Как оптимизировать конверсию лендинга, используя эффект симпатии к знакомому?

Posted on by riasevastopol

Из-за чего по окончании запуска нового приложения люди склонны его проигнорировать, но уже через несколько недель применяют его значительно чаще? Так происходит из-за результата «симпатии к привычному» (mere-exposure effect), в то время, когда по мере ознакомления с некоторым объектом мы относимся к нему более благосклонно.

Потому, что этот феномен оказывает значительное влияние на принятие ответов, познание разных психотерапевтических правил, на которых он основывается, разрешит вам улучшить дизайн, контент и CTA-элементы вашего лендинга и как следствие — повысить конверсию.

Эффект симпатии к привычному

Подсознательно мы отдаем предпочтение людям и вещам, каковые нам привычны. Кроме того в случае если некоторый человек много раз проявлял негатив по отношению к вам (к примеру, вел себя оскорбительно), на подсознательном уровне рядом с ним вы все равно станете ощущать себя более комфортно, нежели с незнакомцем. Хотя бы вследствие того что понимаете, чего ожидать.

С позиций эволюции, в полной мере логично, что осведомленность влечет за собой комфорт. То, с чем вы привычны, с меньшей возможностью причинит вам вред. Либо хотя бы не навредит неожиданным образом.

Психологи кроме этого поняли, что уровень отечественной счастья и удовлетворённости зависит напрямую от количества вещей (будь то музыкальные жанры, разновидности пищи, виды деятельности, страны), с которыми мы знакомы.Как оптимизировать конверсию лендинга, используя эффект симпатии к знакомому?

В базе данного результата лежат три главных понятия: когнитивная пластичность, прототипичность и привычка.

  • Поведенческая психология, либо 3 метода подтолкнуть визитёра к конверсии

1. Когнитивная пластичность

Когнитивная пластичность (cognitive fluency) — субъективное чувство лёгкости либо трудности при исполнении умственной задачи. Оно формирует то во, что мы верим, куда инвестируем и кого вычисляем надежным.

Отечественный мозг через чур ленив. Чем несложнее нам осознать что-либо, тем больше возможность, что мы в это поверим. В любой ситуации, где от нас требуется взвесить данные, мы подвергаемся влиянию когнитивной пластичности.

Так, в случае если наименование вашей компании произносится легко, пользователи будут делиться информацией о бренде в социальных медиа значительно чаще. Если вы пишите четким и понятным почерком, люди скорее поверят в ваши слова. В Северной Америке, в случае если вас кличут Джон, люди отнесутся к вам с большей симпатией 🙂

Вывод: доступность и Простота восприятия есть ответственным причиной для увеличения конверсии.

  • Эффект «доступность восприятия», либо Из-за чего простота реализовывает

2. Прототипичность

Прототипичность (prototypicality) — степень, в которой элемент есть репрезентативным для данной категории, т. е. может служить ее примером.

Отечественное сознание склонно к прототипам. Когда у нас появляется мысль довольно чего-либо, мы сразу же пробуем распространить собственные выводы и на другие подобные вещи. К примеру, заберите прототип автомобиля.

А сейчас представьте, что компания Ford выпустила авто с двумя одним передним и задними колёсами. Вряд ли эта машина будет прекрасно продаваться — она владеет низкой прототипичностью и, тем самым, вызывает у нас неудобство.

Вывод: В случае если люди полностью не привычны с предложением, они желают, дабы оно было похожим что-то уже известное.

3. Привычка

С позиций психологии, привычка — это более либо менее фиксированный образ мышления, купленный благодаря повторяющемуся психотерапевтическому опыту.

Отечественный мозг надеется на привычки. Если вы когда-нибудь пробовали бросить курить либо похудеть, то понимаете, как тяжело не редкость поменять собственный поведение. Чем чаще вы повторяете определенное воздействие, тем возможнее, что вы продолжите заниматься этим и в будущем.

Существует вывод, что формирование новой привычки занимает 21 сутки. Оно в собственности пластическому врачу Максвеллу Мольцу (Maxwell Maltz), что высказал его еще в первой половине 60-ых годов двадцатого века. Более поздние изучения, совершённые квалифицированными психологами, продемонстрировали: привычка формируется в течении двух месяцев.

Все привычки, хорошие либо нехорошие, приносят подсознательную пользу, исходя из этого от них не так легко избавиться. Вы понимаете, что не должны контролировать собственную почту с самого утра, поскольку это не хорошо отражается на продуктивности, но все равно делаете это. Как бы вы ни старались, отказаться от привычного поведения весьма сложно.

Вывод: Убедить кого-то поменять собственные привычки поразительно сложно. Вместо этого, применяйте сложившиеся привычное поведение и представления в собственных целях.

  • Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как искусство и наука

Применяйте силу привычки для увеличения конверсии

Сейчас, в то время, когда вы определили о эффекте симпатии к привычному, проанализируем кое-какие узнаваемые ресурсы, чтобы выяснить — как они применяют данное свойство психики для увеличения конверсии:

1. eCommerce

Разглядим в качестве сравнения сайт Amazon и усредненные показатели топ-500 вторых сайтов eCommerce.

Конверсия ресурсов, вошедших в ТОП, колеблется около 3.32%, а на Amazon данный показатель в среднем достигает 13% (практически в 4 раза выше). Участники программы лояльности Amazon конвертируются в 74% случаев, наряду с этим в то время, когда те же самые премиум-пользователи отправляются за приобретениями в второй вебмагазин, их конверсия падает до 6%.

Как это растолковать? Не смотря на то, что контент и дизайн Amazon не отличаются ничем значительным от вторых сайтов, он конвертирует лучше, чем соперники, по причине того, что знаком пользователям. Его продукты, услуги и бренд стали так привычны клиентам, что превратились в необычную привычку.

В то время, когда вы становитесь регулярным клиентом Amazon, маловероятно, что вы начнёте покупать товары онлайн где-либо еще. Кроме того в случае если продукт, что вы ищете, общедоступен, вы все равно удостоверитесь в надежности его наличие на Amazon, поскольку уже привычны с этим ресурсом и понимаете, что он надёжен.

2. Технологические стартапы

Если вы интересуетесь технологическими стартапами, то вам точно знаком данный макет:

Это, пожалуй, один из самых распространенных типов дизайна лендинга в сфере технологических стартапов. Однако, разработчики до сих пор применяют такую структуру, вместо того, дабы создать что-то более уникальное.

Из-за чего? В основном, из-за лени. Забрать идею у соперника, направляться трендам — весьма легко.

Непременно, любой дизайн возможно улучшить и оптимизировать, дабы элемент неожиданности выделял вас на фоне остальных. В итоге, если вы покинете все без трансформаций, вас попросту обвинят в плагиате.

Но факт остается фактом: структура и дизайн сайта будут без шуток различаться от изображенного выше прототипа, он станет более сложным для восприятия и понимания.

Визитёр в большинстве случаев совершенно верно знает, чего ему ожидать: навигационная панель сверху и поле для регистрации в правом верхнем углу, заголовок и картинка в хедере страницы, а рядом — преимущества либо пользы предложения.

Посмотрите, как выглядят главные страницы самые известных социальных сетей:

Либо легко другие сайты:

Эффект симпатии к привычному и оптимизация лендингов

Появляется вопрос: как вы имеете возможность применить все эти сведенья для оптимизации конверсии собственных посадочных страниц?

1. пользовательский опыт и Дизайн

Когнитивная пластичность

Мозг обрабатывает данные со скоростью 120 бит в секунду (это достаточно медлительно). Дабы слова собеседника, требуется 60 бит/сек. В то время, когда вы пробуете трудиться в многозадачном режиме, возможностей мозга не достаточно, дабы совладать с каждым заданием одинаково прекрасно.

А сейчас представьте лендинг, на котором через чур много CTA-элементов, картин, столбцов текста и без того потом? Чем больше факторов будет завлекать внимание ваших визитёров, тем меньший эффект вы получите. По сути, у вас имеется только 50 миллисекунд, дабы убедить пользователей остаться и продолжить изучать ваше предложение.

Прототипичность

Конечно же, простота дизайна — это далеко не единственный фактор. Изучение, совершённое компанией Google, продемонстрировало: сайты с высокой прототипичностью являются самые привлекательными.

Скажем, вы обладатель большой сети тренажерных комнат и решили создать лендинг. Обратившись к соперникам, вы заметите примерно следующую картину:

Очень прототипично, не так ли? В случае если ваш потенциальный клиент выбирает для себя тренажерный зал, он точно уже посетил эти либо другие сайты. При переходе на ваш, пятый лендинг, на подсознательном уровне он ожидает заметить что-то подобное.

В случае если этого не случится, ему пригодится не более 50 миллисекунд, дабы посчитать ваш ресурс чрезмерно сложным либо непонятным — и дать предпочтение соперникам.

Привычка

Как продемонстрировали бессчётные айтрекинговые изучения (eyetracking — перемещение глаз), люди просматривают данные в сети в некотором роде. Так, левая часть хедера вашего лендинга завлекает больше всего внимания, а само перемещение взора по странице происходит в соответствии с F-образному паттерну:

Пробуя идти против данной уже сложившейся привычки, вы впустую израсходуете собственный время. Вместо этого, создайте дизайн, в соответствии с ее требованиями.

Посмотрите, как College Humor применяет привычки пользователей в собственных заинтересованностях:

Необходимо подчеркнуть, что F-образный паттерн чтения веб-контента был открыт в 2006 году. Не смотря на то, что тогда данный принцип уже активно использовался, только год спустя Shreshtha начали изучить различия между поиском и интернет-серфингом. Им удалось узнать, что пользователи следовали F-образному паттерну, лишь в случае если «серфили» в сети.

При намеренном поиске их взор перемещался по экрану менее систематично.

Исходя из этого, не смотря на то, что F-паттерн есть привычным для многих пользователей, он все же не распространяется на все виды страниц. Сейчас существуют разные трекинговые инструменты, каковые смогут оказать помощь проанализировать привычки вашей целевой аудитории и продумать дизайн, что бы им соответствовал.

Итак, для увеличения конверсии предлагаем выполнить следующие шаги:

  1. По возможности, избавьтесь от отвлекающих и создающих беспорядок элементов (слайдеров, flash-анимаций, лишних CTA) на странице.
  2. Шепетильно изучите вашу аудиторию, чтобы выяснить, какие конкретно типы сайтов посещают эти люди, выясните привычным им прототип и следуйте ему.
  3. Применяйте айтрекинговые инструменты, дабы изучить поведение пользователей на странице, и создайте соответствующий дизайн.
  • 19 уроков на основании анализа тепловых карт и айтрекинга

2. Копирайтинг

Когнитивная пластичность

Существует одно простое правило: чем сложнее вы пробуете выразить собственные мысли, тем менее умным вас вычисляют окружающие. Большая часть людей руководствуется ветхой поговоркой: «Если вы не имеете возможность растолковать что-то легко — значит, вы сами не осознаёте этого до конца».

Не все пользователи привыкли просматривать на досуге сложные научно-популярные статьи: значительно чаще это материалы на уровне старших классов школы. Старайтесь составлять такие тексты, дабы их имел возможность осознать кроме того ребенок.

Прототипичность

Какие конкретно слова чаще всего видятся в вашей отрасли? Как в большинстве случаев обрисовывают собственные преимущества соперники? Позаботьтесь о том, дабы текст в какой-то степени соответствовал этим шаблонам.

Для примера, разглядим рынок грузовых пикапов:

Главными словами всех этих ресурсов являются «сила», «прочность» и «мощность». Разумеется, что потенциальные клиенты пикапов желают испытывать эти ощущения, пользуясь таким автомобилем. Если вы не включите хотя бы одно из них в ваш лендинг, то нарушите прототип.

В соответствии с эффекту осведомленности, нам нравятся те слова, каковые мы попросту чаще слышим. Это не означает, что вы должны копировать тексты собственных соперников. Вместо этого, позаимствуйте стиль общения собственной аудитории, ее «семантическое ядро».

Совершите изучение либо поговорите с визитёрами. Какие конкретно слова они применяют, дабы обрисовать ваш продукт?

Когда вы осознаете, на каком языке говорит аудитория, имеете возможность приступать к созданию реализовывающих текстов для лендингов.

Привычка

Как писал в книге «Не заставляйте меня думать» (Don t Make Me Think) Стив Круг (Steve Krug), «сканирование» текста в сети стало привычкой современных пользователей.

В 2013 году ChartBeat проанализировали сайт Slate.com и поняли, что большая часть людей успевают изучить лишь 50-60% контента сайта. Визитёры не просматривают ваши страницы так, как вы того желаете.

Ранее в этом же году, Gopyblogger порекомендовал авторам создавать более легкий для восприятия контент, дабы повысить читабельность текстов и стимулировать интерес. Приспособиться к существующим привычкам визитёров значительно несложнее, чем пробовать навязывать им собственный видение.

Итак, для увеличения конверсии предлагаем следующие шаги:

  1. Применяйте простые, читабельные фразы. Пишите так, как будто бы вашим визитёрам 12 лет. Повторяйте предложения и ключевые слова по паре раз, дабы пользователи усвоили основные данные.
  2. Совершите изучение, дабы узнать, какие конкретно выражения значительно чаще применяют ваши визитёры. Включите их в текст на странице, дабы задействовать эффект осведомленности.
  3. Убедитесь в том, что ваш лендинг прекрасно «сканируется». Применяйте абзацы и короткие предложения, структурируйте контент подзаголовками и как возможно чаще размещайте информативные изображения.
  • Сканируемость текста (сканабилити) как инструмент контент-маркетинга

3. Социальное подтверждение и CTA-элементы

Когнитивная пластичность

Как уже было сообщено выше, мы находим комфорт в привычных вещах, по причине того, что они не несут никакой опасности. Как раз благодаря отечественному естественному отторжению к рискованным обстановкам мы выжили в течении последних 200 000 лет. Частенько это чувство срабатывает без вашего ведома, оказывая влияние на множество ответов.

Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), психолог, ставший лауреатом Нобелевской премии, писал: «Для многих людей ужас утраты $100 более значим, чем возможность взять $150». Амос Тверски (Amos Tversky) кроме этого совершил множество наблюдений и заключил, что «потеря имеет для нас большее значение, чем предположительная польза» и что люди подвержены страху утраты (loss aversion).

Так, в случае если ваш призыв к действию покажется пользователям рискованным, они скорее откажутся от потенциальной пользы (вашего оффера), нежели подвергнут себя вероятной утрата (спам, мошенничество и т. д.). Мы принимаем все, что нам незнакомо, через призму вероятной опасности. Люди опасаются не темноты, океана либо космоса — а неизвестности, которая их в том месте ожидает.

Помогите визитёрам ощутить себя более с уверенностью на вашем лендинге, предоставив им надёжный призыв к действию. Лишь в том случае, в то время, когда человек знает, что случится по окончании нажатия кнопки, он захочет ей воспользоваться.

Попытайтесь сделать так, дабы ваша страница отвечала на следующие вопросы:

1. Где я нахожусь?
2. Что могу тут сделать?
3. Из-за чего я обязан сделать это?
4. Что случится затем?

Прототипичность

Изучите прототипы, актуальные для вашей ниши. Посетите сайты и ресурсы, интересующие целевую аудиторию. Как выглядят обычные CTA-элементы? Подписка отображается в popup-окне либо в правой панели (right-rails)?

Какие конкретно призывы к действию употребляются?

К примеру, на следующих сайтах преобладают popups:

Увидьте, что эти всплывающие окна владеют некоторыми схожими изюминками:

1. Логотип, что повышает доверие и снижает риск
2. Солидный заголовок с числом
3. Несложный запрос на адрес электронной почты
4. Большая кнопка с текстом, ориентированным на пользы
5. Маленькая (но ясная) ссылка для отказа от рассылки.

Наряду с этим не требуется копировать ваших прямых либо косвенных соперников. Вместо этого, постарайтесь осознать ожидания вашей аудитории и удовлетворить их на базисном уровне. В случае если призыв к действию покажется пользователям привычным, значит они сочтут его менее рискованным.

Привычка

Перед тем как принять какое-либо ответ, в большинстве случаев, мы ищем социальное подтверждение. Вспомните, сколько ответов в вашей жизни было продиктовано поведением и мнением окружающих. Точно, такие обстановки появлялись частенько.

Эксперты в области оптимизации конверсии до сих пор надеются на силу социального доказательства. И благодаря Роберту Чалдини (Robert Cialdini) кроме этого как мы знаем, что социальное влияние есть главным причиной в ходе принятия ответов.

Итак, для увеличения конверсии предлагаем выполнить следующие шаги:

  1. Уменьшите любой вероятный риск, содержащийся в вашем СТА. Не забывайте, что личный лендинг тяжело оценить объективно, исходя из этого совершите изучение, дабы определить вывод вторых людей. Спросите у визитёров, какие конкретно ощущения приводит к вашему ресурсу. Спросите, знают ли они, что должно случиться по окончании совершения целевого действия.
  2. Выясните типы CTA-элементов, самый распространенные среди соперников. Какие конкретно ожидания вызывают эти СТА у ваших пользователей? Как вы имеете возможность удовлетворить эти ожидания?
  3. Воспользуйтесь потребностью людей к социальным доказательствам и разместите подтверждение около CTA-кнопки. В случае если же у вас нет социального доказательства, обрисуйте собственный продукт, применяя привычные фразы и ключевые слова.
  • Социальное подтверждение с позиций науки: основные типы и секреты успеха

Баланс между привычным и инновационным

Свидетельствует ли это, что уникальные идеи больше никому не необходимы? Вовсе нет.

Не смотря на то, что шаблонный дизайн возможно удачным и содействовать увеличению конверсии, это не есть безотносительным правилом. Так, в 2012 году Opmizely сделали полный редизайн собственного ресурса, убрав солидную часть текста с основной страницы, и добились невиданного увеличения конверсии.

Инновации опираются на эффект неожиданности. По сути, в то время, когда происходит что-то неожиданное, отечественный мозг удивляется и фокусирует больше внимания на новом, неизведанном стимуле.

Вот слова Тани Луны (Tania Luna): «Сюрприз есть нейро-психотерапевтическим эквивалентом кнопки паузы. Он заставляет нас отложить собственные текущие дела, захватывает отечественное внимание и поддерживает сосредоточенность. В состоянии удивления чувства, вызванные определенным раздражителем, посильнее приблизительно на 400%».

Чувство осведомленности сокращает отечественную потребность в анализе, а вот удивление повышает эту необходимость. Так что сейчас у нас имеется две контрастирующие психотерапевтические теории. Но какая из них верна?

Многие маркетологи выберут или осведомленность, или инновации, но в действительности эти техники необходимо комбинировать. Применяйте прототипы, привычки и когнитивную плавность, дабы удовлетворять базисные ожидания пользователей, и сюрпризы — дабы радовать людей.

К примеру, посмотрите на страницу отказа от рассылки Hubspot:

«Мы уже скучаем по вам»

И страницу с неточностью 404 от Github:

«Не эту веб-страницу искали вы»

Обе страницы удовлетворяют базисные ожидания визитёров, наряду с этим они кроме этого содержат элементы неожиданности, каковые радуют пользователей.

  • Инновационный маркетинг: из-за чего люди сопротивляются трансформациям?

Вместо заключения

Людям нравятся вещи, с которыми они привычны. Но пока вы по-настоящему не осознаете, чем это обусловлено, вы не сможете применять данный принцип для значительного увеличения конверсии.

При разработке посадочных страниц придерживайтесь следующей инструкции:

1. Избавьтесь от сложных элементов и визуального хаоса дизайна.
2. Определите, как выглядит прототипичный дизайн в вашей отрасли.
3. Изучите привычки вашей аудитории.
4. Применяйте простые для предложения и восприятия слова
5. Выясните, фразы и какие слова уже применяет ваша целевая аудитория.
6. Убедитесь в том, что целый ваш текст прекрасно «сканируется».
7. Уменьшите любой риск, касающийся призыва к действию.
8. Выясните, какие конкретно ожидания удовлетворяют CTA-элементы ваших соперников.
9. Разместите социальное подтверждение около кнопки призыва к действию либо применяйте прекрасно привычные выражения для описания оффера.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com, image source: sionfullana

Случайные статьи:

13 научно обоснованных способов увеличения конверсии лендинга


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts