Как управлять диапазоном фактических цен вашего бизнеса?

Posted on by riasevastopol

Самым стремительным и действенным методом извлечь большую прибыль для любой компании есть верное ценообразование. Однако, многие предприниматели опасаются изменять в один раз установленные тарифы, не хотя отпугнуть либо утратить клиентов. И все же, поддержание разумной цене товаров либо услуг компании — это главная и самая важная задача любого бизнеса.

Острожное, но уверенное увеличение тарифов увеличит окупаемость ваших затрат. К примеру, вы думали, как рост цен на 1% и повышение количеств продаж на 1% скажется на прибыли? Для среднестатистической компании повышение количеств продаж на 1% приведет к росту текущей прибыли на 3,3% (при условии, что цена остается на прошлом уровне).

Но, как видно на диаграмме ниже, в случае если компания оптимизирует цену на 1%, это разрешит ей расширить текущую прибыль на 11,1% (при условии, что количества продаж останутся прошлыми). Так, повышение цены оказывается в несколько раз действеннее с позиций прибыли, нежели рост количеств продаж.

Сравнение разных факторов с позиций их влияния на прибыль

Цена – 11,1%
Переменные издержки – 7,8%
Количество – 3,3%
Фиксированная цена – 2,3%

Ценообразование – это тот фактор, что постоянно нуждается в улучшении. К примеру, одна компания, занимающаяся продажей товаров долгого пользования, смогла расширить текущую прибыль на 30%, всего лишь увеличив цену на 2,5%. Подобным образом, подняв уровень цен на скромные 3%, компания-производитель промышленного оборудования повысила собственную прибыль на 35%.

Кроме того если вы верно руководите ценовой политикой в 90% случаев, попытайтесь достигнуть показателя в 92% — это сможет существенно расширить вашу прибыль. Но управление стоимостями сущность «палка о двух финишах». В случае если еще раз посмотреть на рисунок выше, то возможно сделать вывод о том, что в случае если компания опустит цену на 1%, то она утратит 11,1% собственной прибыли.

Неприятности ценообразования редко бывают несложными и четко определенными; в большинстве случаев их необходимо разглядывать в комплексе и учитывать многие другие нюансы бизнеса.

  • Психология ценообразования: 10 стремительных стратегий для увеличения продаж

Три уровня управления ценой

«Головоломку» ценообразования возможно решить, в случае если разбить целый процесс на пара уровней — в частности, поделить его на три отдельных, но связанных между собой, составных части:

1. предложение и Спрос

На наибольшем уровне управления стоимостями в силу вступают базисные законы экономики. Каждые трансформации в размерах поставок (закрытие фабрик, появление новых соперников), спросе (происхождение других продуктов) и стоимости (развитие новых разработок) оказывают настоящее влияние на уровень стоимостей.

Проводя анализ ценообразования в этом контексте, принципиально важно учитывать все факторы, воздействующие на цена товаров. Эта информация разрешит обладателям компаний не только предугадывать главные тенденции, но и оценивать влияние собственных действий на неспециализированный уровень стоимостей в собственной сфере.

2. Продакт-менеджмент

Центральным вопросом тут есть то, как клиенты принимают преимущества продукта и смежные услуги. В случае если товар воображает для клиента настоящую сокровище, то компания может установить на его такую цену, которая будет выше, чем у соперников. Основное осознать, какие конкретно факторы являются самые важными для потребителя.

В этом вам окажут помощь разные инструменты исследований рынка наподобие фокусных групп и совместного анализа.

3. Сделки

На этом уровне управления стоимостями центральным вопросом делается определение конкретной цены для каждой транзакции. Вы должны решить, какую базовую цену применять, и бонусы и какие скидки дать клиенту.

Три уровня управления стоимостями, обрисованные выше, в действительности тесно переплетаются между собой. В случае если, к примеру, компания в курсе повсеместных перебоев с поставками собственной продукции, то понижение цены на нее будет неточностью. Подобным образом, на уровне заключения сделки необходимо учитывать контекст: в случае если Toyota сделает скидку на машины люксовой модели Lexus, то это приведёт к диссонансу у клиента: так как считается, что эта машина стоит каждого израсходованного на нее американского доллара.

К сожалению, обладатели многих компаний поручают решения вопросов ценообразования менеджерам более низкого звена либо кроме того начинающим офисным работникам. В следствии компания теряет настоящие возможности получения прибыли.

  • Психология ценообразования: 5 действенных способов оптимизации продаж

Возможности управления фактической ценой

Цель процесса управления фактической ценой (transaction pricing) содержится в том, дабы установить наилучшую окончательную цена для каждого заказа либо сделки. Целый процесс представляет собой необычную игру, в которой десятки, много а также тысячи ответов, которые связаны с ценообразованием, определяют успех компании.

Многие предприниматели упускают из вида то, что воздействует на окончательную цену товара. На рисунке ниже продемонстрирован весь спектр составляющих обычной сделки между розничным магазином и производителем линолеума. Отправной точкой тут есть перечень дилерских стоимостей, где обозначены скидки, зависящие от условий сотрудничества и размера заказа.

В случае если отбросить эти скидки, мы возьмём инвойсную цену (invoice price), другими словами указанную в счете-фактуре. Для компаний, отслеживающих ценовую динамику, данный показатель крайне важен:

Составляющие сделки (слева-направо):

— Заявленная цена (в прайс-странице);
— Скидка, зависящая от количества заказа;
— Скидки в рамках конкурентной стратегии;
— Инвойсная цена;
— Скидка за своевременную оплату счета;
— Ежегодная скидка за количество заказов;
— Рекламные акции;
— Скидка за совместную рекламу;
— Скидка на цена перевозки;
— Настоящий доход от продажи.

Но в большинстве сфер бизнеса, в особенности связанного с торговлей при помощи посредников, инвойсная цена не отображает настоящего размера сделки в финансовом эквиваленте. Между ней и ценой транзакции прячутся пара факторов, среди которых возможно выделить:

  • скидки на своевременную оплату,
  • программы мотивации в зависимости от количеств заказа,
  • вычеты за совместную розничного торговца и рекламу производителя и т.д.

В случае если отбросить все эти факторы, то мы возьмём так именуемую «карманную», либо фактическую цену (pocket price) — настоящий доход, что остается в «кармане» обладателя компании. Эта цена, а отнюдь не инвойсная, есть показателем привлекательности сделки.

К примеру, производитель предоставил сходу пара скидок компании-клиенту, каковые оказали влияние на цена заказа. Компания предоставила дилерам скидку в размере 2% при оплаты счета в течение 30 дней, ежегодный бонус, достигающий 5% и зависящий от количества закупки, и скидку до 4% за упоминание продукции производителя в рекламе. По отдельности все эти заманчивые предложения незначительно воздействуют на прибыль.

Но, в случае если учитывать все эти факторы, то они составляют отличие в размере до 22,7% между ценой в счете-фактуре и фактическим доходм.

На рисунке выше продемонстрировано постепенное понижение дохода от заявленной цены товара (dealer list price) до инвойсной цены, а после этого до «карманной» цены. Экономисты именуют это «каскадом фактических стоимостей» (Pocket Price Waterfall). Компании, каковые не реализовывают контроль за данным процессом, теряют возможность получения прибыли от действенной цены товара.

В какой-то момент времени ваш товар прекратит продаваться по одной и той же фактической цене, и покажется так называемый «диапазон фактических стоимостей» (Pocket Price Band). На рисунке ниже наглядно показан данный показатель. Как пример было забрано ценообразование компании-производителя напольных покрытий.

Обратите внимание, что отличие между большой и минимальной ценой образовывает 35%. Но, для других сфер бизнеса эта отличие возможно еще более большой:

Разобравшись в обстоятельствах происхождения для того чтобы диапазона, обладатели компаний смогут извлечь из него прибыль. Достаточно отыскать в памяти первый рисунок, где было наглядно продемонстрировано, как повышение цены всего на 1% положительно отражается на доходах компании.

В случае если компания не осуществляет контроль ценообразование на всех его уровнях, то клиенты смогут воспользоваться неумелой ценовой политикой в собственных заинтересованностях. Менеджеры дробят всех клиентов на удачных и невыгодных. Удачные клиенты в большинстве случаев оказываются на нижнем уровне диапазона стоимостей, а невыгодные – на наивысшем. Умелый предприниматель, проанализировав обстановку, сможет сделать выводы о текущем положении дел в компании.

Он сможет узнать, какой процент товаров продается с громадными скидками, как действенна политика скидок в компании, и какие конкретно категории клиентов готовы платить более большую цену.

  • Неправильные скидки убивают ваш бизнес?

Пример компании Castle Battery

Пример, обрисованный в данном разделе, показывает, как компания Castle Battery, применяя диапазон и эффект каскада фактических стоимостей, смогла выявить утечку прибыли и взять контроль над совокупностью ценообразования. Помимо этого, этот кейс демонстрирует, как умелые клиенты смогут воспользоваться погрешностями ценовой политики компании в собственных целях.

Компания Castle Battery есть производителем свинцово-кислотных аккумуляторная батарей для машин. Ее клиенты — это дистрибуьютеры и розничные магазины автозапчастей, и кое-какие магазины товаров смешанного ассортимента. Рентабельность продаж компании образовывает 7%, а ее прибыль весьма чувствительна кроме того к малому увеличению цены: к примеру, в случае если поднять цену товара на 1%, это повысит текущую прибыль на 14%.

постепенная коммерциализация и Переизбыток производства индустрии автомобильных аккумуляторная батарей стали причиной тому, что компании Castle стало сложно выделиться на фоне соперников. Вследствие этого, руководящий состав компании скептически отнесся к идее повышения прибыли через трансформацию ценовой политики.

На рисунке ниже изображен обычный каскад фактических стоимостей для одной из самых популярных моделей аккумуляторная батарей, создаваемых компанией Castle. От базисный цены в $28,40 менеджеры забрали стандартные скидки для дилеров и дистрибьютеров, и бонусы за объемные заказы. С учетом этих скидок инвойсная цена составила $21,16.

Помимо этого, компания предоставляет скидки за своевременную оплату, совместную рекламу, особую мерчандайзинговую программу и т.п. В случае если от инвойсной цены забрать целый данный долгий перечень разных скидок, то в итоге возьмём настоящую цену в размере $18,18. Так, отличие между заявленной и фактической ценой составила $10,22.

Очевидно, не все продажи данной модели аккумулятора осуществлялись по одной и той же фактической цене — любой ее элемент варьировался в зависимости от конкретной сделки. Наряду с этим средним показателем считался $20, но кое-какие товары были реализованы по $25, тогда как другие по $ 14 за штуку. Появляется вопрос: каковы обстоятельства, провоцирующие таковой разброс стоимостей?

Помимо этого, весьма интересно выяснить, как руководить диапазоном стоимостей?

Менеджеры компании Castle были поражены взятым расчетам и сделали вывод, что обстоятельство тому – различная величина заказов. У компании была четкая стратегия, в соответствии с которой чем больше заказывал клиент, тем более низкую цену за товар он платил. Этот подход аргументировался тем, что затраты на обслуживание клиента с лихвой покроются за счет объемного заказа.

Но в то время, когда управление Castle проанализировало фактические цены на примере 50 клиентов, то вскрылся неожиданный факт: кое-какие клиенты, каковые делали маленькие заказы, приобретали товар по низкой цене, тогда как «большие» клиенты заказывали аккумуляторная батареи по большой цене.

Менеджеры компании не могли отыскать никакого обоснования этому факту, но скоро стало известно, что клиенты, приобретавшие товар по низкой цене, уже давно пользовались одолжениями Castle. Они знали, как вести переговоры, для получения дополнительных скидок. Так, они приобретали пользу за счет долгих взаимоотношений.

Но такие большие скидки для клиентов, делающих маленькие заказы, были совсем не удачны самой компании.

Управление пришло к выводу, что процесс ценообразования на этапе сделки совсем вышел из-под контроля. В итоге это стало причиной тому, что стратегия поощрения больших клиентов трудилась «против них». Эта неточность стоила компании миллионов.

Дабы решить данную проблему, менеджеры Castle начали реализацию особой программы. На начальной стадии они «лишили» всех бонусов и скидок собственных «ветхих клиентов-любимчиков». Им было нужно растолковывать клиентам, что такая ценовая политика причиняет ущерб денежному благополучию компании.

После этого перед ними была поставлена задача в течение 9 месяцев снизить диапазон стоимостей.

В течение этого времени экспертам удалось исправить обстановку в 90% случаев. Для остальных 10% клиентов были отысканы другие варианты.

На втором этапе компанией были распознаны самые «привлекательные» клиенты, дабы предложить им особенное обслуживание. Для этого эксперты узнали, какие конкретно преимущества сервиса самый серьёзны для этих клиентов. Некоторым клиентам был предложен повышенный уровень обслуживания, вторым – укороченные сроки поставки, третьим стали звонить и предлагать сделать заказ чаще, чем остальным.

И наконец, управление Castle приступило к реализации особенной программы, целью которой стало управление ценообразованием. Кроме других составляющих эта программа включала в себя четкие правила принятия решения по поводу каждого элемента каскада стоимостей. К примеру, был установлен большой предел скидок эксклюзивным клиентам. Размер данной скидки начал зависеть от количества заказа, и степени действия на прибыль компании.

Помимо этого, были внедрены новые информационные совокупности, разрешающие отслеживать ценообразование на этапе сделки. Фактическая цена стала универсальным показателем эффективности ценовой политики.

Все эти действия стали причиной большим улучшениям. В первоначальный год средняя фактическая цена возросла на 3%, наряду с этим количества производства остались теми же. Текущая прибыль увеличилась на 42%.

В последующие два года компания кроме этого взяла дополнительную прибыль.

  • ценовая дискриминация и Динамическое ценообразование: в чем отличие?

Пример компании Tech-Craft

Компания Tech-Craft смогла извлечь кроме того больше пользы, чем обрисовано в прошлом примере, применяв диапазон и каскад фактических стоимостей. Управление компании не только собрало данные об имеющемся разбросе, но и смогло применить ее для управления ценообразованием, и повлиять на собственных клиентов – розничные магазины.

Tech-Craft есть производителем бытовой техники для дома, наряду с этим главный акцент приходится на продажу и производство микроволновых печей. Клиентами компании являются розничные магазины электроники , магазины и универмаги товаров смешанного ассортимента (стоит заявить, что борьба на рынке производства микроволновых печей довольно большая).

За годы существования в условиях твёрдой борьбе компания создала сложную структуру ценообразования: суммарный размер скидки составлял 39,1%.

Изучения стратегий соперников продемонстрировали, что они применяют такие же сложные структуры ценообразования, как и Tech-Craft — отличие заключалось только в условиях предоставления скидок. Из-за таковой ценовой политики экспертам было сложно сравнивать цена микроволновых печей различных производителей. Изучения продемонстрировали, что большая часть обладателей розничных магазинов отнимали размер скидки от цены, упомянутой в счете, и так сравнивали цены различных поставщиков.

Вооружившись всей данной информацией, менеджеры Tech-Craft внесли одно простое изменение в структуру ценообразования. Они подсчитали, сколько приобретений совершает любой клиент в начале года и выплачивали клиентам бонус в зависимости от количества заказов, а финише года осуществлялась корректировка. В следствии количества продаж возросли на 11%.

Управление Tech-Craft так воодушевилось этим достижением, что продолжило изучать критерии, воздействующие на решения клиентов.

В итоге, в то время, когда компания желала стимулировать рост количеств продаж через понижение стоимостей, то менеджеры увеличивали те показатели, к трансформациям которых клиенты были особенно чувствительны. И напротив, в случае если планировалось поднять стоимость, то менеджеры изменяли те элементы каскада стоимостей, к каким ритейлеры были более равнодушны. Это делалось чтобы количество продаж не снизился.

Компания Tech-Craft так преуспела в управлении ценообразованием, что они стали использовать каскад фактических стоимостей с целью повлиять на поведение клиентов. За год компания не только смогла расширить количество продаж на 11%, вместе с тем сумела повысить уровень фактических цен на 3,5%. В следствии текущая прибыль выросла на 60%.

  • Из-за чего необходимо поменять ценовую стратегию каждые 6 месяцев?

Секреты грамотного ценообразования

Ниже представлено пара трансформаций, каковые любая компания может внести в собственную стратегию ценообразования, дабы расширить прибыль.

1. Управление диапазоном стоимостей

Целый процесс ценообразования обязан «крутиться» около фактических стоимостей. Не следует ориентироваться на инвойсные либо заявленные в прайс-страницах тарифы. Все критерии эффективности существующих стоимостей должны быть согласованы с величиной настоящей цене.

2. Структурирование каскада стоимостей

Эксперты в области ценообразования как никто второй знают высокую эффективность этого приема. Выше вы имели возможность заметить, как положительно он отражается на прибыли на примере компании Tech-Craft. Вам нужно узнать, какие конкретно составляющие каскада стоимостей самый ответственны для клиентов, а после этого обучиться грамотно оперировать данной информацией в собственных целях.

Любой элемент каскада заслуживает отдельного внимания — компании направляться установить определенную цель для каждого из них. Если она не будет достигнута, то необходимо поменять либо кроме того вовсе упразднить его.

Управление должно систематично вести отчетность, где будут записаны результаты работы в области ценообразования.

3. мотивация и Вовлечение сотрудников

Ценообразование – это важный вопрос, что касается всех участников команды. Нужно вовлекать в процесс оптимизации стоимостей как возможно больше сотрудников, кроме того президенты компаний не должны оставаться в стороне.

На рисунке ниже изображен квартальный отчет главы фирмы Castle, что употребляется для мониторинга фактических цен на главные линии производимой продукции:

Как управлять диапазоном фактических цен вашего бизнеса?

Квартальный отчет для мониторинга фактических цен на главные линии производимой продукции:

— Базисная цена
— Стандартная скидка для дилеров и дистрибьютеров
— Скидка, зависящая от количеств заказа;
— Эксклюзивная скидка;
— Инвойсная цена;
— Скидка за наличный расчет;
— Скидки на транспортные затраты;
— Совместная реклама;
— Скидка дилеру за продвижение товара;
— Ежегодная скидка за количества закупок;
— Скидка на доставку;
— Настоящая цена.

Управление стоимостями — это настоящая и дешёвая возможность для всех компаний расширить собственную прибыль. Наряду с этим вложения и риски тут минимальны, а успех целиком и полностью зависит от грамотных действий экспертов. Примеры компаний Castle и Tech-Craft говорят о том, что окупаемость аналогичных мероприятий довольно большая.

Высоких вам конверсий!

По данным: web.nchu.edu.tw

Случайные статьи:

Настройка видов цен в программе 1С Управление торговлей 11.2


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts