Позиционирование — мастерство формирования образа марки в воображении целевой аудитории так, дабы она максимально выгодно отличалась от марок соперников, для чего употребляются как настоящие, так и мнимые ее характеристики [1].
торговые марки и Продукты занимают в сознании потребителя позиции довольно соперничающих продуктов и торговых марок. По большей части это позвано отличиями в комбинации настоящих черт (осязаемые изюминки продукта, его цена, каналы распределения, уровень и тип сервиса данного товара) и имиджа (произведенное чувство от рекламы, PR, стимулирования и без того потом). К примеру, уровень стоимостей может восприниматься высоким, подобным либо низким по отношению к стоимостям соперников.
Но позиция лишь тогда делается позицией, в то время, когда она согласится потребителем. Исходя из этого позиционирование — это, грубо говоря, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии собственных продуктов от соперничающих.
Возможно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: Конкурентная стратегия пребывает в том, дабы различаться о вторых. Это указывает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению неповторимой сокровище. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в ответе осуществлять их по-второму либо в ответе осуществлять другие мероприятия, нежели у соперников.
В другом случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган [2].
Позиционирование есть неотъемлемым элементом любой успешной маркетинговой стратегии, серьёзной составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает изюминке компании либо товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как довольно низкая цена).
Три базы позиционирования
Позиционирование любого бренда строится на трех китах — трех главных элементах:
- особенности продукта либо компании (выраженые в пользе, которую приобретают клиенты)
- потребности/ожидания целевого рынка
- позиции соперников
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть выстроена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией соперника, не отвечать потребностям целевого сегмента либо не совпадать с настоящими возможностями продукта/компании.
Разработка позиционирования
Перед тем, как приступать к разработке позиционирования, нужно иметь представление о структуре целевого рынка (их размер и количество сегментов), и определиться с выбором целевой аудитории и целевого сегмента.
Разработка позиционирования продукта (компании) возможно существлена двумя дорогами:
- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
- ориентируясь на оценку ёмкости и специфические потребности отдельных рынков .
направляться подчернуть, что оба этих варианта отличаются только последовательностью и логикой анализа. Исходя из этого с высокой долей возможности оба дороги дадут вам однообразный итог.
Возможно выделить пять главных этапов разработки позиционирования:
- определение конкурентоспособного (удачного)позиционированияс учетом целевых целевых аудиторий и сегментов (самый привлекательны те рыночные позиции, каковые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с настоящими и потенциальными преимуществами компании);
- формулирование доказательств, доводов, аргументов, известность которых делает любое оспариваниепозиционированиянеразумным;
- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых аудиторий и целевых сегментов;
- разработка единой регистрации проведения информации и методики сбора о мнениях представителей целевых целевых аудиторий и сегментов опозиционированиии трансформации в отношении к набору и конкурентным преимуществам приоритетных атрибутов;
- мониторингпозиционированияи внесение трансформаций (корректировка).
Первый этап содержится в ответе на 4 вопроса:
- Какие конкретно конкурентные преимущества продукта (компании) вправду неповторимы на рынке?
- Какие конкретно из них самый серьёзны для потенциальных клиентов (представителей целевой аудитории и целевого сегмента)?
- Какие конкретно из них труднокопируемы для ваших соперников?
- Какие конкретно из них смогут быть легко сказаны потребителю в форме краткого рекламного сообщения?
Определение существующего позиционирования
Начальной точкой развития стратегии позиционирования есть познание позиции, которую в конечном итоге занимает бренд в сознании настоящих и потенциальных клиентов. Самый обычны следующие стадии определения существующего позиционирования.
1. Определение соперников. Подробнее
2. Сбор значимой лексики потребителя довольно товарной группы
Проводится способом фокус-групп либо маленького числа личных интервью. Посредством открытых вопросов выявляют критерии потребителей, применяемые для описания конкретной товарной группы (10-20 параметров). При составлении перечней параметров самым ответственным моментом есть применение формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости параметров (атрибутов) для потребителей. Посредством количественного изучения ранжируется значимость (атрибутов). Запасной задача – сегментирование рынка (в случае если выявляются различия в значимости атрибутов для различных групп потребителей).
4. Определение позиций соперничающих продуктов по наиболее значимым атрибутам. Через количественное изучение (такие способы, как семантический дифференциал либо шкалы Лайкерта) определяются самый распространенное восприятие потребителями каждого соперника. Принципиально важно выяснить различия в восприятии между представителями разных сегментов.
Кроме этого тут может употребляться матрица важность/выраженность.
5. Идентификация потребностей клиентов. Через опрос клиентов об «совершенной» торговой марке. Кроме этого принципиально важно проследить предпочтений представителей и различия требований различных рынков .
6. Собрать все воедино. В итоге нужно объединить все данные. Инструментом возможно карта позиционирования (восприятия)
История
авторство маркетингового термина позиционирование в собственности Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., в то время, когда Траут разместил статью Позиционирование — игра, в которую люди играются на современном, включающем и меня, рынке. Считается, что слово позиция Трауту посоветовало определение стратегии в словаре Вебстера: Стратегия — наука о проведении и планировании широкомасштабных армейских операций, о маневрировании силами с целью занятия самая выгодной позиции до вступления в контакт с неприятелем.
Случайные статьи:
HTML и CSS — позиционирование элементов. Работа со свойством position
Подборка похожих статей:
-
Место есть только для одного. позиционирование – кто кого?
Руслан Галка Нач. отдела, зам. начальника, Москва Позиционирование на рынке – это сложная игра, сродни работе сапера. У компании имеется лишь один шанс,…
-
Кто такой маркетолог продукта?
Маркетинг продукта — это не менеджмент продукта. Это не гроуз-хакинг, не inbound маркетинг и не контент-маркетинг. Маркетинг продукта — это стратегия,…
-
Продукт в маркетинге — это решение, предлагаемое компанией собственному потребителю как средство удовлетворения его потребностей (либо носитель сокровища…
-
Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве главного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для…