Сергей Малайкин председатель совета директоров, Москва
Каждая уважающая себя большая компания обязана иметь брендбук. Предлагаем статью с подробным описанием схем создания брендбука на известных примерах.
Действенный брендбук: от идеи к совокупности
За период с марта по июль слово «брендбук» в поисковой строчке Яндекса было собрано столько же раз, сколько за прошлые восемь месяцев. Рост опытного интереса к книгам бренда показывает и ежедневная практика RTM. Вместе с этим я и мои сотрудники отмечаем некую терминологическую и процедурную сумятицу, связанную с брендбуками.
Настоящие заметки являются попыткой автора при помощи практического опыта, накопленного в компании, привести представления о брендбуках в более либо менее стройную совокупность, которая, как я весьма надеюсь, окажется нужной читателю.
Сначала договоримся о правописании. В разных источниках видятся различные варианты: «брендбук», «брэндбук», «бренд-бук», «брэнд-бук».
Само собой разумеется, употребляются кроме этого английские варианты (с дефисом и без него), и такие модификации как «книга бренда», «корпоративные стандарты», «управление по фирменному стилю» и без того потом. Но «корпоративные стандарты» смогут означать правила и любые стандарты, принятые в организации, а термин «фирменный стиль» подразумевает усеченный вариант брендбука (о чем будет подробнее сообщено потом) и исходя из этого кроме этого не есть корректным.
Из всех оставшихся вариантов, как показывают поисковые совокупности, самым популярным есть как раз «брендбук». В данной заметке я использую вариант, за что голосует большая часть.
Предлагаю весьма простое определение:
Брендбук – это совокупность визуальных коммуникаций бренда.
Главное слово – «совокупность». В противном случае говоря, в брендбуке должны быть: базис, системный принцип, возможность и иерархия предстоящего расширения.
Брендом возможно что угодно: бизнес, товар, строение, услуга, событие, территория, человек, функция, партия либо армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некоем объекте, существующее в сознании его потребителей.
Об иерархии
Модель совокупности «брендбук», применяемая в RTM, является пирамидойс 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-приложения и система.
Не обращая внимания на относительно малый количество в брендбуке (в среднем 20% общего объема), базис и концепция требуют громаднейшей вовлеченности клиента, уровня и квалификацииисполнителя. В полном соответствии с принципом Парето цена этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.
Любой последующий уровень есть функцией прошлого. Чем ниже уровень, тем менее важной и затратной есть его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель возможно привлечен клиентом к исполнению конкретных работ. На больших уровнях требования к опыту и квалификации исполнителя максимально твёрдые, поскольку недоработки на больших уровнях приводят к затратным трансформациям в основании пирамиды.
Концепция
Отправной точкой для брендбука есть концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (потом – концепция). Концепция отвечает на вопрос о главных отличиях от соперничающих брендов.
Концепция бренда есть функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть что-то особое на фоне соперников. Не хватает «надежность» либо «уровень качества», в случае если соответствующие показатели (либо инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.
Концепция возможно выражена практически несколькими словами. К примеру, для Volvo – комфорт и безопасность на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.
Объектом концепции есть сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и обязана изменяться крайне редко. Смена концепции возможно связана с качественными трансформациями, происходящими в субъекте брендинга.
Ребрендинг – изменение концепции бренда.
Ребрендинг ведет к кардинальным трансформациям в нижних слоях пирамиды.
Для изложения в брендбуке концепции, аналогичной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. К примеру, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:
Положение минобороны о военной форме представляет собой толстое управление, в котором обрисованы словами и обрисованы все вероятные виды военной формы и символы отличия всех родов армий РФ. В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, благородства и доблести русских солдат». Такова концепция положения МО РФ о военной форме.
Концепция возможно изложена и более подробно, как в брендбуке компании Cisco.
Но в конечном счете все сводится к маленькому резюме:
Успешной идеей есть описание целей и видения бренда брендбука, идущее от первого лица, как это произвели в Symantec:
Концепция может излагаться развернуто – с определением главных изюминок бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета главных клиентов. В итоге получается целый раздел брендбука, что именуется inspiration book.
Принципиально важно, дабы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда клиентами. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и без того потом, тем больше шансов на то, что вы станете верно осознаны (в случае если лишь вы не стремитесь к противоположному).
Я советую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая сущность.
Не следует превращать раздел о концепции в декларацию неоспоримых сокровищ. В случае если бренд не есть в чем-то первым, то возможно ограничиться кратким, но вдохновляющим описанием стратегических намерений, каковые через понятный срок приведут вас к лидерству в пускай кроме того маленьком, но собственном сегменте. И в случае если для того чтобы сегмента пока не существует, его стоит изобрести.
Базис
Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый символ (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является необходимым. Элементы базиса определяются концепцией бренда.
Ребрендинг Гонконга случился по окончании превращения города из азиатского мегаполиса в один из наибольших деловых центров мира, наровне с Токио, Нью-Лондоном и Йорком, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и содержится в синергии национальных глобальных преимуществ и особенностей.
Давайте посмотрим, какое влияние эта мысль оказала на базис. В торговом символе соединяются логотип и традиционный символ Китая на базе современного шрифта, ассоциирующегося с новейшими технологиями.
Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.
Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.
В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, каковые используютсяв современных интернациональных коммуникациях (к примеру, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для аэропорта Орли).
Элементы базиса достаточно консервативны – но не так, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции есть хорошим информационным предлогом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.
Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.
Примеры рестайлинга:
Брендбук, созданный или в отрыве от концепции бренда, или без нее, вернее именовать книгой фирменного стиля. Таковой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по данной причине есть объектом нередких ревизий.
Дизайн-совокупность
Дизайн-совокупность устанавливает законы, по которым соединяются и употребляются элементы базиса. По большей части на данном этапе решаются три типа задач.
1. Дизайн-совокупность регламентирует размещение элементов базиса…
… устанавливает ограничения…
… запреты…
… и вводит правила сотрудничества символа, шрифта, изображения и цвета:
2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение относительно архитектуры принимается на вершине пирамиды, потому, что оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).
Пример. Корпорация «Главстрой» складывается из последовательности дочерних и ассоциированных фирм. Стратегия заключалась в повышении управляемости и максимальной консолидации активов всей структуры, не обращая внимания на вероятную частичную утрату внешней независимости ее отдельных составляющих.
Хорошим решением таковой задачи есть вертикально-интегрированный тип архитектуры (узнаваемый кроме этого как «монолит», «диктатура» либо «армия»). Наряду с этим типе архитектуры зависимость и принадлежность подчиненных структур от бренда-фаворита не вызывают сомнений.
3. Помимо этого, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль делается более эластичным и разнообразным. Обычно supergraphics являются производными от элементов базиса.
Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга есть The Spirit Of The Dragon:
Исходным материалом для данного ответа послужил символ. Этот движение особенно действен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:
Supergraphics – ясный и действенный движение кроме того для рынка одолжений B2B.
Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, применяемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.
Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко подметить, что они кроме этого происходят от торгового символа бренда:
Элементы дизайн-совокупности смогут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, именуются редизайном.
Редизайн – изменение элементов дизайн-совокупности при неизменном базисе
Пример. Базис брендбука английского метро составляют следующие элементы:
1. Торговый символ, тут именуемый Mark:
Увидим, что элемент торгового символа, именуемый Roundel, довольно часто употребляется раздельно:
2. Фирменные цвета (LU colors):
3. Фирменный шрифт (LU typeface):
Много графических элементов, из которых складывается совокупность навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они именуются «вторичные элементы» (secondary items), к примеру:
Эти элементы частенько дорабатываются либо «освежаются» с учетом изюминок конкретных рекламных носителей, разработок нанесения либо визуального окружения. Само собой разумеется, эти трансформации не означают ребрендинг либо рестайлинг английского метро.
Приложения
Приложения – прикладные ответы, предназначенные для производственных подрядчиков, созданые в форме подробных руководств либо шаблонов.
В брендбуке приложения значительно чаще группируются в следующие разделы:
- деловая документация (stationary book)
- носители и рекламные материалы (ad book)
- периодика, презентации и профайлы (publication guidelinespresentations)
- сайт (web)
- униформа
- транспорт
- оформление присутственных мест, точек продаж, выставок
- сувениры
Ниже приводятся примеры приложений, забранные из разных брендбуков.
Раздел stationary: факс-форма, компания En+
Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco
Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент
Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines
Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда действенно и выгодно. В большинстве случаев разработчики делают 4-6 пунктов данного перечня, да и то не полностью, а только чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не через чур твёрдую расширяемую дизайн-совокупность, которая бы легко приспособилась под потребности завтрашнего дня.
Выводы
1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В отечественной практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, каковые предполагается последовательно интегрировать сперва в базис, а после этого в концепцию. Из кузова, руля и колёс возможно собрать автомобиль.
Он будет похож на настоящий, лишь не отправится.
2. Оптимальным для законченного 4-уровневого брендбука есть комплект из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в различной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в особых технологических навыках.
Задача разработчика – проложить русло для специальных подрядчиков.
3. Брендбук как совокупность обязан владеть достаточной гибкостью, в противном случае завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.
4. внедрение и Детализация идей, заложенных в брендбуке – ответственный процесс. На этом этапе появляется риск утраты целостности бренда благодаря череды локальных адаптаций и компромиссов. Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, делая функции бренд-менеджера и осуществляя контроль работу специальных подрядчиков.
Срок зависит от масштаба и сложности проекта – от 3 месяцев до 2 лет.
5. Брендбук, как CRM либо ERP – централизованное и систематическое ответ. Оно подразумевает большие начальные затраты, каковые потом окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.
И последнее. Если вы не громадный бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте главное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, и сотрудничество с ними и переведите его в деньги.
Экстраполируйте полученные эти на три последующих года, с учетом динамики, роста и инфляции заработной платы. В случае если цена брендбука не превышает 30% от оказавшейся суммы – делайте!
Случайные статьи:
- Обычная реклама не работает? попробуйте нативный подход
- Как организовать маркетинговое продвижение без бюджета
Лекция 2 Рынки капитала и финансовые институты
Подборка похожих статей:
-
Топ-10 вдохновляющих примеров лендингов в стиле fashion
В ожесточённом мире моды обожают только глазами. В данной статье мы собрали 10 лендингов в стиле fashion с самой занимательной и прекрасной визуальной…
-
В данном посте мы предлагаем вашему вниманию «Азбуку юзабилити» (The Usability ABC), либо необычный словарь терминов, относящихся как к сфере фактически…
-
Фирменный стиль – это комплекс визуальных,информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых ответов, при помощи которых вероятно выделить…
-
Фирменный стиль: какой, кому и зачем?
Юлия Сырых председатель совета директоров, Украина Заказали бренд-бук, а используете из него лишь визитки и логотип? Как определиться с тем, какие…