Cookie для людей: виды стимулов и систем идентификации

Posted on by riasevastopol

Из данной истории, в которой эти — главный герой, следуют два умозрительных бизнес-подхода. В одной компании клиентское обслуживание по телефону было крайне важным процессом. Но опросы качества дали компании осознать, что клиенты обиженны данной услугой. Потому, что нехорошее обслуживание клиентов дорого в долговременной возможности и болезненно в кратковременной, бренд решился на переподготовку всех работников саппорта.

Дабы ускорить процесс, за главную метрику успеха компания приняла среднее время звонка (ACT).

Как думаете, что случилось?

Не секрет, что кое-какие работники равнодушно относятся к своим обязанностям. Они просто приходят на работу и делают функции. Но вы станете поражены, как мало таких людей. Как и противоположных им — работников, каковые выходят далеко за пределы служебного долга.

Большая часть же сотрудников — это люди, каковые усердно трудятся, дабы оправдать ожидания.

Так и в отечественной истории — большая часть сотрудников, прошедших переподготовку, приняли за цель понижение среднего времени звонка. Они трудились так скоро, когда имели возможность, пробуя решать неприятности клиентов. Но в недалеком будущем клиенты с значительными проблемами сами стали проблемой для отдельного представителя саппорта.Cookie для людей: виды стимулов и систем идентификации

Так как они требуют больше времени, соответственно — повышают АСТ и снижают показатели работника.

Ответ? В случае если сотрудник ощущал, что разговор тянется через чур продолжительно, его инстинкт самосохранения перевешивал и работник клал трубку. Либо, в случае если к концу отчетного периода АСТ работника смотрелся плохо, то он отвечал на пара звонков в этот самый момент же прерывал разговор.

Итог? Показатель успеха, АСТ, существенно снизился. Качественные изучения, измеряющие удовлетворение клиентов, продемонстрировали, что картина стала еще хуже.

То, что вы вычисляете успехом, формирует ожидания для отдельного сотрудника, группы либо целого подразделения. Так вы стимулируете определенное поведение. В то время, когда метрика успеха выбрана неразумно, долговременные последствия смогут быть драматичными.

Эпилог: обстоятельств для фиаско было большое количество. Цели АСТ были установлены неточно. Через чур много внимания уделялось средним показателям (не забывайте, что средние показатели не через чур правильны, распределение куда лучше). информационные панели и Отчёты были плохо проработаны. То, что АСТ стала метрикой активности — не хорошо, поскольку в случае если у вас имеется показатель успеха, он неизменно должен быть итоговым. Закрытый цикл с клиентом был через чур медленным, что замедлило познание и оценку действия.

Но нельзя переоценить вклад в развитие качества от фаворитов. Компания вправду выздоровела, у нее все в порядке. Но лишь сейчас.

Люди чем-то похожи на псов Павлова. Стимулы ответственны для нас. Метрики также серьёзны.

Главные показатели эффективности а также то, как в вашей отрасли принято именовать конкретную метрику успеха — все это оказывает огромное влияние.

Проанализировав опыт самых влиятельных мировых компаний, возможно выделить два несложных, но замечательных тезиса.

1. Вы — то, что вы измеряете

Отыщите лучшие стимулы для собственной компании, дабы не повторить пример, поведанный выше. Помимо этого, оптимальные метрики оказывают помощь решать неприятности не только личного поведения. Они стимулируют устранение неправильного мышления среди команд/подразделений.

Если вы выберете верную метрику, то побудите людей заботиться не только о собственных, но и о целях соседнего отдела либо сотрудника в долговременных заинтересованностях компании.

2. Замечайте за отдельными людьми

В уравнении эффективности очень важны две переменные: люди и прибыль. К примеру, поощряйте переход от сторонних куки-файлов к файлам куки в совокупности с постоянным идентификатором на базе браузера, дабы перекрестные идентификаторы отображались в унифицированном онлайн- и оффлайн-id — и дабы, в конечном итоге, вы пришли ко общей идентификации каждого визитёра.

Идентификация крайне важна, потому, что сейчас возможности таргетинга на большом растоянии превосходят отечественные навыки пользования им. Кидаясь в машинное обучение, не решив вопрос идентификации, компании упускают множество продаж и маркетинга укрепления и возможностей отношений.

Это не просто, но выполнимо. Осознайте, где вы, и сделайте ход выше. Позже еще и еще.

Станьте одержимы идентичностью.

Хорошие идеи — это здорово. Но их нужно прорабатывать. Комплексный процесс, обрисованный выше, возможно передать следующей схемой:

Схема создана маркетологом Авинашем Каушиком (Avinash Kaushik) для конкретной компании. Она, как и большая часть больших организаций, в собственных метриках ориентирована на цена (cost). Не смотря на то, что, быть может, эта метрика не оптимальна, но она доходила, учитывая стадию развития компании.

Просматривайте кроме этого: Как применять бизнес-аналитику для сокращения маркетинговых затрат?

путь и Спектр метрик к человеку

Картина Авинаша начинается с метрики, которую бренд применял для измерения успеха, и скоро смещается к более действенным, но пока недостижимым метрикам (так называемая «северная звезда»).

Вот расшифровка сокращений.

  • СРМ (Cost Per Impression). Цена за показ. Практически, если не всецело, ненужная метрика, где бы она ни использовалась. Никому и ни при каких обстоятельствах не следует применять ее для чего-либо.
  • CTR (Click Through Rate). Рейтинг кликов. Эта метрика чуть занимательнее. Освещает потенциал вашего таргетинга, эффективность контента сообщений/объявлений и гибкость стратегий формирования ставок. Хорошая тактическая метрика.
  • CPL (Cost Per Lead). Цена за лид. Хорошая метрика.
  • СРН (Cost Per Human). Цена за человека. Это стоит повторить еще раз — за человека. Настроить эту метрику весьма тяжело, вы должны решить множество сложных неприятностей. Она окажет огромное влияние на ваши эти, удержания и стратегии приобретения.
  • Ясно, что на пути от CPL к CPH вы эволюционируете от одноклеточного до млекопитающего. Но так трудится каждая метрика «северной звезды».
  • РРН (Profit Per Human). Прибыль с человека. То, в чем вправду испытывает недостаток любая компания, включая некоммерческие. Так как для чего, в конечном итоге, тревожиться о стоимости? Единственное, что имеет значение — это прибыль. С человека.

Поразительно процесс, несущий огромные последствия для организации, с продуманными тактическими и стратегическими ответами и тяжёлой долгосрочной целью — в одном несложном слайде.

Для понимания его стоит увеличить, структурировать этапы данной истории по частям — что и сделал Авинаш.

На мгновение представьте поведение собственной команды по привлечению (назовите ее «Продажи», «Маркетинг» либо как угодно еще), если вы измерите их активность, исходя из CPM либо CPL. Любая метрика стимулирует различное поведение, правильно?

Применим это к цифровой рекламе.

Что побуждает применять в рекламе лица людей? Что формирует обстановку, при которой 300 слов контента окружено 18-ю объявлениями? Как раз СРМ.

Ее апологеты пишут статьи и выступают на конференциях с докладами, передавая окружающих собственной одержимостью «объявлениями, видимыми выше линии сгиба». Страшная навязчивая мысль, обширно пропагандируемая сейчас. Это — модель СРМ.

Второй тип маркетологов обеспокоен тремя рекламными рычагами — контентом, таргетингом, ценообразованием. Они разрешают убедиться, что вы оптимизируете предельное количество потенциальных клиентов. Станет ли маркетолог, применяющий такую стратегию, кричать про «объявления, видимые выше сгиба»?

Лишь в той мере, в какой эти три рычага смогут оказывать влияние на количество кликов. Вместо этого, он переносит проблему на рекламную сеть — и настраивает показ на более релевантных сайтах/приложениях, где контент и таргетинг приводят к клику. Хороший сдвиг в поведении.

Расширим вышеприведенную совокупность стимулов. Представьте повседневное поведение вашей команды, если вы измеряете его на базе СРН. Либо РРН.

Как быстро будет различаться их цели и стратегия?

Никто не добьется успеха без эмпатии и активного сотрудничества между командами. Это как раз то, что необходимо вам и команде, которую вы управляете. РРН.

И еще кое-что.

Выходя за пределы схемы, Авинаш подчернул, что не следует зацикливаться на метриках цены (Cost) — так как это также способно повлечь непредсказуемые последствия, в особенности в организациях. Ниже — ответственный переход к одной из пяти метрик, лучше отражающей мировоззрение Авинаша.

Доход на человека (Revenue Per Human, RPH). Узкое изменение, но оно нужно, если вы желаете сконцентрироваться на доходах, а не на расходах. Многие маркетологи разочаровывающе близоруки, в то время, когда формулируют такие задачи: «Отечественная цель на 2017 год — сократить на 20% затраты на медийную рекламу».

Что дает сокращение затрат на 20 либо 40%? Вы получите больше денег? Завоюете рынок?

В случае если десятикратный рост дохода требует, дабы вы в четыре раза повысили затраты, то в чем неприятность?

Не забывайте, у вас все еще имеется РРН, что гарантирует, что рост выручки окажет хорошее влияние на итоговую прибыль компании. Однако, большая часть начальников высшего звена стимулируют собственные организации к ответу неприятностей с затратами. После этого они удивляются, что теряют долю рынка либо новый соперник обходит их.

Но и это еще не все.

Авинаш зациклен на подробностях, и в каждой бизнес-стратегии он предусматривает три элемента, дающих сквозное видение: приобретение, поведение, итог. На рисунке выше вы имели возможность заметить метрики приобретения (Acquisition) и метрики результата (Outcomes). Но нет показателей поведения.

Это стоит исправить.

Среди маркетинговых метрик имеется большое количество кандидатов на это свободное место. Но Авинаш рекомендует обратить внимание на

CPV. Цена за (неповторимый) просмотр страницы.
Cost Per (unique) Page View.

Измерьте, сколько стоит для вас управление каждым неповторимым просмотром страницы. Так вы сможете почувствовать, как потребляется контент, включая все сессии отказа. Это разрешит вам глубже выяснить, что посещают люди из раздела сайта/приложения, что они просматривают и не просматривают, сколько неповторимых просмотров страниц требуется для получения лида, как свеж и занимателен контент, что не так с макетом и пр.

Словом, принципиально важно создать сквозную картину работы, которой вы занимаетесь, для вашей собственной компании. Вы получите еще большее значение в организации, потому, что нацелите ее упрочнения в правую часть картины. И это будет несложно, по причине того, что вы сможете вырабатывать KPI из того, что вправду имеет значение для роста и существования компании.

Так что по поводу РРН?

Просматривайте кроме этого: Как выстроить сквозную аналитику всех маркетинговых каналов?

идеальное систем решение и Спектр идентификации

Успех во-многом зависит от идентификации. Последний кирпичик, добавленный выше — Человек (Human), — привнес очень многое на различных стадиях эволюции интернета и веб-продвижения. Данный спектр идентичности окажет помощь вам пройти через все этапы и приблизиться к конкретному человеку.

Сторонние кукис (Cookies 3rd)

Большая часть рекламных сетей применяют сторонние файлы кукис (установленные в мобильных и десктопных браузерах от вашего имени). Такие файлы, в большинстве случаев, уязвимы, потому, что они не поддерживаются многими браузерами и довольно часто удаляются — по выбору либо умолчанию. Раньше файл куки был приблизительно эквивалентен одному пользователю, потому, что у большинства из нас был лишь один компьютер с одним браузером.

Притом они — не самая примитивная форма измерения (не смотря на то, что, если вы надеетесь лишь на собственную рекламную сеть при определении метрик успеха любого типа, тогда у вас неприятности).

Существует одна метрика, применяющая сторонние куки-файлы: VTC, View-Thru Conversions (число показов на конверсию).

Внутренние кукис (Cookies 1st)

Они заданы самим существованием вашего бизнеса. Значительно чаще их устанавливают Adobe либо Гугл Analytics на ваших ресурсах, дабы лучше отслеживать такие показатели, как «Сессии» и «Пользователи». Они, в большинстве случаев, значительно менее хрупки, потому, что владеют громадными полномочиями в персонализации и авторизации.

на данный момент кукис страшны в плане идентификации, потому, что любой из нас применяет пара браузеров на каждом устройстве: ноутбук, десктоп, смартфон, планшет и пр. Очень принципиально важно, дабы вы учли это как возможно скорее.

Фактически любой показатель в ваших отчетах Гугл Analytics применяет в качестве механизма идентификации внутренние файлы cookie. А также, коэффициент конверсии (Conversion Rate), показатель отказов (Bounce Rate), просмотры на пользователя (Pageviews Per User), число посещений до приобретения (Visits to Purchase).

Что возможно делать с этими куки-файлами? Создавать лучший опыт в рамках отдельных браузеров (к примеру, Chrome). Применять рекламные ответы, как RLSA (поисковый ремаркетинг от Гугл AdWords).

Внутренний идентификатор входа (Login-ID 1st)

Представьте платного подписчика издания New Yorker. Он входит на сайт издания с ноутбука, телефона и планшета, через приложения и браузеры. Это разрешает людям из Conde Nast отбрасывать куки-файлы и применять любую платформу цифровой аналитики, надеясь на Login-ID.

Он разрешает сшивать мультиканальный опыт пользователя и вправду заметить точки касания.

Login-ID — не хрупкий инструмент, по причине того, что приложение и сайт без него кроме того не откроются. А маркетологам New Yorker это разрешает связать имя, пластиковую карту, прочие данные и адрес пользователя. Притом конкретно Conde Nast этого не применяет, по причине того, что ни на одной из платформ не проявляется какого-либо уровня персонализации — ни предложений приобрести более дорогую подписку, ни контекстных объявлений.

Ресурс не показывает никакой рекламной информации, релевантной персоне пользователя.

Для большинства из обладателей ресурсов Login-ID возможно легко учетной записью, созданной в сети, либо email-адресом из перечня рассылки. С таким Login-ID у вас не будет столь глубокой связи с человеком, как в примере выше. Но все же это лучше, чем простые кукис. Для этого:

  • Применяйте совокупность идентификации, которая опирается на Login-ID;
  • Создайте значимые для людей значимые стимулы, побуждающие войти в учетную запись.

Кукис как маркер идентичности сейчас пригодны лишь для тех, кто не заботится о собственном цифровом бизнесе. По причине того, что Login-ID обязан по умолчанию быть на ресурсе.

Совет для самых продвинутых: вы имеете возможность соединить сторонние и внутренние cookies, разбросанные около ваших Login-ID, и без того нарисовать еще более надежную картину. Но это не необходимость, а скорее совет на том этапе, в то время, когда все другие бизнес-проблемы уже решены.

Что Login-ID способен сделать для определения идентичности пользователя? Вспомните пример New Yorker. Суммарно: вы создадите персонифицированный опыт через намерение, вытекающее из показанного поведения. Умный поиск, релевантные офферы.

Более глубокое познание рентабельности.

Сторонний Login-ID

Кое-какие компании время от времени арендуют совокупности идентификации у сторонних организаций. Это возможно имплементация на ваш сайт совокупностей от Facebook, Google либо каких-то еще сервисов, занимающих сейчас значительный сегмент интернета.

К примеру, люди входят на ваш сайт через совокупность идентификации Facebook. Это сокращает трение при регистрации и приносит дополнительные поведенческие эти, которыми платформа идентификации (скажем, Facebook) согласна поделиться. С этим кроме этого появляются ограничения на количество информации о взаимоотношениях и клиенте с клиентом, что вы приобретаете.

И с тем, какие конкретно эти вы имеете возможность связать со собственными онлайн-и оффлайн-совокупностями.

Если вы не имеете возможность создать личный Login-ID по какой-либо причине, это хороший компромиссный вариант, что менее страшен, чем файлы cookies.

Не-сетевой клиентский ID (Nonline Customer-ID).

Улучшенная вариация внутреннего идентификатора входа. Большая часть компаний (к примеру, многие ритейлеры) все еще руководят идентификацией «по-ветхому». У них имеется пара отдельных вариантов, как то: онлайн (один из обрисованных выше), звонок по телефону, личное посещение магазина и, быть может, что-либо еще.

Не-сетевой клиентский ID — это платформа, разрешающая связать все перечисленные выше события. К примеру, по номеру телефона. В случае если человек заходил на сайт, в мобильное приложение, звонил в контактный центр либо входил в магазин лично, то, взяв телефон, вы определите очень многое об этом человеке.

В любом случае, это большое приближение к конкретному клиенту.

В недалеком будущем ко мне может добавиться BLE-устройство, внедренное в тело клиента, которое разрешит идентифицировать его на сайте (посредством сенсоров ноутбука), в мобильном приложении (через сенсоры телефона) и в оффлайн-магазине (благодаря сенсорам в потолке) и пр.

Что разрешает не-сетевой клиентский ID? Поразительно глубочайший уровень понимания клиентского поведения, эффективности маркетинговых и сервисных стратегий, прибыльности и многого другого. Это совокупность идентификации, которая, наконец, разрешит вам вести себя как единая компания и глубоко осознать отдельного человека.

Не-сетевой клиентский именной ID (Nonline Customer-Name-ID).

Это более чистая версия прошлой совокупности, которая применима не ко всем компаниям. Заберём самый узнаваемый пример: Amazon. Он кроме этого близок к данной совокупности, как и вы — но с другого конца спектра. Amazon учитывает каждую точку касания, от сайта до мобильного приложения, чата, телефона и пр.

Все формирует одну идентичность.

Но во многих семьях жены применяют одинаковый профиль для приобретений. И Amazon не понимает их как различных людей, если судить по именному приветствию и рекомендациям. Но, у сервиса имеется куки.

Он имеет доступ к идентификаторам мобильных девайсов, просматриваемым продуктам и страницам, приобретённым из браузеров с разными идентификаторами. И другое.

Маркетологи Amazon легко смогут применять это для не-сетевого клиентского именного ID обоим супругам, пользующимся одним аккаунтом. В один красивый момент совокупность осознает всех участников семьи лично и сможет обеспечить неповторимой глубины персонализацию, помощь, офферы и пр.

Это не будет совершенным вариантом. Но такое ответ станет лучше многих существующих совокупностей. Лучше, чем у 90% компаний планеты, в случае если быть честным.

Что разрешает не-сетевой клиентский именной ID? Кросс-платформенную настройку отличного опыта, воздействующего на отношения, а не только на приобретения.

Просматривайте кроме этого: В чем отличие между Гугл Analytics и другими совокупностями аналитики?

Вместо заключения

Сейчас вы понимаете, что необходимо, дабы вправду достигнуть человека. Вам открылся путь к настоящему РРН — единственной метрике, имеющей значение. И обращение не только об онлайн-маркетинге.

Разглядите метрики на спектре, приведенном выше — где находится ваша компания с позиций стимулов для сотрудников? Решает ли ваша маленькая команда либо огромное подразделение задачи, приближающие к глобальным максимам? Если вы фаворит, то какие конкретно стимулы вы создали для трудящихся на вас людей?

Какой элемент воображает текущую совокупность идентификации в вашей компании? И какие конкретно препятствия вы видите на пути к не-сетевому клиентскому именному ID?
Поделитесь в комментариях.

Делайте бизнес на базе данных!

По данным: kaushik.net. Источник картины: erika harberts

Случайные статьи:

☙◈❧ Сэнсэй-3 . ͟͟И͟͟с͟͟к͟͟о͟͟н͟͟н͟͟ы͟͟й͟͟ ͟͟Ш͟͟а͟͟м͟͟б͟͟а͟͟л͟ы͟ ☙◈❧ Анастасия Новых. аудиокниги


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts