя? Может ли он выдержать борьбу с хорошим заголовком редакционной статьи?
    5. Достаточно ли места выделено для заголовка, господствует ли он в рекламе, кидается ли сходу в глаза либо «задавлен» вторыми, не меньше ответственными частями рекламного текста?
    6. Владеет ли рекламный текст убедительностью, иначе говоря использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, либо он состоит только из следующих приятель за втором утверждений?
    7. Владеет ли реклама наглядностью и целостностью либо она складывается из множества графических и типографских элементов, шрифтов и множества изображений?
    8. Помогает ли полиграфическое ответ рекламы только удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм либо употребляется в качестве необычного ясного средства?
    9. В целом предлагаемые чек-страницы В. Шенерта отражают неспециализированную обстановку с контрольными вопросами в рекламной среде: чек-страницы создаются на базе эмпирического опыта, а не систематизированного знания.

    Существует три главных группы факторов, воздействующих на эффективность:

    • исходные маркетинговые эти (маркетинговый контекст появления рекламного теста);
    • параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);
    • рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).

    Чек-страницы разрешают скоро и недорого проконтролировать соблюдение главных правил при создании текстов для разных СМИ. На базе их смогут быть созданы чек-страницы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, применяющие символы вторых знаковых совокупностей – знаковых совокупностей изображений, музыки, жестов и мимики, архитектуры интерьеров и знаковых систем (одежды и экстерьеров) и т. д.

    © Aлeкcaндр Haзaйкин, Nazaykin.ru

    Случайные статьи:

    Основы анализа эффективности рекламных кампаний


    Подборка похожих статей:

    riasevastopol

    More Posts