Какова главная причина отказа пользователей от совершения конверсионного действия?

Posted on by riasevastopol

Резюме: пользовательские изучения, сфокусированные на информационной архитектуре (IA, information architecture) веб-ресурса и его пользовательском интерфейсе (UI) окажут помощь выяснить, позваны ли низкая находимость (findability) и понятность (discoverability) сайта неточностями в информационной архитектуре либо в дизайне навигации.

Вот одна из самых основных обстоятельств отказов пользователей от совершения конверсионного действия — они просто не смогут отыскать необходимый элемент либо контент на лендинге либо сайте.

Первый закон eCommerce гласит: «В случае если пользователь неимеетвозможности отыскать продукт, пользователь неимеетвозможности его приобрести». Из этого следует, что недочёты дизайна наносят вред не только юзабилити веб-ресурса, но и обычно кроме этого порождают громадные неприятности с прибыльностью интернет-бизнеса.

  • Секреты юзабилити: отличие между навигацией сайта и информационной архитектурой

Неприятности находимости и понятности

В то время, когда визитёры систематично устраивают кропотливый розыск контента, что, в принципе, обязан легко пребывать при просмотре, либо ему уделено не хватает места на критически ответственных страницах, сайт может пострадать от низкой находимости и понятности.

Находимость: пользователи смогут легко отыскать контент либо функциональный элемент, каковые, по их предположению, присутствуют на сайте либо посадочной странице.Какова главная причина отказа пользователей от совершения конверсионного действия?

Понятность: визитёры находят новый контент либо функциональную возможность, о которых раньше не знали, но просто знают, как ими пользоваться.

Высокая находимость и понятность являются результатами четко определенной информационной архитектуры и прекрасно созданной совокупности навигации. Сложность с решением проблем находимости и понятности кроется в определении обстоятельства, по которой появляются затруднения: «виновата» ли во всех бедах пользователя информационная архитектура либо дизайн навигации?

Вот 2 примера, иллюстрирующих отличие между проблемами, вызываемыми информационной архитектурой (IA) и навигацией/интерфейсом пользователя (Navigation/UI).

Пример неприятности 1: визитёры не посещают 2 серьёзных раздела веб-ресурса

Потенциальные обстоятельства происхождения данной неприятности:

IA-обстоятельство: пользователи не знают заглавия секций; заглавия секций не завлекают визитёров.

UI-обстоятельство: пользователи не подмечают ссылки на разделы.

Пример неприятности 2: визитёры ни при каких обстоятельствах не применяют компонент навигации «Ссылки по теме» (Related Links) на страницах контента

Потенциальные обстоятельства происхождения вышеозначенной неприятности:

IA-обстоятельство: контент, дешёвый по ссылкам по теме, нерелевантен запросам пользователей (ошибочная классификация).

UI-обстоятельство: визитёры не подмечают соответствующего компонента навигации, по причине того, что он расположен через чур низко на странице либо его ошибочно принимают за рекламный баннер.

Цена попытки предугадать обстоятельство происхождения неприятностей возможно высокой. В самый раз будет провалиться через почву от стыда, израсходовав деньги на редизайн всего интерфейса пользователя, а после этого найдя, что в базе всех проблем лежала неточность, допущенная при проектировании пользовательской архитектуры (либо напротив).

В условиях ограниченности ресурсов и времени знание главной обстоятельства происхождения неприятностей может стать воистину бесценным. Все способы, рекомендуемые в этом посте, смогут быть выполнены скоро, дистанционно и без модерации. Нет никаких оправданий для отказа применять эти простые и действенные тесты.

  • ТОП-10 неточностей информационной архитектуры сайтов

Применение нескольких способов для определения обстоятельства, порождающей неприятности

Ключ к обнаружению подлинной обстоятельства той либо другой неприятности кроется в объединении нескольких способов тестирования. При запуске независимых исследований для оценки (а) информационной архитектуры (IA) и (б) интерфейса пользователя (UI), мы увеличиваем возможность верной идентификации обстоятельств сбоев сайта.

4 способы, обрисованные ниже, отвечают на разные вопросы — сфокусированные на IA либо UI — и предоставляют или качественные (qualitative), или количественные (quantitative) результаты, или результаты обоих типов.

(*) Юзабилити-тестирование, в большинстве случаев, предоставляет качественные результаты, но в его ходе смогут быть взяты и количественные результаты — для этого требуются кое-какие дополнительные упрочнения либо использование online-инструментов, таких как Loop11.

  • Секреты юзабилити: из-за чего хороший интерфейс пользователя (UI) не эквивалентен хорошему пользовательскому опыту (UX)

1. Древовидное тестирование (Tree Testing)

Древовидный тест есть IA-ориентированной методикой опробований. Данный тест проводится чтобы выяснить, находится ли критически ошибки и — важная информация в ней — в информационной архитектуре сайта. При применении этого способа интерфейс пользователя не показывается участникам теста; для навигации они применяют лишь заглавия ссылок.

Вопросы, на каковые отвечают участники теста:

  • Понятны ли им заглавия категорий?
  • Совершенно верно ли передают заглавия категорий значение контента, размещенного в них?
  • Ориентировано ли содержание категорий на пользователя?
  • Отличаются ли заглавия элементов контента друг от друга?
  • Тяжело ли отыскать данные из-за через чур широкой либо через чур глубокой структуры сайта?

тестирование и Настройка

Дабы настроить древовидный тест, вы создаете информационно-архитектурное «дерево», очерчивающее группирование и иерархию страниц (вы имеете возможность представить его в виде таблицы, которую засунете в совокупность, применяемую для тестирования).

После этого вы создаете конкретные задачи, которые связаны с поиском определенных направлений (так называемых «конечных узлов») в информационной архитектуре (к примеру, «Отыскать замысел медицинского страхования, охватывающий семью из 4 человек по цене ниже $ 500 в месяц»). Участники изучения должны решить задачу, продвигаясь по древовидной структуре до желаемого результата.

Результаты

Результаты теста количественные и включают в себя следующие параметры (но не ограничиваются ими):

  • Коэффициент прямого успеха (Direct success rate): какое количество участников нашли верный ответ, не перемещаясь назад (вверх либо вниз) по структуре «дерева»?
  • Коэффициент косвенного успеха (Indirect success rate): какое количество участников взяли верный ответ, но им было нужно переходить на нижние либо верхние уровни иерархии «дерева», дабы добиться успеха?
  • Эти по первому клику (First-click data): по какой категории первого уровня пользователи кликают прежде всего? Первые клики являются хорошим показателем «сильной» (верной с позиций пользователя) категории названий.

Инструменты: Treejack, UserZoom Tree Testing Treejack

Интерфейс древовидного теста от SaaS-решения Treejack с позиций участника опыта. Задача обобщается в верхней части экрана, и участники должны, ориентируясь по меткам названий, продемонстрированных на дереве, отыскать необходимую информацию.

Итоговые результаты для одной задачи показывают коэффициенты прямого и косвенного успеха и время, затраченное на решение задачи.

2. Сортировка закрытыми картами (какое количество Card Sorting)

Тест с закрытыми картами есть IA-ориентированным способом, используемым для оценки «силы» («прочности») категорий названий.

Вопросы теста:

  • Понятны ли заглавия категорий?
  • Совершенно верно ли заглавия категорий передают их содержание?
  • Ориентировано ли содержание категорий на пользователя?
  • Отличаются ли заглавия элементов контента друг от друга?

тестирование и Настройка

С целью проведения этого вида тестирования вы предоставляете участникам «карты», включающие заглавия либо описания содержимого/функций. После этого они сопоставляют эти карты с вашими категориями (сортировка с закрытыми картами есть противоположностью классической сортировки с открытыми картами, где пользователи приобретают тот же комплект карт, но сами должны создать категории).

Результаты

Результаты теста — количественные и качественные, включающие в себя:

  • Сходство (Similarity): количество раз, в то время, когда однообразный контент был сгруппирован совместно.
  • Сетка стандартизации (Standardization Grid): количество раз, в то время, когда карта была упорядочена в вашу целевую категорию.
  • Логика назначения (Logic of assignment): при проведении сортировки карт рекомендуется модерация части тестов — лично либо дистанционно через телеконференцию. Это разрешит вам проинтервьюировать участников теста, чтобы выяснить, из-за чего они сгруппировали совместно определенный контент, из-за чего тестировщики отнесли определенные пункты (товары, услуги) к отдельным категориям, и как участники опыта интерпретируют заглавия категорий.

Инструменты: OptimalSort, UXSort, Usabilitest Card Sorting, UserZoom Card Sorting, UsabilityTools Card Sorting

Интерфейс облачного сервиса OptimalSort при проведении теста с закрытыми картами. «Карты» находятся слева, категории —в «теле» страницы. Участники перемещают «карты» на категории, тем самым осуществляя сортировку.

Еще раз OptimalSort: сетка стандартизации для сортировки закрытыми картами иллюстрирует, как много пользователей ассоциирует карты с определенной категорией. В случае если большая часть пользователей выбирает другую категорию, чем ту, что вы предназначили для данной карты, значит, пришло время пересмотреть структуру IA.

  • Интуитивный веб-дизайн: как сделать лендинг пейдж удобным для пользователя?

3. Клик-тест

Клик-тест относится к числу UI-ориентированных изучений. Такие тесты проводятся для определения участков сайтов либо лендингов, на которых пользователи кликают по интерфейсу, дабы отыскать конкретную данные либо воспользоваться определенной функцией.

У клик-тестов имеется заметный недочёт: они не являются интерактивными. Участники наблюдают на статические изображения сайтов, а после этого показывают, где бы они кликнули, дабы выполнить определенную задачу. Когда тестеры нажимают на изображение, задача считается выполненной, и участники переходят к следующей задаче.

Дабы проверить интерактивные элементы, вы станете должны совершить юзабилити-тестирование.

Посредством теста возможно узнать ответы на вопросы:

  • Какие конкретно компоненты навигации употребляются?
  • Какие конкретно компоненты навигации остаются незамеченными?
  • Какими компонентами навигации участники теста избегают пользоваться?

тестирование и Настройка

С целью проведения этого вида тестирования вы загружаете скриншот, «каркас» либо эскиз страницы в инструмент клик-тестирования. После этого вы формулируете задания. Участники должны кликнуть на изображение, дабы указать, на каком участке странице они бы решали поставленную задачу.

Результаты

Результатом теста будет создание тепловой карты (heatmap) web-интерфейса, наглядно иллюстрирующей, где пользователи кликали по нему. Тепловая карта окажет помощь вам выяснить, заметны ли компоненты навигации, не вступают ли они между собой в конфронтацию, создавая «информационный шум», отвлекающий пользователя от ответа конверсионных задач либо поиска нужной информации.

Инструменты: Usabilla Visual Survey, Chalkmark, UserZoom Screenshot Click Testing

Интерфейс сервиса Chalkmark с позиций участника клик-теста: задача формулируется в верхней части экрана, участникам нужно надавить на изображение, дабы указать, куда они переместятся по интерфейсу, дабы решить данную задачу.

Тепловая карта показывает, где пользователи кликали для ответа задания

4. Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование проводится, дабы выяснить, как и из-за чего пользователи перемещаются по сайту (либо его прототипу) для ответа задач.

Данный вид тестирования отвечает на вопросы:

  • Как пользователи находят данные?
  • Какие конкретно компоненты навигации употребляются?
  • Какие конкретно компоненты навигации остаются незамеченными?
  • Какими компонентами навигации участники теста избегают пользоваться?

тестирование и Настройка

С целью проведения этого вида тестирования возможно применять прототипы сайта (бумажные либо интерактивные) либо «живой» веб-ресурс, размещенный в сети.

Вы формулируете задания и просите участников выполнить их. Вы замечаете и фиксируете в собственных заметках, как пользователи решают задачи, в то время, когда и как именно они взаимодействуют с компонентами навигации либо же, напротив, избегают пользоваться ими.

Вы имеете возможность совершить юзабилити-тестирование лично либо в удаленном режиме. Дистанционное тестирование может модерироваться «вживую» (посредством телеконференции) либо при помощи разных online-сервисов.

С целью проведения стандартного пользовательского теста не нужно ничего, не считая компьютера и пользователя (либо листа бумаги при тестирования прототипа). Однако, в случае если разрешает бюджет, вы имеете возможность запустить данный тест параллельно с сеансом айтрекинга, что возможно полезно в том случае, если вы обеспокоены тем, обращают ли пользователи внимание на наиболее значимые компоненты навигации сайта.

Результаты

Результаты включают показатель успеха ответа задачи, рейтинги сложности навигации, определение элементов интерфейса, вызывающих конверсионное трение, и лучшее познание поведенческих паттернов пользователей лендинга либо сайта.

Вместо заключения: определение обстоятельства сбоев есть ключом к успешному восстановлению работы веб-ресурса

При запуске нескольких типов тестирований вы имеете возможность взять хорошие результаты от одного теста и отрицательные от другого. Противоречивые результаты разных видов изучений иллюстрируют сокровище запуска разных тестов, в общем итоге охватывающих информационной архитектуры и проблемы, и интерфейса пользователя.

К примеру, вы имеете возможность запустить сортировку закрытыми картами и понять, что пользователи не имеют неприятностей с принадлежностью контента субкатегорий к вашим глобальным категориям. Однако клик-тест, совершённый на том же испытуемом примере, может продемонстрировать легко плачевные результаты: пользователь постоянно нажимает на неправильные компоненты навигации, в то время, когда его задают вопросы, куда он переместится по web-интерфейсу, дабы решить критически серьёзную задачу.

Но разглядываемые совокупно результаты этих 2 тестов наглядно говорят о том, что заглавия ваших категорий в порядке, а неприятности у вас с макетом, и вашей лучшей инвестицией будет вложение средств в разработку новой компоновки UI.

Низкая находимость и понятность — неприятности, талантливые привести к панике, которая может со своей стороны привести к рефлекторным непродуманным и неудачным исправлениям.

Это бывает, в случае если команда разработчиков ограничена временем, отведенным для тестов. Вот из-за чего 4 перечисленных выше способа столь нужны: они смогут быть подготовлены к проведению изучений скоро, способны трудиться в один момент, их возможно совершить дистанционно и без модерации.

Так, комбинация 2 либо более из этих тестов есть разумным ответом, разрешающим вам определить причины ваших неприятностей относительно недорого и скоро.

Высоких вам конверсий!

По данным nngroup.com, image source flickr.spierisf

Случайные статьи:

Zeitgeist Addendum [Full Movie]


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts