Понижение оттока клиентов (churn) имеет важное значение для успеха SaaS-бизнесов.
Дэвид Скок (David семь дней), «серийный предприниматель» (serial entrepreneur — так именуют предпринимателей, удачно запустивших пара стартапов; у Дэвида данный показатель равняется 5), сформулировал теорему: с ростом SaaS-компании взаимозависимо увеличивается число подписчиков/клиентов/пользователей, отказывающихся от услуг данной компании.
Оттекание клиентов закономерно ведет к утрата доходов. Для замещения естественной ежемесячной убыли пользователей требуется регистрировать все больше новых клиентов.
Горизонтальная ось — время в месяцах, по вертикали — бюджет в долларах, пунктирная прямая New Customer Booking отображает привлечение клиентов, жёлтая кривая и красная соответствуют оттоку различной интенсивности
Иначе говоря рост замедляется, начинается застой либо, что еще хуже, оттекание так велик, что вы теряете больше клиентов, чем получаете. В таковой ситуации маркетологу приходится делать сходу пара дел: «подпитывать» рост ежемесячных подписок и шепетильно отслеживать другие метрики и величину оттока стартапа.
Ниже будут рассмотрены 9 кейсов по уменьшению оттока для SaaS-бизнесов.
Перед тем как мы приступим к их изучению, необходимо подчернуть, что Дэвид Скок упоминает таковой фактор компании и массированного ускорения-роста как отрицательный оттекание (negative churn).
Зеленая кривая соответствует отрицательному оттоку
Отрицательный оттекание — это компенсаторный маркетинговый механизм, трудящийся не за счет повышения числа клиентов, а за счет расширения доходов от продаж текущего применения и продукта апсейлов/кроссейлов.
А сейчас приступим к разбору кейсов.
1. Как Groove снизил оттекание на 71%, выяснив, из-за чего клиенты уходят
Не обращая внимания на стабильное поступление новых пользователей, уровень оттока, равный 4,5%, означал, что рост компании был неустойчивым. Маркетологи в январе 2013 года совершили последовательность дискуссий, посвященных решению проблемы оттока, на протяжении которых команда Groove выяснила «корень всех зол»: никто толком не знал, из-за чего клиенты уходят.
Изучение
Эксперты Groove нашли явные различия между ушедшими и оставшимися пользователями. Они назвали эти различия «тревожными метриками» (Red FlagMetrics, RFMs). RFMs используется Groove для упреждающего определения пользователей, находящихся в «территории риска», перед тем как те вправду откажутся от одолжений.
Для первых 30 дней жизненного цикла клиента важнейшими «тревожными метриками» с позиций Groove являлись продолжительность первой сессии и частота применения аккаунта. Общее число входов в аккаунт также выяснилось ответственным показателем, не смотря на то, что и менее влиятельным, чем первые два.
В Groove поняли, что пользователи, чей жизненный цикл продолжался более месяца, имели в начальном периоде сессии средней длительностью 3 60 секунд 18 секунд, тогда как у ушедших клиентов среднее время нахождения на сайте не превышало 35 секунд. Пользователи, не отказавшиеся от подписки, входили в собственный аккаунт 4,4 раза в сутки в среднем, будущие «отказники» — не чаще 0,3 раза в сутки.
Существует еще одна значимая, не смотря на то, что и менее очевидная, метрика: время, затрачиваемое на решение определенной задачи.
К примеру, на создание правила для разрабатываемого приложения Groove отводил 10 до 30 секунд, на настройку виджета — от 2 до 3 мин.. Но многим отказавшимся пользователям требовалось значительно больше времени для ответа аналогичных задач.
Наконец, маркетологи Groove желали выделить категорию «умелых пользователей» для предложения им дополнительных достаточно услуг. К этому сегмент относились не только клиенты, не ушедшие по окончании первых 30 дней по окончании регистрации, но и те, кто довольно часто входил в собственный аккаунт и пользовался функциями облачного сервиса.
Ответ задачи
В Groove придумали пара базирующихся на анализе статистических данных способов понижения оттока. Для начала они разослали Email пользователям, чьи начальные сессии продолжались менее 2 мин.:
Предложение Groove — помощь в ходе установки клиентской части приложения — увеличила коэффициент отклика (response rate) на 26%. Из тех пользователей, что воспользовались помощью экспертов сервиса, более 40% продлили собственный жизненный цикл на срок более 30 начальных дней.
Кроме этого компания послала письма клиентам, авторизовавшимся в сервисе менее 2 раз в течение первых 10 дней:
Эта email-рассылка взяла коэффициент отклика около 15%, и практически добрая половина из ответивших подписчиков сохранила аккаунт в сервисе по прошествии первых 30 дней. Маркетологи Groove были столь довольны эффективностью этого способа, что решили использовать его к каждому новому пользователю.
В то время, когда пришла пора разобраться «тревожной метрикой», информировавшей о «перерасходе» времени, затрачиваемого клиентом на решение конкретной задачи, эксперты Groove высказали предположение, что пользователи, которым требовалось больше времени, сталкивались с какими-то проблемами. Вместо того дабы обратиться с просьбой о помощи, такие клиенты .
Дабы проверить эту догадку, Groove разослал пользователям, тратившим на решение задачи время, существенно превышающее среднестатистические значения, письмо с предложением храбрее обращаться за помощью:
У это рассылки коэффициент отклика равнялся 10%, и 30% ответивших оставались в числе клиентов сервиса продолжительнее 30 дней.
И наконец, Groove разослал письма 2 группам пользователей — самые активным и произвольно подобранной контрольной группе, — предложив им участие в реферальной программе с условием: месяц бесплатного применения сервиса за каждого нового реферала.
Стало известно, что активные пользователи привлекли рефералов практически на 400% больше, чем участники контрольной группы.
Из-за чего это случилось?
Идентифицировав модели поведения, сигнализирующие об опасности оттока клиентов, маркетологам Groove удалось оказать влияние на нежелательные процессы и сохранить некоторых из пользователей, принадлежавших к «группе риска». Попутно Groove выяснил противоположный финиш «спектра вовлеченности», увеличил количество рефералов и поощрил активных пользователей, укрепив их лояльность бренду.
Рекомендации
Не смотря на то, что ваши «тревожные метрики» с громадной долей возможности будут различаться от RFMs Groove, однако вы сможете выяснить своеобразные паттерны поведения клиентов, сигнализирующие о намерениях отказаться от подписки. Взяв такие сведения, вы сможете влиять на пользователей из «группы риска» и снизить коэффициент оттока.
Без тщательного ознакомления с пользовательским поведением вы не определите, где и в то время, когда ваши клиенты испытывают трудности. Идентифицируйте модели поведения, сигнализирующие о том, что у клиентов имеются неприятности и создайте методы их решения.
Не ограничивайте тестирование способов оптимизации оттока лишь клиентами из «группы риска». Поразмыслите, как вы имеете возможность улучшить пользовательский опыт (UX) и поощрить ваших лояльных клиентов.
- Оттекание пользователей: каких клиентов стоит возвращать прежде всего?
2. Как Патрик Маккензи сокращает оттекание при помощи обучения пользователей
разработчик и Маркетолог ПО Патрик Маккензи (Patrick McKenzie) говорит, что 40-60% пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию (free trial) ПО либо подобный тариф SaaS, воспользуется ими ровно один раз и ни при каких обстоятельствах не обратится к ним в будущем. Время от времени они кроме того забывают, что подписаны на облачный сервис, либо знают, что приложение либо SaaS не удовлетворяют их запросы.
Довольно часто, но, потенциальные заказчики просто не смогут заметить пользу от применения облачного сервиса либо ПО. Патик говорит, что оттекание, вызванный данной обстоятельством, возможно уменьшен двумя методами: улучшением фактически софта либо SaaS и улучшением связи с пользователями.
Изучение
Приложение Патрика Bingo Card Creator создано для преподавателей начальной школы: оно разрешает применять перечни слов для учебных пособий (карт наподобие тех, что употребляются для бинго, но со словами вместо цифр). Вот как выглядит воронка конверсии для новых подписчиков:
Между числом пользователей, посетивших страницу приложения (конечный левый столбец на диаграмме), и числом тех, кто в действительности создал перечень слов (столбец «Create list») отмечается «утечка» величиной около 5%. По мере перехода между следующими ступенями конверсионного процесса происходит еще более значительное уменьшение числа лидов.
Не смотря на то, что приложение создано так, что освоить его возможно за считанные секунды, Патрик высказал предположение, что большая часть пользователей не знает об этом и подозревает, что процесс изготовления карт будет через чур затянутым либо сложным. Эти подозрения и приводят к оттоку.
Ответ задачи
Пробуя повысить колличество пользователей, преодолевающих уровень «Кастомизация» (Customize), Патрик добавил в интерфейс приложения индикатор прогресса. Помимо этого, он добавил опцию, разрешающую воспользоваться настройками дизайна карт по умолчанию, т. е. продвинуться к финальной стадии работы, «перешагнув» уровень кастомизации. Это решение существенно ускорило конверсионный процесс.
Эти маленькие трансформации сильно повлияли: в случае если раньше лишь 82% пользователей проходили ступень Customize, то в тестовой версии это сделали около 90%.
Из-за чего это случилось?
При первом применении высокотехнологичного продукта пользователи, в большинстве случаев, не имеют ни мельчайшего представления о том, что их ожидает. Прекрасно организованный процесс онбординга (термин «onboarding» в IT-сфере свидетельствует совокупность способов обучения начинающего пользователя тому, что и как он сможет сделать посредством конкретного приложения либо SaaS) знакомит клиента с возможностями сервиса либо программы, демонстрирует пользы от применения, раскрывает возможности применения продукта.
По словам Патрика, цель оптимизации пользовательского опыта клиента Bingo Card Creator — максимально скоро и безболезненно совершить лид через конверсионную воронку до стадии, на которой он загрузит полученный PDF-документ на принтер, заметит распечатанные карты и поразмыслит: «Ух ты! Моему классу это понравится!».
Прогресс-индикатор оказывает помощь довести до данной стадии большее количество лидов, по причине того, что они наглядно видят, как близко они подошли к собственной конечной цели — распечатке карт.
Рекомендации
В деле формирования нового пользовательского опыта многие SaaS-компании зря надеются на счастливую случайность, потому, что ожидать, что клиент сначала имеет какие-то интуитивные навыки работы с программой/сервисом, значит стимулировать оттекание.
Маркетологи должны разрабатывать процесс онбординга, продвигающий пользователя к фазе получения пользы от продукта максимально скоро и просто.
Ознакомление с оффером не должно смотреться как неизбежная неинтересная и усердная работа. Использование «умных настроек» по умолчанию, уравновешивающих достаток выбора опций простотой применения SaaS, предоставит пользователям возможность персонализации продукта при сохранении возможности скоро перемещаться по стадиям процесса конверсии.
Ни при каких обстоятельствах не прекращайте оптимизации и тестирования онбординга. Любой прекрасно конвертирующий onboarding возможно улучшен.
- Удержание клиентов: стратегия оптимизации пользовательского опыта
3. Как улучшить удержание пользователей мобильного приложения при помощи кастомизации оффера
В 2011 году венчурный инвестор Фред Уилсон (Fred Wilson) вывел соотношение «30/10/10», в целом настоящее для любой маркетинговой ниши, к которой оно используется:
30% клиентов будут применять сервис ежемесячно, 10% — каждый день и 10% из данной «ежедневной» группы — в любое время, в то время, когда им угодно.
Изучение
Маркетологи аналитической платформы Mixpanel выразили сомнение, что соотношение 30/10/10 достаточно релевантно обрисовывает актуальные рыночные тенденции. Дабы установить новые ориентиры для практики удержания клиентов, они решили вычислить долевой процент пользователей, в первый раз применяющих конкретное мобильное приложение, а после этого в течении последующих 30 дней повторно запускающих его.
Применяя совокупные эти по более чем 15 млрд сетевых интеракций, проанализированных Mixpanel в Августе, октября и сентября 2013 года, маркетологи платформы сумели создать новые отраслевые стандарты для оценки удержания пользователей SaaS-решения.
Ответ задачи
Расположенный ниже график говорит о том, что коэффициент удержания при переходе от одной отрасли к второй изменяется следующим образом:
На удержание воздействуют 2 фактора — мгновенная удовлетворенность (instant gratification) и кастомизация (customization). Естественным думается предположение, что на большой коэффициент удержания больше воздействует мгновенная удовлетворенность, но подобное утверждение опровергается практикой:
Действия, выходящие за границы мгновенной удовлетворенности, разрешают пользователю глубже взаимодействовать с продуктом, исходя из этого их предпочитают больше. Скоро представить клиенту некую пользу — это принципиально важно, но значительно ответственнее предложить ему какое-то фундаментальное преимущество — и на долгое время.
Из-за чего это случилось?
Маркетологи Mixpanel утверждают, что высокое удержание, характерное сервисам-приложениям и мессенджерам для социальных медиа, разъясняется их большим уровнем кастомизации: когда вы зайдете в собственный аккаунт Facebook, вы тут же получите стремительный доступ к социальной сети, причем ваши персональные настройки будут как раз такими, какими вы их установили пара месяцев либо лет назад, не сущность принципиально важно — вот пример совершенного баланса мгновенной удовлетворенности и кастомизации.
Рекомендации
Эксперты Mixpanel заключили, что SaaS-компании при борьбе с оттоком не хватает отраслевым стандартам: дабы добиться успеха, вы должны превосходить их, неизменно сохраняя коэффициент сохранения громадным, чем в среднем по отрасли.
Значения коэффициента удержания варьируются при переходе от одной маркетинговой ниши к второй, следовательно, уровень кастомизации каждого приложения кроме этого обязан изменяться в соответствии с требованиями сектора рынка. Однако необходимо выполнять баланс между мгновенным удовлетворением потребностей и персонализацией настроек так, дабы полученный пользовательский опыт содействовал удержанию клиента.
- Из-за чего так сложно прогнозировать оттекание клиентов?
4. Как Telefonica Ireland применяет методику Business Intelligence для сокращения оттока абонентов
Для начала уточним, что такое Business Intelligence (BI). BI — это совокупность инструментов и методов, разрешающих переводить «сырую», необработанную данные в форму, понятную и обработки человеком. Бизнес-аналитика — одна из наиболее значимых составляющих методологии BI, но отнюдь не ее эквивалент.
К 2007 году оператор сотовой связи O2 Ireland, филиал Telefonica Europe, накопил довольно много разрозненных цифровых данных, но имел очень мало понимания по поводу того, что именно означают все эти цифры.
Но для успеха бизнеса, реализовывающего предоплаченные SIM-карты, критически принципиально важно знать, на каких клиентах направляться сосредоточить упрочнения по удержанию. Нередки случаи, в то время, когда пользователь берёт карту локального оператора, применяет ее на протяжении рабочий либо туристической поездки, а после этого покидает страну. Ясно, что вложение средств и сил в удержание для того чтобы «потенциального отказника» будет неразумной инвестицией.
Изучение
Дабы подробно изучить поведение клиентов, компания инвестировала средства в инструментарий обработки данных Cognos Business Intelligence от IBM и хранилище данных Teradata. Полученная объединенная совокупность обработки данных пребывала на ход в первых рядах собственных предшественников — дорогих, «глупых», медленных. Ежедневно эти от более чем 130 бизнес-процессов — включая все счета и статистику совокупности управления взаимоотношениями с клиентами — планировали в базе информации о2.
Анализ данных продемонстрировал, что лишь 65% клиентов, приобретших предоплаченные SIM-карты, вступают в долгие отношения с компанией; остальные действуют по схеме «предпринимателя в поездке», обрисованной выше.
Ответ задачи
В настоящее методика Business Intelligence есть неотъемлемым элементом корпоративной культуры O2: на базе взятой при помощи инструментария BI информации в компании делается всё — от таргетирования локальных маркетинговых кампаний до принятия ежедневных управленческих ответов.
Глава отдела Business Intelligence Питер Маккенна (Peter McKenna) растолковывает: «Учитывая множество вариантов поведения пользователей, не имеет смысла инвестировать в удержание всех клиентов однообразные суммы. Мы желаем вкладывать средства в клиентов, на которых мы можем воздействовать, и в клиентов, вправду вовлеченных во сотрудничество с нами».
Из-за чего это случилось?
По окончании того как компания свела все собственные эти воедино, ранее непонятное для сторонних наблюдателей поведение пользователей начало выглядеть более осмысленным. Случилась сегментация пользователей по типам поведения, и маркетологам O2 стало ясно, что затрата упрочнений на удержание каждого клиента будет неверным ответом.
Рекомендации
В случае если на данный момент вы не владеете целостным взором на ваши эти, расходы и время, то вам пора посмотреть на эти 3 бизнес-фактора в совокупности: подобное воздействие может дать вам глубокое познание маркетинговых процессов.
Осведомленность о существовании разных сегментов пользовательской базы разрешит вам не тратить упрочнения и маркетинговый бюджет на нецелевых пользователей, каковые по умолчанию склонны к оттоку, и даст вам представление о наличии либо отсутствии дополнительных возможностей роста вашего бизнеса.
- Сегментация клиентской базы как инструмент увеличения эффективности бизнеса
5. Как Mention снизил оттекание на 22% за счет улучшения коммуникации с клиентами
Как и многие SaaS-бизнесы, Mention — облачный сервис, разрешающий частным и компаниям лицам отслеживать мнения, распространяемые о них в сети — боролся с оттоком. В то время, когда его клиентская база выросла от нескольких сотен до 200 000, маркетологи сервиса осознали, что их нынешние упрочнения не гарантируют стабильных результатов по понижению оттока.
Изучение
Стратегия оптимизации Mention базировалась на нескольких фактах.
Маркетологи уже знали, что пользователи платных и free trial тарифов более полезны, чем клиенты с бесплатными тарифами. Кроме этого было как мы знаем, что автоматические маркетинговые email-рассылки, направленные пользователям free trial тарифов, были полезным орудием стимулирования конвертации, и что возможность мгновенного перехода на платный тариф с условно-бесплатного была замечательным драйвером конверсии лидов и удержания клиентов.
Успешный прошедший опыт применения вебинаров для оптимизации конверсии разрешал компании принимать данный способ в качестве еще одного инструмента для понижения оттока.
Вся эта информация легла в базу трехмесячного замысла Mention для улучшения коммуникации с клиентами и сокращения оттока на 20%.
Ответ задачи
Применяя облачный сервис Intercom.io — мультиканальный интернет-коммуникатор для общения между их клиентами и бизнесами — Mention сегментировал собственную пользовательскую базу в соответствии с применяемыми клиентами тарифами.
Приоритетное внимание сейчас уделялось запросам более полезных пользователей. Компания кроме этого внедрила новую потоковую совокупность важности статусов и присвоения срочности тикетам запросов пользователей:
Использование «пакетной» обработки запросов с периодичностью раз в четыре часа разрешило команде саппорт-сервиса уделять внимание еще одной, не меньше серьёзной работе — сбору информации для еженедельных совместных заседаний работы саппорта, разработчиков и отдела маркетинга, на которых изучались отзывы клиентов, применяемые в будущем для инструментария и улучшения продукта его помощи.
Одно лишь это изменение разрешило сократить на 50% время, затрачиваемое на поддержку пользователей, и повысило уровень удовлетворенности клиентов, пользующихся платными и условно-бесплатными тарифами.
Так как маркетологи уже знали, как действенна автоматизированная рассылка по адресам пользователей free trial тарифов, то они применяли данный инструмент, дабы поощрить целевое поведение таких клиентов — рвение к переходу на платные тарифы. «Прибыльные» клиенты начали приобретать «Опытные подсказки», демонстрирующие популярные функции сервиса:
Mention кроме этого начал рассылать ежемесячные «истории успеха», стилизованные под рассмотрение конкретного кейса согласно решению некоей неприятности:
Наконец, маркетологи организовали «Мастер-класс по прецедентным кейсам» — вебинар, на котором демонстрировался потенциал данного SaaS и давались советы по применению функций сервиса на конкретных примерах из практики настоящих клиентов:
Благодаря комбинации этих тактик Mention понизил оттекание на 22% за один месяц — задолго до окончания отведенного 3-месячного срока.
Из-за чего это случилось?
Основываясь на имеющихся статистических данных и пользовательских отзывах на прошлые маркетинговые акции, Mention уже имели представление о том, на что клиенты готовы отозваться. Применяя эти сведенья, маркетологи создали действенный замысел по оптимизации сотрудничества с клиентами, сработавший благодаря тому, что этот облачный сервис начал представлять для клиентов значительно громадную сокровище, что дало им предлог не покидать Mention.
Рекомендации
Поразмыслите, как вы сможете масштабировать успешные кампании, такие как email-рассылка Mention по сегменту пользователей free trial тарифов, так, дабы расширить сокровище собственного оффера для пользовательской базы.
Не ожидайте, что пользователи самостоятельно воспримут сокровище вашего сервиса. Покажите ее посредством советов, историй и «мануалов успеха».
- Оттекание клиентов: как с ним бороться?
6. Как Intercom уменьшил оттекание посредством автоматической email-рассылки, базирующейся на базе командного поведения
Сооснователь облачного сервиса Intercom Дес Трейнор (Des Traynor) говорит, что «не все оттоки однообразны», и отказ от SaaS–решения имеется лишь финальная фаза процесса, начавшегося значительно раньше. Автоматизированные рассылки Email Intercom таргетированы на повторное вовлечение в маркетинговый процесс целых команд (teams) пользователей, не проявляющих активного сотрудничества с сервисом.
Изучение
Трейнор идентифицирует «активность, предсказывающую оттекание» (Activity Churn) как явление, предшествующее отказу от услуги:
По вертикальной оси — среднее количество посещений аккаунта в сутки, по горизонтальной — время; кривые отображают количество постоянных пользователей (Regular User), новых подписчиков (New Signup), потерянных клиентов (Lost Customer).
В страшной территории (Danger Zone) находятся клиенты, с течением времени уменьшающие количество ежедневных входов в собственный аккаунт SaaS.
Имеется ясные сигналы, разрешающие маркетологу выяснить, что клиент приблизился к «страшной территории» потенциального оттока: сперва клиент пользуется вашим продуктом либо сервисом каждый день, после этого раз в неделю, позднее — раз в тридцать дней. Наконец пользователь решает, что это по большому счету безлюдная трата денег.
Ответ задачи
Вместо того, дабы настраивать автоматическую отправку Email каждому пользователю, что не входил в собственный аккаунт на сервисе определенное число дней, Дес предлагает принимать решительные меры по предотвращению оттока: когда вы заметите падение применения продукта в масштабах всей команды — это верный показатель того, что ваш сервис теряет собственную сокровище.
Многие SaaS-продукты предназначены как раз для коллективного («командного») применения — управления проектами (Basecamp и Mavenlink, к примеру) либо бухучёта (Quickbooks и Xero).
Как показывает график, расположенный выше, личный клиент может уйти в отпуск либо трудиться над вторым проектом, исходя из этого его активность в аккаунте временно закончится. Но в то время, когда вся команда, будь то группа из 3 либо 300 человек, начинает снижать пользовательскую активность, пора принимать действия.
Из-за чего это случилось?
В то время, когда компании измеряют оттекание на базе одиночных отказов, они упускают возможность повторно вовлечь в маркетинговый процесс клиента, что пользуется сервисом раз в неделю — его, в отличие от состоявшегося «отказника», еще возможно сохранить. Кроме того в случае если пользователь настаивает на уходе, возможно взять представление о сути его претензий, что в конечном итоге разрешит улучшить SaaS-ответ и снизить оттекание в долговременной возможности.
Ключ к успеху — определение угрозы оттока задолго перед тем, как клиенты начнут отписываться от вашего SaaS.
Рекомендации
Обучитесь отличать лида, не конвертировавшегося в полноценного клиента по окончании периода применения free trial версии либо тарифа, от активного пользователя с долгим стажем, неспешно снижающего частоту входов в собственный аккаунт. Они имеют с вашим бизнесом радикально отличающиеся отношения, и отправка однообразных Email двум этим различным по типу пользователям станет непростительной неточностью. Автоматическая рассылка письма, озаглавленного «Глубокоуважаемый клиент, мы скучаем по вам!», покажется верхом лицемерия давешнему клиенту, что испытывает значительные неприятности с вашим сервисом.
Для клиентов, пользующихся вашим продуктом долгое время, выясните метрики, говорящие о падении вовлеченности. Удостоверьтесь в надежности эти статистики и выясните неспециализированные закономерности поведения, свойственные всем ушедшим клиентам, и заблаговременно планируйте собственный вмешательство для предупреждения оттока в то время, когда получите тревожный сигнал.
В случае если ваш продукт рекомендован для «командного» применения, отыщите метод собирать суммарные метрики его применения в течение долгого времени. Команды менее склонны к оттоку если они довольны вашим продуктом — так как перевод целого коллектива на второе программное ответ связан с громадными затратами.
Дайте клиентам предлог опять воспользоваться SaaS-ответом, упомянув в рассылке новые возможности сервиса либо напомнив о функциях, каковые в прошлом они посчитали для себя полезными.
Смиритесь с тем, что вы не сможет удержать каждого клиента, а попытки помешать уходу либо «бомбардировка» бывшего пользователя электронными письма в течение нескольких месяцев по окончании отказа от вашего продукта лишь повредят вашей репутации.
- Как устранить 4 главные обстоятельства оттока клиентов?
7. Как HubSpot снижает оттекание, увеличивая индекс удовлетворенности клиента
Jonah Lopin, бывший вице-президент по работе с клиентами маркетинговой платформы HubSpot, определяет индекс удовлетворенности клиентов (CHI, Customer Happiness Index) как «меру степени, в которой [клиент] практикует входящий маркетинг так, что это, вероятнее, приведет к долговременному успеху».
Сокращение CHI может рассматриваться как отсылка к одной из главных категорий китайской философии — ?, «жизненной силе» (ch i) — и есть хорошим показателем не только того, как клиенту выгодно пользоваться одолжениями HubSpot, вместе с тем говорит об уровне удовлетворенности пользователя SaaS-ответом и возможности его удержания от оттока.
Изучение
HubSpot рассчитывает затраты на приобретение клиентов (CAC) как следствие деления суммы, израсходованной на Smarketing (Sales+Marketing, неспециализированная цена маркетинга и продаж) на количество клиентов:
Дабы компания добилась успеха, цена приобретения клиента должна быть меньше, чем пожизненная цена клиента (LTV, Lifetime Value) — сумма, выплачиваемая клиентом за все время нахождения в этом качестве, — в другом случае затраты на приобретение нового пользователя/клиента превысят принесенную им прибыль.
Понижение CAC есть одним из главных способов понижения накладных затрат, но и уменьшение оттока кроме этого имеет ответственное значение для успеха бизнеса: так как чем больше клиентов останется, тем больше они в конечном счете заплатят за пользование продуктом.
Потому, что показатель оттока есть сложной комплексной метрикой, маркетологи HubSpot решили создать более конкретный показатель успеха клиентов. Данный критерий не хватает показателен для клиентов, каковые сохраняют подписку на годовой либо полугодовой тариф, по причине того, что тяжело измерить уровень удовлетворенности на базе одиночного оттока — к этому времени клиент уже может отписаться от продукта, ничего предварительно не сказав об причинах ухода и уровне удовлетворённости.
Однако удовлетворенность клиентов имеет важное значение для удержания оттока на низком уровне.
Ответ задачи
Вместо того, дабы отслеживать один лишь коэффициент оттока, HubSpot применяет собственный личный критерий — CHI — чтобы получить целостное представление об успехе клиентов. CHI рассчитывается на базе множества метрик: как довольно часто клиенты выполняют лиды через совокупность HubSpot, сколько email-маркетинговых кампаний и рассылок они запускают, какова их активность в социальных медиа и без того потом. Эти данные планируют с тысяч клиентов и обрабатываются аналитическим инструментарием HubSpot в течении многих лет.
Любой раз, в то время, когда новый пользователь регистрируется на маркетинговой платформе, ему назначается консультант по входящему маркетингу, что окажет помощь клиенту установить ПО и в течение нескольких месяцев научит трудиться с ним. Не смотря на то, что многие клиенты HubSpot привычны с входящим маркетингом (Inbound Marketing), имеется и такие, кто «начинает с нуля». Для них предлагаются обучающие мини-направления по входящему маркетингу, что оказывает помощь клиентам скоро достигнуть высоких показателей индекса удовлетворенности.
Независимо от возраста либо опыта, любой клиент каждый месяц приобретает персонализированную рассылку с нужными рекомендациями, цель которой — оказать помощь клиентам извлечь всю вероятную пользу от подписки на этот облачный сервис.
Отслеживание CHI разрешило HubSpot удержать около 33% ранее обиженных клиентов.
Из-за чего это случилось?
HubSpot применяет CHI в качестве показателя сокровища оффера для клиента. Осознаваемая клиентом сокровище маркетингового предложения имеется критически ответственный компонент понижения оттока.
CHI не только сигнализирует о том, что отдельному клиенту, быть может, потребуется помощь — он одновременно с этим показывает, какая из маркетинговых стратегий облачного сервиса трудится прекрасно, какая нет, что дает компании познание того, что и как возможно оптимизировать, дабы расширить удовлетворенность клиентов и сократить оттекание подписчиков.
Рекомендации
Для обнаружения факторов, содействующих удовлетворенности клиента, попытайтесь измерить как возможно больше показателей, соответствующих всем вероятным нюансам применения SaaS-решения. Выясните сегменты пользователей, достигших большого клиентского успеха, выбрав в качестве критерия степень удовлетворения, уровень вовлеченности, коэффициент удержания либо каждый показатель, серьёзный для вас.
Примените регрессивный анализ, дабы выяснить, какие конкретно факторы содействовали успеху умелых пользователей. Объедините отысканные факторы воедино для разработки шкалы оценок, разрешающей прогнозировать успех новых клиентов.
Оптимизируйте тактику приобретения клиентов, онбординг, сервис помощи и другое для повышения CHI.
- Как вычислить и расширить пожизненную сокровище клиента (CLV)?
8. Как Zendesk снизил оттекание абонентов, применяя антропогенный фактор
Зак Арлокер (Zack Urlocker), бывший основной операционный директор облачного сервиса Zendesk, говорит, что неэффективная ветхая модель полевых продаж имела одно неоспоримое преимущество над любой современной концепцией SaaS, в частности — антропогенный фактор («человеческое прикосновение», англ. human touch).
Сотрудники компаний вначале знакомились с клиентами и лишь спустя некое время пробовали убедить их в ценности предлагаемого продукта. Современные онлайн-продажи неизвестны, в особенности , если продавец — громадной SaaS-бренд с огромной клиентской базой. При всем жажде маркетологу аналогичной компании тяжелее выяснить, как клиент применяет их сервис, облегчает ли SaaS-ответ его жизнь и как возможно оказать помощь ему преодолеть трудности, которые связаны с применением продукта, значит — сложнее не допустить оттекание.
Ответ задачи
Зак желал, дабы Zendesk отличался от компаний, работники которых звонят клиентам лишь тогда, в то время, когда желают добиться продления подписки. Он организовал команду управления пользовательскими аккаунтами (Customer Account Management, CAM), трудящуюся с клиентами по особой 12-месячной программе, включающей в себя удовлетворённости клиента и регулярные проверки активности, рассылки и телефонные звонки Email.
Это упреждающий подход помог распознать и нейтрализовать потенциальные неприятности, перед тем как они смогут сломать пользовательский опыт, и установить тесную связь между аккаунт-клиентами и менеджерами, что означало, что такая, к примеру, неприятность как понижение вовлеченности — в будущем чреватая оттоком клиента — могла быть выяснена и решена на ранней стадии.
Дабы оказать помощь клиентам взять большую отдачу от подписки на Zendesk, команда САМ информировала пользователей о новых возможностях сервиса, о лучших методах их применениях и т. д., и оперативно соединяла их с разработчиками и сервисом поддержки для стремительного и действенного решения проблем.
Это постоянное сотрудничество с клиентами помогло Zendesk получить доверие подписчиков, что разрешило компании реализовать больше платных тарифов, купить рефералов и снизить коэффициент оттока.
Из-за чего это случилось?
Адаптация к новому для клиента программному ответу возможно затрудненной. Перед тем как клиенты начнут получить результат от применения облачного сервиса, они будут наблюдать на него как на препятствие, которое направляться преодолеть, нежели как на полезный бизнес-инструмент. Выделив на помощь клиентам команду САМ, Zendesk помог пользователям легче освоить работу с облачным сервисом, попутно формируя хорошее отношение к бренду.
Рекомендации
Количество контактов, что вы будет иметь с клиентами, зависит от типа сервиса, что вы предоставляете. Быть может, что вам не потребуются «силы стремительного реагирования» наподобие команды САМ Zendesk, но клиенты должны вспоминать о вашем существовании не только тогда, в то время, когда вы просите у них деньги за продление подписки на продукт. 😉
Применяйте аналитику, дабы выяснить точки маркетинговой воронки, в которых клиенты самый склонны к оттоку, и создайте метод задействовать ваш антропогенный фактор (кроме того пускай косвенным образом — через инструменты и интернет автоматизации). Предоставьте таким колеблющимся клиентам доступ к голосовому либо видеочату, где они смогут отыскать руководство и поддержку, и поделитесь с ними лучшими кейсами из практики вторых пользователей продукта.
- Клиенты не забывают все, либо как организовать и оптимизировать работу работы помощи?
9. Как Buffer улучшил удержание посредством «триггерных писем»
В случае если у вас представление о том, какие конкретно действия приносят клиентам пользу, Email, которые содержат триггеры, являются хорошим — не требующим особенных упрочнений и высокоэффективным — методом поощрить клиента к совершению таких действий и так уменьшить оттекание.
«Триггерные письма» базируются на конкретных действиях клиентов. К примеру, в случае если кто-то подписывается на ваше SaaS-ответ, но ни при каких обстоятельствах не завершает процесс установки, триггером для него возможно email от работы помощи с предложением пошагово в реальном времени пройти установку под чутким управлением персонального консультанта.
Консалтинговая компания Experian совершила изучение, распознавшее, что последовательная email-рассылка, базирующихся на триггерах, стала причиной повышению конверсионных действий на 54% если сравнивать с несложной отправкой одного сообщения, а сообщения, касающиеся описания конкретного продукта, просмотренного клиентом, дают прирост доходов в 3,4 раза если сравнивать с рекламной рассылкой.
Стоит не забывать кроме этого, что компания Smart Furniture смогла расширить коэффициент открывания писем (email open rates) на 311% за счет повышения количества сегментов подписной базы с 6 до 30 для более правильного таргетирования рассылок.
Ответ задачи
Buffer применяет — как продемонстрировано ниже — письмо с триггером, дабы подтолкнуть клиентов, не создавших ни одного задания для публикации постов в Сети, запланировать размещение хотя бы нескольких твитов и поддержать активность собственных социальных медиаканалов:
Из-за чего это случилось?
Для Buffer наличие множества рассчетных к публикации твитов имеется сигнал о том, что клиент извлекает пользу от подписки на их сервис, тогда как «дремлющий» аккаунт говорит о том, что его обладатель уже сделал первый ход по дороге, ведущей к отказу от сотрудничества.
Дабы повысить удержание и дать клиентам дополнительную сокровище, маркетологи не только стали уведомлять подписчиков, что у тех нет никакого запланированного задания, но и интегрировали в личный сервис другие популярные приложения, дабы максимально упростить процесс распространения контента в соцсетях.
Рекомендации
Применяйте аналитику, дабы идентифицировать ваших самые ценных пользователей. Какие конкретно действия они завершили в отличие от менее полезных клиентов либо «отказников»? Воспользуйтесь данной информацией, дабы выяснить, как для вашего бизнеса будет смотреться «активированный» клиент?
Настройте последовательную рассылку триггерных писем для поощрения менее активных пользователей к конверсионным действиям.
Вывод
Легко повторим еще раз: уменьшение оттока клиентов очень принципиально важно для успеха вашей SaaS-компании. Имеется большое количество способов добиться этого, но в базе всех их лежит тесное сотрудничество с клиентами.
Кое-какие из рассмотренных выше методик — применяемые по одиночке либо в комбинации — способны срочно уменьшить оттекание, в случае если все будет сделано верно. Сохраняем надежду, что приведенные в данном посте примеры понадобятся вам на практике.
Высоких вам конверсий!
По данным conversionxl.com
Случайные статьи:
Acronis Cloud Platform. Александр Беляев, КРОК: тенденции рынка облачных услуг
Подборка похожих статей:
-
Как распознать признаки оттока клиентов и что с ними делать?
Сейчас с данной проблемой сталкивается фактически любая SaaS-компания. Оттекание клиентов — это утрата клиентов, каковые ранее деятельно применяли ваш…
-
Как снизить отток клиентов и увеличить число заказов посредством обратной связи?
Как реализовать тому, о ком фактически ничего не известно? Как добиться доверия для того чтобы клиента и взрастить лояльное отношение к бренду? Быть…
-
Как удержать клиентов и избежать оттока?
Вам знакомо выражение: «Самым полезным клиентом есть тот, кого нереально утратить?» Весьма легко сосредотачивать все свои силы на конвертации все новых и…
-
Отток клиентов: как с ним бороться?
В этом году активистами информационного портала statista.com был совершён опрос собственников малого бизнеса на предмет того, какую из неприятностей, с…