Исследование по изменениям аукциона яндекс.директ

Posted on by riasevastopol

С 1 сентября 2015 года Яндекс поменял правила ценообразования на поиске в Спецразмещении и Гарантии. Ранее, ставка рекламодателя определялась ставкой соперника ниже плюс ход торгов (при условии однообразных CTR и Контроля Качества). Главный минус ветхого ценообразования – несоразмерный кликабельности рост цены клика на верхних позициях блока.

Предлагаем ознакомиться с изучением по трансформациям аукциона Яндекс.Директ от агентства R-брокер.

По новому принципу, на верхних позициях цена клика будет расти соразмерно кликабельности места. Ключевую роль, как утверждает Яндекс, играется CTR и КК (коэффициент качества), что кроме этого играет роль в новом ценообразовании:

Ожидания Яндекса от нового аукциона:

  1. Ставки станут более инертными;
  2. Для фраз с «хорошими» показателями CTR и КК ставки упадут и напротив;
  3. Будет более здоровая борьба за первые места в блоках.

Кроме этого Яндекс заявил о ликвидации клиентских скидок с 1 сентября, аргументируя тем, что клиенты со скидками имеют преимущества и смогут завышать ставки.

Целью мониторинга компании R-брокер было:

  1. Проверить как очень сильно поменяется цена клика не на входах в блок у клиентов с нехорошими и хорошими показателями по фразам?
  2. Как КК (коэффициент качества) воздействует на ценообразование?
  3. Уменьшится ли у клиентов цена клика соразмерно потерянной клиентской скидке?

Для тестирования были забраны (в целях сохранения конфиденциальности мы не раскрываем их данных):

  • 5 клиентами с показателями ниже среднего.
  • 5 клиентами с скидкой и хорошими показателями более 10%

Для сравнения результатов 31 августа были сняты скриншоты по некоторым фразам всех клиентов.

С период с 1 по 3 сентября 3 раза в сутки в 12:00, в 15:00 и в 18:00 фиксировалась СРС по этим клиентам.

Результаты тестирования:

1. Трансформации в СРС:

Цена клика на 1 и 2СР вправду изменилась:

— фраза с низкой релевантностью на момент 18:40 31/08 вход в СР стоил 0,82 у.е. (3 и 2 СР не доступно):

Та же фраза на момент 18:40 02/09 стоит вправду дороже:

Цена клика понялась фактически в 3 раза. Такая обстановка отмечается по всем 5 клиентам, участвующим в опыте. Контролируем фразу с хорошими показателями продуктивности. На момент 18:45 31/08 вход в СР стоил 0,57 у.е. (места выше открыты – еще один показатель качественной фразы):

Та же фраза на момент 18:45 02/09 стоит дешевле (но не существенно):

И в том и другом случае увидено еще две странности:

  • В статистике за последние 28 дней, получается, что за 1 сутки у фразы потерялось около 500 кликов, что фактически невозможно. На момент 18:00 03/09 обстановка не изменилась.
  • Списываемая ставка по СР 1, СР2, СР3 – практически везде однообразная.

Из чего возможно сделать вывод, что либо кликабельность мест однообразная, но Яндекс говорит, что как правило кликабельность распределяется по принципу 100%/85%/75%, либо большая часть соперников еще пока не поменяли стратегию ранее удачную «показ в блоке по минимальной цене» на «наивысшую дешёвую позицию». Второй вариант более возможен и в случае если у клиента хорошие показатели по РК, то места в блоке выше входа, он до тех пор пока еще может выкупать по относительно недорогим стоимостям. Исходя из данной логики, 02/09 мы поменяли каждому клиенту с «хорошими» показателями стратегию «показ в блоке по минимальной цене» на «наивысшую дешёвую позицию».

Для перепроверки вышеизложенного забран еще один «хороший» клиент. Оказалось, что цена клика по нему каждый день росла на 1%. Для проверки его показателей выделено 10 главных фраз, по которым случился резкий скачек СРС (по большей части высокочастотных).

Неспециализированные показатели – CTR и релевантность были, согласно нашей точке зрения (и точке зрения отечественных сотрудников в Яндексе) в норме.

Исходя из этого было решено совершить более глубочайший анализ:

1. Проверить релевантность страниц

Для этого мы ввели его высокочастотный главный запрос в поиске Яндекса, и выполнили расширенный поиск по сайту:

Исследование по изменениям аукциона яндекс.директ

Яндекс на первом месте выделил посадочную страницу, которую он вычисляет максимально релевантной отечественному запросу, как раз эту страницу мы применяли в объявлении. Кроме этого добавлю, что главное слово – повторялось вверху посадочной страницы. Вывод: с посадочной страницей все превосходно.

2. CTR. Для этого удостоверимся в надежности:

— На каком месте в выдаче находится отечественное объявление (2 место в гарантии);

— На каком месте в разделе «все объявления» находится отечественный клиент (на 6-ом).

В разделе все объявления ранжирование идет по большой ставке, значит, что ставка клиента в пределах нормы и не завышена за счет низкого CTR. Вывод: по данной тематике соперники повысили ставки. Эта обстановка вероятнее временная, поскольку скоро это окажется невыгодным. «Доставка цветов» не единственная тематика, по которой рынок перегрет, по многим вторым тематикам ставки кроме этого начали расти.

3. Как воздействует КК на ценообразование

Яндекс утверждает: «коэффициент качества складывается из множества параметров, главные их которых кликабельность, соответствие запросу заголовка и текста объявления, соответствия landing page, и многие другие. Правильную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, поскольку в том месте трудится машинное обучение. Коэффициент качества рассчитывается в реальном времени».

Для проверки, мы забрали объявление с ошибочной ссылкой и, как следствие, громадным % отказов. Представляю Вам скриншот до замены ссылки на момент 18:02 01/09:

Перезаливем объявления с новой ссылкой:

Цена клика увеличивается. Списываем это на то, что попали во время смены ставок и ожидаем еще час. На момент 19:01 01/09 ставка опять опускается до 1,04, но резких трансформаций не вижу.

Так как, выводы из разрешённого теста извлечь не смогли, решили протестировать на втором клиенте, переделав уже не одно, а 85 объявлений. СРС на 3 сентября 2015 по всем переделанным фразам не изменилось.

Вывод:

  • Влияние КК очень сильно преувеличено;
  • либо на КК не очень сильно воздействует релевантность страницы;
  • либо нерелевантная страница- страница с кардинально второй тематикой.

3. В таблице возможно заметить, как изменялась цена клика за 1-3 сентября в сравнении с 25-27 августа по «хорошим клиентам». Показатель качества – величина от 1 до 10, которую R-брокер присваивает для определения качества РК клиентов.

Клиент

% скидки клиента

СРС

Клики

CTR

Показатель качества

Клиент №1

12

-15%

-11%

8%

10

Клиент №2

10

-5%

-18%

34%

9

Клиент №3

10

-8%

17%

2%

10

Клиент №4

12

3%

-31%

29%

10

Клиент №5

10

-8%

-14%

8%

9

Падение кликов практически у всех клиентов обуславливается тем, что 1 сентября – сокращенный сутки, исходя из этого и показов, а как следствие кликов раза в 2 меньше, чем в простой сутки. клиент 1 и Клиент 3 – клиенты, по которым, утрата скидки оправдана за счет понижения СРС, либо увеличения кликабельности. СTR за счет смены позиций вправду вырос, и цена клика по этим клиентам обязана падать .

Неспециализированные выводы:

  1. на данный момент, очень, актуальна работа над увеличением качества рекламной кампании. Цена клика очень сильно растет у кампаний с «нехорошими» показателями, и медлено падает у кампаний с «хорошими» показателями.
  2. По некоторым тематикам рынок очень сильно перегрелся, и цена клика возросла независимо от качества кампаний, но данное явление, вероятнее, временное.
  3. В целом, утрата клиентской скидки пока не до конца компенсируется понижением СРС, либо повышением кликабельности.
  4. В случае если у клиента хорошие показатели по РК, то места в блоке выше входа он, пока еще, может выкупать по относительно недорогим стоимостям.

Случайные статьи:

Мастер-класс \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts