Юмор в тв-рекламе: влияние социальной обстановки и повторного воспроизведения

Posted on by riasevastopol

Данное изучение изучает влияние юмора в рекламе, оценивающееся по трем главным показателям: восприятие юмора, отношение к бренду, и свойство рекламы запоминаться. Кроме этого будут рассмотрены эффекты множественной экспозиции и социальной среды (размера аудитории).

Юмор способен оказывать влияние как на формирование неспециализированного восприятия бренда потребителем, так и на его запоминаемость в частности. Восприятие юмора в большей части обусловлено социальной обстановкой, не подпадая наряду с этим под влияние другого важного фактора: частоты экспозиции.

Введение

Юмор был очень востребованной составляющей рекламы потребительской продукции на телевидении, радио, в печатных средствах массовой информации. В среднем, юмористическая составляющая была задействована в 15% — 40% рекламы (Келли и Соломон 1975; Маркевич, 1974). Объяснением этого факта может послужить распространенное вывод о том, что юмор содействует формированию хорошего восприятия продукта.

Очевидно, большие упрочнения были направлены на изучение связи юмора и разнообразных переменных, воздействующих на отклик потребителей.

Считалось, что среди других переменных юмор воспринимается потребителем при просмотре либо прослушивании рекламы, при формировании отношения к бренду и составлении целостного воспоминания о рекламе.Юмор в тв-рекламе: влияние социальной обстановки и повторного воспроизведения Предполагалось, что именно юмористическая составляющая рекламного ролика оказывает помощь главному посылу выйти за рамки «временного развлечения» и оказывать влияние на формирование воспоминания (Гельб и Зинхан, 1986).

В итоге, в следствии этого процесса, потребители формировали хорошее «брендовое» отношение к продукту. Эти гипотетические эффекты юмора смогут быть сглажены наличием других разных факторов, таких как количество экспозиций, которым подвергается социальный контекст и целевая аудитория, в котором было замечено либо услышано юмористическое послание.

В этом изучении принимаемый юмор, запоминаемость и отношение к продукту являют собой три зависимые переменные, воображающие интерес. Предполагается, что эти переменные взаимосвязаны. Две главные свободные переменные в этом случае — социальная обстановка и повторение.

Главный вопрос изучения следующий: в какой степени социальные условия и повторение влияют на восприятие юмора, отношение и память к нему?

  • 10 поразительных фактов о работе головного мозга

повторение и юмор

Кое-какие авторы изучали влияние юмора и повторения в рекламе. Белч (1982) понял, что когнитивные реакции потребителей формируют определенные последовательности, в зависимости от количества повторений. Утвердительные ответы не понижаются в следствии повторений, как это было предсказано в двух-факторной теоретической модели результата повторения (Берлин, 1970).

В соответствии с данной модели, эффект повторения определяется двумя противоположными психотерапевтическими факторами: монотонностью и положительным привыканием.

По мере повышения числа экспозиций понижается главное влияние первого фактора и возрастает влияние второго, что приводит к понижению степени убедительности рекламы. Помимо этого, Белч и Белч (1984) показали в одном из собственных последних изучений, что свободное намеренное использование и формирование отзыва Federal Express, предназначавшегося в качестве меры убеждения, не распознало значительного влияния юмора, количества экспозиций, и связи между ними. Эти результаты, но, противоречат второму изучению (Гельб и Зихан, 1985), продемонстрировавшему, что юмор возможно использован для улучшения коммерческой эффективности, и что влияние принимаемого юмора существенно уменьшается с возрастанием числа экспозиций.

  • 5 шокирующих фактов, каковые в корне поменяют ваше отношение к социальным медиа

Влияние социальной установки

Вторым причиной смягчения юмористического результата есть социальная установка. Юмор и его напрямую связанный итог — хохот — уже давно считается социальным явлением. Они происходят в рамках социальных сотрудничеств, и регулируются в обществе во многом таким же образом, как и другие социально-физиологические реакции, такие как, к примеру, зевота (Козер,1959).

смех и юмор довольно часто следуют приятель за втором и определяются как часть интерактивного процесса социальной судьбе. Вследствие этого, хохот довольно часто считается заразительным; но в большинстве изучений потребительского поведения, которые связаны с юмором, этот социальный нюанс был проигнорирован.

Повторение приводит к уменьшению юмористического результата. С этим возможно связать и тот факт, что забавная реклама перестает быть такой уже по окончании нескольких повторных просмотров. В конечном итоге это может привести к нежелательным побочным побочным (к примеру, раздражение) со стороны зрителя либо слушателя.

В соответствии с предложенной теории, эффект «износа» возможно смягчен социальной обстановкой. Зихан и Гельб (1990) утверждают, что юмор имеет социальное измерение, и что в случае если аудитория, которая слушает либо наблюдает рекламу, складывается из более, чем одного человека, то размер социальной обстановки увеличивает возможность того, что сообщение будет воспринято с эмоцией юмора, кроме того по окончании нескольких повторов. Их предположение основывается на итогах последовательности изучений в данной области (см.

Бутчер и Уисселл 1984; Айелло и др. 1983;. Браун и др. 1982).

  • Из-за чего маркетологи должны думать продолговатым мозгом?

эффективность и юмор рекламы

Тогда как немногие исследователи спорят о завлекающих внимание качествах юмористической рекламы, вопрос о том, вправду ли подобная реклама владеет большей степенью убеждения, нежели важные рекламные послания, остается главным предметом научных споров. Скотт и др. (1990) утверждают, что чтобы иметь большую эффективность, реклама обязана: а) содействовать донесению главного сообщения и б) относиться к рекламируемому продукту с подобающим уровнем легкомыслия.

Они кроме этого продемонстрировали, что подобные рекламные сообщения смогут оказывать хорошее действие и на наслаждение, и на поведение (к примеру, посещаемость социальных событий). Изучения Устерхауза и Брока (1970) продемонстрировали, что юмор отвлекает аудиторию на протяжении убеждающей коммуникации. Такое отвлечение ведет к понижению уровня контраргументации и, следовательно, к повышению убеждения и восприимчивости сообщения.

Дункан и Нельсон (1985), и Мэдден и Вайнбергер (1984), среди многих вторых признали, что юмор повышает коммерческую эффективность, притягивая больше внимания со стороны потребителей. Но они кроме этого полагали, что это не самый уместный метод достижения более убеждения и высокого уровня понимания.

Их результаты в большей мере поддерживают ту точку зрения, в соответствии с которой, не обращая внимания на то, что юмор повышает внимание, он может послужить препятствием получению сообщения и целостному пониманию. На основании этого же довода, было предложено, что отношение, как мера убеждения, будет учитываться в опытах по изучению эффектов юмора (Стернхолл и Крейг, 1973).

Это изучение ставит перед собой цель предстоящее изучение вероятных связей между показателями эффективности и юмором рекламы, измеряемой в этом случае запоминаемостью сообщения и отношением к бренду. Изложенная выше дискуссия предполагает следующие три догадки:

Г1: Юмористическое сообщение оказывает хороший эффект на запоминаемость, отношение к рекламируемому бренду, и, следовательно, эффективность рекламы.

Г2: Многократная экспозиция одних и тех же юмористических сообщений телевизионной аудитории сокращает принимаемый юмористический эффект, и, следовательно, эффективность рекламы.

Н3: Социальная ситуация воздействует на восприятие юмора. Другими словами, по мере повышения числа людей в аудитории возрастает и степень восприятия.

  • Секреты нейрофизиологии для интернет-маркетолога

Методика

Опыт был совершён с участием 216 студентов, готовящихся к выпуску по бизнес-профессиям в одном из основных муниципальных университетов. Менее 40% испытуемых составляли дамы. Демонстрируемые ролики рекламировали безалкогольные напитки и ранее по телевидению не транслировались.

Испытуемым заявили, что они будут наблюдать музыкальные клипы, по окончании чего их попросят указать собственные музыкальные предпочтения.

В изучении были задействованы 3 переменные: юмор в рекламе (сообщение), количество повторных просмотров (повторение), и размер аудитории, просматривающей рекламу (размер). Юмористическая реклама подразделялась на два уровня: ролики с юмором и без него. Ролики подвергались предварительному тестированию, чтобы обеспечить эффективность манипуляций с юмором.

Добрая половина испытуемых взглянула забавные рекламные ролики, остальные наблюдали простую рекламу. Обе предположения содержали подобную данные о продукте, но отличались юмористическим стимулом. Ролики были включены в 30-минутную запись музыкальных видеоклипов. Было показано три записи, с разными промежутками показа рекламных роликов в каждой. Число экспозиций варьировалось от 1 до 3-5 повторений.

Размещение роликов было равномерным, они демонстрировались в перерывах между музыкальными фрагментами, в целях минимизации вероятных помех в связи с неравномерным распределением. Аудитория кроме этого была разделена на 3 группы: один, три и шесть человек. Окружение на протяжении опыта было сохранено аналогичным для всех групп испытуемых.

Так, это изучение имело факторный дизайн. Благодаря таковой конструкции, возможно было изучить главный эффект всех эффектов и факторов сотрудничества между ними. Изучение имело сбалансированную конструкцию с двенадцатью субъектами в каждом состоянии.

Все испытуемые предписывались к условиям случайным образом.

По окончании просмотра рекламы, участникам опыта было предложено заполнить анкету, содержавшую три главных показателя: отношение к бренду (Отношение), принимаемый юмор (Юмор), и запоминаемость рекламы (Запоминаемость). И отношение и воспринимаемость юмора к бренду измерялись при помощи шести-точечной шкалы Лайкерта , с метками типа «категорически не согласен» и «всецело согласен».

Третья шкала (Запоминаемость) представляла собой среднюю оценку, которая вычислялась методом суммирования количества верных ответов на десять вопросов о контенте в рекламе. Минимально вероятная оценка в этом тесте равнялась нулю, большой балл — 10.

Три зависимые переменные являются три компонента в рамках исследования, продемонстрировавшего, что большой уровень восприятия юмора ведет к более высокой степени запоминаемости, что со своей стороны содействует формированию хорошего отношения к рекламируемому бренду (Гельб и Зинхан, 1986). Этот тип иерархической модели поддается многовариантному подходу к анализу экспериментальных данных, поскольку предполагается, что зависимые переменные будут относительны в том смысле, что они смогут рассматриваться в качестве различных качеств для измерения неспециализированной «эффективности» рекламы. Так, для оценки результата юмора в данном анализе употреблялась техника MANOVA*.

*MANOVA (сокр. от англ. multiple analysis of variance, множественный анализ переменных) — процедура проведения статистического тестирования для сравнения мультивариативных значений нескольких групп.

MANOVA имеет преимущества перед ANOVA**, в особенности при наличии серии отдельных F-тестов в данной обстановке (Хэйр и др., 1987). Отдельные F-тесты в ANOVA обычно приводят к Неточности первого рода***, которая может привести к ложно-хорошим итогам, делая так результаты отдельных тестов заведомо фальшивыми (Гааз и Эллис, 1987).

MANOVA снабжает единый неспециализированный тест групповых различий на заданном альфа-уровне, избегая, так, нескольких F-тестов и, в следствии, неприятностей Неточности первого рода. MANOVA кроме этого разрешает проверить линейную комбинацию зависимых переменных, что снабжает убедительное подтверждение неспециализированных групповых различий. Такие эти не предусматриваются моновариантными тестами.

**Дисперсионный анализ — способ в математической статистике, направленный на поиск зависимостей в экспериментальных данных методом изучения значимости различий в средних значениях.

***Неточности первого рода (англ. type I errors, α errors, false positives) в математической статистике — это главные понятия задач проверки статистических догадок.

  • 8 факторов, каждый день воздействующих на отечественные решения

Результаты

Результаты MANOVA представлены в Таблице 1. Все эффекты сотрудничества незначительны при уровне значимости в 0,05. Результат оказывает помощь уменьшить неопределенность, связанную с интерпретацией главных результатов действия. Первая догадка касается влияния юмора на отношение к бренду и запоминаемость. Эта догадка подтверждается главными результатами эффектов послания (F = 19,78, р

Таблица 1. MANOVA результаты главных эффектов и эффектов сотрудничества

Рис.1 Среднее варьирование принимаемого юмора для каждого уровня повторения

Вторая догадка не поддерживалась главными результатами эффектов MANOVA (F = 1,63 для повторения, n.s.). Это отражается участком средних различий в принимаемом юморе. Как продемонстрировано на Рис.1, средние оценки принимаемого юмора (3,82, 3,49, 3,74) не очень сильно различаются в течении уровня повторения.

Еще одному MANOVA-анализу (в этом случае с учетом социальных факторов и факторов повторения) были подвержены эти испытуемых, просмотревших рекламу с элементами юмора. Результаты представлены в Таблице 2. Размер аудитории оказал значительное влияние на зависимые переменные. Последующие моновариантные эти продемонстрировали, что источник трансформаций проистекал из средних разностей принимаемого юмора по уровням размера аудитории (Рис.2).

В то время, когда аудитория состояла более чем из одного человека, среднее значение принимаемого юмора существенно увеличилось. Так, третья догадка, гласящая, что социальная ситуация положительно воздействует на восприятие юмора, подтверждается результатами данного изучения. Как продемонстрировано в Таблице 2, эффект повторения снова не имел значительного значения.

Собрание результатов MANOVA-анализа факторов Сообщения (см. Таблицу 1) говорит о том, что существует неспециализированная несколько различий, позванная двумя уровнями фактора Сообщения по трем зависимых значениям. Было бы весьма интересно определить, какие конкретно как раз значения являются разницей . Так, три теста были последовательно совершены пост-фактум, с применением одномерного факторного ANOVA-анализа.

Отношение, Юмор и Запоминаемость употреблялись раздельно в качестве зависимых переменных в процедурах ANOVA, результаты возможно замечать в Таблице 3. И опять, большие результаты взяты для Отношения и Запоминаемости. Имеется значительные средние различия в течении уровня Сообщения. Так, догадка о том, что забавная реклама оказывает хорошее влияние на запоминаемость сообщения и отношение к бренду всецело поддерживается в данном изучении.

Таблица 2. Двусторонние результаты MANOVA-анализа рекламы с элементами юмора

Рис.2 Оценки принимаемого юмора в рекламе в течении всех уровней размера аудитории.

Таблица 3. Результаты пост-фактного трех-вариантного факторного ANOVA-анализа, совершённого по окончании значимого MANOVA-анализа фактора Сообщения.

Одномерные результаты зависимых показателей Юмора кроме этого являются большими в связи с Сообщением, что есть дополнительным подтверждением существования главного результата манипуляции с юмором. Интересен тот факт, что Повторения взаимодействия и эффект Сообщения с зависимой переменной Юмора есть значимым при р.

Это разрешает высказать предположение, что эффект от типа рекламы (Сообщение) не равнозначен по уровням повторения (Повторение). Учитывая тот факт, что главный эффект повторения не есть значительным на всех зависимых переменных, как продемонстрировали результаты MANOVA, возможно подозревать, что это сотрудничество обусловлено сильным влиянием фактора сообщений.

Еще одно предположение содержится в том, что собрание анализов результатов тестов по MANOVA не снабжает основания для различения сотрудничество в многомерном анализе. MANOVA-анализ в действительности был очень консервативным (Хаммил и Слайго,1971). И не смотря на то, что результаты MANOVA не смогли подтвердить гипотетический эффект повторения, это значимое сотрудничество показывает направление для изучений.

  • Методика проведения сплит-тестирования

Обсуждение

Это изучение придерживается теоретической модели, утверждающей, что реклама с элементами юмора, в большинстве случаев, склонна снабжать более большие уровни отношения к бренду и запоминания информации о бренде. Результаты этого изучения отличаются от результатов Белча и Белча (1984), утверждавших, что юмор не воздействует на уровень запоминания.

Но подобные результаты были взяты с учетом действия результата повторения на отношение и восприятие юмора к бренду. Основываясь на этом примере, забавные рекламы владеют большей убедительной силой, нежели важные, что, быть может, разъясняется наличием третьего промежуточного процесса, для того чтобы, как сокращение контраргументации. И юмор воспринимается забавнее, в то время, когда рядом имеется кто-то еще.

Выводы тут кроме этого говорят о том, что повторение не воздействует на общий показатель и восприятие юмора эффективности рекламы. Это не согласуется с эмпирическими результатами и теоретическими положениями нескольких изучений. Как возможно делать выводы по значимому сотрудничеству Повторения и Сообщения в одномерном порядке, последовательность «износа» юмора, в зависимости от многократного действия, непременно, заслуживает предстоящего изучения.

Стоит озвучить пара моментов, каковые направляться учитывать при интерпретации данного изучения. Во-первых, теоретические экспериментальные настройки смогут не всецело индуцировать социальный эффект юмора. К примеру, более реалистичная и интерактивная аудитория, которая состоит, к примеру, из друзей либо участников семьи, способна дать более заметные результаты.

Это возможно серьёзным направлением для предстоящего изучения, поскольку социально-обусловленные действия на юмор смогут изменяться в зависимости от состава аудитории, замечающей либо прослушивающей рекламное сообщение. В то время, когда все члены аудитории приятели либо члены семьи, сообщения смогут быть вос

Случайные статьи:

3000+ Common Spanish Words with Pronunciation


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts