Как оценивать эффективность email-рассылок в малом e-commerce

В сети достаточно сводной статистики с главными метриками email-рассылок. Но всё это — средняя температура по поликлинике, если не вникать в контекст. Так, к примеру, статистика по большим компаниям не есть ориентиром для малых магазинов.

Сейчас поболтаем о том, как измерять эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели посредством персонализации писем.

Как просматривать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Основных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) — процент доставленных писем. Большой показатель показывает, что:

  • В вашей базе мало “битых” е-мейлов.
  • Базу составляют лишь ваши клиенты (в случае если база приобретённая на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам машинально, не доходя до получателя).
  • Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) — процент открытых писем (кстати, нужный семь дней). Столько послали всего, столько из них открыли. Другими словами практически кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

  • первый абзац и Заголовок письма были выбраны удачно — на письмо довольно часто кликают, по причине того, что вы заинтриговали получателей.
  • периодичность и Время отправки оптимальны — тут не бывает чудо-рецептов, наподобие “отправлять необходимо с 14 до 15 во вторник”, всё вычисляется методом опытов в конкретно ваших условиях.

Как оценивать эффективность email-рассылок в малом e-commerce

Принципиальный момент: процент открытия — не самый точный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, кое-какие почтовые клиенты машинально выкачивают все картины до открытия письма и пользователь помечается как открывший, не смотря на то, что это и не так. Во-вторых, кое-какие почтовые клиенты блокируют картины и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку продемонстрировать картины, дабы их заметить — лишь тогда срабатывает пиксель. Довольно часто пользователи просто не включают картины, не смотря на то, что письмо открывают.

Михаил Кечинов, CEO, сервис товарных рекомендаций REES46

Процент кликов (Click-through Rate) — процент кликов по ссылкам в письма. Показывает, что рассылка выполнила собственную задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) — один из главных показателей эффективности рассылки. Показывает, какая часть открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

В случае если разобраться, то основной целевой показатель — процент приобретений из рассылок

(Buy-to-Open). Но практически он уже зависит и от вторых факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия различных способов оплаты и без того потом.

Детально о главных показателях рассылок и том, как их разбирать и для чего сегментировать клиентов, мы писали в данной статье. Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие конкретно показатели вычислять хорошими, как улучшать метрики — обо всем этом потом.

Учитывайте контекст отрасли

Заберём последние изучения сервиса MailChimp (апрель 2016). Самый большой процент открытия — 28,85%. Весьма хороший показатель. Но это процент в сегменте “хобби”.

В случае если сравнивать кроме того на первый взгляд родные “ритейл” и “e-commerce”, то показатели будут заметно различаться — 21,44% в физическом ритейле и всего 16,82% в электронной торговле.

Источник — Mailchimp

Сегмент

Открытия

Клики

Отказы

Жалобы

Отписки

e-сommerce

16.82%

2.48%

0.32%

0.03%

0.22%

Подобно с процентами кликов: у сегмента хобби данный показатель опять рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего — 2,48%.

Таковой разброс обычен, в случае если разобраться в контексте. К примеру, хобби — это страстное увлечение, исходя из этого логично, что получатели будут чаще открывать письма, которые связаны с их главными заинтересованностями. Одновременно с этим, к примеру, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%),— из-за их ставки и агрессивного маркетинга на массовые рассылки (все приобретают, не всем весьма интересно).

Ни при каких обстоятельствах не ориентируйтесь на усредненные неспециализированные показатели без разделения на сегменты. Находите собственный сектор и сравнивайте лишь с ним.

Не путайте большой и небольшой бизнес

В случае если эти MailChimp свойственны для среднего и малого бизнеса, то большие компании, применяющие более продвинутый софт, имеют совсем другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у большого e-commerce выше, чем у мелко-среднего — 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели также значительно отличаются: у больших компаний сегмента “путешествия” самый громадный средний показатель открытий — 29,69%, у малых из того же сегмента — 20,65%. Отличие практически в 1,5 раза.

Таковой расклад разъясняется не только тем, что у громадных сотрудников имеется CRM, автоматизация, персональные советы товаров в писем. В принципе, всё это может себе позволить и небольшой бизнес. Основной отличие в том, что большие компании делают рекомендательные алгоритмы и автоматизацию “под себя”, учитывая все бизнеса и тонкости отрасли.

К примеру, Quelle применяет отраслевые методы рекомендаций — исходя из этого в рассылке любой клиент видит лишь те товары, каковые ему подходят и занимательны.

Малые магазины практически в любое время вынуждены пользоваться универсальными ответами персонализации и автоматизации рассылок. Исходя из этого в их случае у такой же рассылки в блоке “эти товары смогут вас заинтересовать” будут выводиться легко популярные товары, не учитывая пола и бренд-предпочтений клиента.

Применение персонализации с отраслевыми методами — одна из главных обстоятельств более высоких показателей рассылок у больших компаний.

Отраслевые изюминки имеется в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и без того потом. Так, у отечественного сервиса сейчас 7 отраслевых методов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и простые рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по простым и триггерным рассылкам. А в это же время, они постоянно отличаются в пользу вторых. Согласно данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42%.

Говорим про причины видов и отличия рассылок таких различных метрик.

Первый вид — дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать легко данные по акциям, новостям магазина либо включать в себя подборку которых рекомендуют товаров. В таких рассылках сокровище воображает лишь само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.).

И получатель не всегда в этом заинтересован.

Имеется второй вид — триггерные рассылки. Практически это генерируемые письма, каковые приходят вашему клиенту при наступлении особенного события. К примеру, в то время, когда тот оформил заказ либо кинул корзину, либо прошёл регистрацию на сайте.

В такие рассылки с таким же успехом возможно добавить рекомендованные товары. Но главная их сокровище будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ожидает, в чем он кровно заинтересован.

Исходя из этого у них больше кликов и открытий.

Так, триггерные рассылки открывают чаще — так как кроме рекламы в них имеется вторая полезная информация.

Все статистические показатели “плавают” с громадной погрешностью

Дело, возможно, снова в контексте, но он не всегда очевиден.

К примеру, изучения маркетинговой платформы Emfluence показывают, что триггерные письма открывает 40,19 %, а простые — 21,69% получателей (в то время, как эти из прошлого пункта были 37% и 25%).

Еще пример оттуда же: процент кликов по рассылкам сегмента “консалтинг” — 3,55%, что соответствует средним показателям по всем отраслям. В изучении MailChimp это же значение для того же сегмента — 2,37% (итог ниже среднего).

Оба изучения свежие (2016 год), оба проводятся сервисами email-маркетинга на базе собственных же клиентов, везде имеется сегментация. Но кому больше верить — не ясно.

Не следует устанавливать себе эталонные показатели из чужой практики: отталкивайтесь от своих собственных метрик.

Как посредством персонализации улучшить показатели рассылок

Для малого e-commerce почтовые рассылки — канал приоритетный. Прежде всего в виду собственной довольно не большой стоимости (начать заниматься рассылками возможно на бесплатном тарифе и с маленькой собственной базой). И По сведеньям, которыми мы сейчас рассполагаем,, email-маркетинг — один из самых привлекательных каналов в плане ROI (отношение затрат к взятой прибыли):

В случае если сравнивать среднюю статистику по дайджестным рассылкам с нашим опытом персонализированных рассылок — то получается приблизительно таковой разбег (все показатели средние и лишь по сегменту e-commerce):

Показатель

Без персонализации*

С персонализацией**

Click-to-Open

11,4%

12,2%

* Эти вышеперечисленных маркетинга и западных-сервисов

** Эти REES46, итог анализа 488 992 дайджестных рассылок за 2 месяца.

Другими словами значение одного из основных показателей, процента целевых кликов из открытых писем — с персонализацией вырастает в среднем на 7%.

В действительности такое сравнение также не самое показательное. Во-первых вследствие того что сравниваются цифры западные и российские (а у отечественных магазинов метрики неизменно мало не сильный по обстоятельству неспециализированной относительной незрелости рынка).

Во-вторых вследствие того что в деньгах повышение прибыли возможно самым различным. К примеру, клик может принести приобретение на сумму в 100 рублей, быть может в 10 000 рублей, всё зависит от отрасли, в которой магазин трудится, и от самой рассылки (вы предлагали недорогие сопутствующие товары либо, к примеру, устроили скидку на один дорогой товар).

В-третьих, персонализация — не чудесная пуля. Работа с персонализированными рассылками кроме этого предполагает работу с контентом писем, заголовками, сегментацией, аналитикой. В то время, когда все трудится в комплексе — показатели растут лучше, но в то время, когда вы добавить в письма товарные персональные советы наряду с этим не занимаетесь персонализацией контента — растут незначительно, не больше тех же 7%.

Базисные вещи на тему, как улучшать рассылки, мы перечисляли в одной из прошлых статей.

Кейс из отечественной практики: вебмагазин Котофото (бытовая техника и электроника) посредством персональных рассылок добился роста продаж через письма на 86% (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

На Западе 39% онлайн-ритейлеров включают в рассылку персонализированные товарные предложения — другими словами это фактически привычная практика. На русском рынке это все еще новинка. Об этом говорят эти из отчета Data Insight.

Всего 6,2% магазинов применяют автоматические триггерные рассылки чтобы реализовывать за счет кросс-сейла. Это весьма скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не следует ориентироваться на средние значения метрик — кроме того имеется это свежие эти по вашему сегменту. Фактически неизменно эти приводятся смешанные — среднее по итогам триггерных (сервисных) рассылок и рассчетных (дайджестных). Получается мало завышенный итог, в случае если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp а и заниженный, в случае если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем применять оба вида рассылок в связке, дабы добиться большой отдачи. Что касается конкретных цифр — персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь итог всецело зависит от работы с контентом.

Триггерные письма трудятся лучше, поскольку в них кроме ваших реализовывающих блоков содержится ответственная для клиента информация — к примеру, информация о заказе, другими словами клиент практически в любое время открывает такие письма. В случае если, к примеру, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен лишь дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce — как раз триггерный письма.

Если не желаете останавливаться на высоких значениях переходов и открытий, рекомендуем познакомиться с нашим управлением с умными приемами по персонализации сайта.

Случайные статьи:

Эффективность email рассылок и спама


Подборка похожих статей:

admin