Маркетинговое исследование

Posted on by riasevastopol

Исследование рынка — это систематизированный сбор, анализ и накопление информации о тенденциях и состоянии трансформации рынков, сегментов и отдельных их институтов и участников (потребителей, соперников, национальных органов), каковые смогут повлиять на положение компании либо отдельных ее продуктов на рынке. На основании данной информации принимаются маркетинговые и управленческие ответы.

Виды исследований рынка

Виды исследований рынка:

  • кабинетныеисследования;
  • полевые изучения.

Кабинетные исследования рынка выполняются на базе анализа вторичных данных, приобретаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об процессах и общих тенденциях, доступности рынка, действий соперников и т.п.

Полевые исследования рынка связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые исследования рынка подразделяются на:

  • качественные — получение данных, растолковывающих замечаемое явление. Для того чтобы рода эти не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются исходя из этого какой-либо статистической обработке. Посредством качественных изучений Возможно выяснить мотивы поведения потребителей;
  • количественные изучения — анализ и получение точных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные изучения разрешают взять количественную оценку моделей поведения и распространённости мнений потребителей, распознанных на протяжении качественных изучений.

Маркетинговое исследование

Процесс исследования рынка включает в себя последовательность последовательно делаемых этапов.

  1. Разработка программы исследования рынка.
  2. анализ и Получение эмпирических данных.
  3. Формирование главных выводов и утверждение результатов изучения.

Разработка программы исследования рынка

Программа исследования рынка складывается из следующих частей:

  1. Определение неприятности.
  2. Постановка целей изучения.
  3. Формирование рабочей программных вопросов и гипотезы исследования.
  4. Определение совокупности показателей.
  5. Разработка рабочего инструментария.
  6. Определение сроков и этапов проведения исследования рынка

1. Определение неприятности

План исследования рынка представляетсобой неспециализированную постановку целей, задач и определение вероятных средств и путей разрешения появившейся неприятности. Неприятность рассматривается как некотораяпротиворечивая обстановка,как непростой вопрос, требующий собственного решения. Важнойпредпосылкой успешного решения проблемы помогает ее верная постановка.

2. Постановка целей изучения

Цель — это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым изучениям, целью значительно чаще есть принятие соответствующих обоснованных маркетинговых ответов, каковые будут содействовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Так, при формулировании целей исследования рынка нужно взять следующую иерархию:

  1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной обстановки (к примеру, повышение прибыли для предстоящего роста, освоение новой продукции, упрочнение конкурентных позиций и др.);
  2. цели маркетинга, определяющие дороги для того чтобы выхода (к примеру, выпуск модернизированной продукции и повышение ее реализации на уже освоенном предприятием либо новом рынке);
  3. цели исследования рынка, преследующие возможность получения нужных данных для обоснования принятия ответов (к примеру, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

3. Формирование рабочей программных вопросов и гипотезы исследования

Рабочая догадка исследования рынка представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей ответа сложившейся хозяйственной неприятности. Это кроме этого собственного рода метод ответа распознанных для изучения неприятностей. Рабочая догадка устанавливает рамки и главные направления исследования рынка.

Рабочая догадка позволяет выяснить совокупность показателей, нужных для данного исследования рынка.

На основании выбранных догадок формируются программные вопросы изучения. Программные вопросы должны быть сформулированы так, дабы ответы на них конкретно подтверждали либо опровергали сформулированные изначально догадки.

4. Определение совокупности показателей

Показатели помогают для измерения либо сравнения отдельных черт объектов изучения. В качестве показателей сравнения объектов в большинстве случаев употребляются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психотерапевтические и характеристики и другие свойства. Введение конкретных показателей сравнения разрешает точно установить соотношения исследемых черт между объектами — к примеру, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

Показатели смогут быть безотносительными либо относительными. В один момент с введением для каждого показателя нужно четко выяснить методику его измерения. В зависимости от того, какие конкретно показатели и как именно нужно измерить, определяется рабочий инструментарий будущего изучения.

5. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный комплект методов и приёмов для проверки рабочих догадок исследования рынка. Формирование рабочего инструментария включает определение:

  • процедур и методов получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные изучения и др.);
  • средств и методов обработки взятых данных (экономико-статистических и экономико-математических);
  • обобщения материалов и методов анализа по проверке рабочих догадок (моделирование, изучение операции и т.п.).

Подробнее о программе исследования рынка

анализ и Получение эмпирических данных

1. Процесс получения данных

Процесс получения (сбора) данных довольно часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым изучением. В зависимости от вида исследования рынка, смогут использоваться различиные инструменты сбора информации.

Способами проведения кабинетных изучений являются:

  • контент-анализ — редставляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются чаще всего видящиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это позволяет оценить важность, настоятельность, приоритет того либо иного явления (к примеру, деятельность соперников, развитие I потребностей населения и новых нужд и т.направляться.);
  • регрессионный и корреляционный анализ — в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых вторых переменных размеров. К примеру, возможно выяснить количественно, какое влияние на трансформацию количества продажи окажут изменение цены, рост численности и увеличение доходов потенциальных клиентов. Нужно наряду с этим иметь количественные эти согласно данным факторам в динамике за определенный период времени.

В полевых изучениях употребляются следующие способы сбора первичной информации:

  • наблюдение — самый простой способ фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в яркий контакт с замечаемым объектом. К примеру, в магазине ведется наблюдение за числом приобретений какого-либо товара либо перемещением потоков клиентов. Употребляется запись наличия определенных товаров у потребителей. Смогут использоваться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, к примеру, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное действие и т.п. Наряду с этим происходит лишь фиксация событий без объяснения их обстоятельств;
  • опыт — осуществление какого-либо процесса с замером взятых результатов на базе предварительного . Употребляется при изучении причинно-следственных связей. К примеру, замеры реакции клиентов на предложение товара в разной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с классическим ассортиментом и др. Посредством опыта исследуются, в большинстве случаев, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные эти возможно обобщить;
  • выборочные обследования (разовые либо панельные) — особая процедура, разрешающая взять достаточно широкий диапазон разных данных уникального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное ответ следующих задач: постановка неприятности, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Способами качественных изучений являются:

  • личные глубинные интервью — осуществляются методом проведения личного либо группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации поведения и существующих моделях разных потребителей;
  • групповые дискуссии (фокус-группа) — сущность способа пребывает в том, что участники (10-12 намерено подобранных опрощеных) стремятся обсудить вероятно большее число разных качеств неприятности. Наряду с этим начальник дискуссии минимально вмешивается в ее движение. Дискуссии возможно представлена мысль нового продукта, довод рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. На протяжении группового интервьюирования (фокус-группа) достигается громадная глубина в обнаружении оценок и суждений опрашиваемых;
  • экспертные оценки (способ Дельфи и др.) — позволяют достаточно скоро получить информацию о вероятных процессах развития того либо иного события на рынке, распознать сильные и не сильный стороны предприятия, оценить эффективность тех либо иных маркетинговых мероприятий. Употребляются способы Дельфи, мозгового штурма, юриста сатаны и др.

Количественные изучения (целые либо выборочные) в большинстве случаев проводятся при помощи анкетирования либо опроса с применением способов статистической выборки. Самый распространенные методы проведения количественных изучений:

  • устные опросы -владеют большими преимуществами, потому, что основаны на личном общении. Они дают большой процент ответа опрощеных. С их помощью возможно взять большой количество информации. Вместе с тем устные опросы требуют больших издержок и намерено подготовленных интервьюеров
  • анкетирование по почте либо в точках продаж — относительно недорогой метод получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно непростые вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Значительным недочётом анкетирований есть более низкий уровень возврата анкет (при почтовом — максимум 10-15%).
  • телефонные опросы — самый недорогой и своевременный метод проведения опросов. Владеет высокой результативностью (80-90% ответов). Но таковой метод проведения опросов ограничен маленьким числом задаваемых вопросов. Помимо этого, выборка может оказаться не хватает репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

В любых ситуациях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на базе намерено созданных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, и макетирования анкеты и правила оформления.

2. анализ и Обработка данных

Для обработки взятых данных в следствии исследования рынка употребляются разные способы количественного и качественного измерения. оценки и Количественные измерения связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими способами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные изучения не разрешают взять статистику. Они выявляют только отношение потребителей к чему-либо (потребительским особенностям нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях либо чувствах, предпочтение (к примеру, довольно определенных марок товаров и т.п.). Исходя из этого методы измерения количественных показателей хороши от количественных измерений.

оценки и Качественные измерения основываются на способах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные способы шкалирования употребляются для измерений в одном направлении, т.е. в то время, когда исследователь заблаговременно знает, на базе каких качественных черт проводится сопоставление либо дается оценка.

См. статьи Измерения в маркетинговых изучениях, Шкалы измерений в опросах

Оформление отчета исследования рынка

Итогом совершённого исследования рынка есть разработка рекомендаций и выводов. Они должны конкретно вытекать из результатов разработки, быть обоснованными и точными, направленными на решение исследуемых неприятностей.

Результаты исследования рынка смогут быть представлены в виде или краткого общедоступного изложения существа изучения, или полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема изучения и находятся подробно рекомендации и обоснованные выводы.

Случайные статьи:

Университет лидогенерации: Как провести маркетинговое исследование?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts