Как преодолеть маркетинговое плато: итеративный и инновационный подход к сплит-тесту

Posted on by riasevastopol

В определенный момент результаты проводимых вами сплит-тестов прекратят соответствовать вашим потребностям. Вы станете продолжать работы по оптимизации конверсии, вносить в собственные лендинги определенные трансформации и тестировать их, но так и не сможете продвинуться на большом растоянии вперед. Более того — по некоторым показателям вы в полной мере имеете возможность скатиться вниз.

В чем же дело?

Само собой разумеется, обстоятельств этому возможно множество, но одна из них, о которой и отправится обращение в данной статье, — достижение локального максимума, так именуемого маркетингового плато.

Дорог преодоления данной неприятной неожиданности пара. И в случае если в ваших заинтересованностях сохранить растущий коэффициент конверсии, самое время определить о ней все.

Но сперва необходимо дать определение.

  • Сплит-тест: заблуждения, каковые воруют ваше время

Что такое маркетинговое плато?

Маркетинговое плато: ваш текущий дизайн не может вывести эффективность бизнеса за пределы локального максимума. Дабы встать выше, необходимо сделать что-то радикальное.

Нередки ситуации, в то время, когда, не обращая внимания на комплекс проводимых вами улучшений и мероприятий, показатели вашего сайта остаются на неудовлетворительном уровне или демонстрируют весьма не сильный рост.Как преодолеть маркетинговое плато: итеративный и инновационный подход к сплит-тесту Такая обстановка именно и носит название локального максимума (маркетингового плато), другими словами, в случае если выражаться пара в противном случае, это достижение максимума (пика) при существующем дизайне либо интерфейсе.

Прошлый подход, в то время, когда вы вносили какое-либо тут и одно улучшение же приобретали итог, уже не работает. В позиции локального максимума вам требуется внести тысячу трансформаций, и лишь тогда обстановка может измениться более значительно.

Не забывайте, что сайт действен так, как разрешает его текущая структурная организация. И если вы желаете повысить его эффективность, вам потребуется внести в его структуру глобальные трансформации.

Эрик Рис (Eric Ries), узнаваемый бизнес-блогер в области высоких разработок, в 2010 году в одной из статей собственного блога предельно светло сформулировал проблему:

«Все происходит приблизительно следующим образом: в то время, когда вы не понимаете, что необходимо сделать дальше, дабы улучшить конверсию, вы пробуете что-то наугад, вносите изменение. Если оно ведет к желаемому результату, вы продолжаете, но в большем масштабе. В случае если же нет, то пробуете что-то второе. Данный процесс похож на восхождение на бугор вслепую. Вы вперед, идете вверх.

В случае если же вы ощущаете, что начинаете спускаться, то меняете путь.

Но что, если вы забираетесь так на переднюю часть горы? Что в случае если данный бугор, собственного рода, предгорье, и когда вы достигнете вершины, вам потребуется преодолевать препятствие совсем иного рода. чутьё и Маленькие шаги, которое вело вас на вершину бугра, тут уже не окажут помощь.

Это и имеется то самое маркетинговое плато. Все оптимизационные техники становятся ненужными».

  • Как создать качественный интерфейс? Обратитесь за советом к своим клиентам

Из-за чего это происходит?

Обстоятельства смогут быть различными. Быть может, дизайн вашего сайта пара ограниченный. Быть может, вы через чур надеетесь на итерационное сплит-тестирование.

Вот что по этому поводу сообщил Джошуа Портер (Joshua Porter), UX-директор в Hubspot:

«Локальный максимум довольно часто случается тогда, в то время, когда UX-оптимизаторы через чур надеются на сплит-тесты либо другие подходы к тестированию, дабы вносить улучшения. Данный тип конструкции характерен для Гугл и Amazon: они выполняют много тестов, но редко в то время, когда достигают громадных трансформаций».

Второе объяснение опирается на психологию, а вернее — на изюминку людской психики вычислять более серьёзной ту часть информации, которую человек воспринял прежде всего. Данный эффект именуется анкорингом (якорь).

Анкоринг ограничений

Анкоринг особенно ярко дает о себе знать, в то время, когда люди, ориентируясь на ту часть информации, которую они взяли раньше, формируют последующие суждения.
Ниже приведены результаты психотерапевтического теста: двум группам задали два вопроса, причем в вопросе первой группы фигурировало число 130, а второй — 9. Вопросы были следующими:

  • Махатма Ганди дожил до 130 лет? (первая несколько),
  • Махатма Ганди дожил до 9 лет? (вторая несколько).

Второй вопрос был однообразным: как вы думаете, до скольки лет дожил Ганди?

В итоге средний возраст первой группы был равен 67 годам, а второй — 50 лет.

Вы имеете возможность быть одержимы идеей сплит-тестирования и проводить за этим занятием целый сутки, дотошно выявляя, какой из 13 вариантов CTA-кнопки конвертирует лучше, и вероятно ли, что статичные картины содействуют росту конверсии, а динамичные слайдеры — лишь наносят вред.

Очевидно, данный труд оправдан, но лишь не тогда, в то время, когда вы попали на маркетинговое плато. Прошлые подходы не дают итог, вам необходимо некое глобальное изменение. И сперва вы должны отказаться от тех стереотипов, благодаря которым вы появились в таковой непонятной ситуации.

В случае если у вас не окажется, вам так и не удастся испытать в деле такие революционные разработки, как инновационный сплит-тест и радикальный редизайн.

Дабы пронестись через маркетинговое плато со скоростью поезда, вам необходимо готовьсяк радикальным опытам. В случае если желаете расширить прибыль в разы, риск будет нормой.

  • С опаской! Сплит-тест — это иллюзия

Итеративный сплит-тест и инновационный: в чем отличие?

Агентство оптимизации конверсии PRWD дробит все сплит-тесты на два вида: итеративный и инновационный. Инновационный сплит-тест занимает некое промежуточное положение между экстремизмом радикального редизайна и консерватизмом итеративного сплит-теста. Если вы не готовы к масштабным трансформациям на сайте, попытайтесь инновационный сплит-тест.

Итеративный тест

Итеративный тест — это тот тип теста, с которым мы все привычны. Он имеет громаднейшее распространение и содержится в постепенном, последовательном улучшении страницы через серию микро-трансформаций (изменение заголовка, цвета CTA-кнопки, размера изображения и т. д.).

Само собой разумеется, итеративное тестирование может привести к хорошим восхищения итогам. Вы неспешно, ход за шагом вносите трансформации в страницу и улучшаете ее. Вот как выглядит итеративный путь:

Преимуществ для того чтобы типа теста большое количество:

  • получение стремительных результатов;
  • вы оправдываете собственную работу, демонстрируя растущий показатель ROI собственному руководству;
  • развиваете оптимизации и культуру тестов;
  • учитесь применять особые инструменты и в целом определите большое количество нужного об оптимизации конверсии;
  • приближаете компанию к необходимости глобальных трансформаций.

В действительности, основное преимущество этого типа теста — организационное. Как пишет Мэтт кожный покров (Matt Lacey), глава отдела оптимизации агентства PRWD, итеративный тест разрешает вам взять последовательность ранних побед и помощь в построении базы с целью проведения инновационного тестирования.

Иначе, инновационный тест более рискован, исходя из этого будет лучше, в случае если работу по оптимизации конверсии вы начнете все же с итеративных тестов. Это разрешит вам усовершенствовать процесс тестирования и начать сбор информации о визитёрах, каковые возможно после этого применять в будущих инновационных тестах.

Инновационный тест

Инновационное тестирование есть неотъемлемым элементом целостного процесса роста вашего бизнеса. Когда вы освоите культуру проведения итеративных сплит-тестов, имеете возможность неспешно вводить в практику проведение и инновационных тестов.

Главное различие между двумя этими типами тестов содержится в том, что в случае если итеративное тестирование предполагает внесение маленьких трансформаций, то инновационное ведет к трансформациям глобальным, значимым. К примеру:

  • полноценный редизайн основной страницы сайта;
  • редизайн посадочных страниц;
  • изменение оффера, делового предложения;
  • уменьшение числа этапов в цикле продаж.

Инновационный тест (его еще именуют радикальным тестированием) довольно часто опирается на качественные (не количественные) эти, каковые уже были верифицированы итеративным тестом. На базе данной информации и воплощаются в судьбу крупнокалиберные трансформации, в отличие от тех маленьких улучшений, которыми и существует итеративный подход.

Ниже — пример инновационного теста от агентства PRWD:

Увеличение конверсии на 31%.

Еще один пример от агентства Hubspot:

Как вы имеете возможность заметить из графика ниже, инновационные тесты (отмечены оранжевым цветом) опираются на такие показатели, каковые мы не привыкли видеть в итеративных тестах. Это такие факторы, как сроки внедрения новшества, техническая сложность и т. д. Дабы собрать данные по всем этим параметрам, потребуется куда больше времени. Кстати, проведение и организация аналогичных сплит-тестов кроме этого требует больше финансов.

Вы имеете возможность подчернуть, что потенциал роста роста и возможность бизнеса конверсии в инновационных тестах кроме этого выше, чем в итеративных:

Список факторов: познание клиентов, сложность догадок, фактор управления, время внедрения, техническая сложность, открытость компании, конверсии роста и потенциал бизнеса.

Инновационные тесты ведут к важному росту. И если вы достигли локального максимума, то посредством данной разработки станете способны кардинально поменять поведение визитёров, и количественно оценить все произведенные вами трансформации.

Для того чтобы рода тесты кроме этого являются хорошим инструментом для оптимизации ваших деловых предложений:

Преимущества для бизнеса: инновационные тесты улучшают познание клиента, развивают культуру проведения тестов, улучшают деловое предложение компании, снижают цена привлечения клиента, приводят к росту бизнеса.

Что касается стартапов, то, согласно точки зрения Эрика Райза, лишь инновационные тесты способны поднять их на ноги. Итеративные тесты, не обращая внимания на эффективность, не дают главного — понимания того, как мыслят и на что реагируют клиенты. Тест цвета CTA-кнопки даст лишь знание, на какого именно цвета кнопку пользователи предпочитают кликать, и все.

Более глубокое познание вероятно лишь при проведении инновационных тестов.

При всех собственных преимуществах, инновационные тесты требуют неординарного мышления и недюжинного мужества, что не у каждого имеется. Помимо этого, вам нужно будет дать ответ на один сверхсложный вопрос: «Как сгенерировать так храбрую догадку, что она подойдет с целью проведения инновационного тестирования?».

  • Радикальный редизайн сайта либо постепенные трансформации?

Как генерировать идеи для инновационных тестов?

На идею для инновационного теста возможно наткнуться где угодно, исходя из этого ограничивать себя рамками имеющихся у вас данных точно не стоит. В одной из статей интернет-издания 52 Weeks of UX был выяснен следующим метод:

«Дабы преодолеть маркетинговое плато, вам потребуется выдержать баланс между наукообразным подходом к тесту и тем интуитивным эмоцией, которым руководствуются дизайнеры, в то время, когда прорабатывают вероятные варианты масштабных трансформаций. Вы должны последовательно менять инновационные действия с оптимизационными, потому, что они оба серьёзны при проектировании пользовательских интерфейсов».

Подобные мысли высказывает и второе издание, UI Patterns: «Оптимизационные процессы неизменно должны опираться на базу данных, в то время как инновационные — происходить из вашей интуиции. В то время, когда придет время для радикальных трансформаций — другими словами, в то время, когда вы решите преодолеть маркетинговое плато — принимайте решения лишь будучи уверенный в их правильности».

Иначе, принимать решения, не надеясь на познание пользователей либо эти, собранные за целый предшествующий период, глупо. И в случае если уж вы смогли достигнуть локального максимума, то, возможно, что-то о собственных клиентах вы все-таки понимаете и имели возможность бы применить эти знания во благо.

Пол Роук (Paul Rouke), основатель CRO-агентства PRWD, отмечает два базисных источника для инновационных тестов:

  • глубокое познание пользователя;
  • значимые идеи, полученные из прошлых тестов.

Это указывает, что вы не должны надеяться только на интуицию дизайнера. По факту, познание образа мыслей клиента приходит к вам по окончании сотен и проведения десятков самых различных тестов, качественных и количественных. Все это содействует рождению идеи, которая в итоге ляжет в базу инновационного теста.

  • Дедукция как разработка сплит-тестирования

Радикальный редизайн

Радикальный редизайн — это принципиально другой вид инновационного теста. Это кардинальное изменение всего сайта, и мероприятия намного более рискованное.

Существует масса пугающих историй, каковые повествуют о очень плачевных итогах радикального редизайна (к примеру, Digg, популярный новостной социальный сайт, по окончании совершённого редизайна утратил 26% всего трафика, либо компания MarkSpencer, торговая сеть одежды, которая израсходовала два года на разработку нового сайта, и только чтобы заметить, как по окончании его запуска продажи упадут на 8,1%).

Исходя из этого необходимо быть весьма осмотрительным. Консалтинговое агентство NNGroup в собственном управлении радикального редизайна обозначает обстановке, в то время, когда таковой рискованный ход оказывается уместным:

  • маркетинговое плато (доходы от маленьких трансформаций минимальны либо вовсе отсутствуют);
  • разработка устарела, внести критические трансформации нереально;
  • на сайте отсутствует порядок;
  • низкий процент конверсии на сайте;
  • анализ соперников говорит о том, что ваш сайт намного хуже.

В случае если вам подходит один из обрисованных выше сценариев, пора обучиться делать редизайн верно.

  • Ни при каких обстоятельствах не приступайте к редизайну сайта без стратегии!

Как верно сделать радикальный редизайн?

Потому, что при радикальном редизайне вы меняете все и сходу, то и предугадать, как в итоге сработает новая концепция, вам не под силу: что-то может окажется лучше, чем вы ожидали, что-то — хуже. Вы имеете возможность сорвать джек-пот, а имеете возможность остаться с безлюдными карманами.

Не следует заблуждаться: как правило к радикальному редизайну прибегать и вовсе не следует. И не только вследствие того что шансов пролететь мимо цели выше: разработка нового дизайна может влететь вам в копеечку, и при очень негативном финале может просто-напросто потопить целый ваш бизнес.

В случае если же вы преисполнены решимости до неузнаваемости поменять ваш интернет-ресурс, то вам необходимо знать, что единственный метод свести все риски к минимуму — совершить изучение.

Проведение комплексного изучения цикла лидогенерации

Данный тип изучения окажет помощь выяснить, что на вашем сайте трудится во благо конверсии, а что — против, и уже эти сведенья применять как фундамент для проектирования нового дизайна: все, что приносит вам доход, легко дошлифуйте, все другое — всецело переосмыслите.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

  • как люди применяют ваш ресурс;
  • каких целей они собираются достичь на вашем сайте;
  • каковы их самые ответственные цели;
  • из-за чего они не совершают целевые действия;
  • в чем обстоятельство отказов.

Радикальный дизайн требует храбрых дизайнерских ответов. Для качественного редизайна не хватает одних только данных, собранных вами из прошлых тестирований. Как и при с инновационным тестированием, радикальный дизайн предполагает как использование уже имеющихся знаний о вашей целевой аудитории, так и интуиции.

дизайнеры и Оптимизаторы обязательно должны трудиться сообща, дабы суметь создать новый дизайн, что потом не будет выкинут на помойку.

  • 5 обстоятельств, по которым не нужно поменять нехороший дизайн сайта

Заключение

Если вы ощущаете, что достигли локального максимума, но имеющийся уровень прибыли вас нисколько не устраивает, единственный выход — решиться на кардинальные перемены, каковые смогут вас озолотить, а смогут и похоронить целый бизнес.

Что выбрать — радикальный редизайн либо инновационное тестирование — решает любой, но нужно осознавать, что последнее влечет к меньшим рискам, а к редизайну направляться прибегать лишь в самых крайних событиях. Инновационный тест же и вовсе должен быть частью любой маркетинговой программы.

Не обязательно идти вслепую: применяйте имеющуюся базу данных, познание клиентов, выводы от прошлых тестов. Имейте в виду, что пара успешных прыжков вверх с инновационным тестированием либо радикальным редизайном не сводит на нет преимущества итеративного теста. Синтез инноваций с их последующей оптимизацией — лучший образ действий.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com

Случайные статьи:

КАК САМОМУ УСТАНОВИТЬ СПЛИТ СИСТЕМУ В ЧАСТНОМ КАРКАСНОМ ДОМЕ Часть 2


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts