Что говорить и предлагать разным фигурантам b2b-сделки

Posted on by riasevastopol

Алексей Суровцев Исполнительный директор, Москва

Со стороны бизнес-клиента ваше предложение оценивают пара человек. И у каждого собственный интерес. Что принципиально важно для различных сторон и как перетянуть их на собственную сторону?

Кому и как предлагать отечественную продукцию? Эти вопросы остро поднялись перед нами, в то время, когда в конце 2015 года мы вышли из нишевого на высококонкурентный b2b-рынок. Мы занялись активными продажами, в прямом смысле слова пошли к потенциальным клиентам.

Сперва взяли хаос, позже начали создавать процедуры продаж, позже стали эти процедуры автоматизировать. Анализ практики работы в течение 2016 года продемонстрировал, что со стороны потенциального клиента b2b-услуг и продукции в подготовке сделки участвуют пара игроков:

  • Пользователь. Сотрудник, что лично трудится с закупленным продуктом.
  • Заинтересованный. Тот, кто приобретает от применения продукта настоящие пользы.
  • Шеф. Начальник, что подписывает контракт с поставщиком.
  • Проводник. Сотрудник, что может сказать сейлз-менеджеру полезную данные о распределении ролей и интересов в компании, которой предлагается сделка.

Перенос ответственности

В статье Кто играется ключевую роль в театре ваших продаж? я детально обрисовал главные роли участников b2b-продаж.Что говорить и предлагать разным фигурантам b2b-сделки

Сейчас хотелось бы детально остановиться на том, какова мотивация каждого представителя группы закупки. Но сперва приведу диалог между сотрудниками одного из производств, трудящихся в Российской Федерации. Как говорится, все совпадения случайны, не смотря на то, что весьма возможны.

Так как обрисованная обстановка не неповторима.

Диалог между механиком (Пользователем) и главным инженером (Заинтересованным):

Механик: Данный станок снова вышел из строя!

Основной инженер: Из-за чего раньше не сообщил?

Механик: Так так как все равно бюджета не было!

Основной инженер: Тебе откуда знать? Бюджетмоя неприятность. Ты бы за станком следил!

Механик: А я откуда знаю?

Основной инженер: Я тебе сказал

Диалог между главным инженером (Заинтересованным) и помощником генерального директора (Боссом):

Основной инженер: Выделите бюджет на новый станок, пожалуйста!

Помощник генерального директора: Откуда!?

Основной инженер: Так, производство поднимется!

Помощник генерального директора: Чините!

Основной инженер: Пробовали, запрещено.

Помощник генерального директора: Из-за чего лишь на данный момент сообщил?

Основной инженер: Так так как, бюджет

На протяжении этого диалога я стоял рядом как представитель продажи нового станка и думал о несовершенстве мира. Так как уже много-много дней тому назад я убеждал, упрашивал, умолял забюджетировать замену. Приводил технико-экономические расчеты, пугал убытками от простоя производства. И, напротив, подслащивал пилюлю ростом выработки и повышением эффективности при установке нового оборудования.

В общем, задавал проблемные вопросы, извлекающие, направляющие. Все, как когда-то учил Нил Рэкхем.

Возможно, вы поразмыслите, что у производства просто не было и нет денег. Что они кое-как сводят концы с концами. Вовсе нет.

Компания с уверенностью чувствует себя на рынке, начинается.

В следствии, отвлекшись от тёмных мыслей на тему из-за чего все не так, я осознал, как эти диалоги закольцованы между собой. Ими движет одинаковый механизм. Механизм понятный и несложный, что я назвал перенос ответственности. Выглядит это так:

В то время, когда я все это понял, мне пришла в голову картина с ульем и пчёлами. Любая пчела садится на цветок, забирает пыльцу, а позже с данной пыльцой возвращается обратно в улей, оставляя ее в нужном месте. В ходе активных продаж происходит то же самое. Сотрудники компании, каковые должны решить, обычно пыльцу, другими словами ответственность, перекладывая ее с собственного плеча на чужое. Либо дружно несут ответственность в одно да и то же место, другими словами к Боссу.

Он так как Громадный шеф, пускай он и разбирается.

А позже я решил: в случае если имеется таковой процесс, значит возможно им воспользоваться в благих целях. Потому, что эта пыльца не что иное, как ответственность, то прежде всего, стоит осознать ответственность и мотивацию каждого из группы закупки. Ответственность эта различная, как, но, и безответственность.

Мотивация Пользователя

Какая у него ответственность? Дабы все трудилось. И чем меньше второй ответственности, тем лучше.

Не имеет значение, как осознанно пользователи становятся пользователями, но непременно одно: Пользователь не обожает ответственности.

Я замечал абсурдный случай, в то время, когда таковой Пользователь паял всю ночь сложнейшую схему промышленного контроллера, только бы не звонить поставщику, и не потребовать гарантийного случая. Не смотря на то, что данный случай таковым и был. Легко нужно было заменить блок контроллера по гарантии.

А он все перепаял.

Пользовательэто человек, что возделывать собственный маленький сад, ежедневно, раз за разом, по одной и той же программе. Как же неправы эксперты по продажам, в то время, когда начинают пытать пользователя эффективностью, экономикой, рентабельностью, показателями выработки. Для него это настоящая пытка!

Что же необходимо Пользователю? Пользователю нужен минимум ответственности. Мне станок приобрели, и я на нем тружусь,рассуждает Пользователь.А что в том месте дальшеэто пускай руководство думает.

И каковы его страхи? Также ясно. Что любой непредсказуемый чих этого станка будут вменять ему в ответственность.

Ему это необходимо? Да, как собаке пятая нога!

Пользователю нужна коммуникация. Но не из разряда той, что мы самые лучшие на рынке. А из разряда что будет, в случае если.

Что будет, в случае если все это сломается, устареет, прекратит трудиться. Кто ему тогда окажет помощь, кто с ним поболтает?

Мотивация Заинтересованного

Заинтересованный, в большинстве случаев, занимает позицию полубосса. Он одной ногойна стороне Пользователя, а другойна стороне Босса. Это значит, что ему неизменно не легко. С обеих сторон его изводят. Со стороны Пользователяперекладыванием ответственности.

Со стороны Боссатребованиями. И вдобавок у него имеется KPI, как бы они не назывались: выработка, эффективность, замысел либо еще как-то. Исходя из этого, Заинтересованный должен наблюдать дальше. Он заинтересован, дабы все было прекрасно.

И он своим местом дорожит.

Исходя из этого Заинтересованный видит собственную пользу, и знает ее. Ему необходимо продемонстрировать броский луч в чёрном царстве. В противном случае он прекратит быть Заинтересованным. Но эта польза должна быть ему понятна. Эта польза обязана решать его настоящую проблему, пускай кроме того и скрытую, которую он очевидно пока не чувствует. Само собой разумеется, несложнее, в то время, когда неприятность открытая.

Но так бывает не всегда.

Особенная неточность экспертов по продажамэто вываливать на Заинтересованного сходу большое количество польз. Он или не разберется, или не поверит. Либо сообщит это через чур сложно.

Польза должна быть честная, несложная, и к моменту ее предложения (просматривай, презентации) явная. В противном случае Заинтересованный не будет ее отстаивать перед Боссом и мотивировать Пользователя познакомиться с новым станком.

Еще громадная неприятность, в то время, когда Заинтересованного пробуют поразить техническим превосходством станка. Для большинства Заинтересованных это не имеет никакого значения. Им по большому счету не имеет значение, как это трудится. Мы живем в перегруженном информацией мире, чистых энтузиастов осталось не так много. Вы должны сообщить Заинтересованному второе: это разрешит, вы сможете, вы решите и без того потом. Никаких двойных сцеплений в кривошипно-шатунном механизме.

Рассказываете лишь о том, что снимет его боль. Наподобие того, как вам не имеет значение, из чего состоит лекарство и как оно именуется. Если оно не запрещаеться Минздравом, то основное, дабы помогало.

Ваше ответ будет лекарством в сознании пользователя, а не станком.

Заинтересованныеэто самая серьёзная фигура, как продемонстрировала практика продаж отечественной компании. Не обращая внимания на то, что естественнее (но, не вернее) сделать главным Босса. Из-за чего основная фигура? Все достаточно прагматично. Как раз Заинтересованный больше всего заинтересован.

Простите за тавтологию.

В случае если заинтересован Пользователь, то это значит, что все уже давно сломалось, соответственно вы, как эксперт по продажам, станете бежать наперегонки с другими. В случае если заинтересован Боссэто совсем необычно. Что-то не так.

Или Шеф, кроме всего другого, энтузиаст этого вопроса, или у него большое количество свободного времени, или данный Боссвовсе не шеф.

По-настоящему лишь Заинтересованный вам может оказать помощь при активной продаже, в то время, когда необходимо распознать скрытую потребность, перевести ее в разряд явной, и усилить прогнозированием последствий. Главный вывод про Заинтересованных таковой: в случае если занимаетесь активными продажами на конкурентном рынке, то вам нужен лишь он. И как же его выяснить?

Лишь ответив на простой и одновременно сложный вопрос: какую боль лечит ваш продукт? Чья эта боль в той компании, которой вы на данный момент реализовываете?

Мотивация Босса

Фигура во многом переоцененная в масштабах продаж b2b, не считая случаев, в то время, когда цена вашего продуктакратна размерам всего бизнеса компании. Но такое бывает не так довольно часто. А вдруг и не редкость, то Шеф постоянно естьБоссом, собственную роль с Заинтересованным.

Значительно чаще инвестиции в предлагаемый продукт не сравнимы со ценой всего бизнеса. В таких случаях, у настоящего Боссароль эпизодическая. Больше всего это похоже на рабочую группу в военкомате.

Главное время уходит на то, дабы пройти всех докторов. А военком заключение подписывает не глядя.

Само собой разумеется, в компаниях обстановка не столь контрастная. Шеф может не только подписывать, но и одобрять. Но одобрять он будет не получаемый продукт либо проект, а ответ собственных подчиненных. Цель тут совсем утилитарная и также связана с переносом ответственности. Само собой разумеется, Боссу не требуется разбираться в изюминках этого станка.

Но он обязан видеть, на чем основано ответ его работников. И последнее обычно ответственнее для Босса, чем само ответ. По причине того, что снова имеет прямое отношение к переносу ответственности.

Нам неоднократно приходилось готовить встречу Заинтересованного и Босса. И самым нехорошим вариантом ее развития имел возможность бы быть таковой диалог:

Шеф: Тебе это нужно?

Заинтересованный: Да!

Шеф: Для чего?

Заинтересованный: Мы ликвидируем неприятности

Шеф: на данный момент имеется неприятности?

Заинтересованный: До тех пор пока нет, но

Шеф: Вот, в то время, когда будут, тогда и поболтаем. на данный момент не до этого.

Предвидя это, мы старались подготовить Заинтересованного, дабы перевоплотить диалог в более конструктивный:

Шеф: Тебе это нужно?

Заинтересованный: Да, по причине того, что

Шеф: Ясно. А где я тебе бюджет заберу!?

Заинтересованный: Если не решим, то последствия для бюджета будут такие…

Шеф: Вычисляли?

Заинтересованный: Вычисляли. Вот ознакомьтесь.

Шеф: Прекрасно. Ясно.

Для чего по большому счету это было необходимо отечественной компании и отечественному отделу продаж? Первое, и самое основное. Дабы избежать результата вавилонской башни.

Познание роли участника переговоров о продаже, его безответственности и основной ответственности разрешает достаточно определить, на каком языке говорить с конкретным сотрудником, представителем компании-клиента.

Чем это отличается от Рэкхема? Фактически ничем, за исключением того, что в громадных сделках по Рэкхему роли пара идеализированы. Быть может, так и имеется. На производствах США сотрудники готовы сделать все лучшее для компании.

У нас эта мысль, мягко говоря, не столь очевидна. И я, и мои сотрудники неизменно с этим сталкивались и сталкиваемся. Время от времени распирает благое намерение: Я же им такую хорошую штуку предлагаю.

Из-за чего они отказываются. Но собственного благого намерения мало. Принципиально важно учесть намерения иначе.

Фото в анонсе: freeimages.com, иллюстрациииз архива автора

Случайные статьи:

Фильм \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts