Позиционируйся – или вон отсюда

Posted on by riasevastopol

Александр Сорокоумов Начальник проекта, Беларусь

Довольно часто ли вы в беседе с потенциальным клиентом ощущали, что не имеете возможность растолковать, чем, фактически, занимаетесь? Александр Сорокоумов решил эту проблему.

Мы с сотрудником общаемся с потенциальным клиентом. Клиент ни при каких обстоятельствах не получал одолжений отечественного уровня, не знает, как строить отношения и как говорить со экспертами, подобными нам. По привычке он выбирает сценарий «я беру вас на работу и ставлю задачу» и, исходя из этого сценария, пробует строить целый разговор.

А человек-то он, возможно, и неплохой. Но нечаянно поставил нас у себя в уме на определенную позицию – и действует, ориентируясь на нее. Начинает давить и распоряжаться. Стоит нам подыграть ему самую малость, как сценарий развернется во всю мощь, и у нас останется мало шансов перевести разговор в адекватное русло.

Исходя из этого мы приступаем к трансформации отечественной позиции. У него в голове.

Мы говорим примерно следующее: «Вы понимаете, мы пока не уверены, что возьмемся за ваш проект. Дело в том, что мы оба в отечественном деле уже по десять лет. У каждого из нас имеется собственная школа, собственные ноу-хау и собственные результаты. Отечественная работа существенно отличается от других.

Во-первых, устойчивыми результатами: ничего не «падает» по окончании отечественного ухода. Во-вторых, отсутствием побочных эффектов – у нас не бывает так, что выправляем одно, а гнить начинает в другом месте.Позиционируйся – или вон отсюда И, в-третьих, глубиной проработки: мы можем выправить прекрасно скрытые, годами не решавшиеся неприятности. Но. У этих результатов имеется собственная оборотная сторона.

У нас высокие требования к условиям проекта. Без их исполнения такие результаты достигнуты быть не смогут…»

По окончании чего все потенциальные заказчики тут же разделяются на две группы – те, кто принимает такую позицию, и те, кто не принимает ее. Со второй группой разговор у нас делается достаточно маленьким. А с первой возможно, наконец, расслабиться, выпить кофе и неторопливо обсудить все, что нужно.

Мы с клиентами сейчас находимся в верных позициях относительно друг друга.

Само собой разумеется, так легко это начало получаться далеко не с первого раза. Я еще не забываю времена, в то время, когда, имея на руках очень приличные результаты и фактически обрисованную методику их успехи, я еле могсформулировать незнакомому человеку, чем же я занимаюсь. Неспециализированные слова наподобие «консалтинг, тренинги и т. п.» вызывали только усмешку.

У консультантов не шибко хороший имидж, да и я в собственные тридцать с лишним выгляжу очень молодо. Эй, юноша, чему ты можешь меня научить, – вот непроизнесенный вопрос, что очевидно читался в глазах случайных собеседников в купе поезда, аэропортах, на деловых тусовках и т.п. А что было на протяжении встреч со многими потенциальными клиентами, лучше не сказать.

Позже я познакомился с предпринимателем. Его кличут Дмитрий Мельников. И как-то в беседе он поделился одной из тех находок, которую они с сотрудниками сделали для маркетинга собственного товара – в ту пору это были элитные сорта вин. Каждое вино нужно было спозиционировать. Как?

Нужно было легко, доступно и ярко сказать потребителю то основное, что ему нужно знать об этом продукте, чтобы клиент смог поместить продукт на верное место у себя в уме, связав с определёнными ситуациями и определёнными потребностями. А в то время, когда такие обстановки появятся и потребности покажутся, брал бы именно это вино.

Они решили эту задачу, сформулировав около семи главных вопросов. Я мгновенно за них ухватился. По окончании отечественного беседы и двух лет работы перечень был многократно перепроверен, отшлифован и опробован на практике. В следствии оказалось вот что:

1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что делает/дает?
5. Чем неповторим/отличается от других?
6. Из-за чего без этого запрещено?
7. Чем возможно заменить?

В то время, когда я начал пробовать эту методику на собственных клиентах, то легко страно, как беззащитными первенствовалипопытки их сотрудников ответить на эти семь вопросов применительно к продуктам их компаний… Не верите? В случае если у вас имеется подчиненные либо клиенты – данный перечень, дайте нескольким людям и взглянуть на их ответы. А позже поставьте над этими ответами имя вашего соперника и опять посмотрите.

В случае если это подходит и для описания соперника, то я вам не питаю зависть к. Задайте себе кроме этого и контрольный вопрос: глядя на это описание, вы сами осознаёте, что реализовываете? Загорелись бы жаждой это приобрести?

Вот-вот.

Но позже компания бралась за дело и начинала прочищать, прочищать и прочищать ту мешанину смыслов, которая была в начальном варианте. , пока ответы не прояснялись, не становились краткими, емкими – и легко разворачиваемыми в действенные рекламные послания. Это приходилось делать в намерено организованной среде, потому, что в рабочей обстановке коллективный разум думать в этом направлении.

Вот тут и понадобилось мое ноу-хау по ведению рабочих групп.

И просто страно, каких результатов получали многие из компаний-клиентов. Всецело изменялись продукты, становясь на порядок более качественными. Корректировалась целевая аудитория. Без всяких агентств придумывались потрясающие рекламные кампании.

Но самое основное – у сотрудников внезапно оказалась ясность по поводу того, что же они реализовывают и чем это лучше, чем у соперников. Самым громадным достижением было такое перепозиционирование продукта одной из компаний, по окончании которого их соперники были по большому счету на втором поле.

А сотрудники приобретали подробную «копилку ответов», которой возможно было пользоваться в любом состоянии, с любым человеком. Чуть сложнее было тогда, в то время, когда мы ставили задачу ответить на эти вопросы на нескольких «уровнях языка», для различных типов клиентов. Чтобы доносить данные каждому на своем языке.

Действительно, уже на середине таковой работы несколько порождала такое количество рекламных слоганов, что не всякое рекламное агенство было способно «потянуть».

Ну, а потом я обратил внимание на людей. Так как у каждого имеется его личный талант. И большая часть – увы – пока не в состоянии внятно растолковать, в чем он содержится и чем отличается от других.

Давайте попытаемся?

Ответьте на приведенные семь вопросов довольно себя. Каков ваш продукт либо услуга, которую вы оказываете вторым организациям и людям? Не имеет значение, кто вы – наемный работник, консультант либо предприниматель. У вас имеется какая-то эксклюзивная полезная свойство, за которую вы и приобретаете вашу заработную плат, дивиденды и гонорары. Что это такое? Для кого?

В каких случаях она требуется?.. И т.п.

Не легко? Верю. У меня это заняло практически год. Но окупаться начало задолго до Января этого года. Я неспешно прекратил трудиться с HR-ами и начал общаться только с собственниками бизнесов.

Я неспешно прекратил проводить «тренинги» и начал делать стратегические сессии, где люди игрались по моим правилам без лишних вопросов – и получали результатов, а не эмоциональной эйфории от очередного гуру.

Но самое необычное произошло, в то время, когда в один раз у меня раздался незнакомый голос и телефонный звонок из известной компании сообщил: «Александр, нам нужен модератор для стратегических сессий отечественного холдинга». Я так и сел. В большинстве случаев это мне приходилось говорить клиентам, что я делаю и как это именуется. А тут прямой запрос именно на тот продукт, позиционированием которого я занялся.

И как раз в тех терминах.

В случае если разобрать схему позиционирования по «смысловым уровням», вы приобретаете еще больше свободы. Сейчас вы понимаете, как ответить на эти вопросы не только умелому потребителю, но и бабушке у подъезда, и некоему товарищу, что не в теме, но рядом, и много-много кому, во многих различных обстановках. И делается весьма легко общаться, потому, что вы кроме того в шутливой форме верно позиционируете то, что делаете.

К примеру, бабушке я могу заявить, что лечу компании от внутренней гнили. Пиарщику – что заставляю людей услышать друг друга и начать функционировать в согласованном коммуникативном поле. Компьютерщику – что соединяю отдельные мозги в неспециализированную сеть и в разы повышаю производительность совместной работы.

Топ-менеджеру – что неприятности компании будут решаться руками его собственных сотрудников, а он будет сидеть рядом, и трудиться ему я не дам. А в то время, когда умные участники одного из семинаров вместо того дабы думать о собственных талантах, начали задавать вопросы про мои, я отреагировал мгновенно: «Я могу впихнуть невпихуемое и соединить несоединимое. А вы имеете возможность про себя сообщить так же коротко? Нет?

Ну, тогда продолжаем работу».

Желаете воображать собственные таланты так же легко и светло? Перечень вопросов перед вами.

Случайные статьи:

Жириновский опять Оскандалился! \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts