Дж.Траут и Э.Райс в собственной книге Маркетинговые войны обрисовывают т.н. стратегический квадрат, что возможно выстроен для любой отрасли. Квадрат складывается из 4-х типов конкурентных стратегий:
- Оборонительная война — для фаворита рынков
- Наступательная война — для ближайшего преследователя фаворита
- Фланговая война — для середнячков отрасли
- Партизанская война — для маленьких нишевых игроков
Потом для каждого типа стратегии описываются собственные правила ведения войны.
Оборонительная война
Фаворит неимеетвозможности победить за счет постоянных побед. В случае если компания ликвидирует одного либо нескольких собственных соперников-автопроизводителей, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разобитой на пара небольших частей. Фаворит может победить только благодаря тому, что не будет проигрывать.
И потому обязан избрать оборонительный тип войны.
Принцип обороны №1: Оборонительная война — игра лишь для маркетингового фаворита. Оборонительная война — игра лишь для маркетингового фаворита. Компании не создают фаворитов — их создают клиенты.
Подлинным фаворитом в категории есть тот, кого они посчитают таковым.
Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество нападать самого себя. Дабы еще более упрочить собственную позицию, оптимальнеенеизменно ее нападать.
Иными словами, вы усиливаете собственную позицию, производя услуги и товары, каковые делают ваши прошлые продукты устаревшими. Соперники предпринимают судорожные попытки, пробуя за ней угнаться. В движущуюся цель попасть тяжелее, чем в неподвижную.
Атака на самого себя может вынудить пожертвовать сиюминутными доходами, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.Правильно и обратное. Каждая компания, которая неимеетвозможности решиться нападать себя, в большинстве случаев теряет часть рынка и, в конечном счете, лидерство на нем.
Принцип обороны № 3: Сильные шаги соперников неизменно необходимо блокировать. В случае если фаворит потеряет возможность и не атакует самого себя, компания, в большинстве случаев, сможет исправить собственный положение за счет копирования шагов соперников. Не забывайте, что война происходит в умах потенциальных клиентов. Атакующей стороне требуется время, дабы произвести на них чувство, организовать представления.
В большинстве случаев этого времени достаточно, дабы фаворит прикрыл собственные тылы.
И еще одно маленькое правило: что-то необходимо хранить в резерве. Атакующий может поставить на карту все, что у него имеется, но для фаворита не всегда нужно тратить на маркетинговые операции максимальные суммы. Другое направляться покинуть в резерве.
В случае если внезапно соперники выйдут с каким-то очень привлекательным предложением, у вас будут деньги, дабы обезопасисть собственные позиции. Фаворит может «схорониться» на рынке , пока продажи его продукта не начнут колебаться. После этого компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи опять идут вверх.
Такая стратегия, именуемая пульсацией, разрешает не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым возможно будет воспользоваться, в случае если соперник внезапно устроит тотальную атаку.
Наступательная война
Наступательная война — это удел компании № 2 либо № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, дабы вести долгие атаки на фаворита. Ближайший преследователь фаворита по определению — сильная компания.
Ее основная цель — стать фаворитом. Исходя из этого она обязана атаковать лидера, потому что именно у фаворита имеется рынок. Отобрав у фаворита 10%, компания существенно увеличит собственные продажи, в то время как отобранные 10% у более небольших игроков она может кроме того не подметить. Громадно искушение захватить не сильный — трудится теория «легкой добычи». Противоположное, но, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту маленькую долю рынка, что имеет.
Она будет применять такие приемы, как урезание стоимостей, скидки, облегченные обеспечения. Ни при каких обстоятельствах не нападайте на раненое животное.
Принцип наступления №1: Основное, что необходимо принимать к сведенью, — это сила позиции фаворита. Преследователь обязан делать одно — смотреть за фаворитом. За его продуктами, его торговым персоналом, его стоимостями, его торговой сетью. Не имеет значения, как сильна компания № 2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, в случае если в данной же категории лидер и силен.
Большая часть замыслов маркетинга взывают к «повышению отечественного присутствия на рынке». Значительно более удачной стратегией для № 2 будет посмотреть на фаворита и задать вопрос себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?» .
Принцип наступления № 2: Отыщите не сильный место в силе фаворита и нападайте его. По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она делается не посильнее, а не сильный. Все эти марки, имеющие по 60, 70 либо 80% рынка, кажутся очень сильными; одновременно с этим иногда они так уязвимы… в случае если вам удастся отыскать их ахиллесова пята. Эти местом возможно послепродажное обслуживание, где неизбежны неприятности при громадных количествах.
Либо громадные производственные мощности, каковые будет через чур затратно скоро перестроить при появлении новых разработок.
Принцип наступления № 3: Проводите атаку на вероятно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» — это роскошь, которую смогут себе позволить лишь фавориты. Наступательную войну направляться вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.
Фланговая война
Фланговые маневры не требуют больших ресурсов, но способны привести громкую зрелищную победу. Но они требуют весьма точного расчета. Однако, они постоянно являются риском для компании.
Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Классическая теория маркетинга именует данный подход сегментированием, поиском новых сегментов либо ниш. Это крайне важное условие. Дабы предпринять настоящую фланговую атаку, вам необходимо первым занять сегмент. В другом случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Простым продавцам тяжело торговать товаром, у которого нет собственного рынка.
Но это как раз то, что вы должны делать, в случае если желаете удачно совершить фланговую атаку. С чего же обязана начать компания, не имея стартового рынка? С соперников, на головы которых направлена атака. Разгадка силы соперника есть сутью успешного флангового маневра.
Она может создать громадный импульс, что вашим соперникам будет весьма тяжело погасить.
Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть ответственным элементом замысла.самые успешные фланговые маневры полностью непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени пригодится фавориту, дабы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия.
Исходя из этого большие фланговые маневры довольно часто срываются из-за проведения пробного маркетинга либо через чур солидного числа изучений, каковые выдают стратегию компании ее соперникам. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки — сумасшествие. В случае если атака не удастся, то она не удастся.
Успешный финал атаки предотвратит фаворита о шагах, обеспечивающих провал при расширении пробного маркетинга до регионального либо национального уровня.
Принцип фланговой войны № 3: Преследование соперника так же принципиально важно, как и сама атака. Весьма многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от предстоящей борьбы. Они достигают собственные начальные маркетинговые цели, а после этого направляют ресурсы на решение иных задач.
Это правило сильно напоминает хороший принцип, как нужно зарабатывать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте трудиться то, что приносит прибыль. В случае если ваш новый товар, что вы применили с целью проведения фланговой атаки, делается популярным у клиентов, вы должны применять его «на полную катушку».
Вероятные виды фланговых стратегий:
- Фланговая атака низкой либо большой ценой — смещая продукт в более высокую либо низкую ценовую категорию
- Фланговая атака меньшим либо громадным размером продукта — изменяя привычный потребителю размер продукта
- Фланговая атака формой продукта — через создание непривычной потребителю формы (визуальных черт) продукта
- Фланговая атака составом — через инновации в химическом составе продукта (каллорийность и т.п.)
- Фланговая атака распределением — через применение новых каналов дистрибуции
Партизанская война
Маленькие компании не владеют достаточными ресурсами, дабы пробовать атаковать лидеров. Значительно чаще, они ограничены в ресурсах, их производственные мощности и дистрибутивная сеть не сопоставимы с фаворитами — исходя из этого кроме того если они и достигнут кратковременного успеха с новым продуктом либо маркетинговой акцией, то, вероятнее, не смогут его удержать. Стратегия таковой компании обязана сводиться к тому, дабы отыскать сегмент, что велик, дабы появляться для партизана прибыльным, и через чур мелок, дабы на него покусился фаворит.
Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под соперников, а не под собственную компанию.
Принцип партизанской войны № 1: Отыщите достаточно маленький рынок , что вы имели возможность защищать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Громадная компания как и раньше побеждает мелкую.) Вместо партизан старается уменьшить поле боя, дабы достигнуть на нем превосходства в силе. Наряду с этим, не смотря на то, что стратегия компании содержится в отъеме бизнеса у других — она не посягает на их позиции.
Принцип партизанской войны № 2: Какого именно бы успеха вы ни добились, ни при каких обстоятельствах не ведите себя как фаворит. В сутки, в то время, когда компания-партизан в первый раз закажет собственному директору лимузин, начнется ее упадок. Успешные партизаны применяют совсем темпы работы и иную организацию. В обычной громадной компании более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги вторым работникам.
На «внешнем фронте» действует только малая часть корпоративной армии, и лишь она имеет дело с настоящим соперником — с соперниками. Партизаны обязаны применять эту слабость: как возможно больший процент их работников обязан пребывать на «линии огня». По возможности у них по большому счету не должно быть штата — одни линейные работники. Помимо этого, благодаря своим маленьким размерам партизан может значительно стремительнее принимать решения.
Это весьма полезное уровень качества, в то время, когда вы соперничаете с громадными компаниями национального масштаба, для которых «скоро решить» свидетельствует израсходовать на него 6 недель, а не 6 месяцев, как в большинстве случаев.
Принцип партизанской войны № 3: готовьсясвернуть собственные дела в любую секунду. Компания, которая своевременно удирает, может опять возродиться в другом городе. У партизана нет лишних ресурсов, дабы тратить их на заведомо проигрышный замысел. Партизан обязан мочь скоро сдаться и уйти на новое место. Маленькая компания может повернуться на 180°, не поднимая наряду с этим волн возмущения в себя.
В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно тёплого жажды одного человека. В большой подобное желание, вероятнее, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.
Виды партизанских стратегий:
- Географическая партизанская война — концентрация на одном географическом сегменте
- Демграфическая партизанская война — концентрация на определенных узких слоях населения
- Отраслевая партизанская война — для компаний b2b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли
- Продуктовая партизанская война — концентрация на неповторимых в собственном роде продуктах
- Партизанская война в высших секторах рынка — большие стоимости делают товар «заметным» в совокупности распределения, это разрешает привлечь интерес к тому, что для того чтобы неповторимого может продукт и из-за чего он так дорого стоит
- Создание союзников — объединение упрочнений с другими маленькими участниками рынка для обоюдного дополнения; обычным вариантом есть построение франчайзинговой сети
Смотрите кроме этого:
- Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
- Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
- Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
- Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
- Другие модели построения стратегии
Случайные статьи:
TOP 15: лучшие стратегии на ПК 2017
Подборка похожих статей:
-
Конкурентные стратегии по ф.котлеру
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: фаворит, претендент на лидерство, последователь либо «нишевик». Каждому…
-
Конкурентные стратегии по м.портеру
Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные либо наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли,…
-
Конкурентная стратегия — это комплексный замысел действий компании на рынке относительно фирм-соперников. Маркетинговый суть конкурентных стратегий…
-
Конкурентные стратегии по кеничи омае (kenichi ohmae) — модель 3к (the 3c’s model)
Модель стратегического планирования 3К (3C) была создана Кеничи Омае (Kenichi Ohmae), известным японским экспертом в области корпоративных стратегий….