Как добиться успеха в сегментации и персонализации?

Posted on by riasevastopol

Дейл Карнеги (Dale Carnegie) в собственной книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence People) писал: «Не забывайте, имя человека — самый сладостный и самый серьёзный для него звук на любом языке».

Современного человека окружает огромное количество информации, в связи с чем маркетологи стараются создавать все более релевантные сообщения для собственных клиентов. Сегментация (segmentation) и персонализация (personalization) — собственного рода спасательный круг в перенасыщенном контентом мире.

Соответствуют ли ваши веб-страницы ожиданиям целевой аудитории? Удовлетворяет ли их содержимое нужды и особые чувства этих людей? Сегментация и персонализация — это то, что проложит вам путь к сердцу ваших клиентов, но функционировать без стратегии запрещено.

  • Сегментация и персонализация email-маркетинга: управление для начинающих

Что такое персонализация и сегментация?

Персонализация и сегментация — термины, довольно часто употребляющиеся как синонимы. Оба используют собранную о клиент данные для создания его опыта. Однако, отличие между этими понятиями все же имеется.

Тогда как сегментация — это объединение потенциальных клиентов в группы со ожиданиями и схожими потребностями, персонализация — это динамическое изменение клиентского опыта на базе поведения конкретного визитёра, при котором, в большинстве случаев, употребляются личные эти, такие как имя человека.Как добиться успеха в сегментации и персонализации?

Сегментация и персонализация смогут быть представлены в виде точек на шкале кастомизированных сообщений:

Шкала кастомизированных сообщений: массовые — сегментированные — персонализированные

Настроив собственные маркетинговвые сообщения под каждую целевую группу, вы делаете их сегментированными. А потому, что все большее количество разрешённых позволяет создавать все меньшие сегменты, то сообщения в конечном итоге преобразовываются в персонализированные.

  • Персонализация ответственнее дизайна: кейс от Wider Funnel

Для чего нужна веб-персонализация?

Конечной целью как сегментации, так и персонализации есть увеличение релевантности (один из 6 факторов в LIFT — The Landing page influence Function for tests, модели для анализа уровня конверсии лендинга и поиска ответов для его оптимизации):

Релевантность — 1 из 6 факторов конверсии, раскрытых в модели анализа LIFT

Преграды на пути к релевантности возможно довольно часто видеть по показателю процента отказов (bounce rate) на лендинге. Средний показатель отказов на целевых страницах колеблется от 70% до 90%. В некоторых случаях он не играется никакой отличия, за исключением тех обстановок, в то время, когда речь заходит о вашей целевой аудитории — тогда показатель отказов есть крайне важным.

Закономерно поднимается вопрос: как сделать опыт на лендинге притягательным для каждого представителя целевой аудитории? За счет сегментации и персонализации — комплекта тактик, направленных на улучшение релевантности вашего контента.

И вот тут большая часть маркетологов сразу же начинают думать, какие конкретно инструменты они смогут применять для этого, упуская из виду одну серьёзную вещь.

  • Из-за чего персонализация контента это еще не веб-персонализация?

Остерегайтесь инструментального подхода в сегментации

Несомненно, технологии быстро развиваются и становятся все умнее: на сегодня существует много инструментов для автоматизации маркетинга (marketing automation tools). Но не смотря на то, что они вправду оказывают помощь осуществлять сегментацию, они не могут создать совершенный замысел.

Хадсон Арнольд (Hudson Arnold), консультант по стратегии в Optimizely:

«Персонализация требует тех же рабочих и ресурсов процессов (workflows), что и тестирование: четкой методике перевода концепций в догадки и строгого технического исполнения. В этом смысле, персонализация — это простое дополнение к сплит-обычной деятельности и тестированию по оптимизации конверсии. Другими словами, удачно реализованная персонализация — это итерации и результат тестирования».

Сейчас маркетологи стали достаточно очень сильно надеяться на алгоритмы и всевозможные инструменты, не учитывая одного: компьютеры не владеют креативностью. Они смогут найти закономерности и уменьшить решения, но они не могут генерировать новые идеи.

Доверяясь машине, вы рискуете взять огромное количество вариаций, каковые все до единого должны будут быть протестированы компьютером. Но при через чур солидном числе вариаций ответа основываются на чересчур малых данных, что ведет к их недостоверности.

Кроме этого принципиально важно то, что компьютеры не в состоянии совершить анализ результатов поиска идей. Они смогут обеспечить некий прогресс за счет автоматизированных методов оптимизации, но они не могут растолковать, что за всем этим стоит.

Итак, как же направляться осуществлять действенную сегментацию? Предлагаем вам взять на вооружение следующие 3 способа.

  • Сегментация аудитории как метод оптимизации конверсии сайта

1. Сегментация способом наилучшего предположения

Как уже возможно было додуматься из заглавия, этот способ сегментации содержится в выдвижении догадок. Потом посредством тестов вы или подтверждаете, или опровергаете их.

Начните с ответа на вопрос: «Как, по моему точке зрения, должны реагировать мои клиенты и как должны трудиться мои сегменты?» В совершенстве, направляться иметь какие-либо эти либо логическое обоснование для подкрепления вашей интуиции. Затем протестируйте ваши сегменты посредством сплит-теста:

Ход 1. Выясните несегментированную контрольную группу, которой будет показываться ваше массовое сообщение.

Ход 2. Создайте тестовые группы на базе разных способов сегментации и персонализации. Ниже представлены кое-какие из них:

Источники трафика на целевые страницы
История браузера
Содержимое корзины, ведущее к кросс-продажам
Комбинация операционной системы и устройства
Категории клиентов
Возвратившиеся либо новые визитёры
Время дня, семь дней либо года

Ход 3. Создайте собственный подход к сегментации, ваши фактические сегменты, и отдельные сообщения и кампании. Принципиально важно быть весьма избирательным. Добавление всего 2-3 источников разрешённых может привести к созданию множества сегментов, любой из которых будет нуждаться в отдельном сообщении.

Ход 4. Тестируйте и отслеживайте показатели конверсии по всем догадкам сегментации, а не только сегментам. Иначе говоря вместо того дабы разные сообщения для каждой группы, направляться тестировать различные подходы к сегментации, дабы узнать, какой тип данных показывает эластичность коэффициента отклика (response rate).

Ход 5. Выясните, подтвердилась ли ваша догадка (с уровнем значимости в 95%), и вправду ли она обосновывает существование обозначенных сегментов на постоянной базе.

Имейте в виду, что чем больше вы сегментируете, тем больше времени потребуется для подтверждения результатов теста. Попытайтесь выяснить максимально большие релевантные группы..

  • Как настроить сегментацию подписчиков в сфере eСommerce?

2. Сегментация, определяемая пользователем

Наряду с этим способе сегментации вы просите пользователей самим отнести себя к той либо другой группе. Их выбор, со своей стороны, определяет показываемое им сообщение.

Разглядим этот метод сегментации на примере одной компании из сферы здравоохранения. В то время, когда визитёры оказываются на ее сайте, они самостоятельно смогут отнести себя к одной из следующих групп:

Я — доктор, лечащий это заболевание.
Я тружусь в поликлинике, которая специализируется на лечении этого заболевания.
Я справляюсь с заболеванием и работаю .
У меня поздняя стадия заболевания.
У меня ранняя стадия заболевания.

Эта медицинская компания предоставила пользователям возможность сегментировать себя самим

По окончании того, как пользователь выбирал тот либо другой вариант, информация, представленная на странице, изменялась в соответствии с его выбором.

Наряду с этим способе сегментирования имеется возможность протестировать сходу две ответственные вещи:

  1. Какие конкретно сегменты являются наилучшими?
  2. Подходит ли это конкретное сообщение для данного сегмента?
  • 5 обстоятельств, из-за чего вам направляться избегать навигации по аудитории на вашем сайте

3. Послетестовая сегментация

Послетестовая сегментация основывается на идеях, взятых на протяжении сплит-тестирования.

WiderFunnel протестировала продуктовые страницы на сайте одной из компаний, противопоставив собственной вариации уникальную страницу для большей наглядности.
В следствии совершённого теста вариация проиграла оригиналу, уменьшив количество заказов на 6.8%.

Озадачившись результатом и проанализировав эти, WiderFunnel поняла, что исходный вариант приводил к большему числу просмотренных страниц за сессию, тогда как их вариация увеличила среднюю длительность времени, совершённого на странице, на 7,4%. Иными словами, визитёры исходной страницы были более склонны к браузингу, тогда как визитёры их вариации проводили больше времени на меньшем количестве страниц.

Потом эксперты обратились к одному изучению, нашедшему, что юные пользователи (до 25 лет) менее терпеливы в ходе поиска в отличии от более взрослой аудитории. Оказалось, что тестовая вариация в действительности имела успех среди взрослых пользователей, но не у юный аудитории.

Что же из всего этого возможно вынести? Существуют разные методы настройки клиентского опыта для разных возрастных сегментов, такие как:

  1. Уменьшение отвлекающих факторов и предоставление большей конкретики для взрослой аудитории.
  2. Обеспечение возможности просмотра нескольких продуктов в нескольких вкладках для молодых пользователей.
  • Сплит-тест: как действенна гендерная сегментация на посадочных страницах?

Вместо заключения

Сегментация и персонализация являются всего лишь частью 2 фаз — «Изучи» и «Подтверждай» — в нескончаемого процесса оптимизации (Infinity Optimization Process). Фаза «Изучи» концентрируется около сбора данных, а фаза «Подтверждай» обосновывает идеи, полученные на протяжении фазы «Изучи».

Нескончаемый процесс оптимизации есть итеративным и ведет к идеям Идеи и постоянному

росту, полученные на протяжении сплит-тестирования, определяют будущие сегменты и персонализированные сообщения, тогда как идеи, появившиеся из сегментации и персонализации, определяют будущие догадки сплит-тестирования. И без того потом.

Наилучшим способом, в то время, когда речь идет о сегментации, есть проверка идей, каковые вы выдвигаете в рамках сегментационного теста, и их применение при формировании догадок для вашей неспециализированной стратегии оптимизации.

Высоких вам конверсий!

По данным: widerfunnel.comimage source: Roundel/flickr

Случайные статьи:

«Потребительские инсайты: вызовы и тренды»


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts