Как выбирают консультантов

Posted on by riasevastopol

Михаил Иванов председатель совета директоров, МоскваМихаил Фербер Менеджер по маркетингу, Москва

Перед обращением к консультанту клиенты проходят пара стадий «созревания». Как сделать клиента «скороспелым», говорят Михаил Иванов и Михаил Фербер.

Эта статья есть главой второго издания «Практического управления по маркетингу консалтинговых одолжений», выход которого прошёл в 2003 году.

…Выбери меня, выбери меня,
Птица счастья завтрашнего дня!

Консультанты очень обожают, в то время, когда потенциальный клиент уже при первом контакте готов к заказу одолжений, и вдобавок больше им нравятся обстановке, в то время, когда клиент звонит и предлагает встретиться и обсудить собственные неприятности. У большинства консалтинговых компаний появляется соблазн сократить собственные маркетинговые упрочнения поиском лишь таких уже подготовленных клиентов, которых, увы, пока не довольно много в Российской Федерации.

В действительности перед первым обращением к внешнему консультанту все клиенты неизбежно проходят пара стадий «созревания», и встреча с уже «созревшим» клиентом — это всего лишь счастливый случай. Осмысленная маркетинговая политика консалтинговой компании состоит во всестороннем действии на потенциального клиента на всех этапах его созревания, среди них и на самых ранних.

На отечественный взор, процесс созревания клиента в самом неспециализированном виде возможно разбить на следующие этапы:

Как выбирают консультантов

  • клиент не поймёт наличия неприятности;
  • клиент начинает осознавать наличие неприятности;
  • клиент пробует решить проблему сам;
  • клиент собирает данные о ответе таких неприятностей;
  • клиент осознаёт, что возможно пригласить специалистов;
  • клиент отбирает специалистов.

Давайте разберем целый данный процесс подробнее и посмотрим, что на каждом этапе может сделать консультант для завоевания внимания потенциального клиента.

Клиент не поймёт наличия неприятности

Условно все неприятности возможно поделить на имеющие явные показатели (к примеру, на предприятие подали в суд) и не имеющие явных показателей (к примеру, начальник трудится по 14 часов в сутки либо всегда растёт штат при неизменности количеств производства). Конечно, потенциальный клиент совершенно верно определит о проблемах первого рода в момент их происхождения, а вот о проблемах второго рода он может и не догадываться, поскольку за косвенными показателями может прятаться пара неприятностей. К примеру, обстоятельством 14-часового рабочего дня начальника возможно как нерациональная организационная структура предприятия, так и отсутствие навыков управления личным временем.

Уже на данной стадии консультант может подействовать на процесс осознания потенциальным клиентом его неприятностей, продемонстрировав связь между косвенными показателями наличия неприятностей и самими этими проблемам, и обозначив подходы к их ответу. Это возможно сделать посредством статьей, выступлений в других способов и клиентских сообществах демонстрации собственной компетентности той аудитории, которая в этом испытывает недостаток.

Время от времени о показателях неприятностей, имеющихся у потенциального клиента, консультанты смогут определить из открытых источников — статей, новостей а также интервью самих же начальников. При таких условиях консультанты смогут сделать звонок телефона либо направить письмо потенциальному клиенту с описанием собственного видения его неприятностей, описанием собственной компетенции по их ответу и предложением встречи для более подробного дискуссии вероятного сотрудничества.

В некоторых российских консалтинговых компаниях целенаправленно ведется работа по мониторингу СМИ и обработке таких «целевых входов».

Клиент начинает осознавать наличие неприятности

Уже на этом этапе консалтинговая компания обязана постараться связать в сознании потенциального клиента собственный имя с тем классом неприятностей, каковые она может оказать помощь решить. Не считая статей в деловых и отраслевых изданиях, выступлениях перед клиентскими сообществами, возможно добавить рекламу и PR во всех изданиях, с которыми потенциальный клиент в большинстве случаев знакомится. Дабы выяснить круг таких изданий, обращайте внимание на то, что лежит на столах ваших существующих клиентов.

Клиент пробует решить проблему сам

В большинстве случаев, первое желание человека, понявшего наличие неприятности в собственном бизнесе, — решить проблему самостоятельно. Вероятнее, потенциальный клиент перейдет к следующему этапу — сбору информации о ответе таких неприятностей, в случае если консультант в упоминавшихся выше выступлениях и статьях не сможет убедить его, что решение проблемы требует больших знаний, опыта, каковые имеется у консультанта и вряд ли имеется у потенциального клиента, другими словами без консультанта не обойтись.

Клиент собирает данные о ответе таких неприятностей

Сейчас консалтинговая компания обязана подготовить все те источники информации, к каким потенциальный клиент может обратиться: сайт в сети (пребывающий на первых страницах поисковиков по тем главным словам, каковые потенциальные заказчики применяют для описания собственных неприятностей), книги, написанные консультантами компании, анонсы тематических выставок и конференций, объявления о семинарах по интересующим клиента вопросам. Возможно подметить, что довольно часто первые лица фирм не занимаются таким поиском и не посещают семинары сами, а поручают эту задачу начальникам направлений либо техническим экспертам, и это направляться учесть в планировании маркетинговых коммуникаций.

Результатом сбора информации может стать, к примеру, познание того, что неприятность превышает уровень компетенции существующих в компании экспертов. В этом случае потенциальный клиент может нанять нового сотрудника, отправить собственных ветхих сотрудников на семинар, поручить им отыскать и прочесть имеющуюся литературу и т. д.

Клиент осознаёт, что возможно пригласить специалистов

В полной мере быть может, что потенциальному клиенту хватит той информации, которую он отыщет в общедоступных источниках. Так, прочтя книгу, статью и сходив на семинар, он может и самостоятельно решить все собственные задачи. Время от времени неприятность возможно решена несложным наймом (увольнением) эксперта в компании.

Но появляются и такие ситуации, в то время, когда клиенты знают, что их проблему несложнее (дешевле, стремительнее, качественнее) примет решение внешний специалист, специализирующийся в данной области.

Наряду с этим потенциальный клиент желает видеть как раз специалиста по его типу неприятностей, а не консультанта по управлению в целом. Примечательно, что мы довольно часто подмечали, что клиенты консалтинговых одолжений в собственных рассуждениях применяют слова «специалист», «эксперт», а не «консультант».

Клиент отбирает специалистов

Решив привлечь внешнюю поддержку, клиент попадает в сложную для него обстановку выбора специалистов. В большинстве случаев, процесс для того чтобы отбора складывается из следующих этапов.

1. Составление долгого перечня — отбор всех индивидуальных консультантов и консалтинговых фирм, предлагающих требующиеся потенциальному клиенту услуги. Чтобы попадать в такие перечни, консультантам направляться находиться во всех вероятных справочниках, каталогах и т. п.

2. Составление маленького перечня — отбор из долгого перечня компаний, соответствующих заданным клиентом условиям. Мы не возьмемся перечислить все такие критерии, укажем только на главные: советы сотрудников, друзей, место в рейтинге консультантов, уровень специализации на интересующих клиента одолжениях, стаж работы, отзывы прошлых клиентов, репутация. Те компании, каковые показали заинтересованность и свою компетентность в делах клиента на ранних этапах его созревания, в большинстве случаев машинально попадают в маленький перечень, а время от времени и напрямую приобретают заказ без какой-либо конкуренции.

3. Отбор одной компании. На этом этапе происходит последовательность встреч с представителями консалтинговых компаний из маленького перечня и оценка конкретных людей (команд) из этих компаний. Главный момент — это то, что в сознании потенциального клиента происходит выбор не между компаниями в целом, а между людьми, воображающими эти компании.

Как раз исходя из этого на таких встречах должны находиться лучшие консультанты компании, владеющие не только техническими навыками, но и навыками убеждения и ведения переговоров.

Главной целью личных встреч консультанта с потенциальным клиентом есть демонстрация компетентности и, что самое основное, завоевание его доверия. Данный процесс вряд ли возможно формализовать, но мы постараемся дать ключевые принципы.

  • Консультант обязан знать собственного возможно клиента как возможно лучше. Для для того чтобы знакомства сложно придумать что-либо лучше, чем интернет. Перед встречей пристально посмотрите сайт собственного клиента, поищите данные о нем в поисковиках, просмотрите главные деловые издания. Опыт говорит о том, что информация о потенциальном клиенте никогда не излишня.
  • Консультант обязан знать отрасль клиента, причем он обязан это не декларировать («У нас 8 клиентов в вашей отрасли»), а показать — к примеру, продемонстрировав знание главных событий и участников рынка, проблем и основных персон и, быть может, кроме того знание отраслевого сленга. Для этого стоит обратить особенное внимание на отраслевые издания.
  • Консультант обязан показать искренний интерес к делам клиента, кроме того на первой встрече он может отыскать предлог оказать помощь потенциальному клиенту в ответе маленькой неприятности (попутно показав собственную компетентность). Время от времени это еще именуют «сбором низковисящих фруктов».
  • Консультант обязан осознать роль собственного визави в иерархии его организации, показав отношение к нему как к личности, а не как к функции либо должности. Помимо этого, нужно постараться распознать подлинные мотивы вашего приглашения. Время от времени они существенно отличаются от заявленных.
  • Консультант обязан позволить выбора для потенциального клиента, не пробуя загнать его в рамки готовых методик, показав личный подход.

В ходе выбора клиент скорее даст собственный предпочтение той консалтинговой компании, представители которой лучше вторых покажут опыт решения и свою компетентность подобных неприятностей. Дабы оказать помощь ему в этом выборе, стоит привести описания ответов таких неприятностей для прошлых клиентов (конечно, с учетом конфиденциальности).

Процесс приобретения консалтинговых одолжений в большинстве случаев продолжается достаточно продолжительно, и за это время у консультанта может состояться несколько дюжина контактов с потенциальным клиентом (как личных, так и посредством почты и телефона). И любой раз консультант обязан относиться к потенциальному клиенту как к уже состоявшемуся, демонстрируя искреннюю заинтересованность в его делах, и отличаясь тем самым от тех, кто демонстрирует заинтересованность лишь в деньгах клиента.

Пара подводных камней

— С опаской, Юрик!!!

1. Можно подчернуть, что самой громадной проблемой многих маркетологов консалтинговых самих консультантов и компаний есть то, что они сами не являются потребителями собственных (либо схожих) одолжений. Исходя из этого им сложно осознать, что ощущает клиент при выборе консультанта.

2. Многим думается, что нереально оказать влияние на кое-какие критерии, которыми руководствуется клиент при выборе консультанта. К примеру, как оказать влияние на отзывы референтной группы клиента? Довольно часто консультанты предлагают своим клиентам стать посредниками в продвижении собственных одолжений, устанавливая вознаграждение за привлечение новых клиентов.

Мы много раз замечали, как такие предложения не только не приводили к появлению новых клиентов, но и разрушали репутацию консультантов в глазах их ветхих клиентов. В действительности ваши существующие клиенты сами преобразовываются в ваших необязательных агентов тогда, в то время, когда они всецело удовлетворены качеством выполненных для них консалтинговых проектов и качеством обслуживания, и как раз этими параметрами и направляться руководить для влияния на вывод референтной группы потенциальных клиентов.

Частенько маркетологи попадают в ловушку собственной же статистики. К примеру, они просят секретарей либо консультантов при первом контакте с новым клиентом задавать вопрос «Откуда вы о нас определили?». В большинстве случаев, отвечающий на таковой вопрос не весьма напрягается и вспоминает лишь последнюю точку контакта.

Так, в статистике ответов на первые места выходят интернет, телефонные справочники и реклама. Одновременно с этим на решение клиента, как продемонстрировано выше, воздействуют многие точки контакта. На отечественный взор, более верная тактика оценки каналов маркетинговых коммуникаций — это ненавязчивая проверка всех применяемых каналов в беседе с клиентом, уже выбравшим вашу компанию в качестве консультанта, либо на протяжении предварительных переговоров, к примеру: «Вы просматривали отечественную статью в…», «Вы видели на отечественном сайте описание подобного случая?», «А вам не говорили ваши коллеги о том, как мы у них решали подобную проблему?» И, наконец, совсем не лишним будет интегральный вопрос «Из-за чего вы выбрали как раз нас?» Как раз такую статистику и направляться собирать.

  1. рассылку Менеджмент XXI

Случайные статьи:

Курс обучения — Кредитный консультант | РОСНОК


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts