Почему брендам надоело однообразие?

Страно, но глобальные торговые марки прекратили стремиться к единообразию: сейчас они желают смотреться по-различному в каждой стране. Из-за чего так происходит?

Ник Купер, управляющий директор Millward Brown Optimor

Еще сравнительно не так давно торговые марки стремились к глобальному единообразию. Продвижение одного и того же продукта одним и тем же методом во всех государствах считалось самым лучшим и самым действенным методом построения бизнеса.

Сейчас намечается обратная тенденция: самые сильные торговые марки выводят новую, более сложную формулу, благодаря которой они смогут получать всемирный известности, сохраняя собственные отличительные качества.

Успех для того чтобы подхода возможно светло заметить, разбирая напитков и категории пива в рейтинге самые ценных брендов BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands, каждый год составляемого компанией Millward Brown Optimor.

Компании прекратили пожирать друг друга

Раньше приобретение маленькой, пускай кроме того и успешной, локальной компании каким-либо глобальным брендом означала фактический закат таковой компании. Ее активы перенаправлялись на развитие бренда, принадлежащего клиенту. К примеру, в Англии люди старшего поколения до сих пор не смогут забыть исчезновение таких брендов как Marathon и Opal Fruits.

В следствии аналогичного подхода когда-то процветавший бизнес практически исчезает, а опыт его создателей употребляется для продвижения одного из больших глобальных брендов.Почему брендам надоело однообразие?

Сейчас данный подход претерпевает важные трансформации, и сейчас большие производители напитков и пива стараются сохранить большая часть приобретённых ими локальных брендов.

Более того, интернациональные корпорации пристально оценивают собственные новые активы, пробуя осознать, смогут ли эти приобретения стать жемчужинами в их коронах – на региональном либо кроме того на глобальном уровне.

Одним из первопроходцев, решившихся на практике применить новый подход, была пивоваренная компания SABMiller. В 2005 году она купила бренд Colombian Pilsner в рамках поглощения фабрик Aguila компании Grupo Empresarial Bavaria. С того времени SABMiller оказывала благоприятное влияние на развитие этому бренду не только на местном рынке, но и продвигала его на рынках вторых регионов.

на данный момент он оценивается в $3,7 млрд и есть одной из главных «локальных жемчужин» всей компании.

Подобная обстановка случилась и с брендом Stella Artois пивоваренной компании AB InBev. Он стал фаворитом по темпам роста рейтинга BrandZ TOP-100 в собственной категории, поднявшись на 30% до $8,2 млрд. Этому деятельно содействовали маркетинговые кампании компании-обладателя.

В них были, например, задействованы рекламные щиты, реагирующие на трансформации температуры на улице, и новые возможности для пользователей (к примеру, возможность подарить кому-то из собственных друзей бутылку пива через Facebook).

В новой модели глобализации менеджмент интернациональных корпораций опирается скорее не на имеющиеся универсальное предложение и активы для всех рынков, а на собственный накопленный понимание и опыт того, как необходимо создавать и развивать торговые марки. Одновременно с этим с целью достижения успеха требуется знание местной специфики и наличие местных активов.

Людям надоело быть однообразными

Похожую модель развития возможно проследить и в автомобильной индустрии, где компания Ford (один из самые сильных брендов этого года по версии BrandZ Top100, продемонстрировавший рост цены на 56% до $11,8 миллиарда) возвратилась на ведущие позиции. Это произошло, благодаря применению глобализированных разработок в сочетании с линейкой продуктов, учитывающих особенности и локальную специфику местных рынков.

Удачи для того чтобы подхода проявляют необычный парадокс глобализации: чем больше люди в различных частях света определят приятель о приятеле, тем больше они желают сохранить у себя то, что делает их регион либо страну особой, непохожей на вторых.

Торговые марки стали ценить разнообразие

Для больших интернациональных брендов это указывает необходимость приспособить собственную продукцию, собственный присутствие и собственные маркетинговые коммуникации под любой рынок, с учетом его вкусов и местных традиций. Таковой подход делает их более значимыми для местных потребителей, что, со своей стороны, усиливает позиции самого бизнеса.

самые яркими примерами для того чтобы успеха можно считать торговые марки, принимаемые как местные в каждой стране, и те компании, каковые смогли выйти за границы мест собственного рождения, став частью местных обществ.

По иронии судьбы, самые характерными примерами таковой модели развития являются Coca-Cola и McDonald’s – компании, применяющие одинаковый бренд во всех государствах присутствия.

Не обращая внимания на американское происхождение, эти торговые марки смогли стать «собственными» во всех государствах присутствия, за счет того, что в собственных коммуникациях они применяли универсальные истины, такие как, к примеру, праздник и счастье (Coca-Cola).

Эта стратегия обеспечила обеим компаниям устойчивое положение в десятке ведущих мировых брендов (и возможность подниматьсявыше) кроме того при том, что лишь для сохранения в Топ-10 рейтинга BrandZ TOP-100 требовалось повысить капитализацию на 18%.

Справятся ли маркетологи?

Будущее глобализации – в опытном опыте штаб-квартир глобальных компаний и наличии у них нужных ресурсов в сочетании со знанием локальной специфики и умением привлечь к себе местных потребителей. У брендов больше не будет столь твёрдого единообразного позиционирования как прежде, но сейчас они смогут стать более значимыми для каждого главного для них рынка.

Реализация для того чтобы подхода – сложная задача для маркетологов. То, что приемлемо в одной стране, может приводить к неприятию в второй. К тому же сейчас, благодаря современным цифровым разработкам, также вышедшим на глобальный уровень, мы можем следить за каждым большим проектом.

Но так как никто и не сказал, что с глобализацией, какую бы форму она ни принимала, все будет легко и гладко.

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Статья в первый раз размещена на сайте mandmglobal.com

Случайные статьи:

Надоело в дороге однообразие, доехать надо безобразия


Подборка похожих статей:

admin