Почему когнитивная нагрузка вредит конверсии — и как это исправить?

Posted on by riasevastopol

Лучший пользовательский опыт (User Experience, UX) — тот, что вы кроме того не подмечаете. Именно он делает сайт вправду интуитивным.

Но в то время, когда UX теряет интуитивность, когнитивная нагрузка возрастает, а коэффициент конверсии значительно уменьшается. Поболтаем о том, как устранить этот эффект при оптимизации ресурса.

Что такое когнитивная нагрузка?

Когнитивная нагрузка (Cognitive Load, КН) — это «объем умственных упрочнений, применяемых рабочей памятью». Так, когнитивная перегрузка является необходимостьюприменения чрезмерных умственных упрочнений.

Психология

Эта теория появилась из изучения Джона Свеллера (John Sweller) в 1980-х годах. Он отстаивал точку зрения, в соответствии с которой метод донесения информации может оказывать влияние на количество когнитивной нагрузки обучаемого. Свеллер выделил три подтипа КН:

1. Объективная (Intrinsic) — характерная концепту сложность;
2. Внешняя (Extraneous) — сложность, добавленная способом презентации концепта;
3. Релевантная (Germane) — конструкция паттернов, ассоциаций и моделей.

Измерение когнитивной нагрузки

Конечно, свойство к обработке информации у людей отличается. Умственная нагрузка специалиста будет меньше, чем у новичка, потому, что первый более умелый и опытный.Почему когнитивная нагрузка вредит конверсии — и как это исправить? Кое-какие изучения кроме этого предполагают, что люди с более низким социально-экономическим статусом в целом испытывают более высокую КН.

Не обращая внимания на то что существуют труды, посвященные измерению воздействующих на мозговую активность факторов, простому оптимизатору достаточно сложно применить их на деле, потому, что у него нет возможности отследить такие показатели, как реакция зрачка либо частоты сердечных сокращений на те либо иные задачи.

Влияние высокой когнитивной нагрузки

Американский создатель Николас Карр (Nicholas светло синий) написал превосходную книгу «Пустышка. Что интернет делает с отечественными мозгами» (Nicholas Carr, The Shallows: What The Internet Is Doing To Our Brains). В ней он, например, рассуждает о влиянии КН.

«В то время, когда нагрузка превышает свойство отечественного разума перерабатывать и сохранять данные, мы становимся неспособны удержать части разрешённых или создавать связи с другими воспоминаниями. Мы не можем перевести новый материал в концептуальное знание. Страдает свойство к обучению, а познание ослабевает».

Вот, что происходит с повышением КН:

  • Быстро возрастает возможность неточностей и/либо помех при исполнении задачи.
  • Усиливаютсятакие процессы, как стереотипные представления (Stereotyping) и неточность атрибуции (Attribution Effect), вредящие рациональному мышлению.

Из-за чего это имеет значение

Не требуется думать, что когнитивная нагрузка не касается вашей работы по оптимизации. Агентство Рейтерс совершило три изучения и опубликовало отчет называющиеся «Все за данные» (Dying for Information). Вот пара их находок:

  • 43% опрощеных заключили, что их ответы замедлялись, и они испытывали другие виды негативного действия благодаря так именуемого «аналитического паралича» (Analysis Paralysis).
  • 2 из 3 опрошенных ассоциировали эффект от информационной перегрузки со сложностями в отношениях с потерей и коллегами удовлетворения от делаемой работы.
  • 42% кроме того пожаловались на неприятности со здоровьем, вызванные таким стрессом.

Но понимаете, что самое ужасное? Данный анализ проводился еще во второй половине 90-ых годов XX века!

За 20-летний период очень многое изменилось, и людской мозгу ежедневно требуется перерабатывать все больше информации, поступающей с экранов смартфонов, рабочих программ, пуш-уведомлений, eCommerce-ресурсов и всего остального. Не следует и сказать, что сайт, усиливающий эту и без того громадную нагрузку, вряд ли будет характеризоваться потрясающей конверсией.

Хорошее объяснение дает Нил Коул (Neal Cole), консультант по оптимизации:

«Опасность пребывает в том, что когнитивное напряжение формирует недовольства и сильное чувство неопределённости при пользовании сайтом (другими словами, трение), и визитёры не чувствуют себя достаточно расслабленными чтобы оформить подписку либо приобретение.

Людской природе характерно избегать неопределенности, потому, что она заставляет нас ощущать неудобство. Частично этим разъясняется необходимость в создании доверия и атмосферы безопасности для визитёров.

И напротив, когнитивная простота может содействовать конверсии, делая появляющийся контент более привычным и располагая визитёров к ответу о подписке либо оплате».

Просматривайте кроме этого: Как снизить когнитивную нагрузку на лендинге, дабы расширить конверсию? Часть 1

Как дизайн и UX додают когнитивной нагрузки

Перечень негативных факторов возможно продолжать вечно, но мы ограничимся несколькими самыми распространенными.

1. Перегрузка в руководствах

оптимальнееданное явление обрисовал Стив Круг (Steve Krug), создатель книги «Не заставляйте меня думать» (Don t Make Me Think).

«Основное, что вам стоит усвоить по поводу руководств, — никто не будет их просматривать, по крайней мере, до того момента, пока попытки «прорваться самому» не провалятся».

В случае если ваш пользовательский опыт вправду интуитивный, инструкции вам не необходимы: любой следующий ход будет очевиден. Исходя из этого, в случае если у вас имеется инструкции, кроме самых серьёзных сопроводительных документов, устраните их и направьте силы на улучшение UX до для того чтобы уровня, в то время, когда необходимость в указаниях исчезает.

В случае если инструкции нельзя убрать всецело, сократите их до минимума.

2. Разрушение прототипов

Прототипы показались не просто так. Разглядим несколько примеров. Попытайтесь предугадать тип этого сайта:

Да, это блог. Что по поводу этого?

Этого?

А этого?

Лендинг SaaS-компании, сайт eCommerce, новостной портал. Спорим, вы все их предугадали, по причине того, что они применяют знакомые вам прототипы.

«Столкнувшись с возможностью следования по проторенной дорожке, дизайнеры испытывают искушение изобрести колесо заново, в громадной степени обусловленное эмоцией (недалеким от правды), что их наняли для чего-то нового и непохожего на то, что было до них. Не говоря уже о том, что уважение соперников, предложения и премии респектабельной работы редко даются за лучшее применение классических способов.

Время от времени время, посвященное переизобретанию колеса, ведет к появлению революционно нового транспортного средства. Но в большинстве случаев оно так и остается временем, израсходованным впустую».

Ознакомьтесь с прототипами вашей отрасли бизнеса (к примеру, B2B либо SaaS). После этого совершите изучение по конверсии, разрешающее лучше осознать прототипы, перенимаемые как раз вашей аудиторией с довольно часто посещаемых сайтов. Будьте осмотрительны, решая отойти от них.

3. Перенасыщенность опциями

Обычно через чур большой выбор сокращает конверсию.

И не меньше довольно часто через чур большой выбор не сокращает конверсию.

Парадокс, но фишка в том, дабы отыскать баланс между через чур узким выбором и очень широким числом опций. Вот, что необходимо сделать:

1. Выясните цель страницы.
2. Просматривайте воспроизведение сессий и проводите тестирование, дабы заметить отклик настоящих людей.
3. Тестируйте число предоставляемых опций, дабы отыскать оптимальное.

В большинстве случаев, возможно ограничиться минимально нужным комплектом.

4. Клик-удивление

Бывало ли у вас такое, что вы посещаете сайт, пробуете надавить на ссылку, а она такой не есть?

«Еще один лишний источник вопросов в голове людей приводят к и кнопки, не являющиеся очевидно дешёвыми для клика.

Как пользователь, я ни миллисекунды не должен проводить в мыслях о том, возможно ли ко мне кликнуть либо нет».

В большинстве случаев эта неприятность появляется из-за стилевого непостоянства. К примеру, в тексте изменяется тон повествования, появляется второй шрифт, необыкновенные цвета. Маленькие неточности мешают созданию «невидимого» UX. Вот пример сайта, предоставляющего услуги платного стриминга:

Желтая «кнопка» наверху в действительности такой не есть. Скорее, это напоминание о пользе («Приобретайте автоматическое обновление счетчиков»). Но, потому, что этот элемент весьма похож на зеленую кнопку внизу, он рождает сомнение.

К тому же, с позиций прототипа, таковой объект выглядит необычно.

Как раз исходя из этого тепловые карты (Heatmaps) могут быть очень нужными для поиска элементов, принимаемых пользователями как кликабельные.

5. двусмысленность и Неразличимость

Это два неприятеля конверсий. Мы посвятили целую статью данной теме, рекомендуем ознакомиться с ней, перед тем как идти дальше.

Недочёт ясности может принимать различные формы:

  • не сильный визуальная иерархия
  • Непонятная навигация
  • Неэффективные визуальные подсказки (Visual Clues)
  • Невразумительное ценностное предложение (Value Propositions)

Говоря о последнем, приведем следующий пример:

Здравствуй, вам очень рады в Sunshine. (Две светло синий кнопки, предлагающие опцию «Загрузить».) «Приложение затягивает вас все больше, занимая место где-то между утренним кофе и газетами»

Вот и целый сайт. Так и осталось непонятным, о чем шла обращение. Как выяснилось, это приложение, показывающее погоду, но нет ничего, что растолковывает, чем оно лучше аналогов, а ведь ценностное предложение должно быть четким, как в плане текста, так и в собственной визуальной презентации.

«Неразличимые визуальные подсказки — весьма распространенная неприятность. Дизайнерам нравятся чуть различимые наводки, потому, что они есть показателем дизайна более большого уровня. Но веб-пользователи в большинстве случаев торопятся и легко смогут пропустить такие узкие намеки».

Подводя результат. Ставьте на ясность, даже в том случае, если это идет в ущерб стильному, эстетичному дизайну.

Просматривайте кроме этого: Как снизить когнитивную нагрузку на лендинге, дабы расширить конверсию? Часть 2

Как текст додаёт когнитивной нагрузки

Мы создаем сайты, предполагая, что визитёры будут углубляться в каждую страницу, просматривая каждое слово, впитывая все подробности. В действительности все идет по-второму.

Исходя из этого приведем главные советы по написанию статей, каковые хочется прочесть:

1. Применяйте маленькие, простые параграфы и предложение (длиной максимум 3-4 строки и не более 80 знаков в строчке).

2. Пишите понятные подзаголовки и выделяйте их (и блоки контента) вторым цветом либо картинами.

3. Применяйте шрифт без засечек (sans serif) размером 14-16px высоко-контрастного цвета, разрыв между строчками текста должен быть равен 24px.

4. Ограничьте потребление профессионального сленга и жаргона, и сложных слов.

Как проверить сайт на предмет перегрузки

Пробуя сократить конверсионное трение, сфокусируйте упрочнения на внешней и релевантной видах КН, наряду с этим:

1. Внешняя нагрузка обязана уменьшаться.
2. Релевантная обязана возрастать методом стимуляции когнитивных процессов, приводящих к созданию схем.

При определении элементов сайта, додающих КН, нужно направляться систематическому процессу, включающему три стадии: анализ, формирование идей, внедрение.

1. Анализ

Начните с тщательного просмотра сайта, страница за страницей:

1. Делайте заметки по всему прочтённому.
2. Отметьте моменты, где вас молили о чем-то либо где ожидалось, что вы запомните данные.
3. Обратите внимание на точки, где от вас требовалось ответ.

В итоге, вы получите приблизительно такую таблицу:

Аудит когнитивной нагрузки. (1) Наименование. (2) Когнитивный фактор (ответ, память, чтение). (3) Находится поверх линии сгиба? (4) Как вы задержались? (5) Подтверждает ли факт нагрузки тестирование либо воспроизведение пользовательской сессии?

Кроме этого посчитайте, сколько кликов отделяет визитёров от завершения самого ожидаемого действия на каждой странице. Их должно быть не более 1-2.

2. Формирование идей

Сейчас принципиально важно решить, ликвидировать ли элементы, увеличивающие КН, либо приступить к поиску других ответов.

В случае если имеется возможность убрать такие элементы, не жертвуя юзабилити либо ценностным предложением, выбирайте данный вариант. В случае если нет, придумывайте догадки и устраивайте мозговой штурм в отыскивании новых дорог презентации.

3. Внедрение

Потому, что вы уже детально изучили собственный сайт, у вас показался долгий перечень элементов для удаления либо трансформации. Для начала, займитесь первой частью.

Что касается внесения трансформаций, вы должны решить, стоит ли тестировать новые моменты либо возможно сходу приступать ко внедрению.

Само собой разумеется, в совершенном мире тестировать нужно все, но в этом случае возможно поменять элементы с достаточно минимальным риском, что разрешит не тратить напрасно полезный тестовый трафик.

Уже по окончании того, как все маленькие модификации будут осуществлены, возможно совершить тесты и воспроизвести пользовательские сессии, дабы оценить как хорошим был неспециализированный эффект. Взяв негативные результаты, снова приступайте к разработке идей.

Просматривайте кроме этого: Когнитивная психология и юзабилити: принцип ограниченного внимания

Заключение

В то время, когда рабочая память перегружена, страдает рациональное мышление и когнитивные процессы, что отрицательно отражается на коэффициенте конверсии, и на запоминаемости степени и бренда ассоциирования с ним.

Резюмируем все, что необходимо не забывать о когнитивной нагрузке.

1. Инструкции необязательны, в случае если User Experience интуитивен. Уберите либо сократите их.

2. Будьте аккуратны, уходя в сторону от ожидаемых прототипов.

3. Отыщите баланс между ограниченным большим числом и количеством опций вариантов.

4. Применяйте тепловые карты для понимания того, что визитёры вычисляют кликабельным (кроме этого ищите другие случаи стилевого непостоянства).

5. Стремитесь к ясности, любой ценой избегая двусмысленности и неразличимости. Думайте о визуальной иерархии, навигации, визуальных подсказках, ценностном предложении и т. д.

6. Совершите систематический аудит для идентификации элементов, додающих когнитивную нагрузку.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com. Источник картины: YetAnotherLisa

Случайные статьи:

Part 5 — The Life and Adventures of Robinson Crusoe Audiobook by Daniel Defoe (Chs 17-20)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts