Как hbo продает «игры престолов»: маркетинг, вербующий фанатов

Posted on by riasevastopol

15 июня завершился показ 5-го сезона сериала Игра престолов — проекта, ставшего самым успешным продуктом HBO по окончании Клана Сопрано. Как оказалось, что фэнтезийная драма о древних королевствах и кровавой резне за власть стала золотой жилой HBO и собирает в среднем 13,6 миллиона зрителей на эпизод?

Неповторимой изюминкой HBO стала бизнес-модель, при которой создатели не сотрудничают с рекламодателями, а главным источником дохода делается подписка на просмотр. С момента запуска Клана Сопрано в 1990-х годах HBO переходит к модели «дня Х», которая предполагает выпуск каждого нового эпизода раз в неделю, в воскресенье. В то время, как соперник HBO, компания Netflix, делает все эпизоды дешёвыми зрителям уже в сутки запуска нового проекта.

Решающим в работе маркетологов HBO делается поддержание постоянного интереса со стороны зрителей и заполнение пробелов между эпизодами. Но вопреки всему, проекты HBO, от Клана Сопрано и Секса в громадном городе до Подпольной империи и, сейчас, Игры престолов, имеют превосходные оценки и огромные рейтинги.

Поддержание постоянного интереса аудитории есть особенно непростой задачей еще и вследствие того что маркетологи должны иметь дело с «потребителями-хамелеонами», каковые мечутся между собственными предпочтениями и нарушают обычную сегментацию рынка.Как hbo продает «игры престолов»: маркетинг, вербующий фанатов Чтобы резонировать с таким типом зрителей, компании должны развивать особые механизмы социального сотрудничества, такие как, к примеру, сообщества в соцсетях — то, что в чем HBO преуспел особенно прекрасно. Сотрудничества в социальных медиа дают поклонникам возможность общаться между собой и обсуждать сюжет, и это со своей стороны еще посильнее завлекает их внимание к самому бренду Игры престолов.

Составляющими блестящей маркетинговой стратегии НВО стали продуманные маркетинговые кампании, повышенная активность интернет-аудитории и грандиозные оффлайн-мероприятия. Игра Престолов — прекрасное пособие по изучению того, как посредством многоканальных маркетинговых кампаний HBO руководит действиями аудитории и находит инновационные дороги поддержания зрительского интереса на каждом этапе сотрудничества клиента с проектом: от создания интриги перед запуском очередного эпизода до поддержания неизменно большого уровня увлеченности и, как следствие, «вербовки» в ряды преданных фанатов — и использует наряду с этим искусные способы тестирования собственных стратегий.

  • Как расширить узнаваемость бренда?

Перед запуском: этап «разогрева» аудитории

В большинстве случаев, первое соприкосновение клиента с продуктом — это заочное знакомство. HBO начинает подогревать интерес зрителей за три месяца до выхода первого эпизода в эфир. Узнаваемая сейчас уже каждому фраза «Зима близко» была использована на рекламных плакатах перед запуском первого сезона в 2011 году (скоро она породила множество мемов под неспециализированной темой Imminent Ned — по имени храбреца постера).

Это произведение маркетингового мастерства, так изящно продуманное, дабы захватить рассеянное внимание аудитории, показывало , что шоу, однако, было способно разжечь интерес только в обычных поклонниках фэнтези. И маркетинговое агентство Campfire трудилось с HBO как раз чтобы создать, по словам Майка Монелло (Mike Monello), аккуратного арт-директора и сооснователя Campfire, «фэнтези для тех, кто не обожает фэнтези».

  • Неповторимая коллекция креативных билбордов

С экрана на улицы: всестороннее вовлечение

Для поддержания интереса уже захваченной привлечения и аудитории новых поклонников с выходом каждого нового сезона маркетинговые стратегии HBO достаточно на большом растоянии заходили на пути инновации. Производя всего один часовой эпизод раз в неделю, HBO демонстрирует, как возможно руководить непредсказуемым поведением клиентов, нелогичность и сложность которого обычно ставит маркетологов в тупик. Так, к примеру, HBO нанял одного из лучших поваров современности, Тома Количчио (Tom Colicchio), дабы тот создал меню для каждого из представленных в сериале вымышленных регионов.

Грузовики с символикой Игры Престолов, развозившие еду, возможно было встретить в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, и поклонникам было предложено делиться впечатлениями от продегустированных блюд в соцсетях. Результатом кампании стало 120 млн. фото- и текстовых отзывов.

Продвигая бренд Игры престолов, HBO кроме этого предлагает зрителям множество дополнительного визуального контента, размещая сочные фото со съемок и закадровые материалы в особом блоге, посвященном процессу создания фильма. Отдельный сайт под брендом «Beautiful Death» был создан для размещения пользовательских графических работ, изображающих сцены самые ярких смертей сериала. И тут любой пользователь может стать автором.

Благодаря осуществлению данной идеи, HBO делается больше чем легко поставщиком контента для любителей фэнтези. Проявляя интерес к бренду Игры престолов, опытные живописцы, дизайнеры-любители и просто увлеченные графикой люди значительно повышают привлекательность проекта, снабжая ему более широкое признание.

Популярность бренда на момент запуска четвертого сезона согласно данным разных социальных медиа, в сравнении с другими шоу

Преданность Игре престолов: как HBO «подсаживает» зрителей

Модель, при которой в эфир выходит всего одна серия в неделю, не разрешает фанатам наблюдать сериал «запоями», так что очень важной делается реакция на любой конкретный эпизод. Помимо этого, шоу сильно зависит от работы писателя Джорджа Мартина — автора цикла романов «Песнь Пламени и Льда», по мотивам которых, по ходу их выхода в свет, и снимается сериал.

В периоды между сезонами (один год) HBO деятельно трудится над поддержанием интереса к проекту — создается много дешёвого и легкораспространяемого контента. К примеру, в партнерстве с агентством 360i HBO формирует в собственном Twitter-аккаунте тему с хештегом #RoastJoffrey, в которой пользователям предлагается посоревноваться в саркастических высказываниях, высмеивающих самого ненавистного персонажа шоу.

  • Обстоятельства популярности Twitter с позиций психологии

Храбрецы смогут погибнуть, оффлайн маркетинг — ни при каких обстоятельствах

Оффлайн-маркетологи, трудящиеся с HBO, берут на себя, казалось бы, непосильную задачу и все же обосновывают, что кроме того сейчас интернет — не удержания аудитории и единственный способ привлечения. HBO демонстрирует, как действенным возможно сотрудничество онлайн и оффлайн маркетинговых кампаний. Объединяя опыт социального, цифрового и оффлайн-маргетинга, компания предоставляет клиентам целостное представление о продукте, и помимо этого, разрешает зрителям самим становиться авторами рекламного контента и так учавствовать в создании шоу.

В 2013 году, с целью подогреть интерес перед будущим четвертым сезоном, HBO разместил в New York Times целый разворот вымышленных новостей об Игре престолов. А позднее они устроили настоящую диагностику на преданность: в сутки показа премьерного эпизода четвертого сезона каждого из 7000 зрителей попросили сдать собственный телефон при входе на стадион Barclay s. И данный социальный опыт обеспечил отсутствие утечек в социальные медиа.

Последний эпизод четвертого сезона транслировался в нескольких кинотеатрах, и так проект вышел за девайсов и рамки телеэкранов, чтобы продемонстрировать зрителям: уровень шоу так высок, что оно способно соперничать с полнометражными фильмами. Всецело овладевая вниманием фанатов, HBO формирует четкое представление о классическом телевидении как о снова захватившем роль «первого экрана».

Онлайн-активность зрителей, смотрящих за премьерой 4 сезона

Маркетинговая стратегия Игры престолов перевоплотила 60-минутное телешоу в что-то значительно более масштабное, демонстрируя тем самым важность создания качественного контента на современном конкурентном рынке.

Дабы создавать целостное и сильное впечатление от продукта, маркетологи должны планировать и осуществлять разнонаправленные кампании — и обучаться у лучших.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.percolate.comimage source: gameofthrones.com

Случайные статьи:

Фанаты \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts