Что бренд-активисты способны предложить компаниям?

Posted on by riasevastopol

Евгений Купраш Менеджер, Москва

На Западе потребители готовы идти за любимой маркой хоть куда макар телят не гонял. С этими леммингами не рискует спорить кроме того Coca-Cola. Кто же такие бренд-активисты?

Западный мир и в особенности США время от времени перегибают палку в том, что касается правил гражданского общества. Свобода слова, свобода вероисповедания а также пресловутая толерантность – те демократические сокровища, каковые накрепко сидят в сознании американцев и европейцев и за каковые граждане западного мира готовы идти на баррикады. В этом их можно понять.

Но в то время, когда в сводках новостей сообщается, что тысячи поклонников телевизионного сериала вышли на улицы в качестве протеста против прекращения его съемок, либо в то время, когда фанаты певицы собирают деньги на оплату студии для записи ее нового альбома, либо в то время, когда несколько потребителей требует от глобального производителя напитков вернуть им любимую марку газированной воды – это по крайней мере необычно.

Но, не торопитесь крутить пальцем у виска и именовать американцев и европейцев «больными на голову». Их потребительский опыт, в отличие от потребительского опыта среднего россиянина, на порядок шире. желание и Привычка потреблять конкретную продукцию определенного бренда находится в генетической памяти западного человека и, возможно сообщить, возведена в ранг гражданских свобод.Что бренд-активисты способны предложить компаниям?

неподдельная любовь и Потребительские привычки к торговым маркам толкают фанатиков на баррикады – время от времени кроме того в прямом смысле слова. Бен МакКоннелл и Джеки Хуба, авторы книги «Эпидемия контента. Маркетинг в соцсетях и блогосфере», именуют таких «идейных» людей citizen marketers, но среди исследователей в ходу еще как минимум два термина — social brand activists и social brand advocates.

Друкер начал плакать

Классики мирового маркетинга точно восхитились бы, глядя на то, как старательно бренд-маркетологи и менеджеры действующих в Российской Федерации компаний формируют лояльность торговым маркам и стараются сделать их предметом народной любви. Но, особенности поведения доморощенных «адвокатов» и «активистов» в основном в корне отличаются от поведения их сотрудников на Западе.

В Российской Федерации сообщества появляются около интеллектуальных продуктов с высокой добавленной ценой, но товары FMCG не могут разбудить в умах отечественных соотечественников «товарный фетишизм». Как компании в Российской Федерации относятся к бренд-активистам? Что сами бренд-активисты способны предложить компаниям?

И, наконец, как возможно трудиться бренд-активистами?

Оказывается, не только возможно, но и необходимо. Причем лучше функционировать именно на их территории – в сети. За последние десять лет Сеть поглотила практически полтора миллиарда человек, а прогресс интернет-разработок вооружил эту армию инструментами социальных медиа. Коллективный разум глобального сообщества клиентов начал накапливать потребительский опыт.

В соцсетях и в блогах реально отыскать мнения пользователей и исчерпывающие характеристики о чем угодно — от качества конкретной марки кошачьего корма до отметки сервиса, что предоставляет агентство по продаже недвижимости на Лазурном берегу.

Специальные блоги и тематические сообщества появляются не на безлюдном месте. Их основывают потребители продукта, которым «не все равно». И не смотря на то, что часть по-настоящему «идейных» потребителей не превышает одного процента, этого процента хватило, дабы выполнить дырку в нерушимых прежде постулатах отцов маркетинга.

Выясняется, коммуникация брендов с аудиторией в третьем тысячелетии одинаково прекрасно трудится «в обе стороны». Вам очень рады в XXI век!

Поправка на ветер

Нынешние реалии заставляют если не выбросить на свалку труды маркетинг-гуру с мировым именем, то уж по крайней мере сделать значительную «поправку на ветер». По словам директора по формированию агентства интерактивного маркетинга «Ксан» Марии Ивановой, времена, в то время, когда торговые марки принадлежали лишь себе, ужа сзади.

Интернет уничтожил монополию компаний на независимое построение бренда, и сейчас потребители играют роль в создании имиджа торговой марки чуть ли не громадную, чем бренд-менеджеры. Применяя видеохостинги, блоги и сообщества, клиенты генерируют миллионы информационных сообщений. «Маркетинг обязан трудиться с инициативами людей, – утверждает Мария Иванова. – Это громадный ресурс: если ты делаешь для потребителей что-то хорошее, они с признательностью делятся информацией об этом».

На этом фоне у брендов появляется соблазн залезть в огород фаворитов точек зрения из бренд-активистов и мягко намекнуть им, что хорошо было бы заметить в блогах и форумах «необходимые слова». Тут, согласно точки зрения проджект-менеджера интернет-агентства «Нектарин» Анны Тимофеевой, и кроется опасность неверно оценить собственные силы. У нас сфера социальных медиа достаточно прекрасно развита, но экспертов, каковые знают, как в данной сфере верно функционировать, возможно пересчитать по пальцам.

Практически во всех случаях, в случае если речь заходит о блогосфере, дело ограничивается проплаченными постами у «тысячников» либо сиропно-сахарными комментариями, каковые боты оставляют под заметками в ежедневниках. Да и то, и второе «на раз» определяется пользователем и хороших чувств, мягко говоря, не вызывает. Сознание клиентов интернет-агентств раздвоилось: компании желают идти в социальные медиа, но весьма их опасаются.

Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, дабы создать репутацию. Но хватит пяти мин., дабы ее уничтожить».

А ну как прекратить принимать мнения бренд-активистов как товар, тем более что приобрести всех все равно не удастся? Арт-директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» Илья Корнеев склоняется к второй мнению: значительно нужнее и честнее будет вызвать у «однопроцентников» интерес.

Собеседник Executive.ru c наслаждением говорит об опыте «Аффекта» в продвижении фильма Cloverfield (в русском прокате – «Монстро»). Эту ленту снял культовый американский режиссер Джей-Джей Абрамс, создатель сериала LOST. У Абрамса имеется фанаты в Российской Федерации. «Аффекту» удалось выйти на юношу, что вел блог с числом подписчиков более 1 тыс., предложить ему эксклюзивный контент и заинтересовать возможностью публичности (компания дала обещание везде продвигать его фанатский онлайн-ежедневник).

Таковой «натуральный обмен» всецело устроил блоггера: русский фанат американского режиссера в течение двух месяцев совсем безвозмездно трудился на продвижении картины плечом к плечу с маркетинговым агентством. Результат – Российская Федерация стала второй в Европе по эффективности рекламной кампании «Монстро». «В то время, когда возможно отыскать фанатов и дать им в руки еще больше шансов, они будут трудиться в плюс», – растолковывает Илья Корнеев.

Яблочный аутизм

Альянс торговых марок и бренд-активистов вероятен, в то время, когда того желают обе стороны. Но в мире существует много брендов-«аутистов», для которых контакт с аудиторией ограничивается выпуском новых предположений продуктов и скупыми пресс-релизами. В частности, на такое поведение частенько пеняют компании Apple, от имени которой в праве сказать лишь ее основатель Стив Джобс и еще пара-тройка топ-менеджеров.

Недочёт информации около новых разработок Apple рождает целые облака слухов.

В том, что слухи смогут стать хорошим стройматериалом для сообщества, на своем опыте убедился обладатель ресурса iPhones.ru Артур Малосиев. В прошлом дизайнер, Артур всегда имел дело с продукцией компании Apple, которая его всем устраивала, и с нетерпением ожидал выхода «яблочного» телефона. Эскизы и шпионские фото будущего гаджета не на шутку заинтересовали Артура.

Он решил сделать личный проект, посвященный полумифическому девайсу от Apple, будущее которого в то время (сентябрь 2006 года) находилась под вопросом. Израсходовав $2,5 тыс. из собственных средств на выкуп домена iPhones.ru у обладателя вебмагазина портативной техники, Артур начал по крупицам собирать данные в Сети и размещать в только что созданном блоге. На первых порах на сайт заходили 20-30 визитёров в сутки.

Но 9 января 2007 года Стив Джобс сказал, что «Айфону» быть. Артур готовился поймать волну интереса пользователей – перенес сайт на устойчивый хостинг и оптимизировал наполнение, дабы появляться в топе выдачи поисковых совокупностей. Замысел сработал.

Началась совсем вторая жизнь.

Сейчас ежесуточная посещаемость блога образовывает 30-35 тыс. человек, количество просмотренных страниц превышает 250 тыс., а ежемесячно на форуме тусуется 35 тыс. пользователей. Такие медиапоказатели сделают честь федеральному изданию, а для одиночки-энтузиаста по большому счету кажутся выдающимися. Но, у одного основателя на все рук уже не достаточно.

Не считая него над проектом на окладах трудятся еще пара человек плюс пул внештатных авторов, которым выплачиваются платы.

По признанию Артура, пока блог как бизнес-проект звезд с неба не достаточно, но iPhones.ru стабильно «выходит в ноль». Говоря о резервах предстоящего роста, бренд-активист рассуждает как медиамагнат: «Прибыльность для того чтобы проекта, как отечественный, зависит от качества контента. Чем увлекательнее будет содержание, тем больше рекламодателей удастся привлечь.

Они пока не вычисляют нас большой площадкой, потому, что трафик больших площадок начинается от 150 тыс. визитёров в день. Исходя из этого клиентов с громадными бюджетами у нас нет. С нами трудятся веб-магазины, мастерские и другие маленькие фирмы».

Перевоплотив блог в личный бизнес, Артур Малосиев не чувствует никакого давления со стороны Apple: российское представительство, как и компания в целом, сохраняет безмолвный нейтралитет и не вмешивается в судьбу сообщества. Это, но, не помешало обладателю iPhones.ru обезопасисть собственный детище и зарегистрировать домен на юрлицо. «Я сделал это на всякий случай, – поясняет собственный мотив Артур Малосиев. – Думаю, Apple не начнёт лезть в мой огород. Вряд ли компания захочет терять самое большое в Рунете сообщество».

Ближе к звездам

Автомобиль – вот, пожалуй, тот предмет, что посильнее всего воодушевляет клиентов создавать сообщества. Сложная начинка современных автомобилей не располагает к спешке перед приобретением. Перед тем как отнести собственные родные дилеру, будущий автовладелец досконально изучит специальные сайты и почитает форумы.

Такое поведение характерно не только для русского клиента, но поведение автомобилестроительные компаний в отношении потребителей их продукции возможно самым различным – от равнодушия до помощи. Поклонникам Mercedes в этом смысле повезло: концерн Daimler AG в полной мере официально поддерживает глобальное коммьюнити поклонников марки.

В отличие от Артура Малосиева, Алексей Прупес разграничивает работу и хобби. С одной стороны, Алексей – обладатель компании по торговле отделочными материалами, с другой – один из идеологов Mercedes-Benz Classic Club Russia, где официально состоят более 150 обладателей машин с трехлучевой звездой. На форуме сайта клуба общаются около 6 тыс. человек.

Дабы приобщиться к марке, нужно разделять ее ценности и помнить своевременно выплачивать ежегодный взнос в размере 1,5 тыс. рублей. Клубная карта дает право на скидку на запчасти и сервис, разрешает сэкономить на приобретении нового автомобиля (очевидно, лишь марки Mercedes-Benz), и предоставляет последовательность преференций при бронировании покупки и отелей авиабилетов у партнеров программы. Основное событие клуба – Mercedes-Benz Classic Day – проходит в мае и напоминает не столько тусовку автомобилистов, сколько светское мероприятие.

Деятельность клубов поклонников Mercedes-Benz в мире подчиняется регламенту, созданному концерном. Российская Федерация не исключение. «В регламенте имеется достаточно строгие ограничения, которые связаны с символикой марки. К примеру, нельзя выпускать футболки с перевернутой звездой, — говорит Алексей. – Мы с пониманием относимся к неприкосновенности образа марки. Ограничения не мешает нам обожать «Мерседесы».

Бренду более ста лет, концерн сооружает самые лучшие автомобили в мире, и Я весьма рад, что близок марке так, как это только возможно».

«Оно еще и говорит!»

На первый взгляд, все эти «однопроцентники» и организованные ими сообщества – настоящая находка для маркетологов. Незнакомые люди совсем безвозмездно и с наслаждением делают за тебя твою работу – пиарят бренд, создают базу знаний о продукте и деятельно делятся опытом его применения. Но не следует забывать, что руководить сообществами фактически нереально.

Для тех, кто сооружает коммуникацию в Сети, это далеко не сюрприз. Мария Иванова из «Ксана» выделяет, что бренд целиком и полностью руководит лишь одним параметром – качеством продукта. В случае если уровень качества не соответствует ожиданиями аудитории, конфликта не избежать.

Илья Корнеев приводит в пример историю противостояния розничной сети «Эльдорадо» и обиженного клиента. Имея какой-то небольшой медиавес, данный настырный гражданин не упускал случая публично кольнуть «Эльдорадо» за отсутствие и неважное обслуживание логики в действиях персонала магазинов. Оказалось, что зуб на электронного ритейлера имеют и другие пользователи.

Недовольство угрожало выплеснуться через край. «Пиар-работа «Эльдорадо» нашла скандалиста, поблагодарила за критику, внесла предложение ему практически поработать консультантом по организации обслуживания клиентов а также заплатила ему за услуги, – говорит Илья Корнеев. – Бывший оппонент был легко радостен – его услышали».

Анна Тимофеева, «Нектарин»: «Не пробуйте выстроить «сказочку», удаляя негативные комментарии в корпоративном блоге либо с сайта продукта. «Сказочке» никто не поверит».

Мария Иванова, директор по формированию «Ксана», всецело соглашается с сотрудником из «Аффекта». Законы, по которым строятся потребителей и отношения бренда в сети, максимально приближены к таковым в реальности. Бренд может дружить с потребителями, быть может грести все под себя и ничем не делиться.

К тому же, открытость оказывает помощь нейтрализовать негатив потребителя: в случае если обиженному клиенту отвечает директор по маркетингу либо бренд-менеджер, признает проблему и решает ее вместе с клиентом, клиент забывает все обиды и по-детски удивляется: «О! Оно еще и говорит!»

Режь по «Живому»!

Случай с «Эльдорадо» продемонстрировал важность стремительного реагирования на всплески негатива среди «идейных» представителей аудитории: ритейлер сумел не допустить волны отрицательных отзывов и «разрулил» обстановку очень красивым методом. Но, опрошенные Executive.ru специалисты уверены, что лучше не допускать прецедентов – проактивность намного лучше ретроактивности. Безукоризненная работа с качеством не отменяет необходимости неизменно мониторить медиасреду.

Илья Корнеев рекомендует применять для этого Гугл Alerts – простой, понятный и совсем бесплатный инструмент для поиска упоминаний о компании в сообществах и новостях.

По словам Анны Тимофеевой, оценить обстановку оказывает помощь срез по «Живому Изданию». Посредством блоггеров возможно взять достаточно объективное представление, скажем, о качестве работы филиала, и осознать, в чем неприятность. «У нас была подобная обстановка, – вспоминает представитель «Нектарина». – Мы сообщили клиентам: «Парни, посмотрите! Вот тут у вас кто-то косячит!» Неизвестно, действительно, последовали ли за этим какие-то действия, но клиент совершенно верно принял отечественные слова к сведению.

В случае если ничего не предпринимать, проблема-то все равно некуда не убежит».

User Generated Beer

До тех пор пока инициативы бренд-активистов лежат в пределах их любимых торговых марок. Но публичное вывод имеет шанс стать новой силой в глобальном маркетинге: «коллективный разум» начнет создавать новые продукты и бренды, созданные под личные вкусы. Не заявить, что партисипативный подход покинет не у дел глобальные торговые марки, но он совершенно верно вынудит задуматься над механикой коллективного маркетинга.

Первый большой прецедент был зафиксирован в Австралии. Команда энтузиастов задумала создать австралийское народное пиво. Мысль на первый взгляд смотрелась безумной: местный пивной рынок в далеком прошлом поделен между локальными и транснациональными компаниями, выйти на него непросто, к тому же и бренд Foster’s имеется – марку позиционируют как «настоящее австралийское пиво».

«Отягчающие события» не очень сильно испугали активистов: сила социальных медиа запустила цепь бизнес-процессов, которая в Российской Федерации именуется «с миру по нитке». Зарегистрированные участники проекта начали с определения вкуса пива. Любой, кто желал внести собственный вклад во вкус национального австралийского пива, брал комплект тестовых образцов, пробовал и оценивал.

Таких желающих выяснилось около 3 тыс. человек. Они-то голосованием и выбрали победителя – пример №15, что по окончании маленькой доработки вкусовых качеств отправился в серию. На 110-й сутки напитку дали имя Nelson (по заглавию региона в Новой Зеландии, где был выращен солод). После этого участники скинулись на бутылки дизайна и разработку этикетки, поручив важное дело известному на Зеленом континенте агентству The Taboo Group.

В то время, когда все было готово, начались трудовые маркетинговые будни – работа с каналами продаж, BTL, особые мероприятия, вирусная реклама в Сети а также выпуск напитка limited edition. Заветного значка удостоилось пиво, упакованное в разрисованные вручную коробки. Пиво показалось в барах и местных магазинах.

Вот так стараниями группы лично не привычных между собой людей в пивной индустрии Австралии восторжествовала народовластие.

Учитывайте особенную ментальность соотечественников. Русские люди привыкли сказать публично лишь о нехорошем.

Что касается России, то тотальная народовластие в отечественном маркетинге восторжествует еще не скоро, не смотря на то, что пара хороших примеров уже имеется. Мария Иванова говорит о сообществе любителей Coca-Cola в социальной сети «Вконтакте», и о столичном кафе «Море В». Кафе держится только на качестве сервиса и связанных с ним хороших отзывах представителей онлайн-коммьюнити. Не обращая внимания на собственную юность (открылось в июне 2009 года), оно уже приносит прибыль.

Случай невиданный, а потому единичный.

Но, бренд-активисты не стали от этого менее важной силой, эдаким коллективным разумом без вектора. Как к ним относиться, учитывая, что приятели марки в любую секунду смогут стать ее неприятелями? «Всех бренд-активистов лучше вычислять приятелями. Кроме того если они время от времени пишут не то, что вам хотелось бы услышать.

Ну а как? Ваши приятели так как неизменно вам правду говорят!» – растолковывает Анна Тимофеева. Кроме того в случае если нехороших для бренда отзывов не удалось избежать, обстановку, в большинстве случаев, неизменно возможно спасти. «Большая часть бренд-активистов – достаточно конструктивные и вменяемые люди, – делится опытом общения с фаворитами точек зрения Илья Корнеев. – В случае если у человека имеется предрасположенность к бренду, с ним контакт.

Бренд-активисты хороши еще тем, что они постоянно дадут обратную сообщение. Неизменно говорить с ними несложнее и дешевле, чем проводить исследования рынка».

Случайные статьи:

✅new 👍 Преврати себя в бренд 📺📚 КИНОкнига за 33 минуты ⌛️


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts