Андрей Семеркин Главред, Москва
Товар материален, услуга – нет. Как необходимо реализовывать то, что клиент неимеетвозможности осязать?Практические рекомендации от Константина Бакшта и Павла Коротина в публикации Executive.ru.
Елена Ребец, начальник Дискуссионного клуба Executive.ru: «Эта встреча клуба была посвящена маркетингу одолжений. Тема весьма актуальна для Сообщества менеджеров. Если вы взглянуть на статистику E-xecutive.ru, то заметите, что большая часть участников трудится в сервисном секторе.
Для тех, кто был на клубном мероприятии, и для тех, кто не смог на него попасть, предлагаем публикации тезисов докладчиков и маленькие видеоинтервью».
Константин Бакшт, председатель совета директоров компании «Капитал-Консалтинг» об овеществлении услуги: «Мы с вами превосходно знаем, что услуги по сути собственной нематериальны. К сожалению, как раз нематериальность одолжений подрывает на корню успешность продаж этих самых одолжений. Три главных канала восприятия окружающего мира для человека – это зрение, осязание и слух.
Исходя из того, какой из этих каналов восприятия самый приоритетен для данного человека, мы делим людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков. В то время, когда человек разглядывает возможность приобретения какого-либо товара, для визуала будет особенно серьёзен внешний вид этого товара. Кинестетик в обязательном порядке захочет потрогать и пощупать товар.
А для аудиала громадное значение будет иметь то, что менеджер по продажам поведает ему об этом товаре… В случае если, само собой разумеется, речь заходит не о музыкальном центре либо электрогитаре: тут уж первостепенное значение будет играться звук, что издает музыкальный инструмент.
Но услуги нематериальны по сути собственной! Большая часть одолжений запрещено ни заметить, ни услышать, ни потрогать. И это в корне подрывает ответ главной рекламы и задачи маркетинга на начальной стадии развития рынка – позиционирования (популяризации).
Услуги изначально намного менее понятны для большинства клиентов, чем товар. Раз клиент неимеетвозможности заметить, услышать либо потрогать ваши услуги, ему будет очень сложно растолковать, что они из себя воображают, для чего они необходимы и как их применять. Значит, и продаваться ваши услуги будут с трудом.
Как же выйти из данной ситуации? Приложить упрочнения, дабы максимально развить у ваших потенциальных клиентов абстрактное мышление? Вряд ли у вас это окажется.
Переделать людей не так-то легко. И по большому счету, для чего бороться с ветром, что может стать для вас попутным?
Подобные неприятности имеется и у вас, и у ваших соперников. Если вы сможете их действенно решить – значит, вы получите замечательное конкурентное преимущество. Вашим соперникам так же, как и прежде будет не легко реализовывать собственные услуги, тогда как вы станете это делать существенно легче.
Какое ответ данной неприятности возможно самый эффективным? В совершенстве, хотелось бы, дабы ваши услуги возможно было и видеть, и слышать, и осязать! Тогда и визуалы, и аудиалы, и кинестетики будут намного проще принимать и лучше осознавать то, что вы им предлагаете. Соответственно, и существенно легче соглашаться на приобретение.
Практически, речь заходит об овеществлении услуги!
К примеру, в то время, когда мы предлагали своим клиентам скоростной выход в интернет, с отечественных слов это воспринималось не очень-то привлекательно. Мы какое количество угодно раз имели возможность сказать, что отечественный интернет по радиоканалам трудится в 10-20 раз стремительнее, чем классический в те годы выход в интернет по телефонным линиям. Само собой разумеется, мы имели возможность продемонстрировать клиенту подлинную скорость работы в сети по отечественному каналу – по окончании того, как подключили бы его к сети интернет.
Но каждое такое подключение потребовало не только дорогостоящего оборудования, но и проведения важных монтажных работ. Устраивать подключения потенциальным клиентам «на пробу», по принципу «разрешить подержать щенка» у нас не было никакой возможности. Получалась сказка про белого бычка: дабы решить о подключении, клиент должен был заметить, как трудится отечественный интернет.
А дабы заметить, как трудится отечественный интернет, он должен был решить о подключении и заплатить нам деньги.
Очевидно, мы достаточно скоро сообразили, как порвать данный замкнутый круг. Все очень способное легко. Необходимым этапом переговоров с каждым потенциальным клиентом стало приглашение в гости к нам в офис. Во-первых, сам офис додавал нам очков в статусных переговорах.
Роскошный офис, в историческом центре города, делим двор с администрацией… В то время, когда клиент с трудом представляет, что именно ему предлагают, для него особенное значение получает уверенность в партнере. В случае если предложение исходит от важной компании с солидной репутацией – то и само предложение вызывает намного больше доверия. Во-вторых, мы в обязательном порядке садились вместе с клиентом за один из компьютеров в отечественном офисе.
И показывали ему, как трудится отечественный интернет. Если он до этого имел "стаж работы" в интернет по простому телефонному соединению, отличие в глаза.
Так, клиенты-визуалы имели возможность заметить – соответственно, и осознать – что являются отечественные услуги. Для клиента-аудиала громадное значение имел отечественный рассказ о том, на чем основано объективное преимущество предоставляемых нами одолжений. А как же быть с клиентами-кинестетиками?
Так как, думается, уж потрогать-то интернет никак запрещено?
Вправду, сам интернет потрогать запрещено. А вот оборудование, применяемое для подключения к интернету – возможно! Ирония в том, что само устройство Radio-Ethernet ценой пара тысяч долларов является маленькую коробочку достаточно невыразительного вида.
Но антенна ценой пара сот американских долларов, через которую это устройство связывается с базисной станцией – достаточно здоровая. И имеет очень внушительный вид. Нечего и сказать, что на протяжении визита клиента к нам в офис ему в обязательном порядке демонстрировалось пара таких антенн. Наряду с этим клиенты-визуалы «клевали» на внешний вид антенн. А клиентам-кинестетикам в обязательном порядке необходимо было разрешить покрутить эти антенны в руках.
Для завершающего ударного впечатления мы устраивали клиентам экскурсию в отечественный центр управления. Спускались с клиентами в подвал, в который подведено огромное количество коммуникаций. А в том месте – дорогостоящее оборудование стоит в стойках, везде мигают лампочки, трудится дежурная смена системных администраторов… Дружно напоминает капитанский мостик какого-нибудь космического корабля.
Очевидно, подпускать клиентов-кинестетиков к этому оборудованию, дабы они подергали за тумблеры, не входило в отечественные замыслы. Исходя из этого мы постоянно держали на известный месте пара увесистых томов техдокументации. Дабы было чем занять руки кинестетикам.
Вы спросите, как мы определяли, кто из клиентов аудиал, кто – визуал, а кто – кинестетик? Изначально – никак. Вы же не думаете, что клиент-кинестетик – слепо-глухо-немой? Легко он принимает окружающий мир, например, на 45% через осязание, на 30% через зрение и на 25% через слух. Так что на любого клиента действеннее всего влиять сходу через 3 главных канала восприятия информации. Что мы и делали.
Но уж в случае если мы показываем антенну, и клиент сразу же ее хватает – значит, перед нами кинестетик!
Либо заберём как пример другую услугу – проведение тренингов и семинаров. Что в большинстве случаев предоставляется клиенту чтобы он решил – принимать участие ему в данном тренинге либо нет? Значительно чаще ему присылают план и анонс тренинга. Как правило это – чисто текстовая информация. Ни заметить, ни услышать, ни потрогать… Похоже, целый расчет – на наличие у клиента развитого абстрактного мышления.
Получается, что клиент на базе двух страничек текста сам обязан представить, как будет проходить тренинг, и кто его будет проводить. А заодно додуматься, какую пользу участие в тренинге принесет самому Клиенту. Вправду, кое-какие клиенты с развитым абстрактным мышлением смогут совладать кроме того с таковой непростой задачей.
Но вот на основании чего организаторы тренинга считаюм, что решить об участии в тренинге смогут все остальные клиенты, которых – большинство? непонимание сути и Такое легкомыслие вещей меня.
Спросим себя – как возможно овеществить услугу тренинга? Самым лучшим овеществлением тренинга есть… сам тренер. Что такое план и анонс тренинга?
Практически ничего. Компьютерный файл — либо листочек бумаги. А вот тренер – совсем другое дело! Его возможно и заметить, и услышать, а также – вы не поверите – потрогать! Какое достаток восприятия! Превосходно подойдет и для визуала, и для аудиала, и для кинестетика.
В значительной мере как раз из этого отправилась традиция организовывать предварительную встречу клиента с бизнес-тренером перед продажей корпоративного тренинга.
Тот же принцип употребляется, в то время, когда организуются маленькие выступления бизнес-тренеров на выставках, конференциях, круглых столах и деловых клубах. Расчет на то, что кому-то из присутствующих бизнес-тренер понравится. Так, что захочется пригласить этого бизнес-тренера с целью проведения корпоративного тренинга.
Одна беда с этим вариантом овеществления услуги – ресурс времени ведущих бизнес-тренеров не только дорог, но и очень ограничен. Завлекать бизнес-тренеров для переговоров с каждым потенциальным клиентом легко нерентабельно. Что еще мы можем сделать чтобы овеществить бизнес-тренинг?
Возвратимся к тому, с чего мы начали – к плану и анонсу тренинга. В случае если мы добавим в текст анонса хотя бы пара фотографий и картинок, он уже будет восприниматься существенно лучше. По крайней мере, визуалами. В случае если же у тренера, что будет проводить этот тренинг, важный послужной перечень – из-за чего бы не высылать вместе с планом и анонсом «тренерское» резюме бизнес-тренера?
В которое в обязательном порядке необходимо включить еще пара фотографий?
Более того: в ходе проведения многих тренингов делаются фотографии, каковые позже смогут рассылаться участникам. Что вам мешает распечатать пара наборов самые удачных фотографий с данного тренинга? Хотя бы по 15-20 фотографий в наборе?
Тогда, в то время, когда вы станете видеться с потенциальным клиентом и приглашать его учавствовать в тренинге, Вы сможете не только дать ему для изучения план и анонс тренинга, но и продемонстрировать фотографии. Многие ваши потенциальные заказчики смогут еще не иметь опыта в тренингах и семинарах важного уровня. Они толком не воображают себе, как проходит тренинг.
И не знают, как они будут в нем принимать участие. А дальше – непонятное = малоизвестное, малоизвестное = страшное, страшное = отказ от участия в тренинге. А вот в случае если клиент сможет поизучать фотографии, покрутить их в руках (кинестетик!)… Тогда представить себе, как проходит тренинг и что на этом тренинге происходит, клиенту будет существенно легче.
Более того: он сможет представить, как он сам участвует в этом тренинге – а тут уж до продажи всего один ход.
В случае если ведущий тренинга есть автором популярных бизнес-книг – эти книги также хорошо трудятся в качестве одного из вариантов овеществления тренинга. Книгу возможно пощупать, покрутить в руках (кинестетики!) – и совсем уж превосходно, в случае если книга как следует издана на хорошей бумаге. Для визуалов ответственна будет обложка книги, хорошая верстка – и в обязательном порядке обеспечьте книгу громадным числом занимательных иллюстраций!
В случае если ваша книга издана еще и в аудио-версии – это разрешит вам «накрыть» еще и аудиалов. А заодно – всех чрезмерно занятых автовладельцев. Каковые «бумажных» книг уже давно не просматривают, но за рулем на автостраде готовы послушать что-то нужное.
Вдобавок, такая реклама всегда приводит к повышенному доверию клиентов. Они превосходно знают, что в случае если книга была опубликована в одном из ведущих издательств рабочий литературы, пользуется популярностью и систематично переиздается – это уже без шуток. Написать книгу не так уж легко.
Издать – еще сложнее (либо нужно будет издавать ее за собственные деньги). А уж всегда переиздавать книгу, которую никто толком не берёт и не просматривает, совершенно верно никто не будет! Клиенты знают – стать автором делового бестселлера может далеко не все, и ни за какие конкретно деньги это не приобретёшь.
Что возможно придумать еще? Презентация тренинга в PowerPoint прекрасно сработает для визуалов. А вот если вы снимете маленькой фильм о тренинге, включающий и кое-какие рабочие моменты, и «живые» отзывы участников – это прекрасно подействует и на визуалов, и на аудиалов. Лишь не перестарайтесь с долгими включениями эпизодов из тренинга. Никакой видеосюжет неимеетвозможности передать настоящей энергетики хорошего бизнес-тренера.
И многие сомневающиеся клиенты, взглянув двадцатиминутное выступление бизнес-тренера, в полной мере смогут отказаться от участия в тренинге. Сообщив, что если судить по замеченному им фрагменту тренинга, сам тренер ничего особого из себя не воображает. Да и говорит какие-то азбучные истины… И верно. Не требуется было предоставлять им эту запись.
Вообще-то, хороший тренинг отличается от собственной записи так же, как отличаются занятия любовью от просмотра фильма категории XXX».
Павел Коротин, сертифицированный НЛП-тренер, о партизанском маркетинге: «Опыт кризисных лет продемонстрировал, что обладатели средних и малых бизнесов, ориентировавшиеся на классические виды маркетинга были весьма уязвимыми. Большая цена классических маркетинговых ходов делала бизнес нерентабельным в условиях ценовой борьбе.
активность и Активная реклама в массмедиа кроме этого выяснялись неясными, завлекая внимание не только потенциальных клиентов, но и внимание самых разнообразных хищников, помышлявших на протяжении кризиса захватами чудесным образом выживших бизнесов. Но все эти страшилки не касались тех предпринимателей, кто и в кризис, и в докризисные времена дела ставку на малобюджетный партизанский маркетинг.
Отличие партизанского маркетинга от хорошего лежит в неочевидной плоскости. Оно кроется в ответе на весьма несложный вопрос: кем есть лицо, принимающее решения об применении маркетингового бюджета? есть ли оно хозяином бизнеса либо наемным менеджером?
Иными словами – заинтересован ли он в эффективности инвестиций в маркетинг?
Второе значимое отличие кроется в масштабах. Большинство предпринимателей ведутся на наукообразность хороших способов. Но! В большинстве случаев, маркетинговые книжки пишутся на примерах больших корпораций.
Но, то, что прекрасно для слона либо гиппопотама, не всегда актуально и действенно для слона либо, к примеру, муравья.
Компания со штатом в десять человек по определению ограничена в возможностях производства товара либо услуги. А это значит, что понятия «эластичность спроса» либо «платежеспособность» покупают совсем второе значение. Для малого бизнеса актуален не вопрос «какое количество человек тратит в месяц на товары данного типа?» Для малого бизнеса вопрос«какое количество потенциальный клиент готов заплатить как раз мне?»
Познание этого факта разрешает в корне поменять маркетинговую политику. Партизанские маркетологи:
- Знают максимальный количество производства сейчас;
- Ориентируются не на всю целевую аудиторию, а на тот ее сегмент, что готов дать предельное число денег;
- Применяют такие методы привлечения потенциальных клиентов, каковые не просто малобюджетны, а, в большинстве случаев, не требуют прямых денежных затрат. Более того, партизанские способы продвижения довольно часто разрешают получать на самом ходе продвижения товара и/либо услуги.
Итог – максимизация и снижение издержек валовых сборов. Что в сочетании свидетельствует значительное увеличение прибыли.
Одним из примеров совершенного партизанского маркетинга есть спонсирование разного уровня мероприятий. Тогда как компании, руководствующиеся классическим пониманием маркетинга, вкладывают деньги, выступая спонсорами, партизанские маркетологи настаивают на том, дабы выступать как раз главными спонсорами. Наряду с этим:
- Мероприятие собирает намного больше спонсорских денег;
- Главный спонсор не вкладывает ни рубля, пользуясь всеми преимуществами главного спонсора;
- Более того, главный спонсор, в большинстве случаев, получает на самом факте главного спонсорства. Конечно, в то время, когда он осознаёт, что такое «главный спонсор по-партизански».
Примеры возможно продолжать до бесконечности – история маркетинга знает их многие тысячи (еще со времен Петра Первого). Легко для опытного (просматривай – действенного) маркетолога принципиально важно не почитание авторитетов, а навык видеть возможности и применять их, пока окно возможности не закрылось.
Иными словами, компетентность партизанского маркетолога – не только в теоретическом и практическом багаже, и вдобавок и в навыке управления собственным состоянием. Опытный партизанский маркетолог выходит на работу с драйвом, разрешающим ему видеть возможности в том месте, где соперники видят проблему, и функционировать совершенно верно, скоро и вовремя».
Фото: freeimages.com
Случайные статьи:
Как Уменьшить Отказы в 2 Раза (серьезно)
Подборка похожих статей:
-
Как поднять продажи, не пытаясь ничего продать
Дмитрий Кошелев Нач. отдела, зам. начальника, Тюмень Из-за чего знания о вертикальной и горизонтальной интеграции бизнеса так и остаются теорией?Дмитрий…
-
Мария Пикалова Редактор, Москва В случае если желаете выжить в мире бизнеса, вам нужно будет научиться реализовывать. Собственный талант, опыт, удачи,…
-
Ася Барышева председатель совета директоров, Москва Об успешном применении рабочих знаний для ответа нерабочих неприятностей говорит на Executive Ася…
-
10 Способов, как продать что-нибудь ненужное
10 способов реализовать что-нибудь ненужное Все не забывают известную поговорку по поводу качественной рекламы, которая есть превосходной движущей силой…