Маркетинг услуг связи

Posted on by riasevastopol

Вячеслав Иванюк обрисовывает на настоящих обстановках семь составляющих концепции маркетинга одолжений связи, приводит примеры и ноу-хау с учетом русском специфики.

Вячеслав Иванюк, к.э.н., менеджер по работе с операторами связи представительства британской компании CableWireless CIS Services

Практические нюансы маркетинга телекоммуникационных одолжений

Еще недавно ни одна из русских телекоммуникационных компаний не имела в собственной структуре работы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых работ маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сейчас вкладываем в понятие маркетинг.

О каком маркетинге имела возможность идти обращение, в то время, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с свойственными ему атрибутами рыночного ценообразования и конкуренции). Позднее, благодаря эластичной политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, показались первые негосударственные операторы связи.

На сегодня в отдельных, самые передовых регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород и др.) практически завершился переход от национального монополизма к рынку с элементами национального управления. В Москве, к примеру, услуги связи предоставляют более 100 компаний. Другими словами сформировалась конкурентная среда с громадным числом свободных компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику.Маркетинг услуг связи

Государство осуществляет контроль лишь вход-выход с рынка, и определяет минимум правил работы на нем.

Изменение условий деятельности операторов связи стало причиной осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, важных за маркетинг. Ввиду острого недостатка в экспертах аналогичного профиля на них появился повышенный спрос. Спрос рождает предложение.

В отраслевой и массовой печати начали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных одолжений. Эти публикации дают хорошее представление о методах и функциях маркетинга в разных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др. Не обращая внимания на их очевидную научно-просветительскую сокровище, сказать об их прикладном значении достаточно сложно.

Большая часть книг является попыткойпереложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к сфере информационных одолжений. В большинстве случаев, русские авторы не владеют опытом работы на фирмах электросвязи в наше время либо привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, исходя из этого фактически во всех изданиях отсутствуют настоящие примеры и know now.

Попытаемся восполнить данный пробел. Разглядим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных одолжений.

В одной из ранних русских работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере одолжений на примере фирм связи. — Москва: ЦНТИ «Информсвязь», 1993) авторы ввели понятие «концепция маркетинга одолжений связи», которая предусматривает:

1) изучение потребителей в условиях рынка;

2) прогнозирование и изучение потенциального спроса на услуги связи;

3) обнаружение возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;

4) развитие и создание новых существующих видов одолжений;

5) определение политики ценообразования;

6) доведение услуги до потребителя методом методов и совершенствования системы их реализации;

7) претворение в судьбу маркетинговых мероприятий, включая контроль и планирование.

Не смотря на то, что концепция не в полной мере адекватна текущей ситуации, главные функции перечислены правильно и разрешают составить вывод о маркетинге одолжений связи. Проанализируем составляющие концепции на примере задач, делаемых работой маркетинга (потом — СМ) одного из наибольших столичных операторов электросвязи.

Изучение потребителей в условиях рынка

Задача: Проанализировать доходность разных сегментов потребительского рынка одолжений связи, совершить оценку приоритетов в применении одолжений связи разными группами потребителей.

Цель: Оптимизация сбытовых упрочнений.

Данные:

Несегментированная клиентская база оператора: наименование клиента, информация по объёмам и номенклатуре потребления одолжений связи (более 10 000 единиц информации). Публикуемые информацию о структуре и размере клиентских баз соперничающих компаний. Справочники.

Экспертные оценки экспертов — сотрудников СМ.

Ответ:

Учитывая наличие точной информации лишь по собственным клиентам, СМ принято предположение, что результаты изучения с определенной степенью достоверности возможно обобщить и распространить на целый рынок бизнес-абонентов Москвы, предварительно скорректировав итог с учетом публикуемых информации о клиентских базах вторых операторов.

Первым шагом стала разработка классификатора потребителей одолжений связи. Создана 3-уровневая классификация.

1. Уровень – по виду собственности (физическое лицо, коммерческая структура, бюджетная — национальная организация, некоммерческие структуры, второе).

2. Уровень – по доли участия зарубежного капитала (российское, зарубежное, СП).

3. Уровень – по виду деятельности (денежный университет, консалтинг, производство, транспортные услуги, научные и учебные организации, телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические компании и без того потом — всего более 40 видов).

Второй этап – сбор информации о клиентах компании. Для сбора нужных данных в СМ были привлечены дополнительные сотрудники, каковые совершили телефонное анкетирование клиентов. Анкетирование проводилось под предлогом «узнать, что желает клиент».

Кроме информационной нагрузки телефонный опрос имел хороший рекламный нюанс, другими словами являлся напоминанием о том, что оператор связи не забывает о собственных клиентах и пытается улучшить работу в соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами деятельности в классификации фиксировался лишь главный вид деятельности.

Результаты телефонного опроса были выборочно сверены со справочной информацией по нескольким базам данных («Желтые страницы», «Евроадрес» и др.). Установлена степень соответствия более чем 80%.

Третий этап – анализ и обработка информации клиентской базы оператора, включая эти работы выставления квитанций. Совершён расчет количества клиентов в каждой категории. Выяснены абсолютные показатели и средние по количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию, величине среднемесячных затрат на услуги связи (совокупные затраты и раздельно по интернациональной, междугородной, местной связи) для каждой группы.

Анализ структуры собственной клиентской клиентов и базы соперничающих компаний распознал необходимость смены сбытовой политики на разных сегментах потребительского рынка. Для многих итог стал неожиданностью. Была распознана высокая доходность, а следовательно, привлекательность последовательности сегментов, каковые традиционно причислялись к низкодоходным и скучным с коммерческой точки зрения. По итогам изучения составлен портрет обычного потребителя услуг компании.

Для данной категории потребителей созданы и совершены крупномасштабные маркетинговые и рекламные акции, обеспечившие стабильное положение компании на рынке.

прогнозирование и Изучение потенциального спроса на услуги связи

Задача: Организовать своевременную информационную помощь для принятия руководящих ответов.

Цель: Составление прогноза доходов компании, корректировка сбытовой стратегии и др.

Данные:

Официальные публикуемые эти по доходам отрасли, динамике ее развития, события, факты, слухи и пр. Информация, получаемая у сторонних консалтинговых организаций. Средства электронной информации (Интернет, архивы публикаций и др.).

Ответ:

Определяющим причиной в принятии верного управленческого ответа есть полнота, оперативность и достоверность исходной информации. Значительным причиной есть кроме этого форма подачи информационного материала, его краткость.

В целях обеспечения управления компании нужными материалами работа маркетинга осуществляет сбор и обработку громадных массивов исходной информации по телекоммуникационной тематике, и по сопутствующим рынкам. Проводится фильтрация всего спектра данных, каковые смогут оказывать прямое либо косвенное влияние на рынок связи.

Учитывая ограниченные человеческие ресурсы СМ, большинство обзоров еженедельных новостей и публикаций по рынку связи приобретается у информагентств. Предоставляемая ими информация носит, в большинстве случаев, узкоспециализированный темперамент.

Для полноты составления рынка прогнозов и оценки связи его развития нужна информация характера (политические события, экономическая обстановка, состояние рынка недвижимости, инвестиционный климат, налогообложение и другое). Эти сведенья СМ приобретает из газет («Коммерсант», «Ведомости», «МК», «МН» и др.), изданий («Специалист», «Итоги», «Деньги», «Власть» и др.), из Интернета (rbc.ru, nns.ru, interfax-news.com), вторых информационных сайтов).

Интернет опережает все остальные источники информации по полноте и оперативности охвата событий, но содержит мало исследований и актуальных обзоров. Данный пробел восполняют профильные издания (Connect, «системы и Сети», LAN, «Вестник связи», «Сообщение курьер», «средства и Технологии связи») и газеты («Компьютерра», PCWeek, «Столичный телефонист», другие).

Избыток информации о рынке связи очевиден. Исходя из этого доводить все данные до сведения управления не имеет смысла. Наиболее публикации и интересные новости сканируются и помещаются в созданный СМ электронный архив, в котором информация группируется по следующим разделам:

1.Краткая сводка новостей.

2. Отрасль связи.

3. Телефонная сообщение.

4. Новости компаний.

5. Региональные новости.

6. Спутниковая сообщение.

7. Сотовая связь.

8. Интернациональный рынок.

9. оборудование и Новые технологии.

10. передача и Интернет данных.

11. Другие новости (инвестиции, выставки, наиболее значимые другие новости и политические события, оказывающие влияние на рынок связи).

Актуализация электронного архива происходит еженедельно. Доступ к архиву организован на платформе Интранет с применение Веб-интерфейса. Размер каждого еженедельного выпуска образовывает 30-50 страниц и содержит кроме полных текстов статей их краткие аннотации в виде контекстного оглавления.

Так, управление компании имеет доступ к самая важной информации в своевременном режиме (on-line).

Анализ информации, помещаемой в архив, разрешает проводить оценку и строить прогнозы развития отрасли. За счет применения большого числа свободных источников информации отслеживаются маркетинговые акции соперничающих компаний и разрабатываются своевременные меры противодействия. Эти электронного архива разрешают экономить средства, расходуемые на сбор информации как о соперниках, так и партнерах.

Умелая организация совокупности своевременного информирования подразумевает готовность СМ выполнить каждые разовые поручения управления на достаточно большом уровне. К примеру, при необходимости в течение одного дня узнать всю вероятную данные по соперничающей компании, которая примет участие в тендере, при отсутствия файла данных по сопернику используется следующая процедура:

1.Через справочные работы узнается адрес и контактный телефон.

2. СМ подбирается в Интернете и электронном архиве все публикации, в которых упоминалось наименование соперничающей компании.

3. Осуществляется звонок в компанию с целью выяснения стандартных коммерческих условий предоставления одолжений связи. Наряду с этим задают вопросы о наличии лицензии на право предоставления одолжений связи и типе применяемого оборудования. В большинстве случаев, это общедоступные сведения.

4. По БД лицензий проверяется факт наличия лицензии у данной компании, ее формулировка, регионы, на каковые распространяется ее воздействие, срок окончания и т.д.

5. По БД Столичной регистрационной палаты определяется состав соучредителей, размер уставного капитала, тип собственности.

6. По общедоступным телефонным БД выявляются клиенты данной компании, проводится их краткий анализ — обнаружение отраслевой, территориальной либо другой специфики. Для составления мнения о работе компании направляться позвонить нескольким клиентам соперничающей компании и, представившись сотрудником, узнать, всем ли доволен клиент.

7. Под предлогом получения дополнительной информации о компании с целью последующего приобретения одолжений организуется выезд менеджера СМ в офис соперничающей компании. На базе визуальных данных менеджер СМ может сделать заключение о компании: ее размер (численность сотрудников, организации труда и уровень компьютеризации), состояние финансов (отделка офиса, опрятность сотрудников и т.п.).

8. Следующим этапом есть обнаружение скрытой (полусекретной) информации о компании. Менеджер СМ сыграет роль потенциального дилера услуг компании. Большинство операторов имеют готовые так именуемые дилерские пакеты, где указаны дилерские тарифы и приведены непубликуемые сведения о компании, об применяемом оборудовании, о наличии технических ограничений и пр.

Существуют и другие легальные методы выяснения аналогичной информации.

9. Совместно с менеджером работы сбыта менеджер СМ определяет круг лиц в организации, проводящей тендер, каковые смогут быть лично заинтересованы в лоббировании заинтересованностей соперничающего оператора. В случае если факт лоббирования установлен, то нужно создать комплекс мер для нейтрализации данного сотрудника или для его дискредитации в глазах управления организации.

На основании взятых данных готовится аналитическая справка, которая предоставляется управлению.

Завершая пример организации информационной помощи управления, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, каковые специализируются на проведении изучений и поддерживают личные базы данных. Но запрещено целиком и полностью надеяться на эти консалтинговых компаний. Каждая сторонняя информация требует тщательной проверки, перед тем как будет доложена управлению.

Обнаружение возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги

Задача: Проанализировать эффективность применения существующего оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать расстановку нового — планирование сети.

Цель: Получение большого экономического результата с учетом ограниченного технического ресурса.

Данные:

Внутренняя статистическая информация компании. Возможности застройки Москвы. Эти РАН по разным показателям (демографическим, экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Москвы.

Ответ:

Одной из занимательнейших задач маркетинга одолжений связи есть планирование развития сети. Для ее решения СМ применяет геоинформационную совокупность (ГИС) MapInfo 4.0, которая снабжает привязку массивов данных через адрес либо другой код к расположению на имеющейся в распоряжении СМ электронной карте Москвы. Возможности подобной совокупности (Marketing Geo) детально освещены в # 3 (21) издания ‘маркетинговые исследования и Маркетинг в Российской Федерации’.

Сущность решения задачи пребывает в сопоставлении большого числа картографической информации по разной тематике, на основании которой делается заключение о целесообразности и перспективности размещения сетевого оборудования в той либо другой территории. В ответе задачи участвуют пара специалистов. Любой специалист ранжирует территории по приоритетности.

После этого вычисляется коэффициент конкордации (уровень согласованности мнения специалистов). В случае если мнения специалистов совпадают по практически всем территорий, то в следствии составляется перечень территорий, ранжированный по приоритетности установки сетевого оборудования.

Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном этапе. Подготовка исходной информации для картографирования весьма трудоемкий процесс: нужно привести адресную данные в неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы.

Первый раз, решая задачу планирования развития сети, СМ столкнулась с проблемой отсутствия нужного районирования Москвы по территориям охвата телефонными станциями (сетевое оборудование устанавливается на территории АТС). СМ самостоятельно создала таковой слой зонирования территории Москвы. В привязке к этому слою вычислялись показатели привлекательности территорий для размещения сетевого оборудования.

Информация визуализировалась в виде 5-8-уровневой цветовой гаммы (к примеру, тёмный — самый привлекательный район по заданному критерию, потом идут светло синий, зеленый… наименее привлекательные территории отмечены белым цветом). Градация значений критерия привлекательности территорий подбирается так, дабы территорий с громаднейшим значением было не более 2-3, и без того потом в сторону повышения количества территорий, пропорционально понижению уровня их привлекательности.

Специалистам предлагалось сделать заключение о целесообразности установки оборудования на основании следующих карт Москвы, поделённой на более чем 200 сегментов:

1) распределение плотности абонентов сети оператора по Москве (раздельно по клиентам, номерам, линиям);

2) распределение плотности запросов на услуги связи (раздельно по клиентам, номерам, линиям);

3) распределение плотности отказов по техническим обстоятельствам (поделено на 2 класса обстоятельств, раздельно по клиентам, номерам, линиям);

4) прогноз отдела сбыта по реализации больших проектов на год (по клиентам, номерам, линиям);

5) уровень загрузки (в %) установленного на сети оборудования;

6) топология сетей ближайших соперников и их публикуемые замыслы развития;

7) распределение плотности перспективной застройки Москвы: а) до 1999 г., б) до 2010 г.;

8) картографические эти РАН о Москве, районированные по территории почтовых отделений (плотность населения, распределение потребителей одолжений Интернета, распределение промышленных и торговых территорий, и т.п.)

В общем итоге подготовлено более 20 карт. Для составления заключения специалисту, в большинстве случаев, достаточно просмотра 5-8 карт. Этот подход к планированию сети обеспечил действенное применение технических ресурсов оператора.

Сетевое оборудование, установленное в соответствии с рекомендациям СМ, было обеспечено устойчивым спросом на него со стороны новых клиентов.

развитие и Создание новых существующих видов одолжений

Задача: Проработать и внедрить новую услугу для больших зарубежных компаний.

Цель: Расширить привлекательность оператора через расширение номенклатуры одолжений. Взять прибыль за счет продвижения новых одолжений.

Данные:

Внутренняя информация об номенклатуре и объёмах потребляемых большими клиентами одолжений. Интернет. Зарубежная отраслевая литература.

Ответ:

Большие зарубежные компании – один из самых высокодоходных рынководолжений связи. Они же являются и самыми требовательными как в части тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им одолжений. За границей в далеком прошлом существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, каковые являются дополнением к базисным услугам связи.

К услугам интеллектуальной сети связи (ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты, голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и т. д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на русских сетях связи. Но по окончании появления возможности технического воплощения спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не появилось.

Другое дело – зарубежные корпорации.

Основываясь на итогах интернациональных маркетинговых исследований одолжений ИСС и данных по столичному рынку, работой маркетинга были проработаны услуги ИСС, на каковые мог быть спрос: составлены порядок предоставления и тарифные схемы этих одолжений.

К примеру, услуга «бесплатный номер» пользуется спросом у больших компаний, каковые выполняют крупномасштабные рекламные акции в один момент во многих регионах России. Все звонки наряду с этим приходят в главный офис в Москве, другими словами не нужно держать конторы во всех регионах. Клиент из другого города не платит за междугородний звонок, за него это делает компания — обладатель «бесплатного номера».

В большинстве случаев, это прекрасный, легко запоминающийся номер, универсальный для всех регионов (к примеру, 8-8-095-7777). В Америке такие номера именуют «800» по первым цифрам в начале номера. Услуга «бесплатный номер» была предложена широко известным зарубежным компаниям.

Кое-какие из них оценили удобство новой услуги и связали «бесплатным номером» пара городов России с столичным офисом.

Расширение номенклатуры одолжений связи за счет одолжений ИСС разрешило не только улучшить имидж оператора в глазах зарубежных компаний, но и извлечь дополнительную прибыль от продажи этих одолжений. Не смотря на то, что на начальной стадии доход от их продажи мал.

Определение политики ценообразования

Задача: Создать эластичную совокупность тарифов, отвечающую требованиям разных сегментов потребителей.

Цель: Удержать (расширить) уровень доходов компании. Привлечь новых клиентов, сохранить существующих клиентов.

Данные:

Внутренняя статистическая информация компании. Сведения о конкурентных преимуществах/недочётах компании по отношению к ближайшим соперникам. Контактные эти большинства столичных операторов связи.

Интернет.

Ответ:

Во время кризиса естественным жаждой компаний есть понижение затрат на применение одолжений связи (отказ от телефонных линий, твёрдый контроль за количествами телефонных бесед, применение низкокачественных одолжений других операторов и т.п.). Без корректировки тарифной политики в данной обстановке не обойтись. Ответ о понижении тарифов для всех клиентов не нужно, потому, что приведет к большим утратам доходов оператора.

Одновременно с этим если не снизить тарифы для отдельных категорий пользователей, то это приведет к их оттоку.

До кризисной ситуации существовала лишь одна тарифная схема, которая ограничивала круг клиентов оператора теми компаниями, каковые расходовали на одну линию более 150 дол. США в месяц. По окончании кризиса число таких клиентов быстро сократилось, другими словами по количествам ежемесячных платежей они перешли в категорию «менее 150 дол.

США».

СМ совершила анализ клиентов компании и поделила их на четыре сегмента в зависимости от уровня затрат на специфики бизнеса и услуги связи компании.

1) большой офис – затраты на услуги связи более 150 дол. на линию в месяц;

2) средний офис – затраты на сообщение от 100 до 150 дол. на линию в месяц;

3) небольшой офис – затраты на сообщение от 50 до 100 дол. на линию в месяц;

4) столичный – менее 50 дол. на линию в месяц.

Для каждой категории создан эластичный тарифный замысел, определяющий размеры абонентной платы, тарификацию и минимальную сумму счёта звонков по Москве. Созданные схемы скорректированы в отношении тарифов ближайших соперников так, дабы быть чуть привлекательнее. Упрощенный пример анализа тарифных замыслов представлен на диаграмме (реально расчет затрат значительно сложнее — нужно учитывать множество факторов, таких, как структура дальней связи клиента, количества исходящей и входящей местной связи, оплата дополнительных одолжений и т.п.).

Из диаграммы видно, что чем ниже кривая суммарных ежемесячных затрат, тем привлекательнее тарифный замысел. Тарифные замыслы 1 и 4 фактически перекрывают либо весьма близки к тарифному замыслу соперника при всех уровнях расхода на услуги связи. Созданные четыре тарифных замысла разрешили снизить оттекание клиентов в лагерь соперничающих компаний, наряду с этим удалось привлечь новых клиентов, для которых услуги оператора ранее были недоступны.

Доведение услуги до потребителя методом методов и совершенствования системы их реализации

Задача: Совершить маркетинговую кампанию по привлечению клиентов. Оценить эффективность мероприятий.

Цель: Повышение дохода компании.

Данные:

БД существующих клиентов. базы и Телефонные справочники данных.

Ответ:

Оператор создал и внедрил пара новых одолжений, кроме этого снизил тарифы на базисные услуги. Рекламным отделом оператора была создана и совершена крупномасштабная рекламная кампания, но она не принесла желаемых результатов: процент отклика значительно отличался от проектного в меньшую сторону. Решено было применить комплекс директ-маркетинга по отдельным районам Москвы.

Прежде всего это районы, где оператор владеет развитой сетевой инфраструктурой и имеются свободные технические ресурсы.

СМ действовала следующим образом:

1) совершена сегментация рынка бизнес абонентов с целью составления портрета потенциального потребителя новых одолжений;

2) создан текст информационного письма на имя начальника компании от председателя совета директоров оператора с удачным коммерческим предложением, составлена форма обратного отклика в виде анкеты, отправляемой по факсу;

3) выяснены бизнес-территории Москвы с громаднейшей плотностью подходящих под установленные параметры потенциальных клиентов (выбор территорий осуществлен в привязке к АТС);

4) по установленным телефонным индексам и адресным ограничениям закуплены базы данных со сведениями по компаниям (наименование, телефон, адрес, ФИО начальника, вид деятельности и пр.);

5) совершено актуализация и сокращение взятых данных (способом телефонного анкетирования уточнены контактные эти компаний, ФИО начальника);

6) за чемь дней до отправки писем в районах рассылки вывешены рекламные растяжки;

7) осуществлены мероприятия по распечатке, доставке и упаковке (почтовая и курьерская) анкеты и информационного письма начальникам фирм (с подтверждением доставки или способом «лично в руки»);

8) по прошествии 14 дней с момента завершения рассылки совершено повторное анкетирование с целью выяснения: взял ли начальник письмо и какова была его реакция. Для тех, кто не взял либо не обратил внимания, письмо с анкетой было продублировано по факсу.

Оценка результата от совершённых рекламно-маркетинговых мероприятий в маленьком периоде совершена по числу телефонных обращений за справками по услугам, а в среднесрочном — по количеству установленных линий тем компаниям, в чей адрес была совершена рассылка. В нашем случае процент начального отклика составил более 6%, из которых около трети купили услуги. Полученный эффект от директ-маркетинговых мероприятий фактически совпал с расчетным уровнем в 2-3%.

Претворение в судьбу маркетинговых мероприятий, включая контроль и планирование

Задача: Обеспечить отдел продаж нужной информацией по новым большим проектам. Осуществлять контроль за ходом исполнения проекта по всем этапам.

Цель: Повысить эффективность работы отдела продаж.

Данные:

Справочники. Интернет. Публикации СМИ. Материалы выставок. Агенты. Национальные структуры.

Индивидуальные контакты.

Ответ:

Громаднейший коммерческий интерес для операторов постоянно представляли клиенты с громадным количеством потребления одолжений связи. В большинстве случаев, их подключают по оптоволоконному кабелю, устанавливают офисную АТС, предоставляют эксклюзивные тарифы. Именно на этом сегменте рынка происходит ожесточенная борьба за каждого клиента.

При неспециализированных примерно равных технических и коммерческих условиях ключевую роль в конкурентной борьбе начинают играться такие факторы, как сроки начала работы с потенциальным клиентом, помощь хороших взаимоотношений с клиентом на всех этапах реализации проекта, лоббирование заинтересованностей оператора.

Работа СМ с объектом начинается на этапе подачи заявления о выделении надела земли под строительство либо о реконструкции (капитальном ремонте и т.п.). Объект обязан отслеживаться на всех этапах: утверждение и разработка проекта строения, начало строительных работ, приемка строения, заселение и поиск арендаторами, начало эксплуатации.

СМ проанализировала этапы работы по большим проектам, составила список данных, каковые нужно знать для успешной работы с клиентом. Задача была поделена на две подзадачи:

1) создание электронной БД для осуществления ввода, хранения, применения в своевременном режиме сведений по каждому большому проекту (карта проекта);

2) организация сбора информации по проекту на всех этапах его реализации.

3) По первой подзадаче с применением СУБД MSAccess создана БД, которая содержит следующие блоки информации:

4) неспециализированная информация по проекту (адрес, наименование проекта, назначение, комментарии);

5) техническая информация (вид строительных работ, текущее состояние работ по проекту, даты завершения/начала циклов строительных работ, размеры, внешний вид);

6) контактные эти (клиент, подрядчик, инвестор, ФИО + телефоны);

7) соперники (наименование соперников, их условия, обстоятельства проигрыша/выигрыша проекта);

8) коммерческая информация (потребности в одолжениях связи, возможность реализации проекта в %);

9) работа отдела продаж (менеджер проекта; этапы работ по проекту: первый контакт, передано предложение и т.д.; контрольные даты);

10) работа СМ (источник информации по проекту; текущее состояние проекта: отсутствует финансирование, в работе, продажа строения, ищут арендаторов и т.п.; комментарии, контрольные даты);

11) служебная информация (идентификатор проекта, показатель активности работ по проекту и др.).

Наполнение БД осуществляется СМ на основании сведений, взятых из солидного числа источников. Все источники делятся на первичные и вторичные. К первичным относятся агенты, каковые собирают данные по проектам и передают ее в СМ, сотрудники отдела продаж, коммерческие структуры, каковые ведут базы данных по строительному рынку, национальные и муниципальные органы, осуществляющие разрешительно-надзорную деятельность.

Со всеми первичными источниками работой маркетинга заключены соглашения. Ко вторичным источникам относят эти, каковые требуют предстоящей тщательной доработки и проверки: это материалы выставок, официальные бюллетени департамента строительства Москвы, Москомзема и других аналогичных организаций, эти информационных серверов по рынку недвижимости, журналы и профильные газеты. В обязанности СМ входит проверка этих сведений до передачи их в отдел продаж.

Так, применение базы данных по проектам разрешает СМ осуществлять контроль за ходом исполнения работ, составлять прогноз реализации одолжений, разбирать на громадной выборке обстоятельства удач/неудач, давать советы по корректировке сбытовой политики, другими словами решать контроля и задачи планирования.

Резюме

В рамках одной статьи нереально перечислить целый широчайший спектр задач, каковые приходится решать сотрудникам работ маркетинга телекоммуникационных компаний. О том, как удачно они решены, делает выводы потребитель, беря услуги у оператора, сумевшего обеспечить оптимальное соотношение цена/уровень качества для данного конкретного клиента.

P.S.: Эта статья была написана в середине 1999 года и размещена в октябрьском номере издания «маркетинговые исследования и Маркетинг в Российской Федерации», исходя из этого последовательность утверждений, приведенных в статье на сегодня устарели. Но подходы к практическому ответу маркетинговых задач остались в большинстве неизменными.

Случайные статьи:

Александр Левитас Партизанский маркетинг Партизанский маркетинг услуг Школа Бизнеса Синергия


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts