Как рассчитать и увеличить пожизненную ценность клиента (clv)?

Posted on by riasevastopol

Начнем новый пост с опровержения устоявшейся маркетинговой теоремы — постулат «Приобретение одного нового клиента обходится маркетологу в 5–7 раз дороже, чем сохранение одного имеющегося» отнюдь не есть истиной в последней инстанции.

Это совсем не теорема — это, скорее, устоявшийся миф, и его истоки возможно проследить впредь до 1980-х годов, в то время, когда были опубликованы данные исследований научного проекта TARP (Technical Assistance Research Project), гласившие, что цена привлечения клиентов многократно превосходит цена их удержания.

Практически сразу после появления отчета TARP подобными сведениями поделились и другие организации, занятые стратегическим анализом рынков — Customer Service Institute, Consumer Connections Corp и ITEM Group. Действительно, при предстоящем пристальном рассмотрении оказалось, что все эти сведенья были в основном «агитационными материалами», созданными чтобы реализовать топ-менеджменту компаний новые дорогостоящие программы сохранения лояльности клиентов.

Заинтересованность консалтинговых агентств в поддержании и распространении мифа о 5–7-кратном превышении цены нового клиента косвенно подтверждается тем, что нет ни одного свободного авторитетного источника, подтверждающего сенсационное заявление TARP.

владельцы и Маркетологи компаний, каковые распределяют рекламные бюджеты ориентируясь на статистику, подобную вышеупомянутой, как правило приходят к плачевным итогам. Если вы желаете заметить подъем вашего бизнеса, то вам надлежит руководствоваться анализом собственных данных, дабы установить фактически осуществимые целии реально имеющие сокровище критерии роста.

В данном посте мы разглядим, как разные бизнес-метрики связаны с пожизненной сокровищем клиента (Customer Lifetime Value, CLV), и изучим методы применения всей данной информации для разработки максимально сбалансированных, базирующихся на анализе статистики бизнес-ответов, и для более грамотного распределения маркетингового бюджета.

  • Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 2: удержание клиентов

Из-за чего столь принципиально важно выяснить CLV ваших клиентов?

Перед тем как углубиться в математику, поболтаем о том, из-за чего принципиально важно узнать величину customer lifetime value.

В необходимой к прочтению для каждого маркетолога статье «Убийца стартапов: цена привлечения клиента» (Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition) венчурный капиталист Дэвид Скок (David Skok) пишет, что большая часть стартапов погибает вследствие того что их расход на привлечение пользователя (Cost to Acquire Customer, CAC) превышает пожизненную сокровище клиента:

Несбалансированная бизнес-модель: CAC превышает монетизацию клиента

На практике это значительно чаще разъясняется тем, что большая часть маркетологов и предпринимателей фокусируются на транзакционной сокровище клиента, забывая инвестировать средства в потребительский опыт, формирующийся по окончании конверсии лида в конечного пользователя.

Как рассчитать и увеличить пожизненную ценность клиента (clv)?

Воронка цифрового маркетинга: экспозиция очень (Exposure), обнаружение его потенциальным потребителем (Discovery), рассмотрение им оффера (Consideration), конверсия (Conversion), отношения с клиентами (направляться Relationship) и удержание их (Retention). На последние 2 уровня воронки маркетологи относительно редко обращают внимание.

Это не означает, что вам не требуется тратить часть бюджета на улучшение фактически продукта. Но если не уделять усилия и средства чтобы сделать уже существующих клиентов довольными, и не вступать в маркетинговые интеракции с теми, кто уже приобрел ваш продукт, то цена приобретения пользователя может существенно превосходить сумму, приобретаемую вами от одного клиента.

  • Что такое LTV (lifetime value) клиента?

В упомянутой статье Дэвид Скок утверждает:

«Жизненная сокровище клиента обязана превосходить цена его приобретения. Похоже, что для жизнеспособной SaaS-компании — по большому счету, любого бизнеса по модели повторяющихся доходов — примерно верна формула LTV = 3 х CAC. Большая часть публичных компаний (т. е. акционерных обществ, производящих акции, без ограничений обращающиеся на рынке) типа Salesforce.com, ConstantContact и т. д. имеют соотношение LTV к CAC примерно равное 1 : 5.

Для бизнесов, предлагающих подписку на применение продукта, цена приобретения пользователя обязана возмещаться ранее 12 месяцев».

Иначе говоря в случае если приобретение клиента обходится вам в $400, вы должны иметь бизнес-замысел, разрешающий вам взять с этого пользователя $400 в течение следующего года, дабы иметь «здоровый» денежный поток (это правило не столь принципиально важно для компаний, располагающих громадными капиталами).

Вот из-за чего компании, торгующие программным обеспечением (к примеру, Salesforce), обзаводятся торговыми площадками в сети, где они смогут делать скидки в 15-25% от цены приложений, реализовываемых через личные работы

а SEO-платформа Moz сотрудничает с другими компаниями, дабы предлагать подписчикам лишь услуги, подобные тем, что уже имеется в партнерской программе:

Метод улучшения жизненной сокровище клиентов, в соответствии с точке зрения Дэвида Скока,
сводится в конечном итоге к балансировке вашей бизнес-модели, что разрешит вам компенсировать действие фактора начальной большой цене, неизбежно сопутствующего запуску любого SaaS-проекта.

Как сбалансировать CAC и LTV?

На баланс между затратами на приобретение клиента и его жизненной сокровищем воздействуют разные факторы — как хорошие (светло-зеленые стрелки на схеме), так и отрицательные (красные стрелки).

Бизнес-модель возможно сбалансировать, или уменьшая CAC при помощи способов входящего маркетинга (Inbound Marketing), применения Free Trial-модели распространения оффера, внутренних продаж, вирусного маркетинга, стратегического партнерства и т. д., или увеличивая монетизацию (LTV) через возобновляющиеся доходы, эластичное ценообразование, технологии Cross Sell/Upsell, расширение продуктовой линейки и лидогенерацию в пользу третьей стороны.

Хрупкое равновесие между CAC и LTV возможно нарушено увеличением цены приобретения пользователя, чему содействует использование способов исходящего маркетинга (Outbound Marketing) и полевые продажи, либо понижением монетизации клиентов из-за большого показателя оттока и их низкой удовлетворенности продуктом и постпродажным обслуживанием.

  • Индекс LTV/CAC — главный параметр оценки облачных стартапов

Вычислите ваши затраты на приобретение клиента

Итак, пришла пора заняться расчетами. Начнем с баз: несложный метод выяснить ваш CAC — поделить маркетинговый бюджет на количество практически существующих клиентов.

Само собой разумеется, это чрезмерно упрощенный взор на процесс, но если вы до сих пор еще по большому счету не определяли эту метрику, то эта формула понадобится вам хотя бы для начальной ориентировки в текущем положении дел.

Дабы мало детализировать и уточнить картину происходящего, вы имеете возможность применять формулу маркетинговой платформы Hubspot, разбивающую процесс определения привлечения цены одного клиента на 3 этапа:

  1. Цена визита лендинга/сайта— Cost of Customer Visits (CoCV)
  2. Цена приобретения лида — Cost of Lead Acquisition (CoLA)
  3. Цена привлечения клиента — Cost of Customer Acquisition (CoCA)

Пример расчета CAC с применением формулы Hubspot: предположим, что вы положили $1000 в PPC-маркетинг и по результатам кампании взяли 500 визитёров вашей целевой страницы. На этом этапе вы заплатили $2 за каждого визитёра.

В случае если 5% из этих визитёров преобразовалось в лиды, то цена приобретения лида составила $40 ($2/5% либо $2/0,05).

В случае если, со своей стороны, 10% этих лидов конвертировалось в клиентов услуги либо товара, то цена привлечения клиента равняется $400 ($40/10%).

В зависимости от вида вашего бизнеса сумма в 400 долларов покажется вам или неправдоподобно высокой, или поразительно низкой — это не сущность принципиально важно: сейчас, в то время, когда вы располагаете этими данными, у вас имеется картина распределения затрат на 3 отдельных этапах процесса получения новых клиентов. Значит, вы имеете возможность улучшить показатель CAC за счет:

  • применения и поиска новых, менее затратных способов привлечения визитёров веб-ресурса;
  • оптимизации конверсии визитёров в лиды;
  • оптимизации процесса закрытия сделки для преобразования большего числа лидов в клиентов/клиентов.

направляться кроме этого уточнить, что эти метрики будут изменяться для каждого маркетингового канала. Потому, что формула расчетов CAC остается неизменной, то имейте в виду, что так вы сможете выделить самые прибыльные каналы, инвестиции в каковые — теоретически! — принесут вам отличных показателей.

  • Стратегия бизнеса и-ценообразования. Часть 1: цена приобретения клиента

Расчет коэффициента удержания клиентов

Вот тут и начинается самое радостное. 😉

Если вы занимаетесь бизнесом продолжительнее, чем пара месяцев, то обратите внимание на ваш коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR). Перед тем как вы сможете выяснить пожизненную сокровище клиентов, вы должны взять некое представление о том, как продолжительно они пробудут вместе с вами и вашей компанией.

Чтобы вычислить собственный CRR, вы должны знать следующие переменные:

  1. Количество клиентов в конце периода (Number of customers at the end of the period) — E
  2. Количество новых клиентов, купленных в течение этого периода (Number of new семь дней acquired during that period) — N
  3. Количество клиентов в начале периода (Number of customers at the start of the period) — S

В случае если у вас имеется эти сведенья, то остается лишь подставить их в несложную формулу:

Для облегчения понимания того, как рассчитывать коэффициент удержания клиентов, совершим несложные вычисления: представим, что вы начали квартал с 200 клиентами, утратили из них 20, но вместо купили 40 новых (N), так что период вы закончили с 220 платными подписчиками вашего SaaS-решения.

Сейчас подставим отечественные условные переменные в формулу и возьмём: ((220-40)/200)*100 = 90. Иначе говоря ваш коэффициент удержания 90%. Вы легко молодец!

А сейчас внимание: перед тем как мы двинемся дальше, необходимо выделить, что вы не должны делать подобные расчеты для вычисления среднего CRR по всей вашей клиентской базе!

Каждые средние параметры, вычисленные по выборке переменных, очень сильно различающихся между собой, будут весьма далеки от сколь-нибудь релевантных бизнес-метрик, пригодных для оценки текущей кампании.

Дело в том, что вычисление среднего CRR — иначе говоря «смешивание» реально существующих клиентов в абстрактного «среднего» — существенно искажает реальность. Разглядим пример: если вы приобретаете 2 клиентов — одного с показателем удержания 100%, а другого с CRR, равным нулю, — то на практике вы легко осознаете, чем для вас оборачивается эта обстановка. Первый клиент будет платить, условно говоря, «всегда», второй уйдет от вас сходу.

Но если вы решите вычислить средний коэффициент удержания, сложив 100% и 0% и поделив взятую сумму на 2, вы получите двух не существующих в действительности клиентов с CRR=50%.

Перед нами иллюстрация того, как неверную картину происходящего дает сглаживание CRR:

По вертикальной оси — количество активных клиентов, по горизонтальной — их «время судьбы»

Выглядит достаточно мрачно, не так ли? Похоже на то, что через 8 месяцев у вас не останется ни одного клиента, и вы вот жадно реагируете в соответствии с предсказанным на графике неминуемым провалом вашего бизнеса: «Инвестировать всё, что возможно, в приобретение новых клиентов, по причине того, что те, что имеется на данный момент, уйдут! Все до единого!»

Кори Пирсон, эксперт маркетинговой платформы Custora, специализирующейся на прогностической аналитике рынков, считает, что более-менее правдивый показатель удержания возможно вычислить только тогда, в то время, когда ваша клиентская база сегментирована минимум на 3 группы пользователей: «отличные» (Awesome), «обычные» (OK) и «огорчающие» (Sad).

Полученный график выглядит более правдоподобным, по нему легче делать прогнозы и распределять бюджет. Эти этого графика смогут быть использованы в разрабатываемой маркетинговой стратегии.

Расчет коэффициента оттока

Противоположность удержанию клиентов — их оттекание (Churn). Коэффициент оттока (Churn Rate) — это отношение количества клиентов, прекративших пользоваться вашей услугой к неспециализированному числу настоящих клиентов (вычисляется для определенного периода времени).

В «совершенном мире» оттекание вычислялся бы совсем легко, к примеру, так: количество клиентов, потерянных за три последних месяца (customers lost last quarter), делим на число клиентов на начало этого квартала (starting customers last quarter) и приобретаем искомый коэффициент.

Если вы сейчас не измеряли оттекание клиентов, то вот прямо на данный момент, в эту 60 секунд пришло время начать это делать. По крайней мере, сейчас у вас покажется какой-то ориентир, по которому в будущем вы сможете выяснить, удалось ли вам уменьшить оттекание.

Но, как пишет Стивен Нобель (Steven H. Nobel) в статье «Определяя коэффициент оттока» (Defining Churn Rate, 2011), ответ разглядываемой нами задачи не всегда бывает несложным.

Такие переменные как количество клиентов, купленных за определенный временной период, неравномерность периода оттока и длительность измерения в течение этого периода — вот наиболее значимые факторы, определяющие фактическое значение Churn Rate.

Если вы желаете взять настоящую картину оттока, пригодную для прогностического анализа, то вам нужно применять формулу, которая выглядит приблизительно так:

Тут в числителе находится сумма переменных, любая из которых соответствует количеству ушедших клиентов в определенный сутки х исследуемого периода. В знаменателе сумма переменных, соответствующих количеству настоящих клиентов в начале дня х.

Для определения месячного оттока мы подсчитываем сумму из 30 слагаемых переменных в числителе дроби (количество ушедших для дня х=1, для дня х=2 и без того потом до х=30) и делим ее на сумму 30 переменных, соответствующих количеству клиентов, оставшихся в начале каждого из дней месяца. Потому, что речь заходит о календарном месяце, умножаем полученное отношение на 30. В случае если вас интересует показатель оттока, к примеру, на 14 сутки маркетинговой кампании, вы проделываете эту операцию с х=14.

Стивен поясняет: «Данный показатель нужен тем, что разрешает отслеживать, как изменяется поведение пользователей в плане оттока. Таким методом возможно примерно вычислить, какой процент клиентов покинет вас в ближайшие 30 дней». Он любезно предоставил во общее пользование интерактивную таблицу, разрешающую вычислить Churn Rate для произвольно выбранного периода.

Принципиально важно собирать эти сведенья как возможно правильнее, дабы возможно было точно оценить действие разных используемых вами тактик удержания на имеющихся у вас клиентов.

  • Что такое churn (оттекание)?

Более надежный способ определения CLV

Имеется пара разных способов вычисления жизненной цене клиентов. на данный момент мы разглядим базисное, значительно чаще используемое уравнение:

Проиллюстрируем использование вышеприведенной формулы на совсем несложном примере: визитёр тренажерного зала оплачивает собственный членство в этом зале по тарифу 20 долларов в месяц в течение 3 лет.

$20 х 12 месяцев х 3 года = $720 неспециализированной выручки либо $240 годового дохода

Сейчас вы нормально имеете возможность применять эту формулу — как видите, в ней нет ничего сложного! — но если вы настоящий обладатель тренажерного зала и вы сохраняете надежду, что большинство ваших клиентов будет вам верна в течении 3 лет, то вы, вероятнее, бредите. 😉

Средние значения лгут.

И еще раз напомним: вы должны сегментировать ваших клиентов, для получения точных данных, соответствующие настоящему состоянию ваших дел.

Если вы вправду желаете узнать настоящую пожизненную цена ваших клиентов, то вам потребуется сегментировать их на группы, к примеру, по следующим поведенческим/потребительским паттернам:

  • Те, кто оплачивают персонального тренера
  • Те, кто берут спортивные добавки
  • Те, кто оплачивает дополнительные занятия
  • Те, кто берут футболки с логотипом зала, разное спортивное снаряжение, прохладительные напитки

Потом вам будет нужно проанализировать эти по этим сегментам, дабы отыскать корреляции между типом поведения/потребления визитёра и его склонностью к удержанию либо, напротив, к оттоку. Постарайтесь отыскать ответы на вопросы:

  • Отмечается ли более высокая тенденция к удержанию у тех визитёров, кто оплачивает дополнительные занятия?
  • Как воздействует предложение одолжений спортивных добавок и персонального тренера на понижение оттока?
  • Берут ли клиенты с высоким коэффициентом оттока больше спортивного снаряжения (предположим, что для независимых занятий фитнесом в будущем)?

Определение LTV этих отдельных пользовательских сегментов даст вам ясное представление о жизненной ценности каждого типа клиентов. Сейчас, располагая бизнес-метриками по группам пользователей, вы имеете возможность принимать базирующиеся на расчетах — не на интуитивных догадках! — решения о том, сколько возможно инвестировать в приобретение каждого типа клиентов.

Кром того, вы имеете возможность применять взятую данные для применения разработок повышения продаж — апселлов и кросселов (up-sells and cross-sells), дабы дополнительно повысить жизненную сокровище каждого типа клиентов: к примеру, давать 10% скидки на спортивные добавки тем, кто «подписывается» на персонального тренера, либо снижать цены на собственные «фирменные» футболки тем, кто регистрируется в вашем зале в январе.

  • Как высчитать эффективность облачного бизнеса: главные KPI эффект

и: показатели от повышения CLV

Первые «подвернувшиеся под руку» доказательства благотворного влияния повышения CLV на бизнес компании:

IBM увеличивает доходы на порядок, направив маркетинговые упрочнения на самых прибыльных клиентов

Распознав по геодемографическим параметрам самый выгодный сегмент пользователей, SurveyMonkey увеличивает CLV на 150%

Hubspot за полтора года сокращает оттекание подписчиков на 57%, попутно увеличив CLV на 215,72%

Заключение и 5 советов для повышения CLV

Эта цитата из Forbes превосходно резюмирует все, о чем шла обращение выше в посте:
«Брэд Коффи (Brad Coffey), начальник по корпоративному формированию Hubspot, сравнивает формулу CLV : CAC с машиной для производства денег: Поместите в приемное отверстие американский доллар, и формула продемонстрирует вам, сколько приблизительно денег вы получите на выходе. В случае если же ваши деньги не приумножились, то вы должны израсходовать некое время на настройку автомобили».

А вот и обещанные рекомендации:

  • Применяйте email-маркетинг, дабы предупредительно отвечать на вопросы характера, практиковать апселлы и повышать квалификацию лидов.
  • Разглядывайте любую интеракцию с клиентом как возможность увеличения его лояльности.
  • Отыщите методы создания пользовательских привычек, «завязанных» на ваш продукт.
  • Улучшите обслуживание клиентов: по данным статистики, 56% пользователей/клиентов меняет торговые марки из-за отсутствия и низкого качества обслуживания обратной связи с клиентами.
  • Предоставьте клиентам возможность оставлять отзывы и в будущем применяйте полученные сведения для улучшения всего, что вероятно: от пользовательского опыта до дизайна и функций продукта.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com, image source deviantart.com

Случайные статьи:

Аналитика — LTV (Life Time Value)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts