Как брендам удается манипулировать нашим подсознанием?

Posted on by riasevastopol

Не верите, что реклама манипулирует вашим подсознанием? Посмотрите данный ролик: не смотря на то, что он не имеет никакого отношения к рекламируемой продукции, по окончании его выхода на экран в 2007 году продажи шоколада Cadbury Dairy Milk возросли на 9%, а уровень лояльности к бренду вырос на 20%!

Как ролик о горилле, играющейся на барабанах, смог так поднять продажи? Дело в том, что видеореклама сильно воздействует на отечественное подсознание. Она не требует от зрителя громадного сосредоточения, а в сочетании с приятной музыкой формирует особенную удовлетворения и эмоциональную атмосферу счастья, что бессознательно заставляет людей поменять собственный отношение к бренду.

Дабы разобраться, из-за чего рекламе удается оказывать влияние на аудиторию, нужно осознать, как трудится отечественный мозг и из-за чего кое-какие типы рекламных объявлений выясняются такими эффективными, что практически завораживают потребителей. Роберт Хит (Robert Heath), создатель книги «Соблазнение подсознания» (Seducing the Subconscious) растолковывает, как как раз трудятся для того чтобы рода манипуляции.

  • Глубинный маркетинг: как попадать в подсознание потребителей

Доверие vs Отношение

Торговые марки инвестируют в рекламу, поскольку стремятся в конечном счете поменять покупательское поведение.

Мотив, в большинстве случаев, формулируется приблизительно следующим образом: продавец желает повысить спрос на средство для мытья посуды среди клиентов в возрасте от 25 до 40 лет. Дабы этого достигнуть, нужно придумать такое сообщение, которое вынудит аудиторию пересмотреть собственные взоры на привычное моющее средство. С целью этого продавцы обращаются в маркетинговые агентства, где эксперты пробуют создать максимально убедительный рекламный призыв.

В совершенстве, заметив такую рекламу, потребитель взвешивает все минусы и плюсы, оценивает правдоподобность заявлений и принимает ответ о том, стоит ли ему брать продукт данного бренда.

Неприятность в том, что одного доверия к бренду не хватает.

Хит пишет: «Степень доверия — это то, чем, как нам думается, бренд владеет по умолчанию, а отношение — отечественная личная оценка бренда. Данное различие крайне важно, поскольку не обращая внимания на то, что степень доверия может оказать влияние на отечественное отношение, она неимеетвозможности поменять поведение; лишь отношение способно это сделать».

Иными словами, дабы оказать влияние на поведение клиентов, вы должны поменять их отношение к бренду и продукту в целом. А для этого нужно осознать, как отечественный мозг хранит и обрабатывает данные и как мы определим, запоминаем и храним данные о брендах.

  • Психология продаж: из-за чего люди становятся фанатами брендов?

2 типа внимания

Логично высказать предположение, что для улучшения доверия — а в конечном итоге и отношения — вы прежде всего должны вынудить клиента поверить в правдивость утверждений о вашем продукте.

не меньше логично и предположение о том, что чтобы убедить кого-либо в чем-либо, вам необходимо заполучить его внимание. Потребитель обязан услышать ваше сообщение, дабы иметь возможность обработать и запомнить данные.

Но эта логика не применима к рекламе.

Принцип формирования впечатлений о торговых брендах пара второй. Каждый день на наc обрушивается громадный поток информации о услугах и различных продуктах, и желание обработать целый данный количество — сродни сумасшествию. Мы фильтруем целый данный шум по степени внимания, которое ему уделяем.

Отечественный мозг систематично переключается между двумя разными типами внимания:

1. Активное внимание, которое требует от нас напряженной мыслительной работы, что тяжело поддерживать в течение долгого периода времени. Данный тип внимания подразумевает важные упрочнения по обработке информации.

2. Пассивное внимание, которое предполагает достаточно низкую степень сосредоточенности — вы легко отвлекаетесь на множество разных вещей, происходящих около. Ваш разум блуждает, но вы постоянно остаётесь способны с легкостью сфокусироваться на определенном объекте и перевести его на уровень активного внимания.

Однако, внимание — не несложный тумблер. Переход между различными уровнями внимания основан на бессознательных механизмах.

  • 6 невербальных триггеров на лендинге — захватывай внимание и преобразуй

3 вида запоминания

Когда рекламодателю удалось захватить внимание клиента, ему нужно вынудить его воспринять и запомнить сущность сообщения. Два типа внимания — активное и пассивное — соотносятся с тремя видами запоминания:

1. Активное запоминание. При активном запоминании в людской мозгу протекают многоуровневые мыслительные процессы, за счет которых он пробует связать новую данные с уже хранящимися в памяти данными. Для этого устанавливаются новые ассоциативные связи, производится классификация и формируется самоё полное представление о принимаемом объекте.

Активное запоминание требует напряженного умственного труда, и потому человеку выясняется очень сложно поддерживать данный процесс в течение долгого времени.

2. Пассивное запоминание — это менее действенная форма сохранения информации. Человек не сосредотачивается на конкретном объекте, его внимание рассеивается, активной мыслительной работы не происходит. Примером для того чтобы процесса возможно прослушивание песни: вы подолгу имеете возможность не обращать внимания на слова, но, когда улавливаете суть, способны мгновенно перейти в режим активного запоминания.

3. Неявное запоминание являет собой процесс, при котором мозг самостоятельно обрабатывает данные, не требуя от человека обдумывания и непрерывного внимания. Это весьма интересно тем, что без упрочнений мы приобретаем готовое представление о некоем объекте в памяти.

С позиций действия на потребителя думается, что самый желательным есть активное запоминание и активное внимание. Но таковой подход может стать главной причиной провала вашей «соблазнительно» рекламной кампании.

При высокой степени внимания и в ходе активного запоминания мозг легко переходит к рассуждению и анализу, соответственно, изучая рекламное объявление, потребитель способен заключить, что к нему пробуют применить какие-то обманные «уловки», что рекламное сообщение вовсе смешно, а описание продукта-соперника выглядит более привлекательным.

Иными словами, сохраняя бдительность потребитель всячески защищается от любых попыток его соблазнить.

  • Помогайте клиентам запоминать пароли и улучшайте юзабилити!

Как сохраняется полученная информация

Получается, в случае если маркетинг ненужен в ситуации с большим уровнем запоминания и внимания, то для чего тогда по большому счету нужна реклама: какой суть пробовать достучаться до людей, которым ты не занимателен?

В действительности, тот факт, что клиенты игнорируют ваше сообщение, еще не свидетельствует, что они не усваивают предоставляемую вами данные. Тут необходимо понимать, как сведения о вашем бренде, хранящиеся в памяти, воздействуют на отношение и доверие — последнее, как мы уже знаем, способно изменять поведение.

Краткосрочная память очень ограничена и в конкретный момент времени неимеетвозможности хранить более 5-9 фактов. Выделяют кроме этого такое понятие, как рабочая память — необычный буфер обмена между краткосрочной и долгосрочной памятью. Информация из краткосрочной памяти попадает в рабочую, обрабатывается в том месте и, в конечном счете, возможно закодирована и сохранена в долгосрочной памяти.

Долгосрочная память (long-term memory) хранит данные, которая возможно восстановлена по первому требованию. Выделяют пара разных типов долгосрочной памяти:

1. Явная память (explicit memory), либо сознательные воспоминания, делится на:

  • процедурная память, которая хранит знания вида «как это сделать», нужные для исполнения разных задач (эта информация возможно частью совокупности неявной памяти);
  • декларативная память, которая объединяет факты, опыт и информацию двух различных систем памяти:

а) семантическая память, где сохраняются обобщенные, не привязанные к конкретному событию знания о правилах, значениях и отношениях. Вы, что вы, например, должны либо не должны что-то делать, но вы не помните, как и в то время, когда как раз вы определили эти сведенья. Семантическая память кроме этого включает в себя понятийный блок, либо раздел, в котором сохраняются значения.

б) эпизодическая память, где мы храним воспоминания о пережитом и конкретных событиях опыте. Эта информация требует глубокого кодирования.

2. Неявная память (implicit memory) представляет собой бессознательную совокупность. Она содержит сведения об автоматических, непроизвольных процессах, о том, как мы «делаем» то, что не можем растолковать словами, например, дышим. Совокупность неявной памяти превосходит по количеству совокупность явной памяти, и она более долговечна — в том смысле, что вы с меньшей возможностью сможете забыть хранящуюся в ней данные.

Как брендам удается манипулировать нашим подсознанием?

Структура долгосрочной памяти

Из вышеприведенного обзора разных типов запоминания и систем памяти и внимания возможно выделить пара серьёзных идей:

  1. Активное внимание в паре с активным запоминанием вместо ожидаемого действенного сохранения информации в памяти смогут вылиться в негативную реакцию, при которой не прошедшая тест на логику реклама осуждается, а продукт игнорируется.
  2. Неявное запоминание происходит бессознательно. Это указывает, что кроме того не затрачивая никаких когнитивных ресурсов и не бывши в состоянии повышенного внимания, мы всегда запоминаем какую-то новую данные.
  3. Информация, которую мы запомнили подсознательно и храним в совокупности неявной памяти, возможно связана с уже хранящимися в том месте понятиями либо явлениями.
  4. Совокупность неявной памяти более объемна и более надежна, чем другие системы памяти

Вследствие этого появляется вопрос: при условии, что человек уделяет рекламному сообщению пассивное внимание, вероятно ли, что информация из рекламы попадет в неявную память и в конечном счете останется в том месте методом создания нужных понятийных связей?

Хит делает на этом акцент: «Мы выяснили, как подсознательное, пассивное запоминание, которое связано с неявной памятью, способно превратиться не в легко чувственный образ, а купить для отечественное мозга логически оформленное значение. Мы в сущности нашли психотерапевтический механизм, при помощи которого реклама может без отечественного собственного ведома оказывать на нас влияние».

Ключ к подсознательному влиянию рекламы на отечественный мозг кроется в том, как эмоционально мы реагируем на конкретное рекламное сообщение.

  • Когнитивная психология: теория дуального процесса мышления

Как обрабатываются чувстве

Не смотря на то, что мы не можем осуществлять контроль сам эмоциональный отклик, мы способны осуществлять контроль собственную реакцию на появляющиеся чувства, к примеру, выражение лица, хохот либо слезы. «Эмоции являются ответом на эмоции, эмоции — неизменно первостепенный процесс», — утверждает Хит.

Эмоции сначала обрабатываются подсознательно, а только после этого переходят на уровень сознательной оценки. Это разъясняется тем, что человеческое тело создано так, чтобы наилучшим образом обезопасисть нас от дискомфорта и боли, а эмоции — это легко еще один биологический процесс, что дает толчок к появлению объективной реакции, перед тем как мы кроме того успеваем осознать, что происходит.

Этот процесс протекает в следующей последовательности: сначала появляется чувство, после этого она переводится в область сознательного, и как раз сейчас появляется чувство, к примеру, счастья, расслабленности, нетерпения либо грусти.

Вообразите, что ваш приятель решил подшутить над вами, нежданно выпрыгнув из-за угла: в первоначальный момент вы испытаете шок, ваш пульс точно быстро возрастет, но когда вы поймёте, что в действительности случилось, вы начнете бороться с появившимися эмоциями, дабы уменьшить их влияние.

«Мы уязвимы, кроме того в то время, когда знаем, что задеты отечественные эмоции, но всецело беспомощны, в то время, когда мы не имеем ни мельчайшего представления об этом», — пишет Хит.

  • Как применять эмоции в продажах: подробное управление

Чувства, бессознательное Большинство и

реклама людей уверен в том, что чувства повышают возбуждение, а следовательно, и внимание. Существует кроме того последовательность изучений, обосновывающих правдивость этого предположения. Вернер Кребер-Риель (Werner Kroeber-Riel), доктор наук Саарского Университета, в 1970-х и 80-х годах совершил опыты, результаты которых подтвердили, что более эмоциональный рекламный контент вызывает большее возбуждение и, как следствие, активизирует внимание.

Однако здесь имеется маленькая загвоздка: Кребер-Риель применял в собственных изучениях полуобнаженные и эротические фотографии, тогда как торговым брендам не разрещаеться применять для того чтобы рода данные в рекламных объявлениях.

Другие изучения продемонстрировали, что усилить восприятие и улучшить чувство от замеченного может пугающая и шокирующая информация, к примеру, фотография лица, высказывающего ужас. Но обладатели брендов не желают, дабы их продукция ассоциировалась с шоком, страхом либо грустью. Большая часть рекламного контента, распространяемого торговыми брендами, имеет хорошее, а не негативное эмоциональное содержание.

Так, большая часть изучений по вниманию не применимы к рекламе, потому как восприятие рекламы отличается от восприятия другого рода информации.

Хит растолковывает: «В случае если при обработке информации отсутствует какая-либо мотивация либо цель, то восприятие делается расслабленным (т.е. движимым стимулами). Было доказано, что бесцельный просмотр какой-либо информации подразумевает более низкий уровень внимания, чем целенаправленный. Так что, если вы не трудитесь в рекламной индустрии, то для вас наверное обработка рекламы — особенно телевизионной — будет воображать собой немотивированный, движимый стимулами процесс».

Хит совершил собственный личный опыт — он смоделировал процесс просмотра человеком телевизора и применял разные по эмоциональной силе рекламные объявления от высоко- до низкоэмоциональных.

Вот как он обрисовал итог: «Опыт продемонстрировал, что увеличение эмоционального фона приводило к снижению внимания в среднем на 20%. Иначе говоря неспециализированное предположение о том, что эмоциональный контент увеличивает внимание к телевизионной рекламе, легко неверно. Все с точностью до напротив, как и обрисовывает теория психологии».

Так, при с эмоциональной рекламой желание людей оспорить рекламные утверждения либо критиковатьописание продукта либо его изображения значительно ниже, соответственно, имеется большая вероятность, что данное объявление будет обработано в совокупности неявной памяти.

А сейчас представим, что будет, в случае если эмоциональную рекламу, которой фактически не уделяется внимания, вы заметите в течение 30 либо 40 раз? Вы просматриваете объявление полностью на протяжении рекламной паузы, оно играется, пока вы занимаетесь в тренажерном зале, мельком вы ухватываете его отрывок, идя из гостиной в кухню, слышите его по радио в автомобиле по пути на работу и т.д.

Любой раз, в то время, когда вы тем либо иным методом сталкиваетесь с рекламным сообщением, запускается подсознательная эмоциональная реакция, которая активирует процесс его обработки. Музыка либо изображение, использованные в рекламе, обуславливают биологическую реакцию вашего тела. Быть может, эмоциональная реакция окажется не хватает сильной, дабы организовать осознанное чувство, но ваша биологическая сущность реагирует полностью. Это происходит опять и опять.

В итоге, всегда, в то время, когда человек взаимодействует с брендом, его внутренние процессы вызывают у него определенное чувство — и все это без необходимости намеренно стимулировать требуемую реакцию.

В это же время, чувства содержит еще один секрет трансформации покупательского поведения: они руководят процессом принятия ответов.

  • Нейромаркетинг: как оптимизировать дизайн блога?

Эмоции как основание для принятия ответа

Чувства, по словам исследователя и нейробиолога Антонио Дамасио (Antonio Damasio), способны оказывать влияние на отечественные решения благодаря наличию так называемых соматических маркеров — рефлекторной реакции ума и нашего тела, основанной на прошлом опыте и «вызываемой в ответ на прогнозируемый при определенных сценариях итог».

Мы создаем такие маркеры каждый день, сохраняя приобретённый опыт в виде цепочек чувство-реакция-результат, и они воздействуют на отечественное эмоциональное состояние. Эти маркеры смогут стимулировать принятие верных ответов и предостеречь от выбора, что повлечет за собой негативные последствия.

Примером работы соматического маркера возможно процесс открывания бутылки кока-колы либо шампанского — мы инстинктивно отклоняем голову назад открываем бутылки медлительно, испытывая негативное влияние прошлого опыта.

Дамасио кроме этого понял, что в ходе принятия ответов сначала активизируются отечественные эмоции, а после этого в дело вступают предварительно организованные соматические маркеры, в то время, когда опыт отечественных прошлых ответов может оказать влияние на настоящее.

Данное явление кроме этого известно как интуиция. Интуиция обычно играется огромную роль в формировании представлений о бренде — вы имеете возможность вычислять, что данный бренд формирует продукцию лучшего качества, но вы не могут привести объективных доводов, дабы подкрепить это утверждение. Как следствие — отношение может стать предвзятым, другими словами вы имеете возможность придерживаться какого-либо определенного мнения, не обращая внимания на то, что в конечном итоге оно не в полной мере логично.

Соматические маркеры играются особенную роль в моменты, в то время, когда у нас не хватает времени на принятие ответа и выбирать необходимо скоро. Вспомните, как вы ведете себя, к примеру, в гастрономе , в то время, когда торопитесь.

Мало кто наслаждаетсяот похода в гастроном— в большинстве случаев, это делается «на ходу». Пребывав в магазине, вам необходимо в малейшие сроки принять много ответов. В большинстве случаев, вместо того, дабы взвесить все минусы и плюсы, детально изучить истории наличных брендов и проверить их на соответствие вашим предпочтениям — вместо этих нужных для принятия рационального ответа действий вы выбираете, руководствуясь интуицией либо принципом « ».

«В то время, когда дело доходит до выбора из очень ограниченного числа вариантов — из двух брендов — мы интуитивно выбираем тот, к которому привыкли» — пишет Хит. — «А по причине того, что мы не помним, как появилась эта предрасположенность и как показались маркеры, организовавшие это интуитивное чувство, нам выясняется непросто избавиться от его влияния».

Людям хотелось бы думать, что они делают вдумчивый,

Случайные статьи:

Подсознание может все! Как работает подсознание? | Путь к себе!


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts