Как привлечь клиентов, разочарованных в услугах конкурента?

Возможность приобретения (вертикальная ось), размер трафика (горизонтальная ось), территория влияния (influence zone): «Не приобретут вопреки всему» неспешно изменяется к «Приобретут вопреки всему»

Посмотрите на график выше. Пускай он не через чур научен, но точно отражает и вашу обстановку. Джефф Лоуренс, основатель и CEO компании Granify, в собственной статье «Из-за чего А/В-тестов не хватает» (Why A/B Testing Isn t Enough) привел его в качестве иллюстрации, как в среднем распределяется трафик по уровню заинтересованности.

Будем реалистами. К нам всем приходят визитёры, каковые не приобретут продукт ни в каком случае. Это соперники, мониторящие рынок, простые зеваки либо люди в поиске информации.

Вы, само собой разумеется, должны сводить к минимуму процент «неправильных» визитёров, «оттачивая» и конкретизируя упрочнения по привлечению трафика, и оптимизируя PPC-кампании (через минус-слова, геотаргетинг). А вдруг все безтолку, то прекратить тратить силы и деньги на трафик, что не конвертируется Но одно это не примет решение проблему.

Психотерапевтические обстоятельства, по которым люди не берут

Если судить по изображению выше, далеко не только цены и убеждающий дизайн воздействуют на решение человека о покупке. Комфортно считать, что поменяв пара картин, оптимизировав призыв к действию и переписав текст на основной странице, вы получите больше клиентов.Как привлечь клиентов, разочарованных в услугах конкурента?

Само собой разумеется, это трудится — но лишь в рамках верхней части кривой на графике, и лишь в пределах территории влияния (influence zone). Но как по поводу остальных участков? Это непростой вопрос.

Ближе к территории влияния смогут пребывать люди, предпочитающие сравнивать схожие офферы и искать своеобразные изюминки, такие как лучшая политика возвратов либо бесплатная доставка.

Еще ниже по данной кривой находятся сегменты аудитории, чьи возражения более глубокие и ужасные, нежели простое рвение к пользе. Они находятся под властью когнитивных искажений, либо «систематических отклонений в поведении, мышлении и восприятии, обусловленных стереотипами и субъективными предубеждениями, социальными, моральными и эмоциональными обстоятельствами, сбоями в анализе и обработке информации, и особенностями строения и физическими ограничениями людской мозга».

Для фанатов Apple это возможно рвением к приобретению дорогого телефона, проигрывающего по функциям более недорогому Android-аналогу (поклонники iPhone смогут высказаться в комментариях 🙂

А у ваших визитёров, вероятнее, имеется множество, либо запутанный клубок, когнитивных искажений, мешающих им склониться к офферу. Достаточно один раз глубоко осознать их сущность, дабы преобразовать тех, кто говорит «Я ни при каких обстоятельствах не куплю у вас» до состояния «Ок, я дам вам шанс».

  • 18 когнитивных искажений, о которых стоит знать каждому маркетологу

Предубеждения визитёров, пришедших от соперников

Мы достаточно большое количество писали о петле качественных исследованиях и обратной связи сейчас. Но в большинстве случаев, эти нюансы были сфокусированы на имеющихся клиентах и на том, как они принимают вас. Очевидно, это полезно — но не дает неспециализированную картину того, каков ваш образ на рынке.

Особенно принципиально важно знать, как вас видит аудитория, по причине того, что нередка обстановка, в то время, когда клиенты конкурентов и потенциальные клиенты уверены в том, что у вас нет нужной им функции либо главной возможности — в то время как она имеется.

К примеру, одна компания реализовывала ПО для управления процессами адвокатского агентства. По сфере у компании было всего 3 либо 4 прямых соперника и горстка небольших компаний на периферии, имевших подобные ответы (к примеру, система и календари управления контактами в связке), каковые, но, не учитывали реалии юридической практики.

При анализе рынка стало известно, что большая часть юридических компаний (потенциальных клиентов) кроме того не рассматривают вопрос о приобретении специального софта по управлению процессами, не зная следующего:

  • То, что софт употребляется практикующими юристами;
  • То, что компания имеет "стаж работы" с настоящими юристами, и может оказать помощь, в то время, когда это нужно.

На более глубоком уровне обстоятельство в том, что юрфирмы увязли в искажении «статуса кво». Они нашли довольно комфортное положение вещей и стремятся сохранить его как возможно продолжительнее. Либо же обстоятельство в «предубеждении консенсуса» (false consensus bias) — в то время, когда люди склонны переоценивать число думающих, действующих либо ощущающих равно как и они.

В этом еще одна обстоятельство столь высокой эффективности социальных отзывов и доказательств.

Кроме этого многие из клиентов компаний-соперников не верили, что разглядываемая в примере компания предлагала подобный функционал, по причине того, что это не было ясно из дизайна. Они не знали, что компания имела самую громадную клиентскую базу среди соперников (более 250 000 пользователей) и более чем 30-летний "стаж работы". Именно на это стоило дать выговор в макете лендинга компании, но СЕО пренебрег рекомендациями маркетологов — что стоило ему лидерства в конкурентной гонке.

Кое-какие современные изучения говорят о том, что в то время, когда человеку предоставляется больше информации, мозг принимает ее как более ответственную. Существует кроме этого «внутригрупповое» искажение, косвенно затронутое выше, в то время, когда люди предпочитают пребывать в кругу тех, кто думает, ощущает и поступает подобно им, и демонстрируют недоверие ко всему, что «вне группы».

  • Из-за чего ваши клиенты уходят к соперникам?

Поиск аудитории соперников

Не смотря на то, что вы не имеете возможность получить доступ к базе данных соперников, имеется пара способов узнать, какие конкретно из их клиентов уже подумывают о вашем оффере. Одним из наиболее значимых преимуществ сети Facebook, которую посещают более 1,5 млрд. активных пользователей в месяц, есть то, что люди отмечают «Нравится» на страницах, с которыми желают установить сообщение. К счастью для вас, отметки «Like» кроме этого являются параметром таргетинга во внутренней рекламной совокупности сети.

При выборе раздела «People», либо «Люди» на странице профиля вы имеете возможность взять больше фактического понимания аудитории, что неизменно полезно.

Сейчас, в зависимости от конкурентного ландшафта вашей сферы и того, как «заблокированными» смогут быть клиенты (как тяжело искать о них данные), вам может потребоваться помощь третьей стороны для сбора данных.

  • Как разбирать сайты соперников?

Привлечение аудитории соперников: как спроектировать изучение

Планируя изучения, вы должны преодолеть собственное искажение «иллюзорного превосходства» — представлений о том, что вы лучше, чем соперник, либо пробрались в самую сущность того, из-за чего люди берут у соперника.

Задайте такие вопросы, как:

  • Что вам больше всего нравится (у соперника)?
  • Как их (продукт/услуга) принесли вам пользу?
  • Как бы вы обрисовали их сервис?
  • Каково их время отклика?
  • Как вы оцениваете (ваш сервис)?
  • Что нам нужно предпринять, дабы вы перешли к нам?

Наряду с другими разработками Voice of the customer (VOC), типовые вопросы окажут помощь осознать потребности клиентов, сегментировать их потребности по приоритетам в иерархической структуре и осознать восприятие клиентами эффективности ваших соперников.

С позиций конкурентной борьбы, ваша конечная цель не только в том, дабы определить не сильный места соперников, но и в том, дабы выяснить, присутствует ли ваш бренд в поле зрения аудитории соперника.

В некоторых случаях клиенты смогут кроме того не знать о вашем существовании. Либо же у них сформировались искаженное представление о вашем продукте либо бренде. Так или иначе, эти сведенья окажут помощь вам выстроить более успешную стратегию продвижения.

  • Как осознать клиента? Ответьте на 3 несложных вопроса, дабы распознать болевые точки

«Полевое» изучение аудитории соперников

Вы точно слышали очень многое о техниках «шпионажа» за соперниками при помощи социальных медиа. Но вряд ли использовали их на практике, правильно? Согласно данным опроса Marketing Sherpa за 2010 год, 72% компаний сказали, что анализ и конкурентные исследования воображают значительную проблему для упрочнений по оптимизации конверсии.

Только 27% маркетологов вычисляют исследование и анализ соперников приоритетной задачей

В изучении Миллварда Брауна (Millward Brown) и Compete за 2013 год была обнаружена подобная тенденция. анализ и Конкурентная разведка были на самом дне перечня популярных тактик оптимизации. Не смотря на то, что не меньше страно, что сплит-тест занял всего второе место.

Изучение соперников занимает последнее место (28%) среди самые популярных тактик по оптимизации

На практике, сбор информации о соперниках — не такое тяжёлое дело. Вот перечень действий, каковые возможно предпринять в этом направлении:

1. Настройте поиск в Twitter на все @реплики их аккаунта клиентской помощи (в случае если имеется), либо главного аккаунта. Осуществляйте контроль общение соперников с аудиторией через TweetDeck.

В соответствии с изучению, совершённому Accenture, 66% людей смогут поменять компанию из-за нехорошего клиентского обслуживания.

Изменение возможности смены компании: в 2013 году шанс образовывает 66%

2. Через специальные платформы настройте уведомления об упоминаниях бренда онлайн: как хороших, так и негативных.

3. В случае если соперники ведут клиентские форумы либо сообщества, пройдите регистрацию в том месте и смотрите за позитивными откликами и жалобами.

4. Удостоверьтесь в надежности отзывы и обзоры на однообразные либо подобные продукты.

Цель таковой активности — найти «бреши» в пользовательском опыте у соперников, по окончании чего:

а) улучшить подобные стороны собственного бизнеса;
б) укрепить собственные не сильный стороны и увести клиентов от соперников.

Еще одна вещь, которую стоит сделать — уйти от официальных ресурсов и проследить за общением клиентов в «неконтролируемых» сообществах. Это также—в Google следующий запрос: «[Название конкурента] intitle:forum», дабы заметить не только вопросы, интересующие клиентов, но и места их обитания.

  • Анализ соперников для более действенной конвертации трафика на Landing Page

Бейте по не сильный местам соперников

В случае если в ходе «шпионской активности» и сбора информации вы нашли не сильный места в бизнесе соперников — то, что не нравится их клиентам, — стоит применять это в собственную пользу. К примеру, скриншот ниже выявляет пара не сильный мест в стратегии обслуживания и разработке продукта клиентов от 3d Cart.

В ответ на реплику клиента о проблемах с продуктом тех.помощь не уточняет обстоятельство недовольства, а начинает спорить

Если бы соперничающий бренд запускал таргетинг по аудитории 3d очень плохо, то их кампания базировалась бы на следующем:

  • Нет неприятностей со настройкой и скоростью продукта;
  • Предложена лучшая помощь клиентов;
  • Созданы условия для легкого перехода на другую платформу.

И в полной мере быть может, что компания забрала бы весомую часть клиентов 3d Cart.

Посмотрим на более «мейнстримный» пример компании, которая применяла обратную сообщение о сопернике, дабы обойти его. Настоящие отзывы от клиентов PC легли в базу кампании «Get A Mac», увеличившей долю Apple на рынке на 42%.

Часть на русском:

В то время, когда данный ролик победил Grand Effie в 2007 году, член жюри Джон Бутлер (John Butler) сообщил:

«Им удалось сделать это смешно, как следует, честно, и не попасть в ловушку очевидно негативной анти-конкурентной рекламы».

Это, пожалуй, самый ответственный нюанс для любого формата работы с аудиторией соперника. Речь заходит не о прямой конфронтации, но об элегантном «уколе». Словом, не создавайте кампаний, каковые сделают вас похожим на обиженного ребенка — все должно быть со вкусом. Groove делает это отлично.

Возможно, исходя из этого значимая часть первых клиентов пришла к ним от соперника Zendesk.

Заголовок: «Несложная альтернатива Zendesk»

Если не желаете так открыто оппонировать с соперниками на основной странице (тем самым рекламируя их), то имеете возможность выделить главные различия на страницах сравнения, как продемонстрировано ниже:

Еще пример от SugarSync:

  • Достаточно копировать соперников: они не знают, что делают!

Вместо заключения

Так все же, познание когнитивных искажений и проведение изучений приносят пользу? Учитывая изучения Marketing SherpaMillward Brown, рассмотренные выше, легко понять, что изучение аудитории соперников находится в самом финише перечня приоритетов большинства маркетологов. По оценкам Accenture, приблизительно $5.9 млд дол глобального дохода приносят клиенты, поменявшие компанию

Как видите, потенциал конкурентных изучений огромен. Этим стоит заняться чтобы привлечь новых клиентов — и не утратить существующих.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Богатый коуч 008 Как украсть клиентов у конкурентов и зарабатывать на них


Подборка похожих статей:

admin