Как выбрать конкурентоспособное имя для торговой марки

Posted on by riasevastopol

Сергей Славинский Партнер, Англия

Как преодолеть преграды производственного мышления и создать успешное имя для продукта? Сергей Славинский предлагает оценить пара подходов к неймингу – дабы наименование торговой марки содействовало формированию бренда и запомнилось потребителям.

Сперва о дефинициях. Нейминг — процесс создания имени продукта. В отечественном конкретном случае — для торговой марки продуктов из мяса.

Первая идея, которая постоянно озадачивает, – так ли по большому счету ответствен нейминг? Давайте поразмышляем.

Имеется хороший довод в пользу тех, кто вычисляет нейминг избыточной тратой средств и сил. Дело в том, что человеческое восприятие реагирует сперва на цвет, позже на форму, и уже дальше на прочие мелочи и «названия». Это отечественная физиологическая изюминка, приобретать зрительно около 90% информации, исходя из этого возможно высказать предположение, что наименование не так принципиально важно, как упаковка. Частично это правильно, но не следует забывать что:

  • Во-первых, у заглавия также имеется графическое выражение – ваша торговая марка, в которой участвует и форма и цвет логотипа, и начертание вашего имени.
  • Во-вторых, форма и цвет не передают содержания. А наименование может передать не только его, но и те ценности, каковые потребитель возьмёт, выбрав как раз ваш продукт.
  • Марка, которая не только «на виду», но и «на слуху» – существенно посильнее, благодаря, хотя бы, простоте ее вербальной идентификации ( ,). Что есть важным процессом — особенно в отечественной отрасли.

Как выбрать конкурентоспособное имя для торговой марки

Неймингом возможно заниматься в одиночку, в компании сотрудников, выносить данный процесс «на коллектив» либо поручать экспертам извне – в большинстве случаев, копирайтерам из компаний, предоставляющих услуги по созданию торговых марок и упаковок. Давайте разглядим вероятные варианты – имя собственными силами либо имя при помощи привлеченных экспертов.

Непременно, собственными силами создать наименование торговой марки – существенно дешевле. Действительно, такая экономия может выйти боком. Не умаляя преимуществ сотрудников компании, хочется сходу предотвратить об опасностях, подстерегающих в ходе создания имени для собственной марки. Их две – «производственное мышление» и «корпоративная память».

Эти опасности касаются не только нейминга, и я буду сказать о них в будущем, но применительно к данной статье конкретизация следующая.

Корпоративная память

Сущность угрозы в постулате, культивирующимся в фактически каждой компании — «мы так делали неизменно, и это выручало нас в критических обстановках». Применительно к неймингу это указывает, что образ мышления, сформировавшийся в компании, как правило не разрешает выйти за рамки прошлого опыта.

В случае если компания уже имела успешный "стаж работы" с торговыми марками, другими словами большая вероятность, что вся внутренняя деятельность, которая связана с неймингом, будет крутиться около ветхих ответов. Это было бы хорошо, но увы, созданные в конце 1990-х и начале 2000-х годов марки уже теряют актуальность . Обстоятельство в возросших требованиях к качеству продукта при сложившихся стереотипах по отношению к производителю и его марке со стороны клиентов.

Более того, имеется еще одно прозаическое объяснение. Мало кто желает смотреться довольно глупо перед вышестоящим управлением – это факт. Кроме этого фактом есть то, что каждое нестандартное ответ (среди них и уникальное имя), неизменно изначально воспринимается очень плохо, как и каждая инновация. А предложить что-то через чур «веселенькое» и затевать спор с руководством – это уникальность.

Не смотря на то, что имеется пара исключений – успешные и очень радикальные заглавия, придуманные самими начальниками фирм. Но увы, не маркетологами, трудящимися в компаний.

Производственное мышление

К сожалению, назвать попытки борьбы с ним успешными до тех пор пока весьма сложно. Как бы ни прискорбно это звучало, но пристально изучая полки магазинов (не только в Санкт-Петербурге), возможно смело заявлять о том, что до тех пор пока заявляемая маркет-ориентированность компаний остается только манифестом, а вся забота о потребителях выражается в ценообразовании, но никак не в продукте. Не говоря уже о нейминге.

При создании имени производственное мышление разрешает мыслить только двумя категориями – заводом и мясом, кроме из сферы внимания потребителей, их ценности и интересы. К сожалению, потребителю сложно полюбить завод, как бутерброд с колбасой. Но завод весьма обожают те, кто на нем трудится – и вот вам масса имен, основанных на заглавии любимого предприятия. Кроме этого потребителю сложно полюбить сырье, из которого сделана его любимая колбаса.

Но наряду с этим качественное сырье – залог качественной колбасы. Это знает любой на предприятии, из этого – масса сырьевых торговых марок. Одна беда – маркетологи, каковые в большинстве случаев занимаются неймингом в компании, совсем забыли о том, что же принципиально важно конечному потребителю.

И поверьте, это не завод и не кусок мяса. Жизнь – вещь более узкая: семья, дом, быт, хорошее настроение…

Кроме перечисленных выше угроз, каковые содержат большое количество «но» и каковые возможно с легкостью причислить к догадкам, имеется пара объективных факторов, воздействующих на оценку удачности либо неудачности выбранного имени.

Для начала давайте систематизируем характерные имена по типам. Какие конкретно они имеется и какими они смогут быть. В базе имени постоянно лежит один из пяти факторов:

1. производные и Название производителя от него.

2. производные и Название продукта от него.

3. упаковки и Формат продукта.

4. Обстановка потребления и связанные с ней преимущества.

5. Эмоции, ценности и настроение, передаваемые через продукт.

Сейчас давайте разберем их более шепетильно и с примерами.

Наименование производителя

Таковой подход к неймингу несложен и прямолинеен. Учитывая, что как правило наименование предприятия несет в себе еще и место происхождения продукта («КампоМос», Сочинский МК) – в таком подходе большое количество плюсов. Особенно с позиций локального рынка.

Неприятность в другом. Первое — потребительские стереотипы. Если они существуют по отношению к продукту, создаваемому данным предприятием («недорогие/дорогие колбасы», либо «у них возможно брать лишь сосиски»), то вы их не сможете побороть. Исходя из этого таковой подход к неймингу, при всех его очевидных плюсах, прекрасно трудится лишь в рамках марочного портфеля при узкой ассортиментной линейке.

В случае если под именем завода производить продукты, в которых ваша компетенция выше, чем у соперников – вы победите. Если вы распространяете имя на все продукты, к тому же и в различных ценовых категориях – вы лишь портите собственную репутацию. Обычный пример – компания «Дымов».

Начав выпуск продукции в верхнем среднем и премиальном ценовых сегментах, потом она распространила собственный бренд на продукты более низкой ценовой категории – и размыла собственный имидж премиального производителя, утратив часть клиентов. В этом случае имя было поручителем высшего качества, но когда в руки тех, кто привык к лучшему, попала пачка плохих сосисок – отношение к марке поменялось. Как раз исходя из этого об имени завода-производителя возможно сказать только в рамках марочного портфеля либо весьма узкого ассортимента, рассчитанного на нишевых потребителей.

Наименование продукта

«Омский бекон», «Стародворские колбасы», «Мясоделов» – производные от колбасы либо мяса. Хорошие заглавия для марок, но снова же – страшно далекие от потребителя. Назвать колбасу колбасой – верно, но не хватает, дабы вас запомнили. И, самое страшное, такие марки фактически нереально увеличить. Говоря о продукте, мы сознательно ограничиваем собственные возможности по расширению торговой марки уже в начале ее пути.

Тенденция такова, что успешные торговые марки, коих не так много, переносятся из категории в категорию, в случае если наряду с этим не изменяется их функционал и позиционирование. Показательным будет пример с рынка детских продуктов – та же марка «Агуша» либо «Фруто-Няня». Начав с молочных продуктов в первом случае и соков – в другом, обе марки на данный момент предлагают полный ассортимент продуктов питания для малышей: каши, соки, пюре из овощей и мяса… Вот лишь в той марке, наименование которой выстроено на базе продукта (фруктов), кое-какие продукты смотрятся необычно и нелогично, а в марке «Агуша» таких противоречий нет.

Неприятность в том, что такие ответы будут и на рынке мясопродуктов. Что мешает весьма успешной марке «Бутербродница» увеличить собственный ассортимент сливочным маслом, хлебобулочными изделиями и сыром? Мысль не пропадет, а консолидированные затраты на развитие бренда будут намного меньше.

И еще ответственный факт – по окончании трансформаций в законодательстве, которые связаны с регистрацией торговых марок и их охраноспособности, на данный момент фактически нереально зарегистрировать марку, имя которой носит описательный темперамент к продукту.

упаковки и Формат продукта

Пожалуй, самый неэффективный подход к созданию имени для собственной марки. Кроме того, что формат и упаковку продукта категорически нельзя рассматривать как конкурентное преимущество (через полгода ваше успешное ответ покажется у всех соперников), так еще и формат продукта (к примеру, нарезка и/либо упаковка в предохранительную воздух) есть фактически нерасширяемым. Дело в том, что избрав таковой путь, вам нужно раздельно рекламировать любой формат продукта.

А это – удвоение либо утроение рекламного бюджета, которого возможно избежать, всего лишь верно выбрав имя продукта. хороший тому пример — новая марка Porzzioni от Кронштадского мясокомбината. Вправду прекрасное наименование для нарезок в защитной воздухе, но наряду с этим его уже запрещено будет применить к каждый продукции компании, не вызывав наряду с этим несоответствия с самим продуктом. Казалось бы — что для того чтобы в несоответствии?

Незначительный факт выливается позже в миллионы долларов рекламных кампаний, задача которых «всего лишь» растолковать это несоответствие. Нарезки Porzzioni – это ясно. А вот другое будет только смущать потребителя, заблаговременно не информированного при помощи рекламной кампании.

А вдруг у клиента имеется выбор — задуматься над вашей колбасой либо приобрести продукт у соперника — поверьте, выбор будет сделан не в вашу пользу.

Обстановка потребления

Один из немногих и достаточно редко видящихся правил, положенных в базу имени торговой марки. Если сравнивать с перечисленными выше он лишен массы недочётов. Во-первых, он не привязан к конкретному региону либо производителю, что повышает сокровище при перепродаже марки и, основное, при географической экспансии.

Во-вторых, назвав марку условно «Для завтрака» либо «Пикничок», вы не очень сильно ограничиваете себя в ассортиментных линейках и в форматах продукта, делая их всего лишь удобными для потребления на ланч либо для выезда на пикник. Наряду с этим вы нормально имеете возможность расширять марку и продуктами из рыбы, и молочными овощами и продуктами-фруктами. Впредь до спиртных напитков.

Кроме этого, что полезно для полуфабрикатов, в заглавии возможно отразить и обстановку изготовление продуктов – как с вертикальным, так и горизонтальным расширением ассортимента. Примеры таких названий: «Бутербродница» и «Уплетай» от «Сибирской аграрной группы», «Все на пикник» и «Все для поста» от «Продуктового стандарта».

Непременно, возможности применения для того чтобы подхода к неймингу существенно шире и стратегически более верные, но существуют неприятности, сходные с обрисованными для заглавия продукта. В частности, неприятности с охраноспособностью названий, являющихся описательными к продукту. При разработке для того чтобы заглавия нужно всегда консультироваться с патентными поверенными.

ценности и Эмоции, передаваемые через продукт

Последний, самый редкий, самый действенный и самый необыкновенный в мясопереработке подход к неймингу — это подход к разработке заглавия, стоя лицом к потребителю и понимая его потребности, жажды и мотивы приобретения. Применяя имя, не привязанное ни к продукту, ни к его формату, ни к обстановке потребления, при должных упрочнениях мы можем создать марку на все случаи судьбы (более красиво — «марку, которая неизменно рядом»). А вдруг мы в дополнение ко всему другому наделим ее эмоциями и переживаниями, родными отечественной целевой аудитории — мы сможем привлечь к себе внимание малыми средствами.

В этих рассуждениях нет цинизма. Дело в том, что уже давно пора и в мясопереработке переходить от предложения продукта к ответу неприятностей. Вы — небогатая семья, не живущая в Санкт-Петербурге либо Москве, где дети уже имеется, а денег еще нет. Неприятностей достаточно, и главная неприятность — это качественное питание.

Окажет помощь ли наименование завода, продукта, формата либо метода изготовление сделать выбор? Да, в какой-то мере. Но в случае если в магазине присутствует комплексное ответ данной неприятности, то выберут как раз его.

Это прекрасно подтверждается, к примеру, маркой «Сытое семейство» от «Парнас-М». И будущее — как раз за такими марками и за такими заглавиями.

Имя, созданное на ценностях и эмоциях, способно привлечь интерес потребителя куда больше, чем привычное слуху наименование, более того, оно лучше запомнится, соответственно, активнее будет задействовано «сарафанное радио», действеннее которого ничего нет с позиций развития продаж. А реклама броского и нестандартного ответа запоминается куда лучше, переводя на язык экономики – стоит дешевле. Единственное ограничение, которое ложится на производителя – идеологии продукта и соблюдение качества, диктуемого заглавием.

Сейчас поразмыслите, готовы ли вы собственными силам преодолеть преграды корпоративной памяти и производственного мышления, дабы по-второму посмотреть на собственную продукцию и создать для нее неповторимое, запоминающееся, неповторимое и охраноспособное имя? Постараться постоянно стоит, но не через чур ли велик будет риск неточности? Само собой разумеется, обращение в агентство не всегда гарантирует успех работ по неймингу, но возможно подстраховаться, руководствуясь при выборе экспертов по неймингу парой несложных правил.

Сходу необходимо подчеркнуть, что чем уже специализация агентства, тем толковее эксперты по неймингу, и чем больше соперников из вашей отрасли они обслужили, тем лучше будет их итог. Ни при каких обстоятельствах не следует опасаться тех, кто уже работал с вашими соперниками. Это самое основное.

Непременно, услуги качественных экспертов стоят достаточно дорого, но на это имеется собственные обстоятельства. Кроме уровня самого эксперта (обширный опыт, успешные работы, образование), имеется масса объективных факторов, сказывающихся на стоимости и сроках работ по неймингу. В частности — охраноспособность придуманного заглавия.

Те, кто сталкивался с процессом регистрации торговой марки, знают, что в классах, которые связаны с продуктами питания (отечественный класс — 29 и 30), фактически не осталось никаких осмысленных свободных названий, не говоря уже о заглавиях «о продукте в одно слово». Исходя из этого поиски оптимального заглавия, подходящего под идеологию продукта и с возможностью грамотной визуализаци, к тому же и охраноспособного — смогут затягиваться на многие месяцы.

Кое-какие производители кроме того формируют себе пул из подходящих названий и регистрируют их, чтобы иметь возможность в будущем или применять их для собственных новых торговых марок, или реализовать. (Легко имена торговых марок за последние несколько лет подорожали в зависимости от отрасли в 5-10 раз). Исходя из этого стоит отлично поразмыслить, проигнорировать ли нейминг и защиту собственной ТМ, заплатив в будущем приличные деньги, или инвестировать в собственное имя уже на данный момент.

Подчеркну серьёзный факт — броское имя вашей марки — это, непременно, большой плюс. Но имя, как говорится, обязывает. И упаковка, и ассортимент и рекламные материалы должны соответствовать имени… Как и сами продукты, и может кроме того их заглавия.

В первый раз статья была размещена на Executive.ru 29 января 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках особого проекта редакции

Случайные статьи:

Как придумать название для компании? Как назвать стартап?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts