Одно из основных качеств хорошего маркетолога — это познание правил поведения и человеческого мышления. К примеру, сложно сделать контент-маркетинг вправду действенным инструментом, в то время, когда кроме того не знаешь, как мотивировать собственную аудиторию.
Вследствие этого, крайне полезно мочь посмотреть на собственную стратегию через призму психологии. Осознавая базисные правила — и как эти правила воздействуют на мышление, эмоции и поведение — возможно действеннее взаимодействовать с людьми и по возможности улучшать собственные бизнес-показатели.
Какие конкретно же уроки маркетологам может преподать психология?
- 15 психотерапевтических изучений, каковые повысят эффективность вашего интернет-маркетинга
Базисные человеческие потребности
Перед тем, как изучать основные принципы людского поведения, принципиально важно осознать, что человеку вправду необходимо, дабы ощущать себя радостным, здоровым, полноценным и состоявшимся. Иными словами, понять его главные потребности.
В этом разделе мы обсудим базисные потребности, физические и эмоциональные: в будущем это окажет помощь нам осознать, что мотивирует людей покупать товары либо предпринимать те либо иные действия на сайте.
В первой половине 40-ых годов двадцатого века американский психолог Абрахам Маслоу представил миру собственную «теорию людской мотивации», больше известную как «пирамида Маслоу».
Пирамида складывается из пяти основных людских потребностей, в основании которой лежат главные физиологические потребности, а дальше вверх идут попеременно безопасность, причастность и любовь, уважение и — на вершине — самореализация.
1. Физиологические потребности
Базисные потребности человека, нужные для выживания. Как и любому живому существу, человеку требуется имеется, выпивать, дремать, дышать, не изнывать от холода (либо жары) и размножаться. Что закончится в магазинах прежде всего, в случае если город завалит снегом?
Вероятнее, хлеб, вода, спички и лопаты.
2. Потребность в безопасности
Сейчас это не только физическая безопасность, но и денежная, без которой не может быть и речи о комфортном существовании. О человеке, полностью ощущающем себя в безопасности, возможно сказать, если он здоров, имеет надежное жилье в хорошем районе, обеспечен гарантией работы, запасом и страховкой денег на тёмный сутки, и защищен от насилия и стресса.
3. любовь и Причастность
Тут в силу вступает отечественная потребность в привязанности и общении. Большая часть людей высоко ценит связи с другими людьми: семью, близость и дружбу. Мы желаем ощущать, что нас обожают и что мы принадлежим к группе людей, будь то одноклассники, коллеги, товарищи по команде, единоверцы, соседи либо легко люди, с которыми мы выросли.
4. Уважение
Фактически в любом обществе либо группе существует собственная иерархия. Человек, что чувствует себя любимым и причастным, на следующем этапе начинает бороться за признание и уважение. Мы все желаем достигнуть чего-либо, дабы ощущать себя ответственными и востребованными.
Работа может снабжать нам чувство безопасности, но не меньше серьёзна и возможность чувствовать себя частью группы — благодаря корпоративной культуре — и приобретать признание, выраженное в продвижении по работе, благодарности и повышениях зарплаты за хорошую работу.
5. Самореализация
Раскрыв собственный потенциал, мы сталкиваемся с потребностью в самореализации: отыскать собственный призвание, назначение, смысл жизни либо же покинуть что-то как собственный наследие. Как раз исходя из этого люди редко останавливаются на успешной карьере либо крепкой семье.
Эта потребность — вершина людских амбиций. Маслоу думал, что, не пройдя прошлые этапы, достигнуть самореализации нереально.
Не имеет значение, сталкиваетесь ли вы с «пирамидой» в первый раз либо понимаете о ней уже много лет — все равно ни при каких обстоятельствах помните об данной теории, в противном случае, планируя маркетинговую кампанию, вы рискуете затеряться в повседневности и забыть об подлинных двигателях людской мотивации. Попытайтесь протестировать себя на знание иерархии — заберите любой товар в магазине и проанализируйте, на какие конкретно человеческие потребности он нацелен.
- Как оптимизировать конверсию посредством пирамиды потребностей Маслоу?
Как применять основные принципы людской поведения?
Большую часть работы маркетолога образовывает познание того, как и из-за чего потенциальные потребители ведут себя как раз так, а не в противном случае. Для этого мы и разрабатываем семантические ядра, создаем образы по способу персон и отслеживаем самые популярные места на сайтах.
Но это только вершина айсберга. Что командует поведением потребителя? Как полезно предвещать его и после этого применять при построении маркетинговой кампании?
В следующем разделе мы разглядим пара психотерапевтических теорий, каковые окажут помощь вам действеннее трудиться со собственными потребителями.
1. Прайминг
Вы когда-нибудь игрались в ассоциации? Кто-то именует слово, и вам в ответ необходимо как возможно стремительнее сообщить первое, что пришло в голову. Приблизительно так и трудится прайминг (priming). Реакция на некоторый стимул способна оказывать влияние на то, как мы реагируем на другие стимулы.
В случае если в одной из двух групп испытуемых, играющих в ассоциации, в ответ на слово «желтый» отвечать не «банан», а «небо», восприятие для того чтобы ответа у людей будет заметно медленнее, поскольку ассоциация между бананом и жёлтым цветом значительно бросче.
Но как это применить маркетологу? Имеется уйма вариантов. Применяя прайминг с умом, возможно создать у пользователя необходимые ассоциации, дабы оказать помощь им запомнить главную данные о бренде либо кроме того оказать влияние на их поведение как клиентов.
Эффекты от применения прайминга в далеком прошлом изучены. В рамках изучения, совершённого Наоми Мэндел (Naomi Mandel) и Эриком Джонсоном (Eric J. Johnson) из Высшей школы бизнеса Колумбийского университета, ученые руководили неспециализированным фоном дизайна сайта, дабы узнать, как это воздействует на выбор товара потребителем.
Участникам необходимо было выбрать один из двух продуктов в категории (к примеру, «Тойоту» либо «Лексус»), и, как выяснилось, визитёры, которым была подброшена ассоциация с деньгами (фон был зеленым с узором из монет), уделяли больше внимания вопросу цены, чем те, для кого главной ассоциацией должна была стать безопасность. Подобным образом это трудилось и с пользователями, ориентированными на комфорт.
Так что, если вы собираетесь использовать себе на пользу ассоциации клиентов, обратите внимание на небольшие подробности: они воздействуют на поведение визитёров больше, чем думается.
- Как применять эффект прайминга, дабы оптимизировать конверсию?
2. Обоюдный обмен
Приобретая презент, человек значительно чаще испытывает приятные чувства по отношению к дарителю и желает отплатить ему тем же: в этом, грубо говоря, и содержится принцип обоюдного обмена. Это понятие, детально рассмотренное в книге Роберта Чалдини (Robert Cialdini) «Психология влияния», достаточно легко: в ответ на что-то со стороны другого человека нам хочется дать ему что-то вместо.
В то время, когда совместно со счетом в кафе вам приносят жевательную резинку, это именно тот случай. По словам Чалдини, в среднем в таких обстановках визитёры оставляют официантам на 3,3% больше чаевых, тогда как в противном случае они руководствуются только качеством обслуживания. А вдруг подушечек две? «Эффект жвачки» может быть около целых 20%.
К подобным выводам пришли и аналитики из английского Подразделения поведенческих изучений (Behavioural Insights Team), найдя, что 11% человек, которых просили сделать пожертвование, приложив наряду с этим мелкий презент — конфету, в большинстве случаев жертвовали больше, чем те, кому конфет не досталось.
Имеется множество способов задействовать в маркетинговой стратегии принцп обоюдного обмена. Перед тем как обращаться к аудитории прося, дайте ей что-нибудь сами, что-то бесплатное. Вовсе не обязательно тратить на это большое количество средств: презент возможно любым, от брендовой футболки до эксклюзивной книги в электронной форме, бесплатного фона для рабочего стола либо консультации по непростому вопросу.
Кроме того такая несложная вещь, как написанное от руки письмо, может дать старт формированию обоюдной полезности.
Но «презент» в обязательном порядке обязан предварять ответную просьбу. Тогда люди не только с большей охотой отправятся вам навстречу; вы еще и представите себя в лучшем свете, формируя у потребителей лояльность к бренду и делая их апологетами собственного продукта.
Перед тем как обращаться к аудитории прося, предложите ей что-нибудь сами
Твитнуть цитату
- Оптимизация конверсии посредством принципа обоюдного обмена
3. общественное одобрение и Сопоставление
Opower, разработчики служебного ПО, хотя подстегнуть людей снизить энергопотребление дома, применяли этот прием. «А ваши соседи уже тратят меньше энергии», — говорили они. Тактика была успешной: потребление электричества сократилось на 4%, тогда как простой слоган «Экономьте энергию — экономьте деньги» никак на эти показатели не повлиял.
Сопоставление тесно связано с теорией публичного одобрения, другими словами влиянием, позванным хорошей оценкой тех либо иных действий. Такое одобрение часто заставляет людей функционировать в полной мере в некотором роде.
Большая часть маркетологов уже привычны с этим понятием, но это не предлог о нем не упомянуть. Публичное одобрение — это теория, в соответствии с которой люди перенимают образы и взгляды действий группы, которой они симпатизируют либо доверяют, иными словами, эффект «все побежали — и я побежал». Несложный пример — это танец на вечеринке, в то время, когда мало кто желает выходить на танцпол первым, но к уже танцующим присоединиться совсем не прочь.
Имеется один несложный метод извлечь пользу из публичного одобрения, если вы ведете блог. Разместите счетчики пользователей, поделившихся постом в соцсетях, на известный месте, и люди, заметив, что другие пользователи деятельно «лайкают» пост, вероятнее, последуют их примеру. Данный же прием трудится с email-рассылками и лендингами, если вы станете показывать пользователям число клиентов, уже скачавших книгу либо шаблон.
- Социальные доказательства на Landing Page как разработка оптимизации конверсии
4. Эффект отвлечения внимания
Данный эффект частенько употребляется при ценообразовании — один из пунктов включается в перечень только с одной целью — дабы потребитель выбрал самый дорогой вариант. В собственном выступлении на TED «Управляем ли мы собственными ответами?» Дан Ариэли (Dan Airley) приводит рекламу издания The Economist с списком опций подписки: онлайн-подписка — $59, подписка на печатную версию — $125, оба варианта — те же $125.
Звучит довольно глупо, правильно? И печатная версия, и, практически, две подписки сходу идут по одной и той же цене. «В чем суть?», — поразмыслил Ариэли. Он обратился в сам издание, но оттуда ему так и не ответили, и тогда он решил совершить изучение среди собственных студентов в MIT.
Он дал им прейскуранты и задал вопрос, что бы они купили, и студенты неизменно выбирали двойной вариант — так как он смотрелся самым удачным. А в то время, когда «ненужного» варианта в перечне не было, то студенты предпочитали самый дешёвый вариант.
Похоже, второй вариант был не так уж ненужен: именно поэтому отвлекающему маневру читатели обращали внимание на пользу последнего варианта и, как следствие, готовьсяплатить больше.
- 3 принципа поведенческой психологии в ценообразовании
5. Недостаток
В то время, когда вы планируете купить билеты на самолет и видите метку «Предложение ограничено» — это именно еще одно обрисованное Чалдини явление: недостаток. Данный психотерапевтический принцип базируется на несложной формуле предложения и спроса: чем более редкими представляются возможности либо товары, тем они полезнее.
В 1975 году было совершено изучение того, как недостаток воздействует на людскую восприятие. В начале ученые просили испытуемых оценить шоколадное печенье из двух различных корзинок: наряду с этим в одной корзинке лежало 10 печений, а в второй — всего два. Для вторых оценка была в два раза выше — не смотря на то, что это было одно да и то же печенье.
Но для верного применения принципа недостатка необходимо быть весьма осмотрительным. В случае если представить обстановку так, что товаров либо одолжений в полной мере хватало, но из-за большого спроса конкретно на данный момент их осталось мало, потребитель отреагирует без промедлений. При же, в то время, когда товаров изначально было немного и просто необходимо успеть приобрести их стремительнее, принцип не сработает так же действенно.
Помимо этого, в соответствии с статье из Nir and Far, «субъективная сокровище продукта понижается, если он появляется на рынке в недостатке, а после этого его оказывается в избытке».
Игра на эмоции недостатка особенно актуальна в ивент-маркетинге. В случае если вам необходимо повысить продажи билетов, стоит устроить персонализированную рассылку пользователям, каковые еще не прошли регистрацию на мероприятие, и напомнить: нас уже большое количество, в наличии всего X билетов! Тот же прием сработает для вебинара, семинара и фактически любой вещи, ограниченной в числе участников.
- Как принцип недостатка воздействует на коэффициент — и пользователей конверсии?
6. Якорение
Подмечали, как бывает сложно устоять перед распродажей? Частенько тут задействуется механизм якорения (anchoring), основанный на том, что люди принимают решения, исходя из первой взятой информации. Скажем, в случае если в любимом магазине джинсы продавались по $50, и внезапно цена упала до $35, это интригует.
А вот если вы привыкли к джинсам по $20, эффект не будет и близко таким же сильным.
Познание данного принципа принципиально важно для маркетолога, в особенности если вы трудитесь с распродажами и акциями. светло обозначить изначальную цену, дав стартовую данные для якорения, и только после этого указать на цену со скидкой. Хороший вариант — указать процент, на что уменьшается цена товара.
7. Феномен Баадера-Майнхофа
В первый раз услышали о продукте и начинаете видеть его везде? Это и имеется феномен Баадера-Майнхофа. Сперва встречаете что-то в первоначальный раз, и оно начинает неспешно попадать в вашу жизнь.
Заметили рекламу по ТВ — и в тот же сутки нашли товар на прилавке в магазине. Либо по большому счету в доме у друзей.
Необычно, не правда ли? Обстоятельство явления, кроме этого именуемого «иллюзией частоты», кроется в двух процессах. Первый, выборочное внимание, вступает в игру сходу, когда вы сталкиваетесь с новым словом, вещью либо идеей; отныне вы подсознательно ищете их и, само собой разумеется, находите, чему много удивляетесь.
Второй, предвзятость подтверждения, убеждает вас, что любая новая встреча с объектом связана с первым впечатлением и что объект за считанные часы либо дни неожиданно был везде.
За этим феноменом стоит следующая теория: чем чаще вы видите товар, тем лучше — подсознательно — к нему относитесь. В 2000 году Роберт Зайонц (Robert Zajonc) совершил изучение, в рамках которого демонстрировал участникам последовательности зарубежных слов, прося их оценить их со стилистической те слова — и точки зрения, что повторялись чаще, в среднем приобретали больше хороших оценок, чем остальные.
Для маркетолога само это явление — показатель того, как принципиально важно взращивать в потребителе чувства по отношению к товару. Чуть кто-то увидел бренд — на сайте ли, в соцсетях либо публикациях на блоге — необходимо обеспечить его постоянное «присутствие в кадре». К примеру, применяйте для этого таргетирование рекламы либо рассылок, и вы существенно повысите шансы приобретения.
Кроме этого возможно «светиться» перед собственными потребителями, учитывая их интересы и, как следствие, работу с поисковыми машинами. Для этого, само собой разумеется, необходимо знать целевую аудиторию очень хорошо, среди них и круг занимательных ей тем. Чем больше они будут видеть ваш бренд, тем скорее организуют о нем хорошее чувство.
- Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как искусство и наука
8. Боязнь утраты
Сущность «боязни утраты» заключена в самом заглавии: взяв что-либо, мы не желаем это терять. Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), изучая данное явление, давал своим испытуемым шоколад и кружки, а кому-то не давал ничего. После этого им предлагался выбор: или обменять собственный предмет, или — в случае если у них ничего нет — выбрать один из двух.
Из тех, у кого предметов не было, только около половины выбрали кружки, но 86% участников, взявших кружки в начале, покинули их при себе.
Мораль проста — люди не обожают расставаться с тем, чем уже владеют. Эту несложную истину и применяют многие маркетологи, в особенности трудящиеся по модели freemium либо в области восприятия товара. Представьте, что какую-то функцию программы делают дешёвой в бесплатной версии на ограниченный период времени — кто-то из пользователей точно по окончании этого срока все-таки приобретёт полную версию.
9. Постепенное завоевание доверия
В известном опыте 1966 года Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) и Скотт Фрейзер (Scott Fraser) через посредника просили людей повесить на окно табличку в поддержку соблюдения ПДД. Через 14 дней они, уже посредством другого человека, попросили тех же людей разместить у себя перед домом громадной символ — снова же в поддержку ПДД. Как выяснилось, 76% людей, согласившихся в первоначальный раз, отозвались и на вторую просьбу, тогда как из тех, кто не принимал участие в первой стадии опыта, только в 20% случаев дало согласие выставить символ около собственного дома.
Из этого возможно извлечь несложный урок: чтобы получить от человека согласие на что-либо важное, сперва лучше попросить о чем-то мельче. Так между двумя людьми формируется собственного рода доверие, благодаря которому любая последующая просьба возможно больше прошлее. Это кроме этого отражает склонность людей быть последовательными в собственных поступках.
Так что не следует сходу идти напролом и предлагать приобрести товар сходу либо устраивать часовую презентацию при первом визите. Начинайте с малого: к примеру, с краткого дискуссии темы, косвенно связанной с вашим товаром либо услугой, собственного рода консультации. Доверие растет от меньшего к большему.
- Иерархия доверия: от визитёра к клиенту
10. Эффект окружения
В 2008 году Марк Мередит (Marc Meredith) и Кристиан Уилер (Christian Wheeler) из Стэнфордского университета установили, что в различных условиях проведения опроса люди голосуют по-различному. К примеру, 56% опрошенных проголосовали за повышение затрат на образование, пребывав в школе, тогда как в другом месте «за» высказывались 53%. Итог был более статистически значимым, в то время, когда опыт воспроизвели в лабораторных условиях (64% против 56%).
Окружение подсознательно воздействует на отечественные предпочтения, и иногда оно выясняется достаточно сильным, дабы оказывать влияние на те решения, каковые в большинстве случаев определяются прошлым опытом либо мнением в конкретном вопросе.
Договариваясь о звонке, презентации продукта либо дискуссии цены, постарайтесь спланировать их так, дабы клиент был в окружении, где ему предстоит пользоваться вашим товаром — к примеру, в офисе, а не дома. Помимо этого, ответственна кроме того температура. Существует теория, в соответствии с которой физическое чувство тепла провоцирует хорошие чувства; эту точку зрения разделяет и размещённое в The Journal of Consumer Psychology изучение, авторы которого нашли связь между температурой в помещении и готовностью платить за товар больше ($8,72 в тепле против $7,20 в прохладе).
11. Ожидания vs сюрпризы
Вознаграждения — в большинстве случаев, хорошая мысль, но иногда они способны выйти боком. Психологи из Стэнфорда Марк Леппер (Mark Lepper) и Дэвид Грин (David Greene) совершили опыт, дабы испытать теорию о том, что вознаграждение не всегда представляет собой хороший инструмент для мотивации. В изучении принимал участие 51 ребенок дошкольного возраста, наряду с этим все дети обожали рисовать.
Их поместили в три различных обстановки: с простыми призами, с сюрпризами и без призов. Для опыта было особенно принципиально важно то, что дети уже заинтересованы в рисовании: так ученые имели возможность бы определить, возымеет ли вознаграждение эффект на детей, уже привычных с данной сферой. От ребенка требовалось рисовать в одиночестве в течение 6 мин., а после этого он приобретал вознаграждение, ожидаемое либо неожиданное, или не получал ничего.
Опыт длился пара дней, и все это время за детьми замечали через одностороннее стекло, чтобы выяснить, какой процент времени они тратят на фактически рисование, уже взяв приз (либо не взяв). Дети из второй и третьей группы (сюрприз/ничего) тратили на занятие около 15-20% времени, а вот итог первой группы был в два раза меньше — только 5-10%.
Изучение продемонстрировало, что ожидаемое вознаграждение снижает внутреннюю мотивацию, тогда как неожиданное — наоборот, повышает ее, и положительно воздействует на неспециализированное настроение.
Применять данный эффект в маркетинге достаточно легко — значительно эффектнее будет приятно поразить клиентов неожиданными скидками либо купонами, нежели акцией, проводимой каждую семь дней в одно да и то же время.
Ожидаемое вознаграждение снижает внутреннюю мотивацию, тогда как неожиданное — наоборот, повышает ее
Твитнуть цитату
- Школа интернет-маркетинга: Как превосходить ожидания клиентов и для чего?
12. Кластеризация
Краткосрочная память — весьма ограниченный ресурс: большая часть людей способно не забывать не более 7 различных вещей в один момент (плюс-минус 2). Дабы совладать с задачей, человеческий мозг образует из воспоминаний собственного рода кластеры, либо группы схожих элементов информации. К примеру, перечень приобретений люди часто разбивают на категории, дабы легче отыскать в памяти, что именно им необходимо купить.
Имейте это в виду, трудясь над контентом: располагайте его группами — посредством нумерованных перечней либо заголовков различного размера. Такую данные не только значительно несложнее принимать, но и легче отыскать в памяти, в особенности в случае если перечни достаточно долгие.
13. Эффект стенограммы
Согласно данным изучений, люди значительно чаще запоминают сущность сообщённого, а не отдельные подробности. К примеру, по окончании презентации, посвященной блоггингу в бизнесе, вероятнее, вы станете не забывать слова «Вашу работу обязан редактировать кто-то со стороны», а не «Высылайте Google-документ редактору минимум за три рабочих дня до публикации и не забудьте просматривать внесенные трансформации, для получения обратной связи». Это явление именуется «эффектом стенограммы».
Тут принципиально важно осознать, что пользователи Интернета выполняют за чтением меньше и меньше времени. По последовательности оценок, более половины визитёров сайтов выполняют на них не больше 15 секунд. Как же быть, если они не запоминают подробности?
Пожалуй, одна из самых серьёзных вещей — довести до совершенства заголовок. Он не только должен быть адаптирован для публикации и поиска в соцсетях, но и совершенно верно высказывать содержание статьи. Как раз так люди, ищущие данные по теме, смогут запомнить «ту нужную статейку» и в будущем возвратиться к ней.
Какие конкретно обрисованные психотерапевтические приемы используете вы в собственной работе? Что из перечисленного, на ваш взор, самый действенно при разработке лендинга? А блога?
Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По данным: hubspot.comimage source Bob May
Случайные статьи:
- 9 Ошибочных представлений об оптимизации конверсии
- Как быть в одиночестве: противоядие от одной из главных тревог нашего времени
Нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя — Роджер Дули
Подборка похожих статей:
-
Нейромаркетинг: 15 психологических приемов повышения конверсии лендинга
Нам всем хотелось бы думать, что в то время, когда мы принимаем решения, то руководствуемся только логикой, тщательными наблюдениями и продуманными…
-
Советы по оптимизации контента сайта и целевых страниц
Стратегия входящего маркетинга — на данный момент мы имеем в виду ведение корпоративного блога, изобилующего шепетильно подготовленным и качественным…
-
Путь пользователя к совершению приобретения претерпевает значительные трансформации в наши дни. Новое поколение клиентов будет тесно связано с новыми…
-
5 Советов, как перестать ругаться матом
Как мы знаем, матерные слова относятся к ненормативной лексике, другими словами лексике, не являющейся литературной нормой. Непечатные выражения,…