Краткий гид по оптимизации конверсии в в2в-сегменте

Posted on by riasevastopol

Независимо от того, в какой сфере (B2B либо B2C) вы трудитесь, перед вами стоят схожие задачи: создание образа совершенного клиента, разработка дизайна, сплит-тесты и пр. Но при оптимизации конверсии B2B-бизнеса вы столкнетесь с изюминками:

  • Цикл продаж в большинстве случаев дольше;
  • Больше сотрудников вовлечены в принятие ответа о покупке;
  • Цена приобретения выше (либо сложнее реализовать продукт).

Процессы в В2В-сфере практически «завязаны» на отделе продаж, что кроме этого формирует дополнительные сложности. Исходя из этого вместо того, дабы количество лидов и остановить на этом оптимизацию конверсии, необходимо направляться совсем второй тактике. Время от времени победу в данной сфере приносит меньшее количество лидов.

Имеете возможность себе такое представить в модели B2C?

Билл Лик (Bill Leake) из ConversionXL так растолковывает различие: «Конверсия на целевой странице — это еще далеко не победа, до продажи в В2В-секторе смогут пройти месяцы, а время от времени и годы. Исходя из этого стратегия оптимизация конверсии резко отличается на этих рынках: тут она — практически как первое свидание, которое потом (не сходу) приведет к важным отношениям. В этом случае продажа — не моментальное ответ, а итог продолжительного процесса.

Для В2В значительно сложнее создавать и выбирать контент. Само собой разумеется, в магазинах B2C довольно часто видятся тысячи, если не десятки тысяч наименований, что также не содействует простоте разработки UX. Но в B2B, где довольно часто представлено меньше товаров, приходится учитывать дополнительные параметры: Buyer Persona, этап путешествия клиента и т. д.».

Маркетологам необходимо ответить на следующие вопросы:

  • На каком этапе находится этот клиент?
  • Более высокие показатели вы получите от заполнивших форму лидов либо от тех, кто сам связался с отделом продаж?
  • Какие конкретно микро-конверсии самый значимы? Каким точкам в путешествии клиента они соответствуют?
  • Каковы метрики и ваши цели?

Как уже было сообщено, в В2В процесс продаж сложнее, т.к. больше сотрудников (с обеих сторон) вовлечены в ответ о покупке, да и сама приобретение вызывает больше дискуссий. В случае если вам необходимо приобрести джинсы, вы вряд ли станете созывать для этого домашний совет. Тут же сотрудники выполняют за дискуссией несколько сутки: взвешивают различные варианты, задают вопросы сотрудников, выносят предложения на голосование, согласовывают бюджет и т. д.

Визитёр лендинга оказывается на одном из следующих этапов:

  • Готов к выбору (приобретении);
  • Он может уже являться вашим клиентом (иметь опыт сотрудничества с компанией);
  • Не готов к приобретению, разбирает ресурс: вправду ли это то, что ему нужно;
  • Попал совсем случайно.

Дабы максимизировать сокровище ресурса, необходимо выяснить цели каждой из этих стадий. В большинстве случаев, ваша основная цель — это лиды, но, быть может, вас заинтересует не их количество, а уровень качества. Квалификацию лидов (Lead Scoring) кроме этого необходимо учитывать, дабы не промахнуться при оптимизации.

В ходе лидогенерации маркетолог ставит баллы каждой пользовательской активности. В то время, когда сумма взятых баллов достигнет порога, считается, что лид готов к приобретению, и заявка перенаправляется в отдел продаж. Лиды этого уровня (sales qualified leads, SQLs) считаются квалифицированными, другими словами подходящими для прямых продаж.

В случае если же потенциальные клиенты требуют предстоящей работы, то их именуют «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).

Вот как данный процесс выглядит в В2В-сегменте (упрощенный вариант):
Визитёр в MQLSQLклиент

Просматривайте кроме этого: самые эффективные способы лидогенерации B2B-маркетинга

Account-Based Marketing

Говоряоб уникальности оптимизации в В2В, нельзя не сообщить об Account-Based маркетинге. Этот способ базируется на разработках обработки данных и объединяет последовательность маркетинговых методик, таких как лидогенерация, скоринг, контент и взращивание-маркетинг.

Лик приводит таковой пример: «В случае если цена включает шесть нулей либо кроме того больше, и вы видите, что сотрудник, например, из IBM заходил на ваш ресурс, вы, возможно, израсходуете время, пробуя узнать, кто он и что делал». Этот стратегический подход предполагает работу с избранными главными клиентами, включая помощь сотрудничеств на всем жизненном цикле клиента. В случае если 80% оборота ежегодно вам приносят одинаковые группы клиентов, то разумеется стратегии роста направляться базировать на лучшем управлении этими главными клиентами.

Оптимизация Buyer Persona

Не может быть беседы об оптимизации без построения образа совершенного клиента. Кто ваш клиент? Как и что он берёт?

Какой контент обожает?

Краткий гид по оптимизации конверсии в в2в-сегменте

Пример образа совершенного клиента для компании Drake Motors: возраст, позиция в компании, личная информация (папа двоих детей, обожает спорт, связывается с семьёй и друзьями через мобильный телефон и интернет, просматривает изучения в соцсетях), опытные интересы, в каком типе контента испытывает недостаток (фотографии, гарантии того, что бренду возможно доверять, возможность презентовать контент и делиться им с сотрудниками) и т. д.

Из-за сложности процесса принятия ответов, в котором участвует большое количество сотрудников, иногда сложно выяснить, на какие конкретно образы ориентироваться. Помимо этого, непросто узнать их размещение на карте путешествия. Попытайтесь проанализировать топ 10% ваших настоящих (и совершенных) клиентов и выясните, что у них неспециализированного.

Не забывайте, что вам, вероятнее, пригодится пара Buyer Persona для различных рекламных кампаний, лендинга и сайта.

Просматривайте кроме этого: 21 показатель того, что клиент вам не подходит

Оптимизация контента

Большая часть В2В-ресурсов являются многоцелевые сайты, напоминающие брошюру.

В зависимости от Buyer Persona и цикла продаж, ваш контент возможно представлен несколькими форматами:

  • Долгий контент (Long form content) имеет множество плюсов, например, разрешает поведать историю компании, более предпочтителен для поисковых совокупностей и т. д.
  • Маленький контент действен для верхней части воронки.
  • Видео-контент довольно часто недооценивается в B2B-сегменте.
  • Официальные документы, вебинары и т.д.

Сами по себе эти форматы действенны только в привязке к Buyer Persona и к его этапу в путешествии клиента. Контент для нового визитёра, что ни при каких обстоятельствах не слышал о вас и попал на ресурс случайно, не может быть однообразным для постоянных пользователей. Оптимизировать с учетом этих факторов необходимо и кнопку призыва к действию, т.к. потребности визитёров в зависимости от их статуса будут разны.

Оптимизация СTA-кнопки

Что именно вы пробуете реализовать? Целевое воздействие визитёра — приобрести продукт сходу либо связаться с отделом продаж?

Оptimizely сходу расставляет приоритеты: демо для оптимизации цифрового опыта.

Oracle кроме этого растолковывает целевое воздействие: позвонить в отдел продаж прямо на данный момент.

В случае если цена продукта не довольно большая, довольно часто компании предлагают пробную версию безвозмездно либо приобретение конкретно на сайте. Пример от VWO.

Билл Лик растолковывает одну из стратегий: «Если вы предлагаете демо-версии, разбирайте результаты: достаточно ли клиентов позднее становятся постоянными. В случае если ответ утвердительный и демо реализовывают сами себя, значит, нужно оптимизировать призыв к действию так, дабы визитёр обязательно взял демо-версию без конверсионного трения. Демо должно быть несложным и эргономичным в применении, само собой очевидно, у пользователя не должно появляться сложностей с активацией и других неприятных сюрпризов».

Страно, но большая часть маркетологов a priori ориентируются на лид-форму, в то время, когда речь идет о конверсии. Если вы трудитесь в B2B-сегменте, то email не примет решение сделку: ее заключают конкретные сотрудники, и в случае если у вас опытная команда, то продажи идут вверх. Время от времени вы платите за звонок, а время от времени даете клиентам осознать, что это предложение доступно, лишь если они свяжутся с вашим отделом продаж прямо на данный момент.

Само собой разумеется, это вовсе не означает, что вам не необходимы адреса электронной почты. Базу нужно оптимизировать в зависимости от квалификации лидов, предлагая категориям разные офферы (опять вспоминаем карту путешествий клиента). Это непростая и иногда продолжительная работа, плоды которой вы заметите при помощи метрики и аналитики.

Динамический контент

Лендинг в B2B-сегменте должен быть «заточен» под Buyer Persona, в противном случае это будет выстрел в никуда. Рассказываете с конкретными людьми, озвучивайте и решайте конкретные неприятности.

Уже было сообщено, что из-за неоднородности визитёров в этом сегменте сложно подобрать контент, что доходил бы для всех и каждого (хоть в какой-то степени). Эту проблему и решает динамический контент, что изменяется в зависимости от параметров входящего трафика.

«В B2B, где риски выше, клиенты не будут тратить время на предположения. Вы либо предлагаете им то, что они ищут, либо нет. В случае если ваша целевая страница кроме того не именует конкретную проблему и не растолковывает, как вы ее решаете, визитёр, вероятнее, уйдет к соперникам, каковые доносят собственный оффер более скоро, легко и доходчиво», — говорит Скотт Бринкер (Scott Brinker) из Search Engine Land.

Заключение

В B2B получение лида — только малая часть работы. Залог предстоящего успеха как раз в лид-скоринге. Данный процесс возможно совсем неповторимым для вашего бизнеса.

Забранные за базу модели необходимо тестировать и оптимизировать, на что иногда требуется время. Но оно не пройдет впустую.

Помните об чувствах. Само собой разумеется, реализовывая бизнесу, не следует ставить на эмоции так же очень сильно, как продвигая одежду для новорожденных. Но бизнес делают люди, каковые, как и все мы, подвержены чувствам и не смогут оставаться рациональными 24 часа в день.

Не забывайте, что сатана в подробностях. Циклы продаж В2В различные. Чем выше цена товара, тем больше будет трение.

Ваша задача — не проигнорировать данный факт, а учитывать его, оптимизируя ресурс. Разглядывайте эту задачу как вызов: оптимизация может идти неизменно, но с каждым новым витком по спирали вы станете приобретать больше постоянных клиентов и прибыли.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Отличия B2B и B2C продаж


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts