Новая стратегия входящего маркетинга: earned media marketing

Posted on by riasevastopol

Умелые начальники компаний неизменно заинтересованы в скорейшем возвращении как кратковременных, так и долговременных инвестиций в онлайн-маркетинг, что, со своей стороны, вынуждает искать новые, более действенные способы охвата целевой аудитории. В следствии таких поисков появилась новая стратегия, ставшая одним из самые продуктивных способов входящего маркетинга, разрешающим в один момент генерировать лиды, повышать узнаваемость бренда и завлекать трафик от поисковых совокупностей, авторитетных социальных медиа и сетевых средств массовой информации (СМИ).

Эта стратегия неповторима, потому, что она применяет редакционное влияние (editorial influence), дабы овладеть вниманием целевых лидов естественным образом. Результатом ее применения станет подъем вашего бренда из области прерывающейся, «эпизодической» онлайн-рекламы (типа рекламных роликов на YouTube) в респектабельную категорию интернет-издательств, публикующих полноценные статьи, пользующиеся спросом у аудитории.

Способ известен называющиеся Earned Media Marketing (EMM) — контент-маркетинг, проводимый через «заработанные» («заслуженные») медиа. EMM представляет собой сбалансированное сочетание контент-маркетинга и цифрового PR (Public Relations, англ.Новая стратегия входящего маркетинга: earned media marketing «отношения с общественностью»). «Заработанные медиа» являются одним из трех видов медиа, охватывающих все главные маркетинговые каналы.

Просматривайте кроме этого: Входящий маркетинг как ведущий тренд современного бизнеса

3 типа цифровых медиа «Заработанные» медиа

Так именуются информационные каналы, получившие признание либо влияние от каких-либо медиа, которым, соответственно, выгодно признание от людей либо организаций, не входящих в сферу действия этих (вторых) медиа (к примеру, органический поиск, авторитетные социальные медиа, онлайн СМИ, блоги, форумы, интернет-сообщества).

Личные медиа

Данный термин относится к любым медиаканалам, принадлежащим бренду и управляемым им же (сайты, блоги, аккаунты и мобильные приложения в соцсетях).

Платные медиа

Такое наименование носят медиаканалы, предоставляющие услуги рекламы либо воздействующие на решение о покупке, наряду с этим созданные и управляющиеся людьми/организациями, не относящимися к вашему бренду (платные объявления в поисковых совокупностях, рекламные ролики YouTube, сети дисплейной рекламы, совокупности партнерского, либо аффилированного, маркетинга).

самые эффективные стратегии EMM практически в любое время базируются на максимально релевантном, нужном и развлекательном контенте, распространяемом и потребляемом целевой группой. Данный маркетинговый продукт возможно представлен в виде PDF, видео, управления либо каждый форме контента, владеющего определенной сокровищем.

Просматривайте кроме этого: Онлайн-маркетинг для начинающих: каналы платной рекламы как источник целевого трафика

Кроме того самый релевантный контент неимеетвозможности рекламировать сам себя

Нужно предпринять упрочнения в области цифрового PR, дабы «получить» медиа, каковые в будущем будут всегда выкладывать ваш контент перед целевой аудиторией. Подключение к интернет-СМИ, блогосфере, онлайн-сообществам, авторитетным социальным медиа и поисковым совокупностям имеет важное значение для размещения ваших маркетинговых материалов на медиа-площадках с целью генерации и привлечения трафика лидов.

Это управление познакомит вас с 7 маркетинговыми результатами, каковые смогут быть достигнуты при помощи «заработанных медиа», и поведает вам о 4 составляющих процесса разработки продуктивной EMM-стратегии: изучении (research), творчестве (creative), продвижении (promotion) и конверсии (conversion). Вы определите, в чем содержится важность каждого из этих этапов, и ценности, приобретаемые от отдельной составляющей соответственно. Описание нужных инструментов, рекомендации и вторая ориентированная на осуществление маркетинговых процессов информация кроме этого включена в это управление.

4 этапа разработки EMM-стратегии: изучение (Research), творчество (Creative), продвижение (Promotion) и конверсия (Conversion)

Пользы от «заслуженных медиа», либо «Убить 7 зайцев одним выстрелом»

Прекрасно совершённая EMM-кампания запускает «цепную реакцию», в которой размещенный в «заработанных медиа» — онлайн-СМИ, блогах и сообществах — контент подогревает дискуссии в социальных медиа и направляет органический трафик от поисковых совокупностей на ваши лендинги и сайты. Данный входящий трафик после этого преобразуется в лиды, участников и клиентов интернет-сообществ, симпатизирующих вашему бренду.

Ниже приводится более подробное объяснение, какие конкретно как раз 7 маркетинговых результатов возможно взять при помощи «заработанных медиа».

1. конверсии и Трафик

Результаты веб-аналитики во многих случаях говорят о том, что трафик, направляемый от «заработанных медиа», имеет один из самых высоких коэффициентов конверсии из всех входящих каналов. Релевантные ссылки, размещенные на аналогичных медиаканалах, без промедлений увеличивают количество отличных целевых лидов и содействуют улучшению ранжирования бренда/компании в поисковых совокупностях. Методы поисковых движков разглядывают обратные ссылки (бэклинки, backlinks) от контента, размещенного на «заслуженных медиа», в один момент как замечательные («жирные») и авторитетные.

2. Ажиотаж в соцсетях

Авторитетные в соцсетях лица просматривают тот же контент в онлайн-СМИ, блогах и сообществах, что и потенциальные заказчики. Верно размещенные в «заработанных медиа» маркетинговые материалы «подогреют» содержательные дискуссии в социальных медиа, что в будущем направит входящие лиды на целевые страницы и повысит позицию бренда/компании на странице поисковой выдачи (SERP).

3. Поисковая оптимизация (SEO)

Популярность входящих ссылок так же, как и прежде руководит методами поисковых совокупностей. Одним из самых громадных различий между 2012 и 2013 годами с позиций маркетолога стал тот факт, что ссылки из социальных сетей стали иметь громадное значение для SEO, и это — лишь начало неизбежных изменений. Размещение контента в «заработанных медиа» приносит маркетологам качественные «жирные» обратные ссылки от лучших онлайн-изданий и самых популярных блогов, социальных сетей и сообществ.

4. Рост подписной базы

Потенциальные заказчики (лиды) будут радостны дать собственные адреса электронной почты и демографические данные в обмен на по-настоящему качественный контент. Email-маркетологи смогут или брать дорогостоящие перечни потенциальных клиентов, сбываемые соперниками, или же они смогут создавать собственные подписные базы в ходе EMM-кампаний.

5. Ускорение операций ретаргетинга

B2C-компании достигают громадных удач в проведении кампаний ретаргетинга и ремаркетинга. В случае если все сделано верно, то любой визитёр лендинга, полученный на протяжении EMM-кампании, есть потенциальным лидом, благоприятно настроенным в отношении идейных фаворитов бренда. Данный интерес к бренду возможно использован для «выращивания» лидов при помощи релевантных ретаргетированных рекламных объявлений.

6. Формирование интернет-сообщества

Построение ориентированного на бренд активного интернет-сообщества есть конечной целью цифрового маркетинга. Но не существует «чудесной палочки», разрешающей легко и скоро создать подобное онлайн-объединение: необходимый итог достигается лишь постоянным усердным трудом. «Заработанные медиа» завлекают новых участников в сообщества, дают старт дискуссиям и устанавливают стандарт качества для контента, создаваемого пользователями.

7. Узнаваемость бренда

Прошлые 6 перечисленных результатов демонстрируют влияние, которое успешная EMM-кампания может оказать на известность бренда в целом и восприятие торговой марки целевой аудиторией. Применение «заработанных» медиа есть хорошей стратегией для расширения узнаваемости бренда на рынке. Синоним «онлайн-узнаваемости бренда» — цифровая релевантность.

Просматривайте кроме этого: Онлайн-маркетинг для начинающих: завлекаем целевой трафик

Процесс «зарабатывания» медиаканалов 1. Изучение

Проведение EMM-кампании требует совершенно верно выверенных целенаправленных упрочнений, базирующихся на полном понимании покупательской персоны (иначе говоря образа совершенного клиента, воплощающего демографические характеристики главных групп клиентов). Действенный исследовательский процесс требует накопления знаний, нужных для разработки превосходного контента, что будет просвещать, информировать и развлекать целевую аудиторию.

Онлайн-издания, блоги, цифровые сообщества и авторитетные социальные медиа должны отыскать настоящую сокровище в контенте, дабы обеспечить ему размещение на самых влиятельных информационных каналах, каковые будут подпитывать EMM-кампанию.

Обнаружение целевых персон в сети

Более чем возможно, что отделы маркетинга большинства компаний уже совершили изучение персоны целевого рынка (target market persona). В случае если подобная работа уже сделана, то у вас имеется хорошая отправная точка для начала процесса изучения образа клиента с точки применения EMM-стратегии.

Профиль персоны в классических средствах информации отличается от собственного аналога в сети, так что потребуется применить маленькое «преобразование», дабы перевоплотить классический образ совершенного клиента в его цифровую разновидность. Чтобы найти и выяснить целевую персону в сети, применяйте следующие цифровые ответы:

  • Гугл Analytics: найдите самые ценные персоны, проявляющие на данный момент высокую активность на принадлежащих вам веб-ресурсах.
  • Experian Hitwise: просматривайте демографические эти аудитории, посещающей самые популярные сайты.
  • Гугл Adwords Keyword Tool: отыщите самые популярные главные слова, которыми интересуются целевые персоны.
  • Open Site Explorer: выявите связи между самые популярными онлайн-медиа и корпоративными лендингами/сайтами.

Объединение данных, взятых посредством этих инструментов, окажет помощь вам создать более качественный профиль целевой персоны. Цель изучения содержится в получении нужных сведений о персонах:

  • Где как раз они проводят время в сети?
  • Какой контент они потребляют, какой информацией обмениваются на регулярной базе?
  • Как они развлекаются?
  • Где они приобретают постоянное образование?

Ответы на эти вопросы заложат фундамент для успеха на следующих этапах — творчества, конверсии и продвижения — процесса получения «заработанных медиа».

Просматривайте кроме этого: Как выстроить образ совершенного клиента вашего продукта?

Генерирование идей для разработки контента, образующего «ядро» кампании

Последняя фаза исследовательского процесса — это определение контента, являющегося координирующим центром («ядром») EMM-кампании. В случае если прошлые изыскания были выполнены максимально шепетильно, то генерировать идею для креативного этапа разработки должно быть совсем несложно.

К примеру, в случае если на протяжении изучений обнаружилось, какие конкретно самые популярные медиа, представленные в соцсетях, значительно чаще посещают потенциальные заказчики, и какие конкретно информационные материалы эти визитёры охотнее всего потребляют и распространяют в этих цифровых сообществах, то выбор скоро сужается до нескольких определенных типов контента.

Значительно лучше предварительно связаться с ведущими администраторами и участниками этих сообществ, дабы обсудить идеи для нового контента, создав тем самым условия для его продвижения. Принципиально важно поддерживать подобную связь на постоянной базе — она окажет помощь решить развития и вопросы разработки, появляющиеся в творческой фазе процесса.

Если вы потеряли воодушевление, то сформулируйте утверждение, четко определяющее проблему, имеющуюся у потенциальных клиентов, и предложите метод ее решения.

Прекрасно выполненная постановка задачи способна стать катализатором появления творческих идей в контексте «как возможно оказать помощь потенциальному клиенту». «Золотое правило» разработки EMM-стратегии гласит: умный и корыстный рекламный текст ни при каких обстоятельствах не «получит» релевантного размещения в онлайн-медиа.

Лучшие идеи для контента должны:

  • Обучать
  • Решать проблему
  • Развлекать

Запустите окончательное тестирование идеи при помощи участников команды, влиятельных участников и потенциальных клиентов онлайн-сообществ, соответствующих профилю целевой персоны. Спросите их, есть ли ваш контент тем информационным продуктом, которым они поделятся в социальных медиа.

В обязательном порядке задайте себе данный же вопрос. Честная оценка маркетингового потенциала есть превосходной базой для поиска ответа на вопрос: сработает ли эта хорошая мысль с конкретной целевой аудиторией?

По окончании того, как вы определились с идеей контента, наступает время творчества, талантливого воплотить данные исследований в живую действительность.

Просматривайте кроме этого: Как «убийственный контент» может двигать массы?

2. Творчество

Творческий процесс закладывает базу успеха либо неудачи EMM-кампании. В случае если продвигаемый контент не есть по-настоящему информативным, образовательным и развлекательным, онлайн-медиа не будут распространять его среди собственной аудитории — либо ваших лидов. Средний контент в сети подобен песчинке в пустыне: он полностью ничем не выделяется.

Приложите максимальное колличество усилий для примечательного информационного продукта, вправду выделяющегося, и он получит вам размещение в онлайн-медиа и обширно распространится в соцсетях.

Принципиально важно также подчернуть, что затраты на творческий процесс должны строго контролироваться для максимизации ROI вашей EMM-кампании. Во множестве случаев как раз затраты на разработку и дизайн обуславливают или попадание вашей команды в финал мирового чемпионата, или прозябание в низшей лиге. Имеется пара шагов, предприняв каковые, маркетологи смогут действенно руководить затратами, появляющимися на творческом этапе процесса.

создание и Разработка контента для «ядра» кампании

Применяйте диаграммы связей (ассоциативные карты; англ. Mind map) для планирования и документирования идей по разработке контента. Ассоциативные карты разрешают маркетинговой команде сосредоточиться на основной теме, организуя поступающие идеи нелинейно и собирая их по категориям, а не в хронологическом порядке.

Участники команды смогут заключить, что подобная пространственная организация идей значительно более интуитивно понятна, чем заметки и традиционные наброски. Законченная диаграмма связей обязана содержать высокоуровневое представление всех компонентов, нужных для качественного контента.

Контент для «заработанных» медиаканалов подразумевает его распространение в конкретной информационной нише. Лучший метод добиться реализации данной задачи — вовлечь в процесс создания и разработки контента авторитетных участников онлайн-сообществ. Это обеспечит вам их помощь, потому, что они реально станут заинтересованной стороной процесса.

Авторитетные участники, в большинстве случаев, выступают в роли свободных специалистов, каковые оказывают помощь приспособить разрабатываемый контент к пожеланиям участников и реальным требованиям существующих онлайн-сообществ. Привлечение аналогичных публичных авторитетов к процессу проектирования требует приложения больших упрочнений, но эти инвестиции окупятся в будущем, в то время, когда эти неформальные фавориты окажут помощь продвигать ваш информационный продукт.

Принципиально важно всегда удерживать открытыми каналы связи между командой маркетологов и выбранными представителями онлайн-сообществ. Но не менее важно поддерживать продуктивность процесса разработки: убедитесь, что приглашенные со стороны участники отдают себе отчет в том, что их комментарии — и вклад в целом — высоко ценятся, но решения о том, каким быть контенту, принимают специалисты — маркетологи, дизайнеры и копирайтеры. Представители интернет-общественности как заинтересованная сторона участвуют в формировании неспециализированных идей и разработке черновых вариантов контента, но окончательный проект утверждает начальник группы: это разрешает избежать неприятностей, неизбежно порождаемых попытками угодить всем и сходу.

Просматривайте кроме этого: Как создать контент, что реализовывает

3. Продвижение

В случае если релевантный контент является двигателем EMM-кампании, то продвижение (рекламные мероприятия) есть бензином для него. Руководствоваться взорами типа «если вы создадите контент, то визитёры придут его просматривать» разумно на стадии проектирования, но процесс «зарабатывания» медиа в итоге сводится к максимизации маркетингового ROI. Лучший метод запустить проект со «стартовой площадки» подобно ракете — разместить тизеры, гостевые публикации в раскрученных блогах и интервью, продвигающие ваш «ядерный» контент прямо в центр внимания целевых персон.

Приготовьте анонс (тизер) статьи

Перед тем, как продвигать контент, необходимо подготовить неспециализированный тизер статьи, что послужит в качестве механизма распространения информации, растолковывающей онлайн-изданиям, сообществам и влиятельным интернет-деятелям важность содержания главной части вашего материала. В некоторых случаях медиаканалы предпочитают писать статьи самостоятельно, в случае если дело обстоит как раз так, то от вас не обязательно потребуется анонс. Но в то время, когда вы предлагаете материалы для публикации, вам лучше постоянно начинать с тизера статьи, информирующего о самых серьёзных качествах вашего контента.

Анонс может кроме этого включать в себя пара главных положений статьи. Не опасайтесь делиться лучшими моментами материала, поскольку это будет стимулировать у пользователей желание определить больше, загрузив его главную часть. И наконец — не воображайте одну и ту же статью для публикации на нескольких медиа-площадках.

Дублирующийся в Сети контент не только не обращается конкретно к каждому целевому сообществу на личной базе, но и нарушает негласные правила поведения в сети.

Охват влиятельных онлайн сообществ и-лиц

Начните рекламный охват целевой аудитории методом выхода на главные заинтересованные стороны, каковые ранее были вовлечены в разработки контента и процесс проектирования. Эти влиятельные лица ускорят продвижение контента через его распространение в собственных интернет-сообществ. Потом члены команды смогут связаться с отраслевыми ассоциациями.

Войдите в контакт с главными партнерами в вашей сфере бизнеса и попросите их разместить контент в собственных блогах либо в новостных секциях сайтов. Привлеките ваш отдел по связям с общественностью для координации упрочнений по освещению релиза контента.

И, наконец, обратитесь ко всем влиятельным владельцам и сетевым персонажам онлайн-сообществ, распознанным вами в ходе изучения. Эти сообщества смогут счесть ваш контент полезным и родным их тематике. «Интернет-авторитеты» смогут поделиться превосходным релевантным контентом со собственными онлайн-сообществами.

Просматривайте кроме этого: Воздействует ли частота публикаций на эффективность продвижения в социальных медиа?

4. Конверсия

Достижение маркетинговых целей есть главным назначением EMM-кампаний. Это самая радостная часть кампании: маркетинговые команды вкушают плоды от удачно осуществленной стратегии. На данной стадии в кратковременной возможности достигаются конверсионные цели — такие, как создание перечня адресов электронной почты и фактически продажи, — и начинается исполнение долговременных задач, ориентированных на привлечение трафика — повышение базы главных слов и поисковая оптимизация.

На этом этапе все усилия фокусируются на исполнении главной цели кампании — преобразовании пользователей в лиды/клиентов при помощи целевых лендингов.

Выстройте целевую страницу

Лендинги нужны для необычных «маркетинговых шлюзов», для прохождения через каковые от потенциальных клиентов требуется предоставление персональной информации — адрес электронной почты и наименование компании — в качестве средства получения доступа к контенту. Эти сведенья будут употребляться в качестве «горючего» для кампаний по воспитанию лидов, «выращивания» онлайн-сообществ либо достижений вторых маркетинговых целей, требующих привлечения сугубо адресной аудитории, заинтересованной в потреблении контента компании.

Построение целевой страницы с релевантным ценностным предложением начинайте с информации, собранной в ходе изучения. Включите в содержимое лендинга кое-какие из главных положений, представленных в анонсе статьи, и графику, видео либо другие медиа-материалы, освещающие главный контент. Разместите главное содержание целевой страницы выше линии сгиба (в пределах 625 пикселей по вертикали от верха страницы).

Это гарантирует, что большая часть пользователей заметит все офферы — и CTA-контактные данные и элементы — без необходимости прокрутки страницы вниз.

Принципиально важно кроме этого по мере возможности применять адаптивный дизайн, оптимизированный для показа лендинга на нескольких типах устройств. Наличие мобильных и планшетных предположений как целевой страницы, так и главного контента, окажет помощь привлечь больше потенциальных клиентов.

Способ «укладки штабелями»

EMM-стратегии возможно обрисовать как «совокупность неизменно прилагаемых упрочнений, опирающихся на себя самих». Постоянное развертывание EMM-кампаний может ускорить процесс успехи конверсионных целей. Благодаря последовательному характеру «заработанных» медиа-кампаний легко заметить, как «укладка штабелями» EMM-кампаний в долговременной возможности активизирует накопление конверсии.

По вертикальной оси отображается коэффициент конверсии (Conversions), по горизонтальной — время в семь дней (Weeks). Черным цветом обозначена конверсия до запуска EMM-кампании, оранжевым — конверсия по окончании проведения первой кампании, зеленым — по окончании второй, оранжевым — по окончании третьей.

Просматривайте кроме этого: Как создать совершенный лендинг пейдж с высокой конверсией?

Главные выводы 1. EMM-кампании разрешают в один момент достигнуть множества маркетинговых целей

Использование EMM-стратегии есть многоэтапным процессом, приносящим разнообразные маркетинговые пользы. Прекрасно совершённая EMM-кампания направит трафик с поисковых совокупностей на лендинги и конвертирует его в продажи, активизирует социальные медиа, увеличит списки и подписную базу лидов, запустит кампании ретаргетинга, выстроит около вашего бренда онлайн-сообщество и расширит узнаваемость вашей торговой марки в сети.

Эта стратегия разрешает «заслужить» размещение, а не приобрести его. «Заработанные медиа» приносят разноплановую маркетинговую отдачу.

2. Кроме того наилучший контент не продвинет сам себя

Само собой разумеется, может произойти так, что прекрасный контент сам по себе привлечет нескольких визитёров, но как раз EMM-стратегии нацелены на максимизацию ROI онлайн-маркетинга. Приложите упрочнения к органическому продвижению контента за счет привлечения к процессу разных авторитетных идейных лидеров и лиц, каковые приведут за собой вашу целевую аудиторию.

3. Изучения закладывают фундамент успеха

EMM-стратегия опирается на широкий спектр возможностей, раскрывающихся на протяжении кампании. Это фаза изучения, наполняющая EMM-стратегию в целом информацией, нужной для осуществления каждой последующей части процесса. Игнорирование этого основообразующего этапа приведет в будущем к «полету вслепую» на одном либо нескольких участках маркетингового процесса.

И напротив — тщательное исполнение изучения на базе релевантных данных подготовит землю для успеха всей EMM-кампании в целом.

4. Действуйте с учетом маркетинговых персон

Не забывайте, что нишевый контент постоянно работает лучше с позиций привлечения трафика и конверсии лидов. Сосредоточьтесь на маркетинговых персонах и ориентируйтесь на них при принятии ответов в таких главных областях как разработка идеи контента, охват онлайн-авторитетов и дизайн целевой страницы (не считая всего другого). Неизменно не забывайте о персонах на протяжении EMM-кампании: это упростит процесс «зарабатывания» медиа и приведет вам релевантную выборку визитёров (целевые лиды) из поисковых совокупностей и по реферальным ссылкам.

Вместо заключения: смотрите в будущее

Ввиду огромного потенциала, заключенного в обрисованном выше способе, компании в каждой бизнес-вертикали неизбежно начнут адаптировать и оптимизировать под себя EMM-стратегии и процессы. Бизнесы, инвестирующие в разработку EMM-кампаний, будут в один момент получать кратковременных — рост трафика от поисковых совокупностей и из долговременных результатов — и социальных сетей (органический трафик и дополнительный реферальный трафик).

EMM-кампании активизируют дополнительные маркетинговые каналы, через каковые приносят бренду влияние, доходы и авторитет. Самые действенные маркетинговые команды, получающие лучших показателей ROI, ведут конкурентную борьбу за охват большинства — если не за всех одновременно — маркетинговых каналов. Применяйте это управление, дабы первенствоватьв собственной маркетинговой нише, кто ускорит возврат инвестиций при помощи EMM-стратегий.

Высоких вам конверсий!

По данным: relevance.com. Источник картины: Takuya

Случайные статьи:

Как работает входящий маркетинг?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts