Как создать культовый продукт

Posted on by riasevastopol

Сергей Славинский Партнер, Англия

Что нужно для культового продукта и из-за чего кризис лучшее для этого время — говорит Сергей Славинский.

Часть Первая. Определение

Машины Volkswagen «Жук», Fiat 500 и Mini.

«Жук» показался на свет во второй половине 30-ых годов XX века, а снят с производства был только в 2003. Действительно, в Германии это случилось чуть раньше — во второй половине 70-ых годов двадцатого века, так что автосалонах Америки и Европы он простоял «всего лишь» 41 год. Фиат 500, его итальянский соперник, продержался на конвейере всего 19 лет (1957-1975), а Mini, появившийся в 1959, дожил до 21-го века. Уникальный Austin Mini выпускался, как и «Жук», 41 год и был заменен вторым поколением, которое отметило 50-летний юбилей в текущем году.

Все три автомобили — долгожители с инновационными ответами, но из-за чего две первых имеют всего лишь личные клубы любителей, а Mini стал культовым автомобилем, арт-объектом и гламурным автомобилем, на котором ездили знаменитости?

Кеды Converse, Nike, Adidas…

Кеды Converse показались в 1908 году и с 1917 года практически не изменялись. Детище Адди Даслера показалось существенно позднее, не говоря уже о Nike. И не обращая внимания на огромные рекламные бюджеты, гигантские аудитории и объёмы продаж почитателей, кеды от Nike и Adidas — это мило, но очевидно, а вот Converse коллекционируют в особых шкафах-витринах?Как создать культовый продукт

Зажигалки Zippo, Ronson, Cricket и Bic… Все компании — с именем, но лишь Zippo есть знаком мужественности. По причине того, что инженер создал зажигалку, которая «не имеет значения как выглядит, но постоянно работает». Джордж Блэйсделл смог сделать такую зажигалку дешёвой всем.

Часы Swatch — это не Rolex либо Omega, но бывают увидены на руках людей с совсем различными доходами, которыми владел к различным социальным слоям. Swatch создан в отместку японским производителям, заполнивших прилавки магазинов недорогими электронными часами. Простые часы со стрелками, сделанные из синтетических материалов, должны были привлечь интерес молодежи к дешёвым «хорошим» часам с циферблатами стрелками, от которых и пошло наименование марки second watch либо swatch.

Cразу по окончании появления в 1983 они стали хорошей альтернативой 5-ти долларовому японцу, но стали не просто часами в ретро-стиле, а ультрамодным аксессуаром.

iPod, iPhone, Nokia и Сони Ericsson Walkman. Первые, продукты Apple, стали must have для большинства потребителей, а вторые, каковые никак не хуже по сути — легко хорошими продуктами известных марок. Как я уже писал ранее, Обама подарил Елизавете II вовсе не Nokia, а iPod.

Отчего же, имея равные шансы на успех, одни продукты становятся предметами коллекционирования и практически необходимы к приобретению в определенных социальных кругах, а другие, не уступающие им, подлежат забвению по окончании маленького жизненного цикла?

Принадлежность к определенной социальной группе, схожие взоры, жизненная позиция, отношение к людям и миру около выражаются через самоидентификацию при помощи материальной атрибутики. Практически. Помните, мы говорим не о премиальных марках, а о недорогой «штамповке» за $5 на руке и о машине, которая стоила чуть дешевле сумочки либо пиджака ее обладательницы либо обладателя.

Культовый продукт постоянно является кросс-аудиторным, иными словами — не имеющим целевой аудитории. Он просто-напросто подходит для всех. Он практически в любое время инновационен, практичен, «заточен» под исполнение одной задачи и… недорог.

Но из-за чего его выбирают кроме того те, кто может себе позволить приобрести лучшее и большее?

И еще — как сделать таковой продукт? Так как создание культового продукта содержит громадные конкурентные преимущества. Правильнее — неконкурентные. Такие, как возможность создавать одинаковый продукт в течение долгого срока без значимых трансформаций, И быть уверенным, он будет пользоваться постоянным спросом.

Не требуется озираться по сторонам, не требуется смотреть за соперниками, не требуется гнаться за маркетинговыми преимуществами и прогрессом. Нужно. И чем продолжительнее Вы данный продукт производите, тем желаннее он делается.

Парадоксально, но факт.

В чем же секрет? В том, что нереально объять необъятное. В том, что производитель этого и не пробует делать. Он концентрируется лишь на самом главном. Это одна функция, с которой блестяще справляется продукт (фактически, та функция, для которой его и берут) и как следствие для того чтобы подхода — низкая цена. Будь то недорогой микроавтомобиль для города, неизменно трудящаяся зажигалка либо часы, талантливые выразить вашу индивидуальность.

Это квинтэссенция идеи бизнеса, для реализации которой производители имели смелость отказаться от реализации всеx сокровищ в продукте для одной, базисной.

В итоге, в случае если «основное» было выделено верно, продукт «выстреливал». Сперва его брали те, кому он был жизненно нужен. Позже к ним присоединялись последователи, каковые скорее растолковывают приобретение не необходимостью в реализации тех же потребностей, а необходимостью быть похожими на тех, кому продукт жизненно нужен — у них потребность была второй: показать актуальность .

В случае если в первом случае он (продукт) удовлетворяет базисные потребности, то во втором случае он является предметом иррациональной приобретения, помогающей индивидууму верно (cамо)идентифицироваться. В случае если для одних машина Mini и часы Casio были самым дешёвым продуктом, помогающим определить время либо переместиться из пункта А в пункт Б, то для других эти же продукты стали продуктом, демонстрирующим их актуальность и демократичность, что крайне важно для истеблишмента, в особенности европейского и американского.

Опытный инструмент, в котором нет ничего лишнего — кто может осудить за таковой выбор? И тогда низкая цена не будет отторгающим причиной. Основное — безукоризненное выполнение базисной функции, удовлетворение базисной потребности.

В случае если данный продукт выбрала Бритни, Абсурд Питт либо Мадонна, то, учитывая его доступность, сколько поклонников смогут приобщиться к такому выбору? А также те, кому «базисная функциональность» продукта доставляет неудобство, берут культовые продукты. Потому как их обожает кумир, их обожают все около.

И остается лишь полюбить таковой продукт самому, в противном случае брать его бессмысленно.

Тут начинается самый главный процесс, создающий и усиливающий ореол «культовости» около продукта. Так как выбор селебритис — это скорее мода, чем культ. И многие компании ошибочно считают, что product placement, что сейчас везде употребляется, окажет помощь организовать не только короткий «актуальный» всплеск популярности продукта, но и долговременные взаимоотношения, стать объектом коллекционирования, культом.

И тут нужно весьма совершенно верно осознавать критерии отнесения продукта к культовым.

Но что же значит термин «культ» (поклонение, почитание) применительно к дешёвым продуктам? Тут все достаточно легко. Два определения, самый полно, на мой взор, отражающие сущность культового продукта с различных сторон:

1. Культовым возможно назвать только тот продукт, что не только имеет армию лояльных потребителей, но и есть базой организованной около него субкультуры.

Так как в случае если мы говорим о культовых фильмах, книгах, музыке — мы понимаем, что они формируют целую аудиторию, копирующую модель поведения храбрецов/фаворитов. Совершенно верно так же и продукты формируют модель потребления…

Но имеется и еще одно определение, перекликающееся с вышеозначенным.

2. Культовым возможно назвать продукт, ставший социально значимым, являющийся как бы олицетворением (либо отражением) определенной эры…

Это чуть более приземленное определение, которое на языке маркетинга свидетельствует следующее: удовлетворение продуктом самые насущных неприятностей собственного времени: от надежного источника огня до послевоенной автомобилизации населения.

В случае если сравнить эти два определения, то окажется, что в базе продукта лежит очень недорогая инновация, удовлетворяющая базисную потребность. Ее одну. Но, посмотрите, как подается данный продукт.

Как собственного рода специалист.

Да, альбомы Moleskine специально предназначены для карандашных набросков на ходу. Писать авторучкой в них не через чур комфортно, страницы скоро пачкаются и мгновенно слипаются при попадании жидкости: бумага через чур пористая, «карандашная». Но разве своим успехом данный продукт обязан расхватывающим его живописцам? Вовсе нет.

Всем творческим натурам мира не чужды зарисовки и почеркушки, их альбомы и блокноты заполнены строками с телефонами и датами. И это круче гламурного ежедневника от Louis Vuitton, это демократично, тонко и экспертно. Как у подлинных живописцев, как у настоящей богемы, а не у суетливого бомонда…

Итак, что же отличает культовый продукт? Организованная около него субкультура, что, фактически, направляться из определения. А субкультуру формирует образ специалиста, спеца, создаваемый продуктом.

Но в чем тогда будет отличие между предметом роскоши и культовой вещью? Об этом я сказал в прошлых материалах и по сей день резюмирую более четко.

Предметом культа может стать лишь продукт, владеющий сфокусированной базисной сокровищем, другими словами таковой, при помощи которого возможно удовлетворить одну базисную потребность. Отличие культовых вещей от вторых — шикарных либо более скромных — в монофункциональности, снабжающей его (продукта) дешевизну.

И чем больше «наворотов» придумывает менеджмент и маркетинг для стимулирования продаж продукта, тем меньше «культовости» в нем остается. Вы точно вспомните массу историй броского стартапа несложного и лаконичного продукта, что, обрастая всяческими дополнительными функциями, ценностями и возможностями преобразовывался в слабоконкурентный и невнятный. Большая часть падений компаний и историй взлётов-новаторов — как раз об этом.

Какие конкретно условия нужны для культовых продуктов? Инновации? Инженерия? Одержимость идеей?

Ответ на данный вопрос будет в следующем материале.

Часть вторая. становление и Возникновение

В действительности, все не так сложно и озарения и доля случайности не так уж и громадна. Но давайте по порядку. Каким должен быть продукт, мы знаем из прошлого материала. Но как продукт делается культовым?

Не популярным, не актуальным, не «трендовым» — в частности культовым?

Осознанно либо нет, но условий формирования культа около продукта всего три. И начну я с конца, от самого незначимого к самому значимому условию, которое, обещаю, Вас очень сильно … озадачит.

а) Экранные образы как элемент формирование культа продукта

Давайте отыщем в памяти всех харaктерных персонажей кино. Начиная с Чарли Чаплина, при создании экранного образа киногероя в синематографе начали применять не только «манеру поведения» и боевую раскраску, но и атрибутику, формирующую образ, сходу становившийся понятным зрителю. В случае если богач — то цилиндр, «белый» жилет и Паккард. В случае если ковбой, то маленькая кожанная куртка и Marlboro в зубах, в случае если суперагент, то Bollinger, Aston Martin и Omega.

броские и ясные образы, каковые подчеркивались… совсем правильно! … атрибутами с однозначной интерпретацией среди широких зрительских весов. И монофункциональные продукты, прекрасно известные своими особенностями, превосходно доходили для этих целей. Вряд ли это был product placement — он показался позднее. Несложный здравый суть…

Цепочка в полной мере очевидна и очень несложна. Продукт характеризует экранного храбреца. Храбреца играется актер. Актер на протяжении действия есть потребителем. Опосредованный механизм действия через селебритис.

А вдруг продукт наряду с этим дешёв, а фильм — успешен? Может, на Астон-Мартин и не хватит, но Мартини драй также разрешит ощутить себя Джеймсом Бондом (культовые Martini и Stolichnaya).

б) Инновации

Куда же без них. Пожалуй, единственный пункт, объединяющий лакшери-сегмент с сегментом культовых товаров. Но в случае если в люксе инновации бескомпромиссен и ближе к авангарду мастерства, чем к торжеству инженерной мысли, то тут все значительно несложнее.

Это именно те инновации, каковые разрешают продукту максимально удовлетворить не все существующие запросы потребителя, как в люксе, а только одну потребность — базисную. В случае если автомобиль — то это потребность в передвижении (как, как комфортно, с какой скоростью — не обсуждается). В случае если зажигалка — потребность в огне (как комфортно ее заправлять и как она ложится в карман смокинга — не так и принципиально важно).

Это главный фильтр, помогающий отделить товары must have, относящиеся к лакшери-сегменту, от культовых товаров, формирующих субкультуру. Ни Chanel №5, ни сумки LV, ни машины Bentley не соответствуют этим условиям. Потому как кроме базисных потребностей они удовлетворяют еще огромное множество других.

В случае если разглядеть новинки, претендующие на звание культовых (такие как iPod, к примеру), то становятся более очевидными и условия, и риски их несоблюдения. iPod в его аутентичном виде организовал принципиально новую нишу, охватывающую всех меломанов. Вся музыка с собой. Это было откровением. Но выпуск моделей типа iPod Nano и iPod Touch может без шуток подорвать репутацию iPod в будущем.

Непременно, «культовость» самого производителя Apple во многом оказывает помощь, но размытие линейки продуктов и расфокусирование функционала (сейчас возможно наблюдать видео и вести календарь, снимать фотографии, выходить в Интернет и …о, кошмар … звонить) может очень плохо оказать влияние на восприятие iPod.

C второй стороны, имеется еще один, куда более ужасный, риск: следующая прорывная инновация. Вспомните Сони Walkman, разрешивший возможность слушать музыку, находясь в движении? Это была инновация, но стал ли продукт культовым?

Сформировалась ли около него собственная субкультура? Кроме того в случае если допустить, что да, то iPod «скушал» ее с потрохами, включая и сd- и mp3- плейеры.

С возникновением следующей инновации и iPod станет «когда-то культовым»…Но пока имеется он, iPod, и имеется его копии и аналоги. В чем же его «культовость», так как субкультурности нет и в помине. Либо имеется? Имеется культура сопричастности к Apple!

Так же как и с Moleskine, что я приводил как пример в прошлом материале, это сопричастность к культу креатива, так старательно взращиваемому самим производителем (чего стоит один лишь звездный перечень пользователей Moleskine на вкладыше!).

Итак, имеется экранный образ, имеется прорывная инновация. Но и это еще не все. Имеется еще одна «тонкость», не метод, а стечение событий.

Зажигалка Zippo показалась в 1931 во времена Великой Депрессии, в то время, когда потребители нуждались в надежной и недорогой зажигалке. Мотоциклы Harley-Davidson получили популярность только по окончании военных заказов во времена Первой Мировой. Машины Jeep снискали славу, зарекомендовав себя надежными машинами во Второй мировой войны.

Так же как и Ленд-Ровер. Машины Mini показались в послевоенные годы, в то время, когда автопарк Англии стал только-только подниматься на ноги по окончании войны, в пятилетку бума рождаемости и восстановления страны, а второе рождение и Mini, и «Жук» пережили во времена ожесточённого нефтяного кризиса… Кроме того одноразовая бритва Gillette (правильнее — ее прототип) показалась в непростые времена твёрдой экономии…

И это в полной мере логично, учитывая фильтр монофункциональности. Дело в том, что удовлетворение базисных потребностей — это, в большинстве случаев, задача продуктов «проблемного спроса» и тяжёлых времён. В нелегкие посткризисные времена происходит переоценка сокровищ «ветхого времени», и на первый замысел выходят дешевизна и функциональность. Я желаю перемещаться — но максимально экономно.

Это Mini и «Жук». Я желаю иметь надежную зажигалку, авторучку… В истории большинства продуктов, именуемых на данный момент «культовыми», кризисные времена покинули неизгладимый след. Это было или время их появления, или время быстрого роста спроса.

Как раз по окончании очередного кризиса рынок заполняется однотипным дешёвым продуктом «как-у-всех».

Но что происходит дальше? Продукт делается индикатором определенной эры: во-первых, надежд и эпохи позитива (нехорошее уже сзади, царит драйв); во-вторых, он уже входит в историю в силу собственной массовости.

Но это еще не все. Включается все тот же механизм сопричастности. Может, это звучит не в полной мере научно, но это происходит в действительности. Продукт попадает в руки истеблишмента, которых желает ощущать себя … поближе к народу. В то время, когда Twiggy села в Mini, это стало кульминационным моментом восхождения этого микроба на автомобильный трон. А ведь Twiggy — это целая эра. Уже не послевоенный аскетизм, но мейнстрим. Соответственно — разделение и понимание эмоций большинства, демократизм.

А дальше — эффект снежного кома. В случае если кроме того он/она (!!!!) сели в данный «чемодан на колесах», то тогда и я могу. И мы будем ездить на однообразных авто, носить однообразные часы, выпивать однообразные напитки… Срабатывает механизм, практически аналогичный экранному образу, пункту «а». Отличие только в том, что «в том месте», в кино, это происходит в вымышленном мире, а «тут» — в настоящем, что убеждает куда больше.

какое количество людей решили заниматься ломографией по окончании того, как выяснили, что Брэд Питт носит в кармане фотоаппарат Ленинградского Оптико-Механического Объединения?

Но и это еще не все. Хочется заострять внимание на фразе «эра надежд и позитива». Эта эра приходит и уходит вместе с финансовый кризисами, а культовые продукты остаются. Из-за чего?

Ответ несложной: ностальгия. реализации новых и Аура возможностей несбыточной (как когда-то казалось) грезы незаметно окружает практически все культовые продукты. Они дарят позитив и надежду благодаря собственной харизме, собственной истории… Это через чур образы и тонкие материи, дабы подвергать их пристрастному маркетинговому анализу и расщеплять на комплексы и определения мотиваторов.

Но чувство того, что с культовым продуктом в кармане у тебя будет все прекрасно, остается. Это и имеется сопричастность к субкультуре.

Резюмируя, хочется еще раз обратить внимание на такую необычную вещь:

большая часть продуктов, ставших культовыми, показались в кризис!

Но что нужно сделать, дабы создать по-настоящему культовый продукт? Я не пологаю, что имеется определенная последовательность действий, тут «трудятся» и SWOT, и PEST, но очень абстрактная пошаговая модель условий, при которых Ваш продукт станет культовым и будет производиться много лет, выглядит так:

  • новый продукт как лучшее решение для удовлетворения одной (!) насущной потребности, наряду с этим с опрятным видом (это именуют словом «дизайн»), простотой применения (в большинстве случаев) и низкой ценой. как раз такие продукты создают новые рыночные ниши;
  • кризистная ситуация в экономике как совершенное время для демонстрации известными людьми собственной «демократичности», или «попадание» потребности потребителей более большого ценового сегмента либо «фаворитов точек зрения» (Land Rover Defender не только везде проезжает и стоит в полной мере разумно, но и замечательно смотрится на фоне подготовки к охоте на лис вблизи какого-нибудь шотландского замка).

Эти два фактора и порождают потом целые субкультурные слои. И самое любопытное, что тут и по сей день, у нас в Российской Федерации — и время, и место в полной мере подходящие…

Случайные статьи:

Илья Балахнин: Брендинг. Создание продукта-бестселлера.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts