Болевые продажи: недостающий ингредиент интернет-маркетинга

10.11.2015 Маркетинг

Пускай заголовок вас не пугает, потому, что боль в контексте электронной коммерции имеет позитивное значение: эта негативная чувство подталкивает к преобразованию, оказывает помощь оптимизировать воронку продаж и расширить показатель конверсии. В итоге, задача каждого маркетолога — решение проблемы клиента либо устранение его боли.

Сейчас мы предлагаем вам ознакомиться с переводом статьи прекрасно известного вам маркетолога Нила Пателя (направляться Patel), в которой он поведал о значении боли клиента при выборе в eCommerce и представил метод ее применения для увеличения продаж.

Содержание

Боль в контексте продаж

Правда о болевых продажах

Боль — это не стратегия, а действительность нейромаркетинга
Боль — психотерапевтический фактор
«Секретом» нейромаркетинга есть боль

Примеры применения боли в eCommerce

Task Easy
Gillette
TT Wireless
The Picture Stick
Casper
Accubrush Paint Edgers
Temprid
Orkin

Заключение

Боль в контексте продаж

Болевые техники продаж стали популярными благодаря Дэвиду Сэндлеру (David Sandler), термин «болевые продажи» (pain sales) и «воронка боли» (pain funnel) Дэвид применяет в собственном курс «Совокупность продаж Сэндлера» (Sandler Selling System).Болевые продажи: недостающий ингредиент интернет-маркетинга

Мысль продаж, в базе которых лежит диагностика неприятностей клиентов, обрисована на лендинге Сэндлера так:

«Сущность не в донесении выгод и свойств — по очень мере, не в начале коммуникации с лидом. Все дело в боли, которую он испытывает, и в том, посчитает ли он вас методом ее устранения. Клиент сперва берёт вас, а уже позже думает о вашем продукте/сервисе».

В соответствии с философии последователей Сэндлера, трудящихся в B2B-секторе, эксперт по продажам обязан распознать подлинное беспокойство потребителя. Существуют следующие уровни боли либо виды неприятностей клиентов:

  • Уровень 1 — Технический. Определение технической неприятности лида. Такой возможно неудобство CRM-платформы либо неэффективная рекламная кампания, а проблемой целевого клиента B2C-бизнеса может являться боль в пояснице.
  • Уровень 2 — Влияние на финансы и бизнес. У потенциального клиента требуется узнать, как техническая неприятность воздействует на бизнес (в частности, на доходы).
  • Уровень 3 — Персональный интерес. Продавец определит, как вопрос, требующий решения, вредит конкретно потенциальному клиенту, по окончании чего сооружает с ним доверительные отношения, основанные на межличностной связи.

Для обнаружения клиентского дискомфорта употребляется последовательность вопросов, именуемый «Методом определения боли» (Pain Questioning Path):

  • «Какими методами вы пробовали устранить проблему ранее?»;
  • «Были ли они действенны?»;
  • «Как вы вычисляете, из-за чего они не сработали?»;
  • «Дорого ли вам это обошлось?»;
  • «Какие конкретно эмоции у вас позвала неудача?»;
  • «Как очень сильно вы желаете избавиться от данной неприятности? Не ваш глава и не ваша команда, в частности вы?».

Одной из составляющих таковой концепции есть «стриплайнинг» (striplining) — техника усиления дискомфорта, появляющегося в сознании при ознакомлении с торговым предложением. Сущность стриплайнинга содержится в том, дабы задавать вопросы, ответив на каковые, лид реализует оффер самому себе.

Кое-какие приверженцы болевых продаж идут на ход дальше, стремясь выяснить глубокую эмоциональную боль потенциального клиента.

Ниже представлен пример того, как эксперт по продажам определяет болевую точку менеджера IT-компании, столкнувшегося с проблемой нередкой поломки серверов.

Сперва продавец задаёт вопросы, как неприятности с сервером воздействуют на бизнес. Менеджер отвечает, что любая поломка стоит одного дня производства.

Может показаться, что данной информации достаточно — необходимо только донести, что починка сервера обойдется куда дешевле утраты рабочего дня. Но эксперты болевых продаж на этом не останавливаются.

Взяв первый ответ, продавец продолжает: «Как поломка сервера воздействует конкретно на вас?». Менеджер отвечает, что теряет премиальные.

Эксперт задает последний вопрос: «Как утрата премии воздействует на вашу жизнь?». Представитель IT-компании говорит, что его дочка через несколько месяцев выходит замуж, исходя из этого ему необходимы деньги на организацию свадьбы. Он желает дать собственной дочери все, чего та захочет.

Продавцу удалось выяснить глубокое беспокойство лида, что, будучи любящим отцом, опасается, что не сможет подарить дочке свадьбу ее грезы.

Таковой техникой кроме этого пользуются менеджеры по продажам в автосалонах: к примеру, выяснив, что потенциальный клиент желает заслужить прощение жены, сделав ей дорогостоящий презент, продавец рекомендует ему не просто автомобиль, а машину, которая спасет их брак.

Нил вычисляет болевые продажи в полной мере обоснованной концепцией, потому, что таковые разрешают выяснить подлинный стимул человек, который связан с жаждой избавиться от дискомфорта. Но он заявляет, что pain sales должны быть включены в маркетинговую стратегию, но применять их как единственный инструмент привлечения к сделке не следует.

Эксперты по продажам и маркетингу должны осознавать, что болевые продажи — это логическое завершение воронки продаж: во-первых, обнаружение личных неприятностей незнакомого человека граничит с чрезмерной навязчивостью, а во-вторых, вспоминая пример выше, преподносить сервис по ремонту серверов как единственный метод сделать дочку радостной — как минимум, неэтично.

  • Преобразуйте посредством чувств! Три эмоциональных триггера на лендинг пейдж

Правда о болевых продажах

Патель растолковал неэффективность болевых продаж как базы маркетинговой стратегии следующими заключениями:

Боль — это не стратегия, а действительность нейромаркетинга

Действие на болевые точки стоит разглядывать как один из многих способов повышения продаж, поскольку покупательский неудобство есть нейромаркетинговым преимуществом.

Главный недочёт болевых продаж содержится в том, что таковые основаны на манипуляции доверием и чувствами. Но при верном подходе, эта концепция из техники манипуляции преобразовывается в действенную составляющую маркетинговой стратегии.

Боль — психотерапевтический фактор

Боль кроме этого стоит разглядывать как психотерапевтическую действительность, а не как опыт, что возможно эксплуатировать в ходе продаж. Маркетолог обязан совершить анализ неприятности клиента и оптимизировать маркетинговую стратегию на его базе, а не усиливать отрицательные эмоции с целью привлечения к продаже.

Разумеется, что боль, о которой идет обращение в данной статье, есть не физическим ощущением, а эмоциональным импульсом. Но эмоциональный отклик и физическая боль неразрывно связаны, о чем свидетельствуют клинические и психотерапевтические изучения. Иными словами, болевые точки, каковые обязан выяснить маркетолог, являются импульсами негативных чувств, каковые позваны физическим, эмоциональным либо ментальным дискомфортом.

Маркетологи должны осознавать, что потребители испытывают настоящую боль, от которой их возможно частично избавить.

«Секретом» нейромаркетинга есть боль

В статье The New York Times «Секрет нейромаркетинга» (The Secret of Neuromarketing) боль была названа базой эффективности нейромаркетинговых тактик.

Как доказано нейровизуализацией, амигдала (часть мозга, несущая ответственность за принятие ответов в страшных обстановках) активируется в ходе ознакомления с оффером. Значит, у человека, разглядывающего возможность приобретения, появляется чувство боли, чем и разъясняется эффективность концепций нейромаркетинга, влияющих на базисные поведенческие паттерны.

  • Руководите выбором, либо 5 основных секретов нейромаркетинга

Как применять боль в интернет-маркетинге?

Мы выяснили, что неудобство есть психотерапевтической действительностью, а болевой центр мозга активизируется при ознакомлении с торговым предложением. Сейчас поболтаем о том, как применить эти знания на практике.

Действие на болевые точки проходит в 3 этапа:

  • отыскать неприятности клиентов;
  • напомнить о существовании этих неприятностей;
  • преподнести собственный оффер как метод устранения дискомфорта.

Данный способ кардинально отличается от хороших болевых продаж, по концепции каковых маркетолог обязан определять тревогу клиента и манипулировать ею.

Обрисованные выше шаги являются более прямым способом привлечения к сделке: эксперт определяет главную проблему целевой аудитории, напоминает потребителям о ее существовании (что завлекает их внимание к офферу) и преподносит собственный оффер как совершенное средство ее устранения.

  • Познание целевой аудитории — единственный ключ к реализовывающим текстам посадочных страниц

Примеры применения боли в eCommerce

Разглядим пара примеров применения трехэтапной концепции болевых продаж в электронной коммерции.

Task Easy

Газон через чур долгий, а человек не желает его стричь, поскольку на это уходит через чур много времени. Боль потребителя: нежелание тратить выходной на стрижку газона.

Заголовок «Отдайте себе субботу» на целевой странице Task Easy (сервис для поиска наемных рабочих) идеально резонирует с проблемой целевой аудитории, представители которой не хотят тратить драгоценные часы выходных на неинтересное занятие.

Gillette

Мужчине надоело брать бритвы, и он желает приобретать лезвия по почте в определенные дни семь дней..

Gillette предлагают визитёру выбрать бритву, составить график ее доставки и наслаждаться гладко выбритой кожей всего за $1 в неделю.

TT Wireless

Обладатель iPhone уронил собственный девайс, и ему стыдно и некомфортно пользоваться поломанным смартфоном.

TT Wireless (сервис ремонта мобильных устройств) выяснили боль потенциального клиента, напомнили ему о том, как некомфортно пользования поломанным направляться, и предложили свои услуги в качестве совершенного ответа данной неприятности.

The Picture Stick

Человек в очередной раз криво повесил картину и ему вовсе не хочется ее перевешивать, поскольку это постоянно заканчивается неудачей.

Маркетологи лендинга The Picture Stick (инструмент для установления картин) распознали неудобство потенциальных клиентов, напомнили им о проблемах установления картин и преподнесли собственный продукт как универсальный инструмент для упрощения этого процесса. Фраза «больше никаких нервов» сфокусирована конкретно на болевой точке целевых потребителей.

Casper

У потребителя неприятности со сном.

Фраза «ночи лучше и дни светлей» на товарной странице матраса Casper тонко напоминает потенциальным клиентам о хмурых днях и бессонных ночах, пережитых ими из-за отсутствия хорошего матраса.

Accubrush Paint Edgers

Потребитель устал от продолжительного процесса покраски стен.

Accubrush Paint Edgers преподнесен как инструмент, разрешающий «красить в 2 раза стремительнее».

Temprid

На представленной ниже landing page продается тип продукта (средство от насекомых), применение которого вызывает у большинства боль в пояснице.

Обещание устранить неудобство при помощи спрея от вредителей Temprid выражено в заголовках «меньше боли» и «больше распыляемой гибкости».

Orkin

В доме завелись насекомые.

Orkin (сервис борьбы с вредителями) обещают обладателями домов «защиту от вторжения насекомых».

Стоит подметить, что многие маркетологи допускают серьезную ошибку, воображая в реализовывающем тексте данные о собственной компании.

Помните, что landing page обязана как следует доносить оффер. Клиент желает взять наслаждение либо избавиться от дискомфорта, а ее заслуги и история компании ему в этом не окажут помощь.

Избегайте шаблонных фраз:

  • «Мы являемся ведущей компании в собственной области»;
  • «Отечественная организация имеет богатую историю»;
  • «Мы получили впечатляющий послужной перечень»;
  • «Отечественное ответ шепетильно разрабатывалось».

Потребители думают о себе, о собственной боли и о методах ее устранения. В случае если вам удастся выяснить главные неприятности целевой аудитории и преподнести продукт как метод их решения, то вы существенно увеличите эффективность оффера.

  • Как создать реализовывающий оффер?

Заключение

Хорошие болевые продажи имеют множество недочётов, но маркетинговая стратегия, сфокусированная на отображении неприятностей целевой аудитории, разрешает действенно установить контакт с клиентами и как следует донести сокровище УТП.

Боль кроме этого возможно применять в контент-маркетинге: выяснив тревоги потенциальных клиентов, вы имеете возможность писать управления по их устранению.

Полностью у всех имеется заботы и проблемы, исходя из этого маркетологи должны определять их, влиять на них и предлагать их решения.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.kissmetrics.com, image source Drakeography

Случайные статьи:

Philip Kotler — Internet Marketing


Подборка похожих статей: