Как атакует партизанский маркетинг

Posted on by riasevastopol

Евгений Купраш Менеджер, МоскваМаксим Барановский Нач. отдела, зам. начальника, Москва

Партизанский маркетинг в исполнении оператора сотовой связи TELE2 дразнит общественность не из любви к мастерству. Как «вирусный» эффект конвертируется в продажи?

Желание потребителей неизменно и везде пользоваться лучшим предложением похоже на идею фикс. Но, продавцы услуг и товаров не внакладе от для того чтобы жажды: клиенты с радостью идут под вывеску с надписью «Низкие стоимости». Кризис, что быстро прекратил глобальный «праздник кошелька» и выкинул большую часть клиентов в зону утилитарного потребления, лишь подогрел интерес к дискаунтерам. Дешево и прекрасно хочется всем.

И не только в кризис.

Стратегия дискаунтера, по которой трудится TELE2 с момента собственного основания, сослужила шведскому оператору сотовой связи хорошую работу при входе на российский рынок. Имидж а ля «ИКЕА» в сфере коммуникаций» разрешил отказаться от изнурительной борьбы с компаниями «громадной тройки», а нацеленность на регионы и чудесная фраза «легко дешевле» принесли хорошей итог. Как утверждают в компании, TELE2 лидирует по количеству абонентов в 11 субъектах РФ.

Директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Российская Федерация» Михаил Чернышев, выступавший на «творческом вечере» издания «Маркетинг Менеджмент», предостерег, что простое понижение цены не делает услуг и продавца товаров дискаунтером.Как атакует партизанский маркетинг «Дискаунтер – это игрок, что предлагает ограниченный портфель самых востребованных продуктов для массового рынка, – пояснил он. – Товар либо услуга обязана предлагаться по хорошей от вторых цене и облекаться в качественную броскую «упаковку» в широком смысле этого слова».

В случае если обеспечить низкую цену продукта – задача технологической и денежной работ, то главными по «упаковке» в большинстве случаев не редкость отдела маркетинга. «Яркость и запоминаемость» нужна молодому оператору любой ценой, исходя из этого TELE2 как относительный новичок на русском рынке сотовой связи может вести себя на медийном поле так, как не хватит духу у компаний «громадной тройки». Михаил Чернышев согласится, что «партизанщина» – неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций TELE2, причем не только в Российской Федерации, но и за ее пределами.

В октябре 2009 года европейские информагентства выпустили «молнии» о том, что рядом с муниципальном Мазсалаца в северной части Латвии упал метеорит. К месту падения срочно стянулись пожарные, полиция, зеваки и журналисты. Дымящаяся воронка стала новостью дня для половины государств Европы.

Но эксперты по астрономическим явлениям отнеслись к падению небесного тела с подозрением: в воронке дымилась селитры и смесь серы. Розыгрыш был раскрыт.

«Власти через чур возбудились, – вспоминает Михаил Чернышев. – И объявили, что в случае если им удастся отыскать шутника, они оторвут ему все, что возможно». Было нужно TELE2 выйти из тени, но дело было сделано: около слова «метеорит» создался настоящий ажиотаж. Директор по маркетингу латвийского филиала на пара дней стал храбрецом теленовостей, растолковывал журналистам трюк с метеоритом жаждой «пропиарить Латвию, в противном случае о ней никто не говорит», и просил прощения за поднятую шумиху.

Тем временем на полную мощность получил BTL (были соответствующим образом оформлены точки продаж) и начался прокат телевизионной рекламы. Потребителя фактически «за ручку» подвели тому, что «Метеорит» в данном конкретном случае – это не булыжник из космоса, а анлимитный тариф от TELE2 с фиксированной абонентской платой. Итог – рекорд по числу подключений.

Успех? Как взглянуть. Михаил Чернышев еще раз напомнил о высокой степени риска, которая сопровождает любую «партизанскую» кампанию, и констатировал: бомба, заложенная его сотрудниками на медийном поле бывшей союзной республики, была намного замечательнее, чем рассчитывали «партизаны», а «взрывная волна» распространилась совсем неконтролируемо. «Метеоритную» кампанию, он утвержает, что нельзя назвать суперпозитивным кейсом: 16% хороших публикаций, 16% негативных, а все другое – нейтральные заметки.

Медийный value, по различным оценкам, составил $20-30 млн., но основное кроме того не это. Латвийскому филиалу удалось то, что редко получалось кому-то еще на просторах бывшего СССР. Типично «вирусная» история интегрировалась на уровень продукта, а не выяснилось «мастерством для искусства», как это часто бывает. Михаил Чернышев о «партизанщине», которая реализовывает, – в блиц-интервью Executive.ru:

По окончании таких победоносных кейсов велик соблазн поднажать на вирусную рекламу и так побороть более замечательных соперников. Рецепт создания «вируса» в первом приближении выглядит элементарно. Гарантированно постоянно работают секс, юмор (но лишь тот, что релевантен целевой аудитории) и провокация во всех ее проявлениях.

Но простота может оказаться страшно обманчивой – и все из-за той же непредсказуемости распространения «ударной волны». По просьбе Executive.ru Михаил Чернышев сформулировал пара рекомендаций начинающим «партизанам». Сохраняем надежду, они окажутся нужными:

  • Беспроигрышно действенных инструментов партизанского маркетинга не существует, как не бывает «чудесной пилюли», панацеи и т. д. и т.п.
  • Ставьте цели, каковые поддаются расчету. «Партизан» без калькулятора – мертвый «партизан», — утверждает Михаил Чернышев.
  • Партизанский маркетинг должен быть включен в коммуникационную стратегию компании. «Партизанить» для искусства, может, и прикольно, но бессмысленно.
  • Будьте осмотрительнее с постановкой «таргетов» на «партизанские» кампании. Велик шанс совершить ошибку – как в плюс, так и в минус. Михаил Чернышев согласился, что маркетинговая команда «TELE2 Российская Федерация» редко попадает в личные оценки PR-value и предстоящего охвата конкретной акции.
  • Не поддавайтесь искушению сходу воплощать самую «ядерную» идею на главном рынке. В случае если имеется возможность, протестируйте ее в низкорискованной среде.
  • Держите пиар-работу в курсе всех собственных начинаний. Она окажет помощь гасить негатив.
  • И напоследок – готовьсяк риску. Так как, как сообщил Иван Бунин, больше всех рискует тот, кто не рискует.

Фото: pablo.buffer.com

Случайные статьи:

Александр Левитас Партизанский маркетинг


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts