В большой компании, торгующей по почте всевозможным товаром: от косметики и одежды до мебели, для каждого вида продукции — отдельный каталог. Заберём двух клиентов, заказывающих вещи лишь из одного каталога, причем без всякой прибыли для компании. Если доверять маркетинговой модели спроса, высылая этим клиентам другие каталоги, возможно подтолкнуть их к приобретению товаров других категорий. А положенные в новые каталоги купоны на скидки дополнительно подстегнут продажи.
На первый взгляд, логично.
Из-за чего бы не попытаться реализовать постоянному клиенту больше товаров? Что, фактически, и сделала компания, о которой идет обращение. Но в случае если один клиент в следствии принес ей $297 чистой прибыли за два года, то со вторым дело обстояло куда хуже — за тот же период убытки от работы с ним составили $315.
Фактически все менеджеры по продажам стараются, дабы любой клиент приобрел как возможно больше всего, и в целом кросс-селлинг вправду приносит прибыль. Но, как продемонстрировало отечественное изучение, навязывание дополнительных приобретений всем без разбора — важная неточность.
Мы опросили десятки менеджеров из 36 компаний Европы и США, воображающих разные сектора. У 90% был успешный опыт проведения кампаний по продвижению кросс-селлинга: средняя прибыль на одного клиента увеличилась.
Все опрошенные менеджеры объявили, что будут предлагать каждому приобрести что-то еще. Дабы взглянуть, как в действительности кросс-продажи воздействуют на прибыль от одного клиента, мы проанализировали клиентские базы данных пяти компаний из перечня Fortune 1000.
Среди них были денежные и ИТ-компании, обслуживающие корпоративный сектор, розничный банк, компания торговли по каталогу и ритейлер одежды. И не смотря на то, что эти отечественного изучения подтвердили тезис о том, что клиенты различных услуг и товаров в общем итоге приносят прибыли больше, чем те, кто ограничивается одним видом, стало известно, что один из пяти клиентов дополнительного товара для компании очень невыгоден. На долю таких клиентов приходится 70% клиентских убытков.
И чем больше дополнительных товаров получает таковой клиент, тем выше убытки компании.
Ложка дегтя
Мы поделили пожирателей прибыли на четыре типа, и ваша первая задача — отыскать представителей всех категорий среди клиентов. Это люди, каковые
— претендуют на особенное обслуживание. Такие клиенты отнимают большое количество времени у всех клиентских работ: телефонной и интернет-помощи, «живых» контактов. Чем больше категорий они набирают в корзину, тем больше времени уходит у сотрудников, что ведет к дополнительным издержкам. У банка — участника изучения подключение услуги интернет-банкинга удвоило число просьб о помощи
— Снижают доходность. Сперва эти клиенты приносят доход, но после этого скоро его уносят. В торговых фирмах это происходит из-за возврата товара.
В сфере одолжений — из-за преждевременного отказа от договора либо займа. В банке подобные утраты составили около $5 млн в год, причем около половины клиентов из данной группы не выполнили обязательства пара раз.
— Выжимают максимум из промоакций. Такие клиенты покупают по большей части услуги и товары, на каковые предоставляется громадная скидка, и фактически не интересуются предложениями по простой цене. Для участвовавших в отечественном изучении торговых фирм средние убытки на одного для того чтобы клиента составили $300.
— Экономят, строго смотря за тратами. Такие клиенты тратят на ваши товары либо услуги строго определенную, в большинстве случаев весьма маленькую сумму — они или ограничены в средствах, или распределяют траты по нескольким компаниям. И если они приобретут у вас дополнительные товары, сумма не возрастет, а только перераспределится между приобретениями.
Ваши затраты на обслуживание этих клиентов возрастут, а доход останется прошлым. Кое-какие клиенты компании денежных одолжений из тех, кто держит на расчетном счете около $5000, отозвавшись на специальные предложения, скажем по страхованию либо депозиту, попросту списывали на их оплату часть средств со собственного счета. Не смотря на то, что новые продукты в принципе были прибыльнее, их доходность не покрыла затрат на промоакции.
Стремясь реализовать любому клиенту из этих категорий дополнительный товар, вы попадаете в порочный круг: ваша прибыль начинает уменьшаться, а затраты расти. Этому имеется два объяснения: во-первых, маркетинг перекрестных продаж требует дополнительных затрат, а во-вторых, чем больше разных товаров получает проблемный клиент, тем больший урон он может нанести. Время от времени кроме того в прошлом удачный клиент, расширив спектр собственных приобретений, делается убыточным.
Как избежать порочного круга
Количественное соотношение между разными типами клиентов в каждой компании различно (см. врезку «Как выявить проблемного клиента»). Помимо этого, оно зависит от применяемых маркетинговых инструментов. Мы предлагаем четыре метода минимизировать утраты и расширить отдачу от инициатив, связанных со стимулированием перекрестных продаж.
Пристально проанализируйте собственную совокупность стимулирования продаж.
Довольно часто непропорционально большое количество проблемных клиентов появляется в следствии непродуманной совокупности вознаграждения. К примеру, в денежной компании премии торговых представителей привязывали к повышению ассортимента реализованных продуктов, а не к взятому доходу. В следствии продавцы старались всучить клиентам как возможно больше разных денежных продуктов.
Анализ продемонстрировал, что процент клиентов, попросту перераспределивших сумму между услугами и продуктами, в следствии вырос. Та же обстановка — в розничной компании.
ИТ-компания много вкладывала в совершенствование совокупности обслуживания клиентов, что неизбежно приводило к тому, что потребители всегда предъявляли к ней все более завышенные требования. А компания, торгующая по выписке, придерживалась через чур мягкой политики в отношении возврата, что было на руку тем, кто привык сдавать назад приобретённый товар. Мы не говорим, что необходимо вовсе отказаться от кросс- селлинга.
Во многих случаях он доказал собственную эффективность. Но нужно отделять зерна от плевел. К примеру, в сети магазинов бытовой электроники Best Buy поняли, что среди клиентов, довольно часто возвращающих товар, имеется те, кто приносит его без коробки, а после этого снова приходит и берёт ту же вещь: из-за отсутствия фабричной упаковки она продается с громадной скидкой.
Сейчас магазин при оформлении возврата требует предъявить удостоверение личности с фотографией и оставляет за собой право отказать в приеме товара, в случае если какой-то клиент был увиден в аналогичных махинациях.
Перейдите от несложных кросс-продаж к умным продажам.
Верховный пилотаж в кросс-селлинге предполагает применение математического моделирования потребительского поведения. Но принимать маркетинговые ответы, опираясь лишь на модель, неразумно. Необходимо разбирать историю, дабы исключить из акций возможно убыточных клиентов.
В случае если поведение клиента соответствует какому-то из проблемных типов, вы имеете возможность в зависимости от его покупательских привычек или по большому счету не предлагать ему дополнительный товар, или постараться реализовать ему более дорогую продукцию. Скажем, в случае если человек всегда возвращает приобретения, его нужно исключить из кампании по продвижению кросс-селлинга. Тем, кто тратит фиксированную сумму, попытайтесь предложить более дорогой товар, к примеру премиум-класс в банке.
При необходимости «исключите» проблемных клиентов.
В отказе от обслуживания нежелательного клиента нет ничего необыкновенного. Изучения продемонстрировали, что около 85% начальников компаний различных отраслей приходилось это делать. Если вы заключаете договора с каждым клиентом, вы имеете возможность очень оговорить это право. К примеру, ведущая телекоммуникационная компания Sprint в 2007 году уведомила свыше тысячи клиентов о прекращении одолжений сотовой связи, аргументируя это тем, что они через чур довольно часто обращались в работу помощи.
Значительно более рациональный подход — лимитировать ресурсы, каковые вы имеете возможность израсходовать на одного клиента. К примеру, интернет-провайдер Comcast в 2003 году понял, что на 1% пользователей широкополосного интернета приходится 28% всего диапазона. Компании было нужно "настойчиво попросить", дабы эти клиенты сократили пользование интернетом. (Кстати, многие провайдеры кабельного интернета устанавливают лимит для собственных клиентов.) Совершенно верно так же возможно бороться с клиентами, злоупотребляющими звонками на бесплатные номера: их необходимо заставлять ожидать продолжительнее.
Верно выбирайте показатели эффективности акций.
Значительно чаще эффективность кампании по стимулированию кросс-продаж измеряют по показателю среднего числа товарных категорий на клиента. Банк Wells Fargo включает его в годовые отчеты и сравнивает с замыслом — числом банковских одолжений, каковые должны приходиться на одного клиента.
И довольно часто этот показатель ложится в базу схем мотивации продавцов.
Но, как продемонстрировали отечественные примеры, в то время, когда кросс-селлинг делается самоцелью, ни к чему хорошему это не приводит.
Перед тем как начать продвигать дополнительные товары какому-то клиенту либо сегменту клиентов, сперва убедитесь, что это вправду принесет вам прибыль. В противном случае затраты смогут расти стремительнее, чем доходы. Не забывайте компанию, торгующую товарами по каталогу, о которой мы говорили? Изучив информацию о ее клиентах, мы поняли, что одну из групп проблемных клиентов возможно было найти уже через два года.
Однако компания продолжала их пестовать, отправляя им бессчётные каталоги и вовлекая в другие акции по продвижению кросс-продаж. И, к сожалению, ее упрочнения не остались незамеченными: за трехлетний период эти клиенты купили в среднем на 44% больше потери компании — и различных товаров в пересчете на одного для того чтобы клиента за тот же период выросли более чем в два раза. В целом, нанесенный данной политикой ущерб составил $41 млн.
Перед тем как начать новую кампанию по кросс-селлингу, задумайтесь на 60 секунд, а вправду ли вам необходимы эти клиенты?
Случайные статьи:
- Как отвечать на "неудобные" вопросы? психологические приемы
- Как инфографика стимулирует наше понимание?
Тренинг по продажам. Техники Up-sell и Cross-sell
Подборка похожих статей:
-
Елена Петрова Менеджер, Москва «Теплых» клиентов изначально нет, и не всегда менеджера рады слышать на том финише провода. Каквести себя с самым…
-
10 Способов увеличения продаж, основанных на психологии клиентов
В то время, когда речь идет о необходимости увеличения конверсии, способ повышения количества клиентов содержится в понимании механизма их мышления. Тут…
-
Елена РыжковаГенеральный директор, Нижний Новгород Корпоративная книга – кладезь знаний о компании и ее клиентах, и заполучить ее – мечта соперников. Но…
-
Аркадий Теплухин Управляющий директор, Второе Продажи, как мы знаем, – двигатель процветания. Как не дать ему на протяжении кризиса остановиться в…