Место есть только для одного. позиционирование – кто кого?

Posted on by riasevastopol

Руслан Галка Нач. отдела, зам. начальника, Москва

Позиционирование на рынке – это сложная игра, сродни работе сапера. У компании имеется лишь один шанс, дабы создать собственный образ. В противном случае это сделают клиенты.

Одно из главных понятий маркетинга – позиционирование – довольно часто вызывает споры в среде маркетологов. Пожалуй, главным объектом заблуждений и дискуссий есть определение результата позиционирования, и пониманием, кто позиционированием занимается – компания либо клиент. Попытаемся в этом разобраться.

Существует пара определений понятия «позиционирование». В случае если сводить их к неспециализированному знаменателю, то получается, что позиционирование – это формирование нужного образа продукта в сознании целевой аудитории.

Давайте взглянуть на примере вашей памяти, как формируется данный самый образ в сознании. Существуют хорошие привычки мозга – категоризировать, систематизировать и упрощать данные. Хорошего, ленивого мозга, пробующего экономить собственную энергию и не расходовать ее напрасно.

Исходя из этого, в то время, когда мозг видится со привычной сущностью, он «вызывает» имеющиеся эти по ней, и определяет, к какой категории объектов она относится. В случае если же сущность новая, и ей удалось заинтересовать вас и ваш мозг, то последний постарается ее классифицировать каким-либо образом, дабы позже было несложнее трудиться с ней (выяснять либо вспоминать объект).Место есть только для одного. позиционирование – кто кого?

Как это выглядит на практике?

Представим, что вам нужно записать в ваш телефон имя человека, но вы не понимаете его фамилии либо не имеете возможность ее определить сейчас. Как вы поступаете в этом случае? Выделяете один показатель, по которому этого человека возможно запомнить. Это возможно или главный отличительный показатель этого человека, или место либо события вашего знакомства.

После этого вы формируете из этого показателя ярлык, по которому по окончании имеете возможность отыскать в памяти либо определить человека. Так, в вашем телефоне смогут быть: «Таня Громадная грудь», «Петя Водила», «Катя Бассейн», «Андрей Дурачок» и – в обязательном порядке! — «Наташа Библиотека».

В то время, когда на горизонте появляется вторая «Громадная грудь», либо второе знакомство в библиотеке, у вас и у вашего мозга (и у вашего телефона) появляется громадная неприятность – как их отличать? Причем имена у этих людей смогут быть полностью другие, это не имеет значения, поскольку до этого вы различали их лишь по главному показателю (ярлыку).

Что вы делаете при таких условиях? Вы или находите второй главный показатель и соответственно плодите сущности и дополнительные категории в вашем телефоне (мозгу), или делаете подкатегории, тогда в вашем телефоне наровне с перечисленными выше храбрецами добавляются: «Аня Громадная грудь уставшая», «Иван Водила на девятке» и – в обязательном порядке! – «Оля Библиотека не отвечать».

Таким же образом поступает и ваш мозг, и мозг клиента, в то время, когда он видит какой-либо новый товар – он бессознательно формирует для него мысленную категорию (навешивает ярлык). По окончании, в то время, когда ему попадаются еще товары в данной же категории, он выстраивает их либо ранжирует в собственной памяти, или и не определит в следующий раз (и не берёт!).

Так, линейка товаров может представляться ему следующим образом:

  • «Жигулевское» – пиво (первое, которое попытался и запомнил);
  • «Ветхий мельник» – пиво выпивал на даче (место потребления);
  • «Faxe» – любимое пиво отца (ассоциации с другим человеком);
  • «Корона» – выпивать с лимоном (особенный образ потребления);
  • «Балтика» – траванулся (особенный итог потребления) и тому подобное.

В случае если клиент не специалист в отрасли, для него что шуруп, что винт, что болт – одно да и то же. И эта же категория в голове у другого клиента может смотреться полностью вторым образом: от «пиво, пиво, пиво», «пиво недорогое, пиво дорогое» до «пиво – не вино» и «пиво – алкогольный напиток».

Какой вывод возможно сделать из выше написанного?

Вы имеете возможность оказать влияние на позиционирование вашего товара, лишь если вы первый в данной категории для вашего клиента. При таких условиях вы имеете возможность посоветовать вашему клиенту, кто вы и что вы. И это, вероятнее, максимум из того, что вам доступно.

Если вы не первый и не единственный, то позиционировать вас будет ваш клиент. Причем это позиционирование будет происходить с учетом уже имеющихся у знаний клиента и вашего опыта довольно существующих товаров и продуктов. В этот самый момент ваши попытки смогут быть фактически ненужными, поскольку от вас данный процесс фактически не зависит.

Вы имеете возможность вычислять, что вы – Руслан, практикующий маркетолог, а для Наташки вы все равно – «Руслан Громадной шнобель». Такая же обстановка и с товарным позиционированием. Вы имеете возможность тратить миллионы долларов на подтверждение того, что вы «пиво легкого настроения», а клиент будет считатьвас «разбавленным».

Дабы противостоять этому, вам нужно будет потратить множество ресурсов, поскольку исправить эффект первого впечатления весьма сложно.

Как совершенно верно отметил Сергей Славинский в собственном блоге: «Позиционирование — это четкое восприятие продукта клиентом». Исходя из этого принципиально важно сходу заявлять вашу позиционирующую идею, которую вы пробуете донести до вашего клиента, в противном случае он придумает собственную. И не факт, что она вам понравится.

В случае если с идеей у вас сложности, ваш продукт не решает ни одной неприятности клиента, вы не имеете возможность придумать ничего нового, а в категории уже существует множество товаров, то тогда и на рынок выходить не следует.

Случайные статьи:

Катаюсь по полу от смеха! Золотой комик рвет судей не могу перестать смеяться!


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts