Как интернет-гипермаркет hoff автоматизирует контекстную рекламу

Posted on by riasevastopol

В кризисное время контекстная реклама остается самым популярным платным источником трафика для большинства компаний. Высокая популярность контекста обусловлена прежде всего тремя главными факторами: гибкость в управлении, большая ёмкость и высокая конверсия трафика.

Эти факторы приводят к тому, что в контекст приходит множество игроков. Они разогревают аукцион, задирают ставки и заставляют вторых участников аукциона раздувать рекламные бюджеты. К сожалению, таковой конкуренции никому не избежать.

Исходя из этого основной вопрос не в том, как избежать роста борьбы в контексте, а в том, как действенно для собственного бизнеса выдержать рост борьбы в нише и не попасть в капкан, в то время, когда затраты на рекламу больше, чем доходы от привлеченных продаж.

Самый несложный способ осуществлять контроль точку безубыточности – это смотреть за хорошей отличием между Доходами от продаж с рекламы и Затратами на рекламу.

Но у для того чтобы подхода имеется маленький недочёт – он не дает ответа на вопрос: что делать, в случае если контекстная реклама ушла в минус? Дабы на него ответить, точку окупаемости необходимо отслеживать не просто для всего рекламного канала, как для единого целого, а для каждого объявления и ключевого слова в отдельности.

Но средняя рекламная кампания может содержать тысячи главных слов, а рекламные кампании больших проектов складываются из сотен тысяч главных фраз. И без совокупностей автоматизации “следить за ситуацией ” делается фактически нереально. Особенно в случае если рекламодатель весьма большой и трудится в конкурентной нише.

Одним из таких больших проектов есть вебмагазин сети гипермаркетов Hoff. Давайте разглядим на его примере, как автоматизация оказывает помощь растить и улучшать бизнес-показатели в кризис.

Для начала обзорно обрисуем, что из себя воображает контекстная реклама вебмагазина Hoff.ru:

  1. Более 700 рекламных кампаний и около 200 тысяч главных слов;
  2. По каждому главному слову для контроля денежной эффективности нужны показатели ROI и Выручки;
  3. Онлайн-заказы фиксируются в Гугл Analytics, звонки — в CallTouch;
  4. Управление ставками строится от замысла продаж, показателей окупаемости и CPО.

Автоматизация контекста в Hoff имеет несколько частей. Чтобы выяснить задачи и цели каждой, давайте разглядим их подробнее:

Сбор статистики по CPO и Выручке по главным фразам

Для анализа конечной эффективности нужно сопоставить пара источников с данными: затраты и трафик из Яндекс Директ и Гугл AdWords, эти по онлайн-выручке и транзакциям из Гугл Analytics, эти по звонкам из CallTouch.

При громадном количестве главных слов подобная ручная сводка занимает довольно много времени. Без автоматизации приходится систематично с различных источников (в нашем случае не меньше 4-х) скачивать в Excel огромное количество статистики и сводить её в единый Excel-отчет. И прекрасно, в случае если в ходе данной процедуры не сыграет “антропогенный фактор”, и не будет допущена неточность.

Помимо этого, на таких количествах в интерфейсе Гугл Analytics семплируются эти, что значительно снижает точность.

Совокупность автоматизации сводит статистику со всех каналов в единый отчет, разрешает обойти семплирование за счет выкачивания статистики каждого слова через API. И самое основное, разрешает организовать эргономичный готовый Excel-отчет для расчета новых ставок.

«Раньше формирование отчета по отечественному громадному пулу главных слов занимало пара дней, — поясняет Татьяна Панина, начальник отдела интернет-маркетинга Hoff. — Исходя из этого мы первоначально доходили к выбору совокупности с позиций удобства и быстроты получения агрегированной статистики».

Расчет ставок на базе собранной статистики

Различные компании используют различные способы расчета ставок. Часть рекламодателей удерживает ставки в спецразмещении не смотря на окупаемость. Кто-то трудится с оптимизаторами CPO либо ROI от совокупностей автоматизации типа Alytics, а при Hoff употребляется ручной расчет ставок в Excel по следующему методу:

  1. Берется статистика по главным фразам за отчетный период — до нескольких месяцев.
  2. Отбираются «Приоритетные фразы», по которым были звонки либо онлайн-заказы. Для таких фраз увеличивается ставка по умной формуле, учитывающей ROI и Выручку.
  3. Для «Приоритетных фраз» проверяется размер Выручки: если она высокая, то ставка также увеличивается по формуле.
  4. Для главных слов, у которых было большое количество трафика и не было транзакций либо звонков, ставка понижается в заданной прогрессии каждые 30 дней.

Татьяна Панина: «Многие совокупности по управлению контекстной рекламой автоматизируют логику за человека, но нам выяснилось не хватает стандартных ответов. Мы любой раз усложняли цепочку принятия ответа по повышению ставки и на какой %. В итоге мы взяли сложную совокупность, для настройки которой нашим партнерам нужно было дорабатывать собственный функционал».

Анализ потенциала роста трафика каждого главного слова

Перед тем как поменять ставки, в особенности в случае если нужно их поднять, необходимо осознать, а приведет ли рост ставки к повышению трафика. Ответить на данный вопрос оказывает помощь показатель “часть показов в спецразмещении”.

В случае если часть показов в спецразмещении низкая, то повышение ставки даст рост трафика. Но для начала нужно оценить, на какое количество необходимо расширить ставку, дабы зайти в спецразмещение. Для этого сперва сопоставляется заданная ставка и рекомендованная ставка входа в спецразмение.

В случае если отличие мала, то возможно легко расширить ставку и расширить процент входа в спецразмещение, соответственно, взять больше трафика.

К слову, для ответа данной задачи по запросу Hoff команда Alytics добавила в Excel-отчеты статистику по рекомендованным ставкам и текущую ставку.

Татьяна Панина: «В отечественном пуле главных слов имеется максимально приоритетные, по которым мы должны пребывать в блоке спецразмещения все время. Раньше показатель «входа в спецразмещение» мы высчитывали вручную, что занимало большое количество времени, и при смене ставок становилось неактуальным. Благодаря автоматизации мы по каждому ключу видим «% выигрыша» и в зависимости от приоритетности и эффективности запроса регулируем по нему ставки».

Обновление ставок на рекламных площадках

Казалось бы, что возможно несложнее: забрать значения ставок и залить в Яндекс Директ? Но в случае если у вас 700 сотни тысяч и рекламных кампаний главных слов, то поменять для них ставки — сложная задача.

Для каждой кампании заливать ставки через Excel стандартными способами Яндекс Директа? Уйдет довольно много времени. Так как обновления для каждой кампания заливается отдельным файлом, то на 700 кампаний необходимо 700 ручных действий 700 и файлов соответственно.

Залить ставки через Коммандер? Скорость его работы на таком количестве не радует, и вдобавок он расходует баллы API, каковые нужно любой раз намерено запрашивать у Яндекса, поскольку стандартного количества не достаточно, дабы залить 700 кампаний за раз.

Единственный эргономичный метод – загружать обновления ставок для всех главных слов всех кампаний из одного Excel-файла. Для решения данной задачи команда Alytics намерено по запросу Hoff запустила возможность массовой заливки ставок через один Excel.

Татьяна Панина: «Процесс управления ставками в ручном режиме раньше для нас выглядел следующим образом: на одном определенном компьютере сотрудника отечественного агентства стоял Коммандер, на котором хранился слепок аккаунта. В него загружался Excel-файл с нужными ставками по каждому объявлению, где требовались трансформации. В итоге загрузка занимала 1-2 дня.

на данный момент все происходит машинально за 60 секунд».

Контроль качества лендингов

Для контроля релевантности объявлений страницам приземлениям нужны эти по показателю отказов для каждого объявления. В случае если показатель у объявления большой, то это предлог для замены лендинга объявления.

Помимо этого, со временем ссылки на товары либо категории изменяются, нужно осуществлять контроль появление “битых ссылок” в объявлениях. Особый робот систематично контролирует “битые ссылки” и мгновенно уведомляет об их наличии.

Татьяна Панина: «Этот функционал дал нам дополнительный инструмент для оценки качества отечественных промо-сайта и страниц в целом, и тестирования посадочных страниц, каковые мы выбирали под главные слова».

Как выглядит схема автоматизации контекстной рекламы для Hoff?

Как интернет-гипермаркет hoff автоматизирует контекстную рекламу

Какой профит от автоматизации контекстной рекламы?

Самое основное – это экономия времени. Лишь представьте, раньше на обновление ставок и сбор статистики у Hoff уходило более 75 часов, сейчас на это уходит около часа. Наглядная сравнительная таблица:

Экономия времени разрешает не просто сократить трудозатраты, но и скоро реагировать на изменяющуюся борьбу, на ассортимент и сезонность. А это, со своей стороны, повышает эффективность ведения контекстной рекламы.

С момента внедрения полной автоматизации Hoff удалось достигнуть хорошей динамики главных показателей продаж от контекстной рекламы:

  • Понижение CPO на 37%
  • Повышение заказов на 17%
  • Повышение оборота на 24%
  • Понижение бюджета на контекстную рекламу на 27%

Татьяна Панина: «Мы довольны результатами произведенной работы, и готовностью и открытостью отечественных сотрудников к трансформациям в собственном продукте для ответа отечественных задач. Результаты, полученные за первые полгода совместной работы, говорят о том, что мы выбрали верное направление».

Александр Егоров, директор по формированию Alytics: «Мы рады, что команда Hoff весьма пристально подошла к выбору платформы автоматизации контекстной рекламы и в итоге остановилась на Alytics».

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции Hoff: «Мы выбрали Alytics по окончании громадного сравнительного анализа существующих совокупностей на рынке. Возможности совокупности существенно превышали возможности соперников. Мы выбрали Alytics за качественный подход к требованиям партнёров и клиентов.

Сотрудничество на начальной стадии разрешило существенно оптимизировать отечественные бюджеты и действенно сократить CPO».

Случайные статьи:

Как автоматизировать контекстную рекламу с Garpun


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts