Онлайн геотаргетинг для офлайн рекламы: слухи о расслоении продаж между московскими округами сильно преувеличены…

Posted on by riasevastopol

Мало теории: в соответствии с Википедии, геотаргетинг – в веб-разработке и интернет-маркетинге, способ выдачи визитёру содержимого, соответствующего его расположению. Это все знают. Но геотаргетинг используется и в офлайне как разработка размещения рекламы по территориальному принципу – в случае если нужно охватить конкретную аудиторию потребителей в пределах выбранной географической территории – района, города, области и т.д.

Это практикуют кроме того онлайн ритейлеры: кроме нацеленных только на повышения и продажи конверсии онлайн способов продвижения, они тестируют и классические рекламные форматы. Так, к примеру, делает Яндекс, что также рекламируется на щитах. Задумка в большинстве случаев такова: «распознать» места, где потенциальный клиент приобретает «визуальный пинок в мозг» и скоррелировать это с точками продаж онлайн. Что это возможно?

Автопробки и другие места скопления потенциальных клиентов. Другими словами, по сути это еще один путь напомнить о себе клиенту без таргетированного запроса в сети.

А сейчас о практике: в осеннюю пору этого года один из отечественных клиентов (магазин товаров для отдыха и спорта, имеющий как офлайн, так и онлайн блок продаж), обратился к нам прося посчитать какое количество его онлайн заказов приходится на определенные районы Москвы. Цель несложная: повысить уровень таргетинга собственных офлайн рекламных кампаний (наружка), и выяснить самая эффективную концепцию продвижения собственных товаров.Онлайн геотаргетинг для офлайн рекламы: слухи о расслоении продаж между московскими округами сильно преувеличены...

Мы совершили анализ данных и не нашли НИКАКИХ значительных расхождений числом заказов между округами (ни по количеству заказов, ни по их стоимости). Отличие составляла единицы процентов, кроме того центральный округ не демонстрировал очевидное лидерство.

Нас данный факт заинтересовал – согласитесь, история неоднозначная, многие компания ломают голову, тратят маркетинговые бюджеты на механизмы и дорогостоящие исследования таргетирования, а в действительности оказывается, что это и смысла очень не имеет. И мы решили пойти дальше, в частности: попытаться на базе имеющихся у нас данных от различных клиентов распознать какие-нибудь неспециализированные тренды в зависимости от географии, выяснить поведенческие (покупательские) изюминки обитателей разных округов Москвы.

Где больше делают заказов? Где средний чек выше? Где какой процент выкупа заказанных товаров?

Интерес был чисто спортивный (сами мы не трудимся с консьюмерами напрямую, отечественные клиенты – веб-магазины, для которых мы делаем доставку заказов конечным клиентам).

Догадка, которую мы желали проверить: платежеспособность москвичей зависит (либо не зависит) от географии – того либо иного округа проживания.

Как мы это делали: вычисляли различные показатели (цена заказов, количество заказов, процент выкупа посылок) и пробовали сравнить их по различным районам.

Для начала подняли эти по количеству обитателей в различных районах Москвы (статистику на 2013 какое количество) (столбец В) и посчитали процент обитателей от общего числа москвичей (столбец С). Потом забрали все заказы, каковые поступают от различных клиентов, и посчитали процент заказов по районам с разбивкой на диапазон цены заказа: менее 3 тысяч рублей, от 3 до 10 тысяч и более 10 тысяч (столбцы D, E, F).

После этого мы посчитали, какой процент заказов всего приходится на любой район (столбец G), и пробовали оценить, зависит ли процент заказов от вида товара, собирая эти по разным товарным группам (H, I, J, K, L). Ну и наконец, мы желали взглянули, не различается ли процент выкупам в зависимости от округа (M, N) (в то время, когда посылка доставлена, от заказа возможно отказаться, в случае если внезапно не известно почему он клиенту не пришолся по нраву либо не подошел размер. Процент выкупа – это количество выкупленных посылок по отношению к количеству доставленных).

Ссылка на таблицу в Гуглдоках

Результаты:

  1. Самые активные клиенты (по всем ценовым категориям) живут в Южном АО (это самый большой по количеству обитателей район Москвы – 15% от всего населения мегаполиса). Самые пассивные – в западном. Большая отличие между теми и другими образовывает 9 процентов (19% и 5%). Незначительное уменьшение процента заказов от 10 тысяч рублей отмечается кроме этого на юго-востоке (8%), но не так значительное, дабы претендовать на тренд.

  2. В целом независимо от цены количество заказов во всех районах приблизительно однообразное, а также, и с учетом разбивки на ценовые диапазоны. Тут также особенных отклонений нет, не считая всплеска по дорогой одежде в центральном округе (25%). Ни один район не есть заметным фаворитом либо аутсайдером. Другими словами, платежеспособная аудитория не сосредоточена в каких-то определенных местах в Москве. Ни в центре, ни в респектабельном Юго-Западе, как возможно было бы предположить, — места, где больше дорого и элитного жилья, и сосредоточено больше людей с большим уровнем дохода.

  3. Выкуп посылок также не отличается от района к району (не более 5 процентов). И «бедные», и «богатые» берут одинаково.

Не будучи специалистами в этом вопросе, можем скорее ставить вопросы, чем давать ответы, и высказать предположение, что целесообразность геотаргетинга в наружной рекламе зависит от множества параметров, и не все из них были учтены в отечественном изучении: к примеру, от вида товаров (мы наблюдали лишь одежду, обувь, игрушки). В этих категориях платежеспособность во всех районах однообразная, но нельзя исключать, что получающих дорогую технику, машины либо же корма для животных, где-то сосредоточено намного больше.

Для нас кроме этого остался открытым вопрос – необходимо ли отдавать такие изучения на аутсорсинг, в особенности в случае если речь заходит о дорогостоящем агентстве? Либо возможно сэкономить бюджет и сделать все самим?

Ну и наконец: в случае если цифры по районам/округам/регионам все-таки не различаются либо различаются незначительно, — что делать? Усиливать рекламу везде в равной степени либо сосредоточиться на тех округах, где больше обитателей, соответственно и клиентов на метр квадратный?

Эксперты рекомендуют: забрать выборочно один два района, разместить наружку в том месте (нужно с прекрасно запоминающимся видимым и промокодом и адресом сайта), предварительно замерив количества до и сразу после тестового периода (допустим, месяц) и взглянуть на итог.

Выбор в любом случае за рекламодателем, сохраняю надежду мы ему мало помогли.

Создатель: Алексей Прыгин, председатель совета директоров МаксиПост

Случайные статьи:

Офлайн (1.03.2017)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts