Нужно ли вам тестировать ваш сайт, чтобы повысить конверсию?

Posted on by riasevastopol

Совсем сравнительно не так давно Крис Дэйли (Chris Dayley), начальник CRO-отдела в компании Disruptive Advertising, совершил маленькой опыт на конференции SearchLove в Чикаго. Крис желал заметить, как прекрасно маркетологи смогут применить собственные познания в психологии, интуицию и передовые маркетинговые практики, дабы предугадать, какой дизайн лендинга обеспечит громаднейшую конверсию.

Он продемонстрировал им A/B-тест от настоящего клиента собственной компании. В нем было 4 варианта страницы, и один из них генерировал на 146% больше лидов, чем другие. После этого маркетологам дали ссылку на изучение, дабы они имели возможность изучить каждую версию страницы более детально и определиться с победителем.

Посмотрите сами — на каком варианте вы бы остановились?

Вот как проголосовали маркетологи:

  • Оригинал: 0%
  • V1: 32%
  • V2: 42%
  • V3: 26%

Лишь одна из этих страниц обеспечила на 146% больше конверсий, так что в случае если мы предположим, что вариация V2 вправду была победной — как минимум 58% маркетологов совершили ошибку. Но все же сущность данного опроса заключалась не в этом.

В действительности, пока респонденты угадывали, какая страница победила в сплит-тесте Криса, он проводил тестирование на них.Нужно ли вам тестировать ваш сайт, чтобы повысить конверсию? Лишь половине маркетологов варианты были продемонстрированы в приведенном выше порядке. Для второй половины уникальную версию лендинга и страницу V3 поменяли местами:

Во второй группе маркетологов никто не проголосовал за «уникальную» страницу — кроме того не обращая внимания на то, что в первой группе она взяла 26% голосов. Но еще больше интригует то, что вариант V2 взял больше всего голосов в обеих группах:

Дело в том, что V2 не была самой действенной страницей — отличных показателей принадлежал V3 («control» во второй группе). Это значит, что настоящий победный вариант взял всего лишь 13% голосов.

Но из-за чего? Как опытное чутье и проверенные методики имели возможность подвести стольких экспертов? Чтобы получить ответ на данный вопрос, вам нужно посмотреть на психологию маркетологов под пара иным углом.

Просматривайте кроме этого: Оптимизируем коэффициент конверсии пользователей в первую сессию посредством бизнес-аналитики

Новее не означает лучше

Все участники опыта Криса высказали предположение, что выигрышным вариантом не может быть уникальная страница. В обеих группах вариация, которую назвали «original», не взяла ни единого голоса, кроме того в то время, когда она была фактическим победителем.

Каждому, кто занимается сплит-тестами, хочется верить, что в конечном итоге их старания приведут к хорошим последствиям. Но имеете возможность ли вы высказать предположение, что ваши новые идеи сработают лучше?

Нулевая догадка

В научном тестировании существует понятие «нулевой догадки». Она гласит, что между переменными опыта и его результатами отсутствует корреляция. К примеру, если вы меняете цвет кнопки с светло синий на красный, ваша нулевая догадка содержится в том, что конверсия останется неизменной (эффект будет «нулевым»).

По-хорошему, на протяжении изучений вы должны функционировать так, как будто бы нулевая догадка верна, до тех пор, пока не докажете обратного. Но к сожалению, таковой подход употребляется очень редко.

Селективное восприятие

Вместо того дабы предполагать, что трансформации не повлияют на конверсию, большая часть маркетологов уверены в том, что их доработки приведут к увеличению данного показателя. Они становятся жертвами так именуемого селективного восприятия (selective perception) и слепо верят в то, что новые ответа постоянно влекут за собой отличных показателей. Именно это случилось с группой маркетологов, каковые принимали участие в опыте.

Вот из-за чего тестирование имеет такое громадное значение. Если вы, что ваша идея окажется более действенной без каких-либо тестов, то в итоге имеете возможность навредить собственному бизнесу.

Я уже знаю, что трудится

В полной мере быть может, что участники опыта Криса не выбрали верный вариант, потому, что для одной из групп он был помечен как оригинал, и маркетологи не желали направляться нулевой догадке. Но из-за чего так много из них проголосовали за страницу V2? Наверное, эта вариация была максимально приближенной к их представлениям об успешном лендинге.

Вывод: ваше познание того, как обязана смотреться качественная целевая страница, не должно мешать вам при проведении сплит-тестов.

Лояльность к авторитетам

В сети возможно отыскать множество статей на тему того, как обязан смотреться высококонверсионный сайт, но обрисованные в них методики далеко не всегда будут срабатывать для вашей аудитории. Пост в блоге (кроме того данный) либо изучение какой-то авторитетной личности не должно делается базой ваших маркетинговых ответов. Какими бы нужными не были советы специалистов, они ни при каких обстоятельствах не заменят вашего собственного тестирования.

Пожалуй, самый узнаваемый случай неуместного доверия к авторитету случился в первой половине 20-ых годов двадцатого века, в то время, когда известный зоолог Теофил Пэйнтер (Theophilus Painter) выдвинул ошибочное заявление о том, что человеческий геном складывается из 24 пар хромосом.

Современные изучения скоро продемонстрировали, что в действительности у людей имеется лишь 23 пары хромосом, но в те времена Теофил был так известен, что другие ученые попросту отказывались верить в собственные результаты. Более того, во многих книжках изображения с 23 хромосомами начали подписывать цифрой 24. Это длилось больше двух десятилетий, пока кто-то, наконец, не сделал вывод, что слова Теофила — еще не предлог проигнорировать факты.

Мы не говорим, что вы должны всецело отстраниться от авторитетных точек зрения либо изучений. Они смогут послужить для вас хорошим источником идей и информации. Но если вы через чур очень сильно сосредоточитесь на «лучших маркетинговых практиках» и не станете контролировать собственные догадки на страницах вашего сайта, ни к чему хорошему это не приведет.

Многие маркетологи из опыта Криса Дэйли выбрали вариант V2, так как им показалось, что он оптимальнеевписывается в образ успешной страницы с позиций «передовых практик». Но на деле такие переоцененные методики редко выливаются в прекрасные результаты.

Просматривайте кроме этого: Как побудить сотрудников вашей компании к применению веб-аналитики?

Эффект фальшивого консенсуса

То, что вы не имеете возможность надеяться на популярные практики, еще не означает, что вы должны опираться только на личные суждения. Как бы парадоксально это не звучало, самым страшным авторитетом, которому вы имеете возможность довериться, являетесь вы сами. Проблема заключается в том, что маркетологи склонны проецировать собственный хорошее отношение к продукту на клиентов, кроме того в то время, когда те придерживаются совсем иного мнения.

В итоге, большая часть пользователей не знают, что такое лендинг. Вы имеете возможность заявить, что увеличение конверсии повлекли ваши дизайнерские доработки, но клиент ни при каких обстоятельствах не сообщит вам, что он прошёл регистрацию на сайте из-за классного главного изображения.

Психологи именуют склонность проецировать собственный метод мышления на вторых людей эффектом фальшивого консенсуса (false consensus effect). Отказываясь от тестирования, маркетологи довольно часто становятся жертвами этого когнитивного искажения и считают, что клиенты разделяют их вывод о продукте. Очевидно, в некоторых случаях таковой подход может сработать, но наверное, ваша совершенная страница поведет себя так же непредсказуемо, как и ваша аудитория.

У меня имеется предчувствие

В случае если мы не понимаем, как мыслят другие люди, и не всегда можем доверять рекомендациям специалистам, из-за чего так много маркетологов уверены в том, что они «знают», какая мысль сработает? В действительности это нормальная часть людской природы. В большинстве случаев, люди весьма с радостью верят в перспективность собственных начинаний и в то, что смогут с легкостью ее доказать.

Скажем, у вас имеется некая теория — к примеру, «рыжеволосые люди весьма вспыльчивы» — которую изначально вы определили еще в юные годы от авторитетной личности. Сейчас всегда, в то время, когда вы видите, как человек с таким цветом волос теряет самообладание, вы вспоминаете это предположение и опять убеждаетесь в его правдивости. С течением времени вы накапливаете большое количество воспоминаний о вспыльчивых людях и забываете спокойных, исходя из этого в итоге решаете, что ваша теория честна.

Психологи именуют такое поведение предвзятостью подтверждения (confirmation bias). Это склонность человека обращать внимание лишь на те данные, которая подтверждает его существующие мнения. К сожалению, этот ментальный ярлык служит главным источником «интуиции» большинства маркетологов.

Если вы руководствуетесь только теми данными, каковые подтверждают ваше внутреннее чутье, это точно окажет помощь вам поднять самооценку, но для маркетингового продвижения и разработки сайта такая стратегия не подходит. Вы имеете возможность думать, что превосходно осознаёте предпочтения вашей аудитории, но если вы не тестировали собственные идеи, они в полной мере смогут быть обусловлены вашей предвзятостью подтверждения.

Делайте бизнеса на базе данных!

По данным: blog.kissmetrics.com

Случайные статьи:

Как Повысить Конверсию Сайта l АВХ — Тестирование


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts