Почему сплит-тесты — не синоним cro: мнения экспертов

«Еще в 2007 году я увидел, что одни компании абсолютизировали значение CRO, а другие следовали несложным рекомендациям множества консультантов. Я направил WiderFunnel по пути постоянной оптимизации конверсии. Мы запустили целостную CRO-программу, которая прояснила суть действий клиентов в течение продолжительного времени и улучшила отечественное познание специфики потребительских сегментов.

В то время, когда поймёшь, как действенна четкая программа по оптимизации, то осознаёшь, что сплит-тест — бездарнейшая трата трафика. Структурированная CRO-программа разрешила отечественной компании удвоить прибыль за два года».

«Действенная программа по оптимизации конверсии в любом случае станет ядром вашей работы. Решения, каковые вы привыкли принимать, руководствуясь интуицией, обрастают данными. Мы именуем это «строгой креативностью» (rigorous creativity), потому, что она соединяет результаты маркетинговой работы с интуитивным пониманием действий визитёров.

Достигнуть этого нереально парой-тройкой тестов, поскольку «строгая креативность» — итог ежедневного самовопрошания. Основаны ли ваши действия на данных? В случае если нет, имеете возможность ли вы их взять? «Строгая креативность» разрешает обнаружить эти и применять для увеличения направляться и дохода бизнеса».

«Без сильной CRO-стратегии, охватывающей целый опыт визитёров, вам всегда нужно будет затыкать дыры в протекающей лодке.

Конверсия растет обычно не от трансформации отдельных страниц. Она улучшается за счет неспециализированного понимания UX, дополнения и перебора элементов этого целостного знания результатами отдельных тестов».

«Сплит-тесты — последний ход вашей работы. Если она ими ограничивается, то вы, возможно, принимаете решения наугад. Ваши тесты основаны на вычитанных в сети интуиции и советах. Кое-какие из них будут успешны, но большая часть провалится — по причине того, что вы стреляете вхолостую.

То, чем вправду стоит заняться — анализ данных и изучение потребителя. Этого достаточно, дабы отыскать проблемные места, и осознать, из-за чего ваши визитёры покидают сайт либо не совершают целевого действия. Чем глубже вы понимаете грезы, надежды, страхи, психотерапевтические преграды аудитории, тем возможнее совершите значимое тестирование.

Коррективы в дизайне не через чур ответственны. Не поменяйте цвет кнопки, поменяйте текст на ней. Но не интуитивно, а основываясь на вашем умении и желаниях пользователей оказывать влияние на людей. Не уделяйте через чур много внимания дизайну. Сосредоточьтесь на оффере, его ценности и на продажах».

«Создайте стратегию, которая осчастливит ваших клиентов, и не думайте о деньгах. Случайные тесты конверсионной воронки, содержание которых строится на показателе отказов и его влиянии на выручку — это не стратегия, а просто операционный процесс без понимания сути дела.

Создайте особенную культуру тестов в команде, тестируйте элементы, каковые смогут сделать сайт лучше. Дайте пользователям каналы для обратной связи, наподобие чата. Принимайте в расчет их жажды и проводите опросы, дабы определить, удовлетворены ли они. Создайте стратегию тестирования, которая будет преследовать широкий спектр целей: денежные, информационные, коммуникационные и т. д. Тогда вы сходу заметите большое количество качеств, требующих улучшения. Это и имеется целостный подход к тестам».

«Импровизация хороша в кулинарии и музыке; но в маркетинге любое ответ вне целостной CRO-программы будет нехорошим. Лишь тестируя, вы отыщете верный подход к клиенту, выясните аудиторию и выясните, как верно оформить оффер. Лишь так вы достигнете желаемого. Не имеет значение, какой у вас стаж в бизнесе— постоянно проверяйте идеи. Вы не пожалеете».

«Убеждение, что бизнес преуспевает благодаря тестам, подобно вере, что футбольная команда хороша благодаря стадиону. Залог успеха — вся структура команды. Структура оптимизационного процесса включает в себя сплит-тесты в качестве только одного компонента, кроме команды, бренда, сильной стратегии и рекламы. Лишь осознавая это, вы сможете лидировать в индустрии в течении продолжительного времени».

«Многие маркетологи уверены, что сплит-тесты и CRO — одно да и то же. Но так они упускают из виду другие элементы оптимизации. В следствии выручка и конверсия падают. А за бортом остаются веб-аналитика, юзабилити, техники убеждения и обратная связь. Без них значимые результаты неосуществимы.

Налаживание обратной связи возможно назвать основной частью CRO. Так как благодаря фидбеку вы определите трудности и потребности людей, с которыми они сталкиваются на сайте. Эти сведенья станут базой релевантных сплит-тестов. Необходимо всегда получать обратную сообщение о юзабилити и разбирать пользовательские тестирования — записи сессий работы с сайтом».

«Статистически, большая часть сплит-тестов не дают хороших результатов. Частично виной тому помогает неопределенность, свойственная тестированиям. Но основная обстоятельство — отсутствие верной установки. Кстати, вам необходимы две таких установки.

Основная — выбор вправду проблемных территорий сайта. Вы должно четко выяснить, чему посвятить большее внимание в тестах — лендингам, прайс-странице, контенту либо чему-то еще.

Вторая установка — создание значимых различий между вариантами. Вместо того, дабы тестировать два заголовка с подобным посылом(«Обучитесь скоро играться в гольф» и «Скоро улучшите навыки в гольфе»), сопоставляйте версии, различие между которыми возможнее скажется на конверсии («Трехчасовое практическое занятие, рекомендованное опытными гольфистами»).

Лишь затем выстраивайте последующие тесты. С этими двумя установками 50-75% ваших сплит-кампаний дадут хорошие результаты».

«Несложный сплит-тест довольно часто ведет к тому, что маркетолог фокусируется на отдельных элементах лендинга либо кампании — графике, заголовке, призыве к действию. Это может дать хорошие результаты, но обычно отвлекает от целостного видения неприятностей. Я считаю, что для улучшения маркетинговых результатов, необходимо изучить потребительское поведение. Данный подход оптимальнеепроявляет себя, в случае если рассматриваются многие составляющие опыта клиентов на сайте».

«Конверсия отражает ваше умение мотивировать людей на необходимые вам действия. Она показывает удовлетворённость покупателей и эффективность бизнеса. Дабы достигнуть целей, вначале помогите в этом аудитории.

Не смотря на то, что показатель конверсии, как метрика, представляет собой одну цифру, она складывается из множества составляющих клиентского опыта. И как раз их необходимо оптимизировать. Лишь сплит-тестами этого не добиться.

Компании, каковые создают максимально комфортные условия для пользователей, вознаграждаются высокой конверсией. Улучшайте клиентский опыт, и вы заметите, как растет прибыль».

«Вычислять, что оптимизация сводится к сплит-тестированию, — естественный этап развития маркетолога. Возможно, мы все начинали с проведения нескольких заточенных под локальные вопросы тестов. И это естественно. В будущем маркетолог обучается трем вещам, каковые мотивируют его мыслить более стратегически:

1. Начинает лучше осознавать, как расставлять приоритеты в тест-идеях.
2. Начинает лучше разбираться в устройстве сплит-тестов.
3. Может оценить, какой комплект тестов, совершённых последовательно, принесет большой итог.

Пример одной стратегии: тестирование лучшего варианта. В рамках этого подхода максимизируется эффект и минимизируется время теста за счет размытой причинно-следственной связи».

«Если вы лишь начали бизнес, то увлечение базисными сплит-тестами в полной мере объяснимо. Но дабы перейти на следующий уровень, необходимо разобраться, как трудятся все подробности механизма. Так вы станете лучше осознавать, для чего нужен тест и как достигнуть актуальных целей».

«В случае если тип вашего бизнеса и размер маркетинговой команды разрешают, то выходите за рамки тестов — либо расширьте их до комплексного онлайн-присутствия.

К примеру, меняя серьёзные элементы (главную фразу, оффер, презентацию продукта, заголовок), делайте это не только на сайте, но и в мета-описании домашней страницы, в соцсетях, email-автографах и т. д. Из-за чего? По причине релевантности. Завлекая трафик из социальных медиа, других каналов и электронной почты, не забывайте о соответствии рекламных сообщений. Перейдя на лендинг и заметив отличающийся оффер либо дизайн, люди смогут уйти лишь вследствие этого диссонанса.

К примеру, меняя подзаголовок блога «Кристи Хайнс — живописец-фрилансер, бизнес-блогер и дипломированный интернет-маркетолог», я делаю это не только на сайте, но и везде в сети, где лишь могу. Не смотря на то, что это не скоро — на исправления уходит 2-3 месяца.

Как выяснилось, в то время, когда я нахожу верную фразу для заголовка, клиенты появляются отовсюду. И в большинстве случаев они говорят, что данные обо мне искали из различных источников. Исходя из этого не ограничивайтесь простыми тестами. Тестируйте, задействуя все каналы — результаты вас поразят».

«Я считаю, что CRO как маркетинговая дисциплина намного шире сплит-тестирования. Другие факторы, такие как бренд, вывод людей о бизнесе (обзоры и рефералы), оказывают огромное влияние на привлекательность продуктов.

К примеру, социальное одобрение (люди делятся либо лайкают определенный продукт либо бренд в различных соцсетях) может очень сильно оказать влияние на продажи. А оптимизация этого нюанса предполагает особенную маркетинговую кампанию. Все это подразумевает целостный подход к CRO. Еще один фактор: уровень качества приобретаемого трафика (органического, платного, из социальных кампаний либо контент-маркетинга и т. д.) Чем посильнее таргетирован трафик, тем выше конверсия».