Нейролингвистика и нлп для копирайтинга: 6 способов повышения конверсии

Posted on by riasevastopol

Чтобы написать высокоэффективный конвертирующий текст, необходимо заблаговременно предвидеть вероятные возражения его читателей, каковые — за редким исключением — под любыми предлогами (по большей части из-за лени) попытаются не дочитать описание оффера до конца, не кликнуть на CTA-элемент, не совершить по большому счету ни одного действия, что вы от него ожидаете.

Независимо от творческих способов и писательских техник цель у маркетолога либо копирайтера одна: донести до людей послание, которое вынудит их функционировать в соответствии с определенной стратегией. Следовательно, создатель реализовывающего текста обязан думать над каждым словом, что он предлагает прочесть потенциальному лиду/клиенту/клиенту.

Применяя приемы нейролингвистического программирования (НЛП) и нейролингвистики возможно повысить возможность того, что заголовки лендингов, слоганы, описания офферов — каждые маркетинговые послания — войдут во сотрудничество с целевой аудиторией, мягко и незаметно подталкивая ее к конверсионным действиям.

  • Реализовывающий копирайтинг: 27 формул, каковые конвертируют

Нужные уточнения: что такое нейролингвистика и НЛП?

Вот достаточно простое определение нейролингвистики (Neurolinguistics), данное Американским лингвистическим обществом (Linguistic Society of America):

Нейролингвистика и нлп для копирайтинга: 6 способов повышения конверсии

«Нейролингвистика — это изучение того, как язык представлен в головном мозге: другими словами изучение того, где и как мозг хранит отечественное знание языка, применяемого нами для беседы, письма и чтения; выяснение того, что происходит в сером веществе, в то время, когда мы получаем это знание».

Нейролингвистика — междисциплинарная наука, тесно связанная с психолингвистикой и когнитивной лингвистикой.

Нейролингвистическое программирование (НЛП; англ. Neurolinguistic programming, NLP) — термин, введенный в обращение лингвистом Джоном Гриндером (John Grinder) и психологом Ричардом Бендлером (Richard Bandler), соавторами-разработчиками данного направления психотерапии.

3 составляющие НЛП: нейропсихология (neuro) — ваши мыслительные процессы; методы, которыми вы обрабатываете данные, поступающую от ваших органов эмоций, чтобы выяснить, что происходит около вас; лингвистика (linguistic) — ваши слова; методы, которыми вы используете язык, и влияние, оказываемое этим на вас и ваш окружение; программирование (programming) — ваше поведение; методы организации ваших действий и мыслей, приводящие к ожидаемым либо неожиданным итогам. На пересечении отдельных составляющих находятся: поведение (behaviour), концепции (concepts) и запланированные модели поведения (roadmaps) конкретного индивида.

По словам консультанта по НЛП Роберта Б. Дилтса (Robert B. Dilts) эта отрасль практической психологии «обрисовывает главные динамические связи между сознанием (neuro) и языком (linguistic) да и то, как сознания и взаимодействие языка воздействует на поведение и наше тело (programming)».

У нейролингвистики и НЛП имеется сходство: в центре их внимания находится процесс обработки языка мозгом, но НЛП делает особенный упор на действие языка на поведение человека. И пускай нейролингвистика принадлежит к числу «добропорядочных» отвлечённых наук, а за НЛП тянется шлейф скандальных слухов, но у и той, и у второй в инструментарии имеется пара нужных методик, прошедших диагностику практикой. Знание этих приемов действия на целевую аудиторию будет нужным и для маркетолога, и для копирайтера.

Вот 6 правил нейролингвистики и НЛП, возможно талантливые повысить убедительность ваших текстов.

1. Выбор верного фрейма для усиления действия заголовка

«Выбор языка для общения имеет крайне важное значение: он формирует обрамление — моральные и концептуальные фреймы», — Джордж Лакофф (Джордж Лакофф), доктор наук когнитивной лингвистики, Калифорнийский университет в Беркли (The University of California, Berkeley).

В случае если вас попросят выбрать между говяжьим фаршем, содержащим 75% мяса, и фаршем с 25% жира, то каков будет ваш выбор?

Изучения влияния результата обрамления, либо результата фрейминга (framing effect), на выбор потребителей, совершённые в 1987 г. Ирвином П. Левином (Irwin P. Levin), доктором психологических наук из Университета Айовы (University of Iowa), продемонстрировали, что большая часть опрошенных предпочли «фарш, в составе которого 75% мяса», не обращая внимания на то что состав продукта полностью аналогичен «фаршу, на 25% складывающемуся из жира».

Эффект обрамления — это когнитивное искажение, при котором люди реагируют на конкретный выбор по-различному в зависимости от того, как сформулированы результаты выбора — к примеру как утрата (loss) либо выигрыш (gain). Упоминание выигрыша формирует хороший фрейм (от англ. на данный момент — рамка; контекст, в котором воспринимаются те либо иные события, переживания, сведения), упоминание проигрыша — отрицательный фрейм.

В ситуации выбора человек, в большинстве случаев, ведет себя в соответствии с представленным фреймом: избегает риска при хорошего фрейма и склонен рисковать, в случае если фрейм отрицательный. потери и Выигрыши определяются в сценарии опыта через описание результатов выбора (человеческие судьбы будут спасены либо утрачены в зависимости от того, будут либо нет лечить больных новым непроверенным лекарством, какой из вариантов лечения будет применен и т. д.).

Вот пример, забранный из ставшей классикой когнитивной науки работы Амоса Тверски (Amos Tversky) и Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) «психология выбора и Обрамление решений» (The framing of decisions and the psychology of choice, 1981). На протяжении изучения участникам предлагалось выбрать один из двух способов лечения 600 гипотетических больных. Описание потерь и выигрышей от применения каждого из способов формулируется два раза: с применением хорошего и отрицательного фреймов.

При применении хорошего фрейма («200 судеб будет спасено») 72% опрощеных выбрали способ лечения А. В то время, когда это же лечение было представлено через отрицательный фрейм, то число выбравших его снизилось до 22%.

Существование результата обрамления предполагает, что то, как вы воображаете данные (задаете контекст восприятия контента), воздействует на пользовательский выбор. Каким же образом возможно применить фрейминг для увеличения конверсии?

Обрамление возможно использовать к разным составляющим текста, но отличных показателей достижимы через представление через фреймы критически ответственных конвертирующих элементов лендинга, к примеру, заголовков. Для проверки данной догадки маркетолог Микаэль Огард (Michael Aagaard) совершил сплит-тестирование заголовков с хорошими и отрицательными фреймами.

В первом случае он пробовал повысить колличество подписчиков на рассылку от bettingexpert.com:

Контрольный (вопрос): «Нравятся ставки? Нам также»
Вариант 1 (польза): «Приобретайте больше денег со ставок — бесплатные рекомендации»
Вариант 2 (утрата): «Хватит терять деньги на ставках — бесплатные рекомендации»

В второй раз он собирался повысить количество регистраций на датском сайте, предоставляющем возможность продажи/приобретения подержанных сотовых телефонов:

Контрольный (польза): «Получите на подержанном сотовом телефоне»
Вариант 1 (утрата): «Прекратите терять деньги на продаже подержанного сотового телефона»
Вариант 2 (вопрос): «Желаете реализовать подержанный сотовый телефон?»

Оба теста подтвердили, что четко сформулированные заголовки с хорошим фреймом (обещание пользы) содействуют увеличению конверсии.

Но и отрицательный фрейм, организованный через неприятие утраты (loss aversion), время от времени может творить чудеса.

В первой половине девяностых годов прошлого века американские психологи изучили влияние результата обрамления на поведение целевых групп. Дамам старше 40 лет показывали 2 фильма о риске заболевания раком необходимости и груди регулярной маммографии для обнаружения недуга на ранней стадии. В первом видео употреблялся хороший фрейм — упоминались преимущества своевременного прохождения маммографии.

Второй фильм — с отрицательным фреймом — подчеркивал риски, которые связаны с пренебрежением данным профилактическим обследованием.

Результаты опыта были такими: хороший фрейм вдохновил записаться на маммографию 51,5% участниц просмотра первого видео. Но среди зрительниц, взглянувших фильм с отрицательным фреймом, на обследование отправились 61,2% — в этом случае неприятие утраты конвертирует лучше.

Изучения маркетинговой платформы Outbrain кроме этого говорят о том, что «средняя кликабельность заголовков (CTR), содержащих «прилагательные» и отрицательные наречия отличной степени (суперлативы) была на ошеломляющие 63% выше, чем у заголовков с диаметрально противоположными по смыслу оценочными словами».

CTR заголовков, содержащих «хорошие» оценочные слова отличной степени — Always (неизменно) и Best (лучший) — на 29% ниже, чем кликабельность контрольного варианта, по большому счету не содержащего прилагательных и наречий аналогичного вида (средний столбец диаграммы). «Отрицательные» суперлативы — Never (ни при каких обстоятельствах) и Worst (нехороший) — повышают уровень вовлечения (Engagement) целевой аудитории на 30%.

Разумеется, что и хороший, и отрицательный фреймы смогут удачно преобразовывать визитёров в лиды. Но как решить, в то время, когда какие конкретно «рамки» применять?

В большинстве случаев, отрицательный фрейм конвертирует лучше тогда, в то время, когда потенциальный клиент опасается утратить что-то ощутимое — трафик, деньги и т. д. Вот пример формирования для того чтобы фрейма через фокусирование внимания читателя на слове «кража» (stealing), другими словами апелляции к неприятию утрат:

«Как воровать у соперников трафик, клиентов, контент, остальное и прибыль?»

Так какой же фрейм будет верным для заголовка вашей посадочной страницы? Увы, но однозначного ответа на данный вопрос нет: ваш оффер, потребности целевого рынка, восприятие вашего продукта потенциальными потребителями — все эти факторы играются ключевую роль при создании вашего маркетингового предложения.

Выясните, что думают клиенты, напишите пробные предположения заголовков с различными фреймами, совершите их тестирование, дабы выяснить, что сработает в вашем неповторимом случае.

  • Заголовки: власть, действие, влияние

2. Подрывной рефрейминг увеличивает принимаемую сокровище оффера

В НЛП подрывным рефреймингом (Disruptive reframing) принято именовать смещение фокуса восприятия читателя/слушателя.

Американские психологи Дэвид (David) и Ноулз (Knowles) поняли, что рефрейминг может использоваться в качестве замечательного инструмента убеждения. На протяжении одного из собственных опытов они собирали средства на благотворительность, переходя от дома к дому и предлагая обитателям приобрести открытки.

  • Сначала исследователи предлагали приобрести 8 открыток за $3, и 40% людей приняли это предложение. Это первая стадия опыта.
  • На второй стадии Дэвид и Ноулз применили подрывной рефрейминг: они просили заплатить за те же 8 открыток 300 центов (100 центов = $1), причем додавали к собственному маркетинговому предложению фразу «Это хорошая приобретение».

Столь простое изменение произносимого реализовывающего текста увеличило конверсию в 2 раза: открытки приобрели 80% участников второй стадии опыта.

Итак, рефрейминг увеличил эффективность продаж. Из-за чего?

Привычный мыслительный процесс искажался в тот момент, в то время, когда потенциальные клиенты слышали «300 центов» вместо «3 американского доллара». До тех пор пока они обдумывали нежданно раздавшуюся формулировку цены, им внесли предложение совершить «хорошую приобретение». Данный сдвиг перевёл на себя все внимание, что снизило — хотя бы на долю секунды — сопротивление внешнему действию на сознание и увеличило шансы на то, что потенциальный клиент признает, что ему предлагают успешную для него сделку.

Обрисованный выше опыт не неповторим: бессчётные изучения (о некоторых будет упомянуто потом) говорят о том, что рефрейминг оказывает помощь поменять отношение к чему-либо, стимулирует опрощеных заполнять анкеты опросов, увеличивает количество пожертвований на благотворительность.

В случае если дело касается написания реализовывающих текстов, то рефрейминг не редкость нужен для понижения «веса» цены вашего продукта/услуги либо для влияния на потребительский выбор. Вот целевая страница с оффером от Volkswagen:

«Откажитесь от двух латте и получите Up! (имеется в виду модель Volkswagen Up! от 2011 года, в этом случае применена игра слов — «get the up» в переводе с английского может кроме этого означать «добейтесь успеха» — прим. ред.)

Какая формулировка выплат звучит более привлекательно для клиента?

$2920 долларов в год,

$240/месяц,

либо

по цене 2 латте в сутки ($8)?

Маркетологи Volkswagen применили рефрейминг цены автомобиля, сопоставив ее со ценой 2 чашек кофе ($8), что ведет к нарушению рутинного процесса мышления (цена автомобиля, выраженная через количество чашек кофе, вызывает у читателя рекламы когнитивный диссонанс). Вдобавок смещение фокуса восприятия оффера содействует проявлению результата контраста («автомобиль против порции латте») и смягчает психотерапевтический удар, создаваемый большой ценой.

Данный тип рефрейминга базируется на сравнении как средстве действия на привычный движение мыслей. Еще один метод «переформатировать» мышление клиента — добавить к предлагаемому выбору заведомо нехороший вариант товара/услуги, довольно часто именуемый приманкой (decoy).

Приманка — нехороший вариант выбора из всех предложенных для клиента, что вряд ли кроме того станет его разглядывать. Отчего же приманку включают в маркетинговые предложения?

Ответ на данный вопрос найдется в книге Эллиота Аронсона (Elliot Aronson) и Энтони Пратканиса (Anthony Pratkanis) «Эра пропаганды» (Age of Propaganda), содержащей описание задокументированного опыта по изучению влияния приманки на потребительский выбор.

На протяжении изучения участников просили сделать выбор между тремя условными бургерами:

  • «нутрибургером» — весьма питательным, но средним по вкусовым качествам;
  • «тейстибургером» — весьма вкусным, но средней питательности;
  • «не» — меньше вкусным, чем два вторых, и средней питательности (это приманка).

Изучение показало, что приманка повысила возможность выбора продуктов, похожих на приманку, но превосходящих ее по качеству, на 6,7%. Иными словами, на 6,7% больше участников опыта выбрали «нутрибургер» лишь вследствие того что в перечне предложений находилась приманка.

В книге «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational) доктор психологических наук и поведенческой экономики Дэн Ариэли (Dan Ariely) обрисовал собственноручно совершённый опыт, продемонстрировавший, что при наличии приманки 62% опрошенных выбирали похожий на приманку, но лучший вариант оффера.

Оффер А:
$59 — подписка лишь на интернет-версию [журнала] (68 выбравших)
$125 — подписка на печатную и интернет-версию (32 выбравших)

Оффер Б:
$59 — подписка лишь на интернет-версию (16 выбравших)
$125 — подписка лишь на печатную версию (0 выбравших, приманка)
$125 — подписка на печатную и интернет-версию (84 выбравших)

Пример рефрейминга с приманкой возможно замечать на посадочной странице направлений копирайтинга copyhour:

Сравнение величины единовременной оплаты тарифов с их «ежедневной ценой» смягчает психотерапевтический «ценовой удар». При ближайшем рассмотрении оказывается, что тариф «Journeyman» является приманкой: разовая выплата за него как за премиум-тариф «Master», но его ежедневная цена выше, а функциональность — скромнее. Так при помощи рефрейминга самый дорогой тариф позиционируется как лучший выбор.

  • Как создать реализовывающий оффер?

3. Как применять пресуппозиции и смежные пары для усиления убедительности

Начнем с определения: термин «пресуппозиция» (от англ. «presupposition» — предположение) в лингвистике обозначает исходную предпосылку высказывания, то, что неявным образом заложено в нем. Пресуппозиции оказывают помощь выяснить смысловое значение выражения, потому, что в них в неявном виде содержится уже существующее знание об объекте высказывания. Понятие пресуппозиции включает в себя контекст высказывания и обстановку, в которой делается данное утверждение.

Разглядим, как предпосылки трудятся на практике. Для этого достаточно отыскать в памяти сцену допроса в любом криминальном сериале, в которой следователь задаёт вопросы у подозреваемого что-то наподобие «Где ты запрятал пистолет?» либо «И как довольно часто вы это делаете?». Заберём для примера вопрос, что Карлсон задал фрекен Бок:

« — Представь себе, тяжело, — вмешался Карлсон. — Я на данный момент задам тебе несложный вопрос, и ты сама в этом убедишься. Вот, слушай! Ты прекратила выпивать коньяк по утрам, отвечай — да либо нет?
У фрекен Бок перехватило дыхание, казалось, она вот-вот упадет без эмоций. Она желала что-то сообщить, но не имела возможности вымолвить ни слова.
— Ну вот вам, — сообщил Карлсон с торжеством. — Повторяю собственный вопрос: ты прекратила выпивать коньяк по утрам?».

Вопросы, что задают некоторый обобщенный следователь либо всеми любимый Карлсон, что живет на крыше, в рамках прагматики, одном из ответвлений неспециализированной лингвистики, именуются загруженными/заряженными вопросами (loaded questions; самый правильный по смыслу, пускай и заблаговременно заряженный отрицательными коннотациями перевод — «провокационные вопросы»).

Провокационные вопросы постоянно формулируются на базе пресуппозиций. В соответствии с положениям прагматики:

Пресуппозиция подразумевает предположение, нужное для завершения вопроса, заявления, законченной мысли.

В вышеприведенных примерах гипотетический следователь, задавая вопросы, где подозреваемый запрятал пистолет, подразумевает, что пистолет у подозреваемого имеется либо подозреваемый совершенно верно занимается чем-то предосудительным — остается узнать лишь, как довольно часто; а коварный Карлсон ставит «домомучительницу» в логически безнадёжное положение: любой ответ на вопрос «в меру упитанного мужчины в самом расцвете сил» по умолчанию предполагает согласие фрекен Бок с тем, что она или так же, как и прежде выпивает коньяк по утрам, или покончила с нездоровой привычкой, которая все-таки у нее наличествовала. 😉

Маркетологу пресуппозиции смогут показаться чем-то тщетным в практическом замысле. Но перед нами достаточно замечательный инструмент, доказавший собственную свойство оказывать влияние на память читателя реализовывающего текста.

Ставшее хорошим изучение известного американского психолога Элизабет Лофтус (Elizabeth Loftus) доказало влияние предположительных вопросов на свидетельские показания. Участникам опыта, поделённым на пара групп, показывали записи столкновений машин. По окончании показа первой группе задавался вопрос: «Как вы вычисляете, как скоро двигались машины в момент, в то время, когда они разбились (smashed) приятель о приятеля?».

Суть опыта заключался в том, что остальным группам участников задавался тот же вопрос, лишь глагол «разбились» был заменен синонимами «соприкоснулись» (contacted), «ударились» (hit), «врезались» (bumped), «столкнулись» (collided).

Слову «разбились» (направляться) сопутствует наивысшая предполагаемая скорость продемонстрированных на видео машин, потому, что это самый заряженный по смыслу глагол из всех использованных.

Так, форма вопроса воздействует на ответ опрашиваемого. Чем более предположительный (заряженный) глагол употреблялся, тем выше была названная участниками скорость столкнувшихся машин.

Более того, пресуппозиция может продемонстрировать участнику опыта то, чего не было в действительности: отвечая на очень сильно «заряженный» вопрос о том, видели ли респонденты то, как на протяжении аварии разбивались стекла столкнувшихся машин, многие из опрошенных утверждали, что да, видели — кроме того при отсутствии битого стекла в видеороликах (упомянутое изучение Лофтус).

Мы не пробуем вас научить тому, как манипулировать памятью клиента. Мы желаем, дабы вы увеличили коэффициент конверсии

Случайные статьи:

\


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts