В сегодняшней статье мы разглядим самый распространенные неточности, каковые появляются при расчете цены привлечения клиентов и мешают принимать верные бизнес-ответа.
Для начала развеем распространенный миф.
CAC — это не CPA
Маркетологи довольно часто путают понятия customer acquisition cost (CAC) и cost per acquisition (CPA), но в действительности это совсем различные показатели.
CAC характеризует цена привлечения клиента, в то время как CPA, наоборот, высказывает цену получения определенной конверсии — к примеру, регистрации на сайте либо активации аккаунта. Эти два показателя связаны, по причине того, что как правило CPA употребляется для измерения цены вещей, каковые являются главными индикаторами CAC.
Разглядим главные отличия CAC и CPA на примере трех известных компаний:
1. Dropbox
Потому, что Dropbox — это freemium-продукт, в этом случае CAC будет высказывать цена привлечения платящего пользователя, что дал согласие купить один из их тарифных замыслов (Pro либо Team). CPA же будет употребляться для таких вещей, как цена за регистрацию (бесплатного пользователя), цена за активированный (бесплатный) аккаунт, и других ответственных действий, свидетельствующих о том, что ваш визитёр конвертировался в пользователя продукта.
2. Hubspot
Hubspot есть B2B SaaS-продуктом, исходя из этого CAC тут будет равняться стоимости подключения нового клиента к одному из 3 достаточно услуг (Basic, Pro либо Enterprise). CPA для данной компании будет употребляться для таких индикаторов CAC, как цена за простой лид, цена за лид, подходящий для прямых продаж (Sales Qualified Lead) либо цена за free-trial пользователя.
3. Facebook
При Facebook платящими клиентами являются рекламодатели, исходя из этого их CAC характеризует цена привлечения нового рекламодателя. Показатель CPA же, вероятнее, употребляется для таких вещей, как цена за регистрацию, цена за активированного пользователя и т. д.
Так, первое, что вам необходимо сделать, чтобы выяснить ваш показатель CAC (и не путать его с CPA) — это выяснить, кто/что есть клиентом в рамках вашей модели.
Просматривайте кроме этого: Краткое руководство по применению SaaS-метрик вашего бизнеса
Базисные расчет CAC и из-за чего он ошибочен
Если вы «загуглите» запрос «как вычислить цена привлечения клиентов», то заметите следующую формулу:
CAC = Неспециализированные затраты на продажи и маркетинг / Количество новых привлеченных клиентов
На первый взгляд это уравнение может показаться вам верным, но в действительности оно не учитывает множество понятий и деталей, касающихся каждой переменной. Кроме того наилучший базисный расчет возможно ошибочным. К примеру, применяя эту формулу, вы имеете возможность посмотреть на нижеприведенную таблицу и предположить следующее:
Но что, в случае если мы предоставим вам такие эти:
- В среднем большая часть лидов становятся клиентами в течение 60 дней;
- Не все клиенты являются новыми — кое-какие из них возвращаются к продукту.
- Это freemium-продукт и тут присутствуют затраты на поддержку пользователей, каковые еще не стали платящими клиентами.
Эти три пункта должны поменять ваше отношение к размещенной выше базисной формуле. Вместо того дабы сразу же принимать это уравнение за чистую воду, для начала, вам необходимо узнать ответы на кое-какие вопросы.
Как в действительности рассчитывается CAC Главный вопрос №1: какое количество времени проходит между вашими маркетинговыми/реализовывающими тачпоинтами и конвертацией пользователя в клиента?
Первая неприятность базисного расчета содержится в том, что он не учитывает временные отрезки между вашими затратами на маркетинг/продажи и фактическим привлечением клиента. Вот два примера:
Пример 1: Freemium-продукт
Разглядим Dropbox как пример. Пройдя регистрацию в этом сервисе, вы начинаете применять их бесплатный тарифный замысел. Вы пользуетесь им в течение определенного периода, пока не достигните собственного лимита памяти в хранилище, а после этого имеете возможность перейти на платный пакет одолжений.
Для многих пользователей данный временной отрезок продолжается пара месяцев (а в некоторых случаях кроме того год). То же самое касается и других freemium-продуктов, таких как Evernote, Buffer и т. д.
Пример 2: SaaS-компания с внутренними продажами
В большинстве SaaS-компаний, трудящихся по модели внутренних продаж, лиды, полученные в этом месяце, становятся настоящими клиентами через 60+ дней, по причине того, что им необходимо пройти через всю воронку.
Не учитывая эти временные отрезки, вы имеете возможность переоценить либо недооценить ваш показатель CAC и в следствии принять ошибочные ответы.
На этом примере видно, к чему может привести такая переоценка. В размещенной ниже таблице CAC рассчитывается делением ежемесячных маркетинговых затрат на количество новых клиентов, привлеченных за данный месяц.
Как видите, в марте мы пробуем новые каналы, что и ведет к большому увеличению маркетинговых затрат. В соответствии с несложному расчету, отечественный CAC образовывает $148. В случае если целевой показатель цены привлечения клиента равен $125, вероятнее, мы бы сделали вывод, что данный месяц был неудачным и отказались бы от применения новых каналов.
Сейчас предположим, что чтобы кто-то стал клиентом должно пройти 2 месяца. Ниже приведены те же эти, но вычисления проводятся с учетом этого двухмесячного периода.
С этим трансформацией мы видим совсем другую картину. В марте отечественный CAC образовывает $84, а в мае — $111. Так, вместо того дабы отключать новые каналы, каковые были протестированы, вы точно бы решили масштабировать их.
Главный вопрос о времени между маркетинговыми затратами/затратами по продажам и привлечением клиента не имеет значения, если вы появились в одной из следующих обстановок:
- Между маркетинговым тачпоинтом и фактическим получением клиента проходит мало времени. Это справедливо для многих B2C компаний, каковые предлагают пользователям весьма маленькие воронки: Snapchat, Instagram и многие другие.
- Ваши маркетинговые затраты/затраты по продажам так согласованы, что со временем они нормализуются. Но кроме того в этом случае лучше быть более правильным.
Вам необходимо узнать, как сроки затрат коррелируют с временем, за который кто-то делается клиентом. Самый несложный метод сделать это — выяснить среднюю продолжительность маркетингового/реализовывающего цикла. Иными словами, вы должны осознать, сколько времени в среднем проходит от первого маркетингового тачпоинта до привлечения клиента?
Вот пример. Предположим, что вы являетесь обладателем SaaS-компании, чьи лиды конвертируются в клиентов в среднем за 60 дней, и ваши затраты по продажам равномерно распределяются в течение этого двухмесячного периода. При таких условиях формула вычисления CAC будет выглядеть следующим образом:
CAC = Маркетинговые затраты (n-60) + ½ затрат по продажам (n-30) + ½ затрат по продажам (n) / количество новых клиентов (n)
n = текущий месяц
Вот пример модели с таким расчетом:
Главный вопрос №2: Какие конкретно затраты вы включаете в продажи и маркетинг?
Перед тем как ответить на данный вопрос, разглядим 3 распространенные неточности.
Неточность №1. Неучитывание заработных платов
При расчете CAC вы должны учитывать зарплаты всех ваших сотрудников, трудящихся в отделах маркетинга и продаж. Показатель цены привлечения клиентов, включающий в себя эти затраты, значительно чаще именуют полным CAC (fully loaded CAC).
Неточность №2. Неучитывание накладных затрат
Вам кроме этого направляться учитывать накладные затраты (арендную плату, оборудование и т. д.), выделяемые на сотрудников, каковые занимаются продажами и маркетингом.
Неточность №3. Неучитывание денег, израсходованных на инструменты
Большая часть команд применяют более 10 инструментов, дабы руководить собственными маркетинговыми и реализовывающими механизмами. Цена этих сервисов необходимо суммировать и включать в затраты при вычислении CAC.
Вот пара примеров:
Spotify
Spotify — это freemium бизнес. У них имеется миллионы клиентов, применяющих бесплатную версию продукта, что оказывает помощь им завлекать новых пользователей за счет обмена музыкой и других вирусных каналов.
В большинстве компаний менеджмент, поддержка и разработка продукта не учитываются при расчете CAC. Но в случае если бесплатный продукт есть вашим главным методом привлечения клиентов, разве затраты на его обслуживание не требуется включать в CAC уравнение? На данный вопрос возможно ответить по-различному, но мы склоняемся к утвердительному ответу.
В случае если в вашей компании имеется разработчики, PR-другие специалисты и менеджеры, вам необходимо включить их зарплаты в расчет CAC. По сути, они не являются сотрудниками продаж и отделов маркетинга, но вы все равно задолжали им платить, дабы обеспечить собственному бизнесу стабильный поток новых клиентов.
HubSpot
Значительно чаще в таких больших SaaS-компаниях, как HubSpot, имеется полноценные команды, занимающиеся увеличением удовлетворенности клиентов (customer success). Очевидно, главные задачи таких отделов зависят от бизнеса. Одни команды всецело посвящают себя профилактике оттока (churn). Другие — акцентируют внимание на onboarding-процессе.
А третьи — всячески пробуют вернуть ушедших клиентов.
Появляется вопрос: стоит ли учитывать customer success затраты при вычислении CAC? Кое-какие из этих обязанностей затрагивают привлечение новых клиентов, и потому неизменно должны включаться в расчет.
Dollar Shave Club
Dollar Shave Club — это eCommerce компания, трудящаяся по модели регулярных абонентских платежей. Они предлагают своим новым клиентам применять сервис за один месяц всего лишь за $1. Данный пробный период влечет за собой не только маркетинговые затраты, но и затраты на доставку, обслуживание и т. д. Необходимо ли учитывать эти деньги при подсчете CAC?
Ответ на данный вопрос зависит от того, как вы определяете вашего нового клиента.
При Dollar Shave Club новым клиентом есть тот пользователь, что выходит за рамки пробного периода. Это значит, что все затраты, которые связаны с помощью trial аккаунтов, направляться включать в показатель CAC. Эти затраты частично компенсируются взносом в $1, но все же данной суммы не хватает.
В то время, когда дело доходит до расчета CAC, вы неизменно должны различать новых и возвращающихся клиентов. В случае если в знаменателе уравнения вы укажите всю вашу клиентскую базу, ваш CAC будет казаться вам заниженным. Вы имеете возможность решить эту проблему одним из двух способов:
- Учтите при расчете все затраты на продажи и маркетинг (включая средства, затрачиваемые на удержание) и всех клиентов.
- Отделите затраты на новых от «реактивированных» клиентов в числителе; отделите новых от «реактивированных» ветхих клиентов в знаменателе.
Делайте бизнес на базе данных!
По данным: andrewchen.co