Входящий маркетинг (Inbound marketing) в течение нескольких последних лет «со скоростью урагана» захватывал мир бизнеса. высокая рентабельность и Долгосрочные результаты инвестиций (ROI), которых возможно добиться при помощи этого способа, так очевидны, что это машинально делает его предпочтительным выбором для компаний, стремящихся позиционировать себя на рынке как «стабильно успешные».
Но входящий маркетинг — это не сиюминутный процесс. Он требует времени, знаний, сосредоточенности для стратегии, которая будет позиционировать вас как полезный источник интеллектуального лидера и информации вашей отрасли.
И данный изнурительный процесс довольно часто расходится с краткосрочными маркетинговыми и сбытовыми целями компании. У вас может появиться соблазн отказаться от него и сосредоточить внимание на получении яркой отдачи от исходящих (Outbound) кампаний. Но вместо того, дабы выбрать один из двух маркетинговых способов — входящий либо исходящий — попытайтесь применить стратегическую комбинацию обоих.
Любимая аналогия Джона Холла (John Hall), учредителя и CEO контент-маркетинговой компании InfluenceCo, относительно разницы между входящим и исходящим маркетингом звучит так:
«Это как отличие между отношениями и взаимодействием. Встреча с кем-то на конференции и объяснение моего мнения как специалиста — это отличное сотрудничество. Но встреча с этим же человеком и последующая отправка ему моих статей и просьба о подписке закладывают фундамент постоянных взаимоотношений. Независимо от того, как вы их формируете, для начала взаимоотношений требуется сотрудничество.
И в то время, когда вы в первый раз запускаете стратегию входящего маркетинга, сначала вы не станете приобретать большое количество “входящих” интеракций. Холодные звонки, прямая конференции и почтовая рассылка — вот прекрасные примеры исходящих тактик, каковые вы имеете возможность применить для начального сотрудничества с целевой аудиторией».
Не смотря на то, что «входящие» лиды склонны к тенденции быть более грамотными, менее чувствительными к стоимостям и иметь меньшую цена приобретения, действительность такова, что «исходящие» упрочнения смогут дать всплески продаж при формировании долговременных «входящих» активов.
В этом управлении будут рассмотрены стратегии и передовые способы применения исходящего маркетинга с целью достижения целей вашей «входящей» дополнения и тактики упрочнений по ее осуществлению.
1. Реклама на радио и телевидении
Рекламные объявления на радио и телевидении: вы имеете возможность утверждать, что они являются антитезой входящего маркетинга. Вместо того дабы притягивать людей качественным контентом, через ТВ либо радио вы «толкаете» собственный сообщение для целевой аудитории.
Вместо того дабы завлекать, вы вмешиваетесь.
Вместо того дабы получать внимание, вы его берёте.
Позволяйте называть тут говорить прямо: реклама на телевидении и радио решительно не есть входящей. Но это не означает, что вы не имеете возможность в кратковременной возможности применять ее чтобы помогать достижению собственных долговременных «входящих» целей.
Для ясности: телевидение и радио смогут по большому счету не иметь смысла для вашего бизнеса. В этом разделе (и в другой части управления) мы не будем поощрять вас прибегнуть к классической маркетинговой тактике — мы будем кое-какие методы, которыми вы имеете возможность сделать эту тактику более «входящей», если вы решите ее применять.
В то время, когда дело доходит до телевидения и радио, имеется большое количество способов сделать это.
1. Комплексный, а не «изолированный» подход
Лишь то, что вы используете исходящую тактику, не свидетельствует, что вы не имеете возможность связать ее со собственными «входящими» целями. воспитание и Генерация лидов, закрытие сделок, удовлетворение потребностей клиентов — все эти цели не исчезают, если вы решаете начать рекламную кампанию на ТВ либо радио.
Как заметил Эрик Пратт (Eric Pratt), управляющий партнер маркетингового агентства Revenue River Marketing: «В то время, когда вы думаете о запуске рекламного объявления на телевидении либо радио, первым шагом будет рассмотрение стратегии предложения, связанного с ней обмена и креатива сообщениями. Как объявление будет связано с другой частью вашего маркетинга? Что вы планируете предлагать либо реализовывать?»
Он продолжает: «В конечном счете ваше объявление не должно быть независимым сообщением: оно будет дополнением к вашим более большим целям входящего маркетинга — привлечению визитёров, конвертации их в лиды и закрытию конверсионного цикла превращением их в клиентов».
Схема 5-этапной маркетинговой воронки, проходя которую «незнакомцы» (Strangers) становятся визитёрами сайта/лендингов (Visitors), после этого лидами (Leads), клиентами (Customers) и, в итоге, промоутерами/«покровителями бренда» (Promoters). Дабы эти пошаговые переходы случились, маркетолог обязан совершить 4 действия: привлечь (Attract), преобразовать (Convert), закрыть [сделку] (Close), восхитить (Delight). При прохождении воронки действию и каждому этапу соответствуют конкретные типы контента и маркетинговые инструменты: блоги (Blogs), главные слова (Keywords), социальные медиа (Social Media); лид-формы (Forms), призывы к действию (Calls-to-Action), посадочные страницы (Landing Pages); email (Emails), сигналы (Signals), рабочие потоки (Workflows); мероприятия (Events), входящие сообщения в соцсетях (Social Inbox), «умный контент» (Smart Content).
2. Нацеливайте рекламу на конкретную аудиторию
Не создавайте рекламное объявление для ТВ либо радио, преследуя цель соблазнить, увлечь и восхитить всех и каждого. Вместо этого поразмыслите о тех людях, каковые смогут быть заинтересованы в ваших продуктах либо одолжениях и создайте собственный объявление, памятуя как раз об данной конкретной целевой аудитории.
«Углубитесь в вашу персону совершенного клиента (buyer persona) и определите, на какие конкретно телевизионные каналы либо радиостанции ваши клиенты будут, наверное, настраиваться», — рекомендует Юнис Дэвид (Eunice David), менеджер по маркетингу в агентстве Adhere Creative.
«Имейте в виду, что в то время, когда речь заходит о рекламе на телевидении и радио, верно выбранное время — это все», — продолжает она. «Совершите изучения, дабы узнать часы и лучшие дни, в то время, когда ваша целевая аудитория будет настраиваться на СМИ, и извлеките пользу из мероприятий либо передач, имеющих отношение к вашим отрасли бизнеса и потенциальным клиентам».
3. Сосредоточьтесь на одном действии либо предложении
Вы не просто хотите, дабы представители целевой аудитории взглянули либо послушали ваше объявление — вы кроме этого хотите, дабы они совершили какое-то конверсионное воздействие.
В случае если ваше цель — лидогенерация, то направление потенциальных клиентов на посадочную страницу с релевантным неповторимому торговому предложению контентом будет хорошим вариантом, по словам Бритт Шварц (Britt Schwartz), консультанта по стратегиям входящего маркетинга в агентстве Impulse Creative.
«Добавьте некий “входящий вкус”, создав для рекламного объявления сообщение, связывающее “болевую точку“ покупательской персоны с оффером, дешёвым на вашем сайте», — рекомендует Шварц.
Она продолжает: «Создайте целевую страницу, в один момент приветствующую визитёров и разрешающую им легко воспользоваться предложением, которое заставило их посетить ваш лендинг».
Легко убедитесь, что ваше объявление предлагает совершить потенциальному клиенту одно воздействие, а не пара. «Как и посадочная страница, ваше рекламное объявление должно быть ориентировано на один оффер», — подмечает Шварц. «Не вводите слушателей в заблуждение, пробуя втиснуть через чур много информации в 30 секунд эфирного времени».
4. Применяйте совершенно верно измеримые параметры результативности рекламы
Главный показатель входящего маркетинга, лежащий в базе всех тактик, каковые вы может применять, должен быть измеримым. В итоге, если вы не имеете возможность измерить собственную маркетинговую деятельность, как вы имеете возможность выяснить, что трудится, а что нет?
Чтобы применять теле- и радиорекламу «входящим методом», вам нужно знать ее производительность и ROI.
«К каждому объявлению необходимо “прикрепить крючок”, что вы имеете возможность отследить до возможности конверсии, либо вы не должны тратить деньги на подобную рекламу», — отмечает Пратт.
Если вы используете собственный объявление для привлечения визитёров на посадочную страницу, то настройка кастомизированного URL-адреса окажет помощь вам выяснить количество и качество трафика, приведенного рекламой. Легко убедитесь, что URL-адрес есть маленьким и несложным для запоминания.
«YourSite.com/special-offer-that-you-heard-abouton-the-radio», — таковой адрес, само собой разумеется, прекрасно обрисовывает назначение ссылки, но шанс, что кто-то соберёт ее в браузере, заметив на экране телевизора, пытается к нулю. Иначе, «YourSite.com/radio» может сработать.
Совет специалиста
«Воспользуйтесь одолжениями сервиса отслеживания вызовов для телефонных номеров, каковые вы планируете использовать в собственных объявлениях — это окажет помощь вам отслеживать успех ваших стратегий. Хэштеги кроме этого нужны не только для отслеживания влияния вашего объявления, но и для генерации информационной шумихи около вашей компании», — Юнис Дэвид (Eunice David), менеджер по маркетингу в агентстве Adhere Creative.
Глядя в будущее
Посмотрим правде в глаза: наличие сервисов потокового контента, предоставляемого по требованию пользователя, таких как Netflix для видео и Sirius для радио, обещает классической рекламе на телевидении и радио повторение печальной судьбы вымершей реликтовой птицы додо.
Как выяснилось, люди с наслаждением оплачивают подписку на эти сервисы, дабы избавиться от коммерческих объявлений, прерывающих классическое вещание. (Что касается простого телевещания, то пользователи применяют цифровые видеомагнитофоны, дабы записать собственные любимые шоу и наблюдать их, пропуская рекламные вставки.)
Исходя из этого, если вы желаете сделать что-то творческое в формате видео либо аудио, приобретение рекламы на радио и ТВ может стать не лучшим вариантом для вас. Вместо этого вы имеете возможность разместить собственный классный видеоконтент на YouTube и встроить его в собственный блог. Либо, в случае если звук больше завлекает вас, то из-за чего бы вам не создать собственный подкаст?
Одно из основных преимуществ трансляций онлайн: вы не ограничены 30 секундами. Вы вправду имеете возможность поведать безграничную историю, не волнуясь о лимите времени.
Заберём, к примеру, авиакомпанию WestJet. На время рождественского сезона они создали киоск у выхода на собственную посадочную полосу, в котором пассажиры имели возможность сообщить Санта-Клаусу, что они желают на Рождество. В то время, когда эти пассажиры прибывали в пункт назначения, подарки ожидали их.
Это была невероятная история и блестящая идея. Но никаким образом WestJet не имела возможности поведать всё в 30-секундном телевизионном ролике. Вместо этого компания перевоплотила собственную «рождественскую сказку» в 5-минутный видеоролик на YouTube, собравший к лету 2017 года более чем 47 миллионов просмотров.
Просматривайте кроме этого: Новый Голливуд: для чего торговые марки снимают фильмы?
2. Печатные объявления
Откройте сейчас любую газету либо издание, и в том месте вы сможете так же, как и прежде отыскать одну из самых ветхих форм маркетинга: печатное рекламное объявление.
В конечном итоге вы не только имеете возможность найти печатные объявления в современных изданиях, но и древнюю рекламу, отпечатанную типографским методом, помещенную в рамку и украшающую стенки домов и контор. (Реклама как произведение искусства — кто бы имел возможность поразмыслить?)
Эта тактика «ветхой школы» мало менее навязчива, чем ее радиотелевизионные аналоги. Действительно, с печатными объявлениями вы все еще берёте внимание и размещаете собственный сообщение в том месте, где никто не проявил желание взять его. Но по очень мере у печатной рекламы нет предопределенного времени, которое вы должны израсходовать на ее просмотр.
Если вы не желаете просматривать ее либо иным образом реагировать на нее, вам легко необходимо перевернуть страницу.
Само собой разумеется, в качестве маркетологов мы не хотим, дабы читатели перевернули страницу. Нам нужно увлечь их. И, в итоге, мы желаем, дабы они конвертировались в лидов и клиентов.
Как нам достигнуть как раз этого?
Запомните: входящее печатное объявление — это не просто страница с красивым дизайном и убедительным текстом, это портал. Прямой путь для вашего бизнеса в мир входящего маркетинга онлайн.
В этом разделе мы познакомим вас с передовым опытом входящей печатной рекламы.
Культовый рекламный плакат Volkswagen 1960-х годов.
Где вы должны публиковать печатную рекламу, владеющую «входящим» эффектом?
Маленький ответ: размещать собственные печатные объявления в том месте, где ваша целевая аудитория отыщет их. Само собой разумеется, большое общенациональное издание поместит вашу печатную рекламу под взгляды множества людей. Но это не обязательно будут «верные» люди.
Продемонстрировать печатные объявления тем, кто вам нужен, в некоторых отраслях не редкость несложнее, чем в других. В случае если в вашей сфере деятельности существует популярное отраслевое издание, то это привлекательный вариант для размещения рекламы.
«Очень целенаправленные и специальные профильные издания, на каковые подписана ваша целевая аудитория, являются превосходными информационными механизмами, разрешающими предстать перед потенциальными клиентами», — утверждает Юнис Дэвид. Она продолжает: «В то время, когда происходит запуск главного продукта компании, выпуск ПО либо начинается сезонная кампания, которую требуется “разогнать“, это определенно не помешает применять “толчок“ исходящей стратегии в дополнение к привлечению, происходящему в рамках вашей программы входящего маркетинга».
Если вы продвигаете бизнес, ориентированный на локальную целевую аудиторию, то размещение печатных объявлений в местной газете кроме этого может иметь суть. Где бы в итоге вы не решили публиковать вашу рекламу, убедитесь, что содержание ваших объявлений прекрасно согласуется с контентом издания в целом.
«Обратите внимание на редакционные календари ваших целевых отраслевых изданий», — рекомендует Дэвид. «оптимальнеесогласовать сроки публикаций газетной и журнальной рекламы с редакционным контентом издания и привести в соответствие с ним темы собственных маркетинговых сообщений».
Что вы должны включать в ваши печатные объявления?
Это, само собой разумеется, зависит от вашей маркетинговой цели. Если она содержится в лидогенерации, не применяйте платные объявления, дабы позлорадствовать над соперниками по поводу необычных качеств вашего продукта. Вместо этого предложите своим читателям что-то полезное (и убедитесь, что оно доступно на вашей целевой странице).
«Потому, что по классическим объявлениям нельзя кликнуть, то им нужно побуждать людей функционировать в значимой и отслеживаемой манере», — отмечает Эрик Пратт. «Повысьте интерес к регистрации на посадочной странице, и вы создадите более измеримое маркетинговое событие, чем разрешают лишь классические способы».
Но как как раз вы сможете измерить производительность печатного объявления? И как вы подтвердите заявленный ROI? Юнис Дэвид рекомендует применять «URL-адреса тщеславия» (Vanity URL — это описательный, запоминающийся и удобопроизносимый URL-адрес, в большинстве случаев применяемый для пересылки контента либо перенаправления визитёра из одной веб-локации в другую) и отслеживание конкретных телефонных номеров, являющихся для каждой кампании строго неповторимыми.
«Целый трафик и все лиды, исходящие от этого “адреса тщеславия“ и/либо телефонного номера конкретно должны быть привязаны лишь к определенному рекламному объявлению. В случае если Vanity URL отсутствует, то попытайтесь применять промо-код либо добавьте в вашу лид-форму поле “Как вы определили о нас?“»
С позиций того, что вы должны предлагать в собственном рекламном объявлении — и на соответствующей посадочной странице, — вы ни при каких обстоятельствах не совершите ошибку, применяя в качестве «приза» электронную книгу (eBook) либо управление (Guide, «гайд», путеводитель).
«Большая часть рекламных объявлений в изданиях подталкивают напрямую к продажам, как и большая часть исходящих маркетинговых тактик», — отмечает Ремингтон Бегг (Remington Begg), генеральный директор и основатель Digital-агентства Impulse Creative. «Мы видели громадное вовлечение от рекламного объявления в местном издании, продвигавшего электронную книгу, сделанную нами для продажи отечественных одолжений».
Но в случае если ваша главная цель — не лидогенерация, а повышение узнаваемости бренда, то контент печатного объявления должен быть более креативным и, быть может, более интерактивным.
Рекламный альманах Nivea, что в один момент может служить как зарядное устройство на солнечной батарее для сотового телефона.
Делайте это верно: пример
Данный кейс предоставлен Дионой Кидд (Diona Kidd), управляющим партнером в маркетинговом агентстве Knowmad: «У нас имеется клиент, что рекламирует собственный оффер при помощи созданного нами контента через нескольких местных газет. Это трудится, по причине того, что его аудитория принадлежит к категории B2C (Business-to-consumer, «бизнес для конечного потребителя») и его бизнес географически ограничен (целевая несколько — локальное сообщество пенсионеров).
Рекламируя собственный онлайн-контент, а не продукт либо цены, клиент завлекает как потенциальных клиентов, находящихся лишь на этапе изучения оффера, так и тех, кто готов к приобретению. В те месяцы, в то время, когда запускалась реклама, мы видели практически двукратное повышение количества входящих лидов.
Отслеживание конверсий от газетных объявлений — не самая несложная задача. Не смотря на то, что многие визитёры приходят на посадочную страницу отечественного клиента, применяя URL-адреса, рекламируемые в объявлениях, мы не можем сбрасывать со квитанций тот факт, что кое-какие люди видят рекламу, запоминают наименование компании, а после этого ищут его через Гугл либо идут прямо на домашнюю страницу, вместо того, дабы следовать по рекламируемым URL-адресам.
С учетом этого отечественный клиент продвигает контента оффера прямо на на собственной домашней странице. Так что кроме того в случае если кроме того потенциальные заказчики видят рекламные объявления, но пропускают URL-адреса, они смогут легко отыскать контент, изначально предназначенный для их “соблазнения“.
В итоге, цель запуска рекламы — это не помешать читателям газеты, а привлечь целевые персоны, предложить им полезный контент и воспитать из них лидов, квалифицированных для приобретения, и, в конечном итоге, клиентов».
Просматривайте кроме этого: Оптимизация конверсии посредством URL: имеется ли суть?
3. Холодные звонки
Эра «хороших» дозвонов закончилась.
Новый подход к телефонным продажам не предполагает вмешательств в беседы немедленного навязывания и незнакомцев им товаров. Современные «холодные звонки» — это в первую очередь изучение и отслеживание того, в чем заинтересованы ваши потенциальные заказчики, дабы дать вам контекст для каждого телефонного беседы.
Ниже обрисован трехэтапный процесс продаж, содержащий в себе секрет, что разрешит придать «холодному звонку» чувство «теплого» (входящего), как это вероятно.
Этап 1. Измерьте вовлеченность
Лучшие люди для вас как маркетолога — это те лиды, что деятельно взаимодействуют с вашей компанией: контролируют страницы сайта, загружают контент и просматривают электронную рассылку.
Но как вы имеете возможность определить, в то время, когда все это происходит?
Хорошие новости! — для этого существует ПО (и что оптимальнее : оно бесплатное).
Оценив степень вовлечения потенциальных клиентов, вы сможете выяснить, какие конкретно лиды будут более чувствительны к реализовывающим звонкам. Вместо того дабы возможно доставлять беспокойство множеству людей, не проявляющих никакого интереса к вашей компании (и контенту), вы с полной уверенностью обращаетесь к заинтересованной аудитории.
Приложение Signals разрешает оценить активности и степень вовлеченности лидов.
Этап 2. Скоро реагируйте
Когда вы заметите, что лид вовлечен в активное сотрудничество, не медлите: чем продолжительнее вы станете ожидать, перед тем как начать интеракцию, тем выше возможность того, что потенциальный клиент уйдет к вашим соперникам.
Этап 3. Начните с контекста
Применяйте данные, которую вы взяли в ходе оценки вовлеченности, дабы привнести контекст в беседу (к примеру, так: «Я увидел, что вы скачали книгу, о которой я вам написал в электронном письме несколько дней назад, имеется ли у вас какие-либо вопросы по ее предлогу?»).
Но не останавливайтесь на этом. Хорошее старомодное изучение может окажет помощь вам начать звонок с контекста. Как отмечает Джон Холл:
«В зависимости от того, в какой отрасли вы трудитесь, вы должны быть в состоянии поведать, с какими проблемами — связанными с веб-сайтом либо людьми, каковые в том месте трудятся, — сталкивается компания». Он продолжает: «К примеру, в случае если я вижу, что компания не имеет легкого доступа к контенту интеллектуальных фаворитов отрасли, я знаю, что мы можем оказать помощь. Это додаёт контекста к нашему начальному беседе, а не заставляет собеседника думать, что я обзвонить все телефонные номера из перечня».
Спасительный «теплый» звонок
Данный раздел был предоставлен экспертом по продажам программных продуктов Signals Тарой Ларсон (Tara Larson): «Отличие между “холодным“ и “теплым“ дозвонами содержится в том, слышал ли уже или нет потенциальный клиент, которому вы звоните, о вашем бизнесе. Но для отечественной команды Signals речь заходит о предоставлении новых возможностей для начала беседы — бесплатные испытательные периоды, эксклюзивные бета-предложения и т. д.
На этом этапе речь не идет о продаже чего-либо — разговор касается раскрытию сокровища, которую мы можем дать для них. Вот как я осознаю “теплый“ дозвон: это любой звонок, сфокусированный на том, как возможно уменьшить работу моего потенциального клиента, применяя продукцию отечественной компании».
4. Мероприятия
Кто не обожает прекрасные мероприятия (англ. «Events», ивенты)? Независимо от того, проводите вы их либо посещаете, ивенты предоставляют красивую возможность пообщаться с нужными людьми лицом к лицу и оказать помощь им определить больше о вашем бизнесе. И не смотря на то, что мероприятия смогут не умещаться в рамки концепции Inbound marketing, вы все равно имеете возможность применять их в дополнение к вашей входящей стратегии.
В чем же ключ к применению ивентов «входящим» методом? В удовлетворении — и узнавании — вашей целевой аудитории.
«Самая неотъемлемая часть в том, дабы сделать что-либо “входящим“ методом — убедиться, что вы достигли верной аудитории и обеспечили сокровище [оффера]», — отмечает Джон Холл.
«Вам не требуется тревожиться о покупке выставочного стенда либо спонсировании всего мероприятия: и разговаривайте с людьми и определите, кто они имеется», — продолжает Холл. «Тогда, в то время, когда это будет целесообразно, вы имеете возможность растолковать, как опыт и ваши услуги смогут вправду оказать помощь им выполнить то, чего они пробуют достигнуть».
Создание персон мероприятий
Лучшие «входящие» маркетологи создают и применяют в собственной практике персоны клиентов (Buyer Personas): обобщенные представления (репрезентации) их совершенных клиентов. Вы имеете возможность применить эту же методику разработки персоны и для ивентов. При планировании мероприятия персоны смогут поспособствовать вам в выборе спикера, создании контента и многом втором.
Как заметили в собственном новом управлении «Новая эра ивент-маркетинга» (The New Age of Event Marketing) Лиза Тонер (Lisa Toner) из HubSpot и Марк Уокер (Mark Walker) из Eventbrite: «Знание того, кто есть вашими персонами и каковы их главные неприятности, окажет помощь вас создать контент, что будет резонировать с ними и сделает мероприятие вправду убедительным, что приведет к посещаемости и росту регистраций».
Нужна помощь в создании персон мероприятий? Воспользуйтесь следующим шаблоном, что совершит вас через целый данный процесс.
Контент мероприятия
Когда у вас покажутся персоны ивента, вы имеете возможность начать создавать подходящий им контент.
Случайные статьи:
- Ошибки ценообразования, или что не так с ценовой стратегией apple music?
- С чего начинать сплит-тесты?
Маркетинговые стратегии: Самый важный принцип.
Подборка похожих статей:
-
8 Шагов к созданию ресурса согласно технологии входящего маркетинга
Современные сайты очень сильно изменились кроме того если сравнивать с ресурсами трехлетней давности. Технологические успехи в сочетании с увеличением…
-
5 Ступеней входящего маркетинга
Источник изображения Классические способы маркетинга (телевизионные ролики, мешающие вам досмотреть очередную сагу о похождениях Джеймса Бонда, рекламные…
-
Что такое account-based marketing (abm) и чем он отличается от входящего маркетинга?
Точно вы слышали, как рекламные агентства говорят об Account-Based Marketing и входящем маркетинге. Но известно ли вам, что в конечном итоге означают…
-
Механизмы лидогенерации входящего маркетинга
Источник изображения Лидогенерация — основная задача интернет-маркетинга. Лиды — это деньги! Верно выстроенный процесс лидогенерации наполняет воронку…