Одна из громадных неприятностей, на которую довольно часто жалуются маркетологи и CEO, содержится в неспособности отследить показатель ROI (возврат инвестиций) контент-маркетинга.
На первый взгляд, никакой неприятности нет и в помине. Любой маркетолог, занятый в этом направлении, совершает огромное количество нужных действий: публикует контент, завлекает трафик на сайт, рассылает Email потенциальным клиентам, ведет социальные аккаунты. Эти действия по определению должны снабжать желаемые показатели.
Но фраза «должны снабжать желаемые показатели» ни в коей мере не утолит потребность CEO знать, какой вклад вносит это направление маркетинга в развитие компании. Контент-маркетологи способны сослаться лишь на какие-то промежуточные показатели, как, к примеру, процент людей, открывших письма, либо упоминание клиентом статей с блога при заключении сделки.
Промежуточные показатели, само собой разумеется, также серьёзны, но они ничего не смогут дать, в то время, когда мы ставим вопрос о возврате инвестиций.
Если вы маркетолог, то для вас все было бы значительно несложнее, если бы вы имели возможность пальцем в таблицу и сообщить: «Тут указана цена привлечения клиента при помощи контент-маркетинга». Было бы значительно лучше, если вы имели возможность кроме этого составить прогноз того, как эта цена упадет за следующие 6 месяцев, какие конкретно верхние и нижние границы этого показателя и т.д.
Если вы соучредитель либо исполнительный директор, то вы бы ощущали себя куда увереннее в отношении затрат на контент-маркетинг, если бы ваш контент-маркетолог умел делать эти расчеты. Деньги и время — это два самых ответственных ресурса, находящиеся в вашем распоряжении. Стоит ли их тратить на поддержание деятельности, полезность которой еще не доказана и в основном гипотетическая?
К сожалению, показатель CAC контент-маркетинга нереально шепетильно просчитать онлайн (что пара удивляет, потому, что эта область маркетинга на данный момент есть достаточно популярной).
Но как же тогда быть? Посчитать все самостоятельно. И ниже — подробный метод этого процесса.
Кроме этого в статье будут рассмотрены главные факторы, воздействующие на эффективность контент-маркетинга, в частности будут даны ответы на следующие вопросы:
- как изменяется цена привлечения, в случае если число визитёров блога непостоянно;
- как изменяется цена привлечения, в случае если непостоянен показатель конверсии постов в блоге;
- какова зависимость между числом сотрудников, занятых в контент-маркетинге, и CAC.
Познание того, какие конкретно из этих факторов самый болезненны для вашего бюджета, критически принципиально важно, потому, что это разрешает осознать, какими из них возможно пренебречь, дабы сосредоточить все усилия на самом серьёзном факторе, что и разрешит значительно снизить значение CAC.
Применяя модель, обрисованную в статье, вы сможете вычислить CAC контент-маркетинга в вашей компании, и, наконец, разберетесь, как снизить значение этого показателя.
Индекс LTV/CAC — главный параметр оценки облачных стартапов
Какую цена привлечения можно считать разумной?
Для начала мы должны определиться, какую же цена привлечения клиента можно считать адекватной: $1, $100 либо $1000?
Нехорошая новость в том, что единого ответа для всех не существует: удовлетворительное значение этого показателя зависит от многих факторов.
И самый главный среди них — сокровище одного клиента для вашей компании, которая значительно чаще выражается двумя методами:
1. Через ежемесячный доход (MRR)
2. Через пожизненную сокровище (LTV)
Разумную цена привлечения определяет LTV. Многие укажут, что наряду с этим цена привлечения должна быть ниже пожизненной ценности, что более чем логично.
Но это мало смешно.
В случае если, например, LTV образовывает $300, а на его привлечение вы тратите $299, то это не отлично, как вы осознаёте.
Кроме того если вы тратите на привлечение $250 при пожизненной ценности в $300, это также невыгодно, потому, что кроме трат на привлечение, ваш бизнес несет и другие затраты.
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) из Storm Ventures и SaaStr уверен в том, что успешные SaaS-компании тратят на привлечение клиента 20-30% LTV.
Но в случае если ваш бизнес не относится к отрасли SaaS, ваша структура затрат (и все другое в вашем бизнесе) отличаются, в силу чего вы должны ориентироваться на другие эти и самостоятельно решить, какое соотношение CAC и LTV будет допустимым. И это событие ведет к второму методу определения приемлемого уровня CAC.
Как высчитать эффективность облачного бизнеса: главные KPI показатели
Цена привлечения в сравнении с ежемесячным доходом
Это способ думается значительно более понятным. Вам необходимо ответить на вопрос: «какое количество месяцев потребуется, дабы вернуть затраты на привлечение?».
Ежемесячный доход от одного клиента/Цена привлечения одного клиента = Число месяцев
Сейчас вам не требуется определять конкретную сумму затрат, каковые вы имеете возможность инвестировать на привлечение — вам необходимо выяснить количество месяцев, в течение которых вы станете возвращать эти деньги.
Кое-какие бизнесмены и маркетологи вычисляют обычным период в 18 месяцев для больших фирм и 6-12 — для малого и среднего бизнеса. Очевидно, эта цифра кроме этого зависит от того, как продолжительно клиенты остаются вашими клиентами (другими словами уровень оттока, churn rate).
Это значит, что, например, на привлечение клиента для приложения Wordable, платная версия которого обойдется пользователям в $19 в месяц, управление может израсходовать от $120 до $200. Конечно, эта модель будет трудиться, лишь в случае если среднее нахождение человека в рядах активных пользователей этого приложения не меньше 6-12 месяцев.
Получается, что в случае если регулярный доход предприятия образовывает меньше $100 c одного клиента, на потребности привлечения оно может тратить $100–$500.
Ада Чен Рехи (Ada Chen Rekhi), маркетолог SurveyMonkey, приводит обычные значения SaaS компаний в пределах $100-$500, что соответствует 6–18 месяцам для продуктов, чья цена не превышает $10-$80 в месяц.
Сейчас посмотрим на то, как возможно вычислить цена привлечения для контента-маркетинга.
Как вычислить и оптимизировать «жизненный цикл клиента»?
Расчет цены привлечения клиента контент-маркетинга
В сущности показатель CAC вычислить не так сложно: сложите все ваши затраты и поделите на число клиентов, которых вам удалось привлечь:
CAC контент-маркетинга = (затрата на технологи + затраты на зарплату + затраты на статью) / трафик х коэффициент конверсии
Но как неизменно сатана кроется в подробностях.
Посмотрим на знаменатель и числитель по отдельности.
Затраты на контент-маркетинг
В подсчете всех затрат и кроется львиная часть работы. Все затраты возможно поделить на три категории:
1. Цена статьи — ко мне включены оплата работы фрилансера, каждые изображения и пользовательские графики, использованные в статье.
2. Затраты на зарплату — плата сотрудникам за полный рабочий сутки, услуги разработчика, агентские издержки.
3. Затраты на технологии — программы рассылок и другое, что употребляется в контент-маркетинге. Как и в прошлой категории, ко мне кроме этого стоит включить частичное возмещение затрат.
Вот скриншот из верхней половины модели, где представлены два примера бизнеса, трудящиеся в различных ценовых диапазонах:
1. SaaS-агентство, трудящееся на рынке B2C (ниже цена, выше конверсия)
2. Компания, трудящаяся на рынке В2В (выше цена, ниже конверсия)
|
SaaS-агентство, трудящееся на рынке B2C |
Компания, трудящаяся на рынке В2В |
|||
|
Цена привлечения (платящего клиента) |
$94 |
Цена привлечения (платящего клиента) |
$867 |
|
|
Количество привлеченных в месяц клиентов |
60 |
Количество привлеченных в месяц клиентов |
1,5 |
|
|
Число неповторимых визитёров в месяц |
30 000 |
Число неповторимых визитёров в месяц |
30 000 |
|
|
% людей, применяющих пробную версию продукта |
2% |
% квалифицированных лидов |
0,05% |
|
|
Количество людей, подписавшихся на пробную версию продукта за текущий месяц |
600 |
Число лидов за месяц |
15 |
|
|
Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента) |
10% |
Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента) |
10% |
|
|
Затраты в месяц |
$5 633 |
Затраты в месяц |
$1 300 |
|
|
Затраты на статьи: |
Затраты на статьи: |
|||
|
затраты на копирайтеров |
$300 |
затраты на копирайтеры |
$300 |
|
|
затраты на графику |
$0 |
затраты на графику |
$0 |
|
|
затраты на продвижение статьи |
$0 |
затраты на продвижение статьи |
$0 |
|
|
Число статей в месяц |
4 |
Число статей в месяц |
4 |
|
|
Итоговая сумма затрат на производство статей |
$1 200 |
Итоговая сумма затрат на производство статей |
$1 200 |
|
Затраты на статьи
Основная статья затрат тут — зарплатаавторов. Так что в случае если ваш менеджер по маркетингу пишет все посты, и вы не тратите ни копейки на графику и другое, тогда тут затрат нет.
В обоих примерах выше был смоделирован сценарий, в котором обе компании пользовались одолжениями удаленных авторов.
Цена статьи в примере — $300. Не зацикливайтесь на данной цифре. У каждой отрасли она собственная.
К тому же статья статье рознь: они отличаются длиной, числом исследований и пр.
Затраты на зарплату
Это главная часть затрат на контент-маркетинг. И этому не требуется удивляться.
В примере в каждой из компании трудится один менеджер по маркетингу, заработная плат которого образовывает $80 000, умноженная на 1,3, дабы учесть льготы, прочие расходы и налоги компании.
Затраты на ПО
В данной статье затрат принципиально важно учесть все те программные продукты, каковые оказывают помощь вам в организации контент-маркетинга. Но обычно количество затрат на все эти сервисы автоматизации на данный момент-рассылок, создание посадочных страниц и другое не так уж велик (особенно если сравнивать с прошлыми статьями затрат). К тому же вы постоянно сможете воспользоваться бесплатными вариантами тех либо иных продуктов.
Единственная обстоятельство, в силу которой вы имеете возможность израсходовать на ПО солидные суммы денег, — это дорогие программные ответы автоматизации входящего маркетинга. Цена таких инструментов может варьироваться в пределах $1500–$2500 в месяц, но это все же дешевле, чем заработная плат персонала.
В целом, это указывает, что в случае если какой-либо из инструментов разрешает сберечь время вашего директора по маркетингу, вы должны его применять.
Лиды, привлеченные контент-маркетингом
Не забывайте, что CAC — это сумма затрат, поделенная на число привлеченных клиентов. Обратим внимание на последнее значение этого уравнения — число клиентов.
В знаменателе вы имеете возможность видеть следующие переменные:
1. Количество трафика, попадающего на блог
2. Первая ступень преобразования: конвертация в лиды (это люди, каковые заполнили форму регистрации, подписались на новостную рассылку, начали применять демо-версию продукта и т.д.).
3.Вторая ступень преобразования: конвертация из лидов в платящих клиентов.
Вам нужно все эти цифры, в следствии чего вы получите число клиентов, привлеченных контент-маркетингом.
При расчете большая часть маркетологов зацикливается на двух моментах. Поболтаем о них более подробно.
Контент-маркетинг: 3 метода расширить продажи B2B-компаний
Неприятность 1: как узнать, как много лидов генерирует блог?
Самый несложный метод сделать это — создать страницу признательности для тех визитёров, кто прошел первую ступень преобразования. К примеру, когда человек заполнил форму, убедитесь, что по окончании он попадет на эту самую страницу. Установите эту страницу в качестве цели в Гугл Analytics, и отслеживайте, сколько человек попадает на эту страницу с вашего блога.
Применяйте данный способ, дабы подсчитать, как прекрасно конвертируют визитёров применяемые вами каналы и инструменты. Пример отчета изображен ниже:
Неприятность 2: «Контент оказывает помощь преобразовать людей в долговременной возможности».
Данный вопрос сложнее.
Часто от маркетологов возможно слышать что-то подобное: «Лиды, каковые компания приобретает благодаря контенту, — это не те люди, каковые подписались сразу после первого визита блога либо прочтения одной статьи. Таковых фактически не бывает. Люди смогут конвертироваться по окончании нескольких лет чтения блога, и это дает всему бренду огромную пользу».
В первую очередь, в случае если контент употребляется лишь в целях бренд-билдинга, ни модель, ни целый данный пост вам не подходит. К примеру, как какое количество сможет оценить эффективность рекламы, в частности — вычислить, к какому числу приобретений привело это объявление на футбольном поле в мире?
(Это не нереально, но требует более сложных изучений).
В случае если контент употребляется вашей компанией равно как и это рекламное объявление Pepsi, в скором будущем вы не сможете подсчитать его эффективность.
В другом случае, дабы произвести расчет, вам направляться применять так именуемую атрибуцию последнего клика и сосчитать каждого, кто оформил подписку либо выполнил любое второе конверсионное воздействие на страницах вашего блога.
Само собой разумеется, в этом случае вы имеете возможность потерять тех людей, каковые имели возможность определить о вас со страниц блога, но конвертироваться в каком-нибудь втором месте.
Но эти неприятности смогут быть решены, а посредством последнего клика атрибуции возможно с чего-то начать, что лучше, нежели отсутствие понимания CAC контент-маркетинга вовсе (что самый распространено).
Так что начните с последнего клика атрибуции и просто имейте в виду, что вы вычисляете верхний предел CAC контент-маркетинга.
Как вывести стратегию контент-маркетинга на новый уровень?
Факторы роста: на что стоит обратить внимание
Начнем с описания менее серьёзных факторов роста. В указанном выше примере были рассмотрены два сценария: B2C SaaS-компания с бесплатной пробной моделью и некое корпоративное агентство.
Повышение затрат на продвижение статей: несущественно
Затраты на статью были поменяны с $0 до $500. Это изменение повысило CAC с $93 до $130. Эффект несущественный.
Вывод: в случае если продвижение статей разрешает расширить количество трафика, на это стоит тратить деньги. Затраты увеличатся незначительно.
Затраты на производство статей: несущественно
Число статей, публикуемых в течение месяца, было увеличено до 8. В итоге затраты на их производство выросло с $300 до $2400 в месяц. Показатель CAC увеличился с $78 до $113, и это изменение также не есть значительным.
Вывод: в случае если публикация большего числа статей (без утраты качества) разрешает расширить количество завлекаемого трафика, нанимайте больше копирайтеров и вкладывайте в это деньги.
Затраты на зарплатусотрудникам: значительно
Затраты на заработную плат были увеличены с $0 (основатель компании делал все самостоятельно) до $10 000 в месяц. Показатель CAC увеличился с $20 до $180. И это изменение уже достаточно ощутимо.
Как было сообщено выше, время людей обходится достаточно дорого.
Зависимость между затратами и CAC линейна, так что в случае если в вашей компании затраты на заработную плат составляют, например, $50 000, то и цена привлечения клиентов вырастет в 5 раз.
Если вы трудитесь один либо команда основателей стартапа трудится над построением бизнеса, финансируя собственную деятельность средствами, добытыми со стороны, создание блога, что завлекает устойчивый, неизменно конвертирующийся трафик — это полный успех.
Выше было сообщено, что для B2C SaaS-агентств обычное значение CAC варьируется в пределах от $100 до $500. Блог, что разрешит вам приобретать клиентов за $20, возможно назвать необычным нечестным преимуществом. Само собой разумеется, этого непросто достигнуть.
Кстати, как раз исходя из этого многие серийные предприниматели либо бизнес-консультанты заводят блог и поддерживают его на протяжении запуска разнообразные проектов. Так как в то время, когда они будут реализовывать новый проект, у них уже будет организованная аудитория, которая обеспечит хороший запуск. Это преимущество, которым они владеют.
Дабы собрать такую аудиторию, потребуется несколько год, но все старания окупятся с лихвой.
показатель и Трафик конверсии: весьма ощутимо
В ситуации, в то время, когда количество трафика либо один из двух коэффициентов конверсии низок, их увеличение снижает показатель CAC. В то время, когда эти показатели находятся на самом высоком уровне, CAC пытается к нулю.
Но необходимо учитывать: на графике выше отображена обстановка, в то время, когда трансформации подвергся лишь один параметр и ничего больше. В реальности такое случается достаточно редко.
Как писать нужные посты? 37 советов по контент-маркетингу
Заключение
Контент-маркетинг — очень популярное направление маркетинговой активности сейчас и неспроста: систематично публикуемый качественный контент завлекает внимание широкой аудитории и разрешает преобразовать рядовых читателей блога в платящих клиентов в долговременной возможности. В силу данной особенности подсчитать цена контент-маркетинга выясняется не всегда вероятной. Вышеприведенная модель и формула разрешают обойти это ограничение и, наконец, выяснить, во какое количество же обходятся вам клиенты, привлеченные контент-маркетингом.
Высоких вам конверсий!
По данным: growandconvert.com, Image source Rafael
Случайные статьи:
- 101 Лид-магнит для любой стадии маркетинговой воронки: часть 3
- 3 Основных стратегии оптимизации email-рассылки
Контент-маркетинг: Как перестать терять 99,9% потенциальных клиентов
Подборка похожих статей:
-
Как рассчитать стоимость привлечения лида?
Расчет CPL (стоимости привлечения лида) есть начальной метрикой при планировании и анализе рекламных кампаний. В соответствии с изучению Гугл, лишь 50%…
-
Стоимость привлечения клиента: метрика, которая определит судьбу вашего бизнеса
Цена привлечения клиента (САС, Customer Acquisition Cost) складывается из совокупных затрат на продажи и маркетинг. Говоря несложными словами, САС — это…
-
Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента
Аналитик компании ZeptoLab, Олег Якубенков ведёт занимательный блог Go Practice, в котором он делится переводами авторскими и полезными статьями. Сейчас…
-
Как рассчитать ltv клиента облачного сервиса?
Таковой показатель, как пожизненная сокровище клиента (от англ. какое количество value, LTV) — лучший индикатор того, как продуктивными в итоге окажутся…