Незнание основных стартап-метрик может стоить вам бизнеса

в течении последнего времени маркетологи деятельно ведут дискуссии на тему того, обязана ли компания владеть хорошей валовой маржей (gross margin positive), и комментарии говорят о том, что кое-какие стартаперы не до конца знают денежные метрики а также не смогут оценить, какие конкретно из них отражают прекрасный результат.

В то время, когда узнаваемый серийный предприниматель Марк Састер (Mark Suster) публично заявил в Twitter е, что все компании должны иметь хорошую валовую маржу, многие подчернули, что Amazon в течение продолжительных лет не был высокодоходной организацией, но так как в действительности все обстояло пара в противном случае.

Хорошая маржа характеризует прибыльность, а компания Amazon, которая предпочла сфокусироваться на увеличении рентабельности, отнюдь не теряла деньги с каждой реализованной книги. Это значит, что она полностью соответствовала данному критерию (хорошей марже).

Главная метрика как компас для развития стартапа

Место капитала в развитии стартапа

Ключом к ведению бизнеса, что еще не приносит денег, есть наличие капитала для финансирования начальных выплат и расходов сотрудникам. В большинстве случаев, стартаперы смиряются с убытками, в случае если те содействуют более высоким темпам роста.Незнание основных стартап-метрик может стоить вам бизнеса

С одной стороны, наращивать капитал и делать инвестиции, каковые не будут приносить вам прибыль, возможно для найма большего количества продавцов, нащупавших Product/Market Fit, либо инженеров с целью расширения производственной линии и более масштабной реализации продукта для существующих клиентов. И это в полной мере оправданные действия. Но иначе, люди довольно часто вкладывают средства в бизнес с открыто нехорошими экономическими показателями, пробуя «во всем разобраться», и таковой подход определенно нельзя назвать успешным ответом.

В целом, на практике инвестирование большой суммы денег в стартап, что вы еще не до конца осознали, приводит не к ответу фундаментальных неприятностей бизнеса, а к еще громадным неурядицам. Помимо этого, отсутствие внушительного бюджета может оказать помощь вам сосредоточиться и уделить время вправду ответственным вещам.

метрики и Основные индексы

Пожалуй, самыми злоупотребляемыми терминами, каковые предприниматели применяют Сейчас, являются CAC (customer aquisition cost — цена привлечения клиента) и LTV (lifetime value — жизненная сокровище клиента), и недочёт понимания этих критически ответственных метрик приводит многие компании к преждевременному провалу.

Мы привыкли фокусироваться на индексе LTV/CAC, и если он превышает 1, многим предпринимателям думается, что все идет превосходно. Подобные суждения смогут быть ошибочны по трем главным обстоятельствам:

1. Срок окупаемости может затянуться, даже в том случае, если индекс LTV/CAC большой, а при таких событиях вы должны иметь возможность расширить капитал для финансирования в это время. В случае если деньги у вас имеется, то это не неприятность, но в случае если средств нет — истории вашего бизнеса приходит финиш.

2. Показатель LTV есть неточным. При продвижении продукта он измеряется на базе нескольких приобретений и догадки делаются о частоте повторных сделок, а вот в мире предоставления одолжений LTV может основываться на коэффициенте оттока (churn rate), что весьма тяжело спрогнозировать на ранней стадии бизнеса. Не хорошо вычисленный LTV может привести к банкротству.

3. CAC довольно часто измеряется неправильно и не отражает настоящей цене привлечения. Но кроме того в случае если эта метрика посчитана правильно, CAC довольно часто принимают как постоянную величину, не смотря на то, что в действительности такой она не есть.

Если вы завлекаете 10 клиентов, затрачивая на каждого из них $100, и после этого масштабируетесь до 100 клиентов, ваши предположения касательно 1000 клиентов смогут не оправдаться. Правда о CAC содержится в том, что в то время, когда вы расширяете «канал» привлечения, ваши затраты в большинстве случаев возрастают. Помимо этого, в то время, когда вы находите перспективный «канал», другие компании кроме этого подмечают его и еще больше повышают планку затрат в борьбе за клиентов.

Ниже мы разглядим каждую из этих метрик более детально.

А не пора ли вам пересмотреть собственные метрики и KPI-показатели?

CAC

CAC показывает, сколько денег вы израсходовали на привлечение клиента. В eCommerce сегменте и в сфере онлайн-одолжений это маркетинговые затраты (в случае если приобретение производится онлайн), а в SaaS-компаниях — затраты и маркетинг на торговых представителей.

Первой неточностью, которую, по большей части, совершают лишь новички, есть измерение CAC по относимым маркетинговым расходам на привлечение пользователя. Так что, если вы заплатили $100 за клиента, что конвертировался через рекламу в Facebook либо в Гугл, это имеется не ваш показатель CAC.

Скажем, вы располагали бюджетом $1000 на рекламные объявления в ЖД — каждое из них обошлось вам в $100, и вы взяли 5 клиентов. В случае если в вашей компании не предусмотрено вторых затрат на привлечение пользователей, значит ваш CAC равен $200, а не $100. Это разъясняется тем, что CAC обязан учитывать все ваши маркетинговые затраты, дабы вы вправду имели возможность осознать, сколько денег уходит на одного клиента.

Если вы тратите $200 на привлечение клиента и желаете снизить эту сумму, вам необходимо или протестировать другие каналы в отыскивании более недорогих ответов, или постараться оптимизировать вашу воронку социальной рекламы для лучшей конверсии. Данный процесс довольно часто так и именуют — «оптимизация воронки». В случае если вам удастся преобразовать на одного пользователя больше (6 вместо 5), ваш CAC сразу же уменьшится до $167,67 ($1000/6).

Однако, на этом история данной метрики не заканчивается, поскольку компании кроме этого довольно часто тратят деньги на PR и другую маркетинговую деятельность в целях помощи процесса продаж. По сути, вы должны забрать ваши неспециализированные затраты на рекламу, включая PR, и поделить их на количество привлеченных клиентов, чтобы получить ваш полный CAC.

Конечно же, это неточная наука, исходя из этого вы измеряете оба способа. PR и непрограммный маркетинг довольно часто оказывают запоздалый эффект, так что если вы запустили масштабную маркетинговую кампанию, которая обеспечила осведомленность о бренде, конверсия может случиться лишь через 60-90 дней.

Во многих смыслах KPI-метрики бизнеса должны быть обусловлены работой денежного/операционного отдела (смотрящего за тем, дабы у вас не закончились деньги), а не маркетинговой команды, которая склонна выбирать самые либеральные значения для CAC, дабы оправдать затраты.

SaaS-компании также должны измерять CAC (за счет мониторинга таких действий, как визита, реализовывающие звонки и т. д.), оценивая количества ресурсов, израсходованных на клиентов, по отношению к количеству пользователей, каковые конвертировались. И совершенно верно так же им необходимо отслеживать неспециализированные затраты, поделённые на преобразованных клиентов, для получения полной стоимости привлечения.

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

LTV

Второй метрикой, которая остается на слуху у всех предпринимателей, есть LTV либо «lifetime value» — жизненная сокровище клиента.

В eCommerce сегменте вычислить средний чек достаточно легко, но данный показатель не укажет вам «жизненную» сокровище клиента. Дабы выяснить ее, вам необходимо узнать значение повторной приобретения (repeat purchase rates), и конечно же, определить его для стартапа куда сложнее. Оценка ваших допущений и тестирование того, как эффективность когорт изменяется со временем, имеют важное значение для совершенствования ваших расчетов LTV в долговременной возможности.

Для SaaS-компаний (либо любого бизнеса с периодическим доходом) это кроме этого очень непростая задача. В этом случае вам нужно вычислить «оттекание» либо количество клиентов, каковые отказываются от ваших одолжений ежемесячно. Так, измерение LTV требует, дабы вы следили за когортами данных в течение долгого времени, отслеживали трансформации в их эффективности и делали предположения для оставшегося комплекта данных.

Важная проблема LTV пребывает в том, что многие SaaS-компании считают, что длительность жизненного цикла клиента (customer lifetime) образовывает 5+ лет. Но очевидно, строить подобные догадки вы не имеете возможность, поскольку они не учитывают действия конкурентов и влияние технологий, каковые смогут оказать важное действие на ваш оттекание либо ценообразование.

Распространенной неточностью среди экспертов, пробующих вычислить LTV, есть измерение дохода компании. В действительности, в то время, когда дело касается данной метрики, вы должны измерять прибыль, приобретаемую за пользователя. Это нужно, потому, что вы пробуете осознать, есть ли привлечение клиентов достаточно рентабельным для вас.

Так, в случае если в приведенном выше случае вы тратите $200, дабы привлечь клиента, что совершает у вас 3 приобретения по $100, это может показаться вам хорошей идеей. Но в случае если ваша прибыль образовывает 50%, вы получаете лишь $150. Так что в итоге вы теряете $50 на привлечении для того чтобы клиента.

Это несложный пример, но поверьте, с расширением любого бизнеса подобные бухгалтерские неточности происходят намного чаще и в конечном итоге они смогут привести к катастрофическим итогам.

Дело в том, что вычисляя LTV, вы имеете возможность делать рациональные допущения, каковые способны убедить вас в целесообразности финансовых затрат на привлечение клиентов. К примеру, вы имеете возможность высказать предположение, что запустив вторую линейку продуктов, вам удастся реализовать их существующим клиентам, и если вы имели высокий уровень рыночного проникновения, это может отразиться на прибыльности.

В случае если ваша экономика строится на поднятии LTV либо сохранении периодических источников дохода, не забудьте внести затраты на «ремаркетинг либо удержание» в ваше уравнение. В этом случае CAC не есть достаточным, дабы оценить долговременную рентабельность.

Всех нас усердно учили наблюдать на индекс LTV/CAC, и точно кто-то кроме того упоминал волшебное число (быть может, 2 либо 3, предпочтительно 4 либо 5), которое должно отражать текущее состояние вашего бизнеса. Кое-какие «знатоки» кроме того утверждают, что это соотношение должно равняться 1 в то время, как ваша компания растет, дабы захватить солидную часть рынка.

Однако, индекс LTV/CAC — это всего лишь одна величина. Существует вторая критически серьёзная метрика, которой уделяют мало внимания в течении нескольких лет, и именуется она «срок окупаемости».

Как вычислить LTV клиента облачного сервиса?

Срок окупаемости

В eCommerce отрасли ожидание второй либо третьей приобретения чтобы получить прибыль есть в полной мере разумным предположением. А в SaaS-сегменте целесообразнее всего реализовывать клиентам, каковые снабжают вам периодический доход в течение 5+ положительный индекс и лёт LTV/CAC. Но все это не имеет никакого значения, в случае если у вас закончатся деньги.

Дабы совладать с кратковременными утратами, вы должны иметь возможность профинансировать собственные затраты за счет венчурного капитала или других средств.

Срок окупаемости — это период, за что вам удалось вернуть ваш CAC. Марк Састер говорит, что он сотрудничает с компаниями с многомиллионными показателями LTV, вычисленными на следующие 7 лет, но срок окупаемости их инвестиций образовывает больше 18 месяцев. Если бы у этих организаций был доступ к более внушительному бюджету, они имели возможность бы значительно ускорить собственный рост.

Но в то время, когда венчурные рынки замедляются, доступ к капиталу ограничен, а стоимости начинают уменьшаться — прибыльность делается более приоритетной, чем развитие. Это не просто теория и это относится не только вашей компании. Тут в игру вступает то, сколько денег вы израсходовали на привлечение клиентов и как много времени вам пригодится, дабы вернуть эти инвестиции.

По сути, одержимость индексом LTV/CAC и недобросовестное отношение к срокам окупаемости являются одними из основных обстоятельств, из-за чего многие компании, каковые нарастили капитал, сейчас испытывают трудности.

ROI-калькулятор: как вычислить окупаемость инвестиций?

Вместо заключения

Вышеприведенные метрики имеют огромное значение для вашего бизнеса и ни за что не должны упускаться из виду. Не забывайте, что познание этих наиболее значимых показателей может оградить вашу компанию от преждевременного провала и обеспечить ей яркое будущее.

Высоких вам конверсий!

По данным: bothsidesofthetable.com

Случайные статьи:

Marketplace — извечные качели. Почему на каждый Uber приходится миллион мертвых стартапов


Подборка похожих статей:

admin