5 Главных причин, мешающих вам принять рациональное решение

Posted on by riasevastopol

Во многих отношениях оптимизация конверсии сводится как раз к принятию ответа об оптимизации. Если вы примете рациональное ответ и подойдете к оптимизации непредвзято, вы всегда будете обнаруживать, что факторы, о которых вы привыкли думать как о критически ответственных, в действительности являются пренебрежимо малозначительными.

Практическая работа над оптимизацией и настоящие тестирования, наверное, заставят вас подвергнуть сомнению все, что, как вы думали, вы знали о маркетинге и вашей целевой аудитории. Подобное открытие может пробудить в вас тягу к самоанализу (интроспекции): из-за чего вы были уверены, что совершенно верно понимаете какие-то вещи, и из-за чего вы прежде всего воспользовались этими, как выяснилось, ошибочными убеждениями?

  • Нейромаркетинг: 7 психотерапевтических изучений, ответственных для маркетолога

Краткое знакомство с миром когнитивной психологии и когнитивных предубеждений

Число способов, которыми люди смогут неправильно истолковывать данные либо оправдывать собственные заблуждения, не поддается исчислению. Стремительный просмотр перечня сотен известных предубеждений (biases) и заблуждений (fallacies) вызывает лишь один вопрос: как по большому счету кто-нибудь умудряется верно осознать что-либо?5 Главных причин, мешающих вам принять рациональное решение

Не смотря на то, что эти предубеждения воздействуют на все, что мы делаем, имеется методы, помогающие смягчить их влияние. Основное правило: необходимо выяснить, с какими предубеждениями вы станете иметь дело на протяжении оптимизации, и отыскать метод нейтрализовать их влияние.

Ниже будут перечислены 5 основных когнитивных предубеждений, с которыми вы, возможно, столкнетесь на протяжении запуска собственной программы оптимизации; каждое из них возьмёт краткое описание, а вам будут посоветованы , что делать, дабы уменьшить их действие на результаты CRO.

Имейте в виду, что все эти предубеждения без конца воздействуют на вашу повседневную судьбу, работу и все другое, и вы должны смотреть за их проявлениями во всех вероятных случаях, а не только в ходе оптимизации целевых страниц.

  • Когнитивная психология: теория дуального процесса мышления

Предубеждение 1: систематическая неточность согласованности (Congruence Bias)

Мы любим использовать фальшивые сравнения, а после этого делать вид, что ответили на собственный основной вопрос.

Что это такое: систематическая неточность согласованности (Congruence bias, еще переводится как «предубеждение согласованности») — это наименование процесса создания фальшивых дихотомий выбора (дихотомия, греч. «деление», «раздвоенность»).

В противном случае говоря, мы создаем фальшивые варианты выбора, а позже предпочитаем один из них.

Быть может, что прошлое определение звучит многословно, но в конечном итоге это указывает, что вы создаете фальшивые варианты выбора, такие, к примеру, как один баннер в сравнении с другим, либо один заголовок лендинга против другого, а после этого тестируете эти варианты, дабы заметить, какой лучше. В конечном итоге существуют много разных способов совершить действенное сплит-тестирование, которыми вы имеете возможность воспользоваться, но нас останавливает отечественный близорукий взор на искомый ответ.

Вы имеете возможность создать фальшивый выбор, мешающий тому, что вы желаете сделать.
Еще нехороший эффект этого заблуждения проявляется в том, что вы приобретаете ответ, что имеет мало практического смысла. Вы тестируете новый заголовок, по причине того, что сохраняете надежду, что он будет лучше преобразовать, но это не означает, что оптимизация заголовка была лучшим выбором. Это кроме этого свидетельствует, что вы не имеете возможность извлечь значимый ответ из ограниченных сравнений, по причине того, что вы в действительности некорректную догадку.

К этому, фактически, и сводится работа исследователя либо тестера-маркетолога — сравнить все работоспособные (валидные) другие догадки, но мы «зацикливаемся» на скорейшем достижении победы, и так практически в любое время попадаем в ловушку этого предубеждения.

Пример: вы ощущаете, что вам необходимо оптимизировать ваш лендинг, и решаете тестировать новый призыв к действию. В конечном итоге же вам необходимо узнать, какой элемент либо параметр целевой страницы посильнее всего воздействует на конверсию и протестировать множество его вариантов.

Что вы должны делать: один из главных моментов успешной программы оптимизации содержится в том, дабы постоянно искать, как возможно максимизировать ресурсы лендинга, и не опасаться противоречить тому, что другие маркетологи вычисляют единственно верным. Это указывает, что вы, избегая предубеждения согласованности, сравниваете широкий спектр вероятных ответов, не опасаясь кинуть вызов закостеневшему главному мышлению.

Избегайте проводить лишь те сплит-тесты, каковые, по вашему точке зрения, заведомо победят, и убедитесь, что вы разрабатываете догадки тестирования для всего, что только возможно проверить на целевой странице. Не пробуйте направляться самым распространенным мнениям о том, как возможно решить сложившуюся проблему.

  • 5 когнитивных предубеждений на лендинг пейдж

Предубеждение 2: эффект Даннинга-Крюгера (Dunning-Kruger Effect)

Чем меньше вы понимаете, тем больше уверены, что понимаете всё.

Что это такое: всем нам приходилось трудиться с людьми, каковые считаюм, что они знают ответы на все вопросы, и каковые неизменно уверены, что разбираются во всём, но одновременно с этим мы знаем, что они и понятия не имеют, о чем говорят.

Это и имеется эффект Даннинга-Крюгера в действии, в то время, когда люди, некомпетентные в каком-либо вопросе, не знают, что они некомпетентны, и что более принципиально важно, в высшей степени уверены в правильности собственных действий, как раз по причине того, что они не знают, что чего-то не знают.

Как раз исходя из этого вы имеете возможность встретить людей, говорящих, как поразителен их "стаж работы" в той либо другой сфере людской деятельности и как прекрасны результаты их трудов, не смотря на то, что в действительности они оказывают негативное влияние на всё, за что принимаются.

А сейчас все шутки об «индустрии специалистов» в сторону — это значительная неприятность, по причине того, что существует прямая корреляция между социопатическими тенденциями, проявляемыми людьми, и высотой их позиции в управленческой иерархии (это утверждение справедливо для большинства бизнесов), и эффект Даннинга-Крюгера есть одной из главных, если не главенствующей, обстоятельством этого явления.

Дело в том, что одно из следствий результата таково: люди, опытные больше о предмете бизнеса, менее уверены в собственных знаниях, что в итоге приводит на руководящие должности людей не через чур компетентных, но могущих убеждать окружающих в собственной компетентности. Если вы желали знать, из-за чего люди до сих пор ведут беседы в стиле «Я пологаю, что / Я уверен / Я ощущаю», так это всё вследствие того что эффект Даннинга-Крюгера никто пока не отменил.

Пример: разумеется, что призыв к действию есть самый важным элементом посадочной страницы. Но из-за чего бы вам когда-нибудь не протестировать макет страницы полностью? Чем больше вы в чем-то уверены, тем более принципиально важно постараться оспорить это вывод.

Что вы должны делать: для преодоления вышеописанного результата вы должны до начала теста создать рациональную совокупность принятия ответов — это крайне важно. Вы должны быть в состоянии встроить все идеи в совокупность, которая максимизирует прибыль бизнеса, а не просто воплотит их в судьбу (быть может, что и без всякой пользы).

Не имеет значения, что кто-то думает о том, что случится в таком-то случае, либо то, чего они пробуют добиться какими-то действиями — ответственны лишь те трансформации на оптимизируемом участке маркетинговой воронки, каковые воздействуют на доходность бизнеса.

Выполняя строгую дисциплину измерений и убедившись, что вы не используете лишь общепринятые идеи, вы имеете возможность быть уверены, что узкие пределы чужих стандартизированных подходов никак не ограничивают вероятные результаты ваших собственных усилий по оптимизации.

  • 8 обычных неточностей мыслительного процесса

Предубеждение 3: неточность повествования (Narrative Fallacy)

Мы любим отвечать на вопрос «из-за чего?», кроме того в случае если это нереально — совершенно верно знать, из-за чего что-то случилось с любой формой имеющейся информации.

Что это такое: люди обожают хорошие истории и значительно чаще просят поведать, из-за чего что-то случилось. Говоря начистоту, в индустрии CRO 90% времени тратится впустую на прослушивание рассказов «специалистов», исповедующих некое глубинное познание того, из-за чего что-то случилось, говорящих шепетильно проработанные истории либо на протяжении серьёзной презентации пробующих убедить вас, что именно у них, у этих маркетологов, имеется настоящее познание персональных черт ваших пользователей.

  • Из-за чего определенный заголовок победил сплит-тест?
  • Разумеется, по причине того, что он был убедительным.
  • А из-за чего визитёры не идут на мой лендинг?
  • По причине того, что он не релевантен поисковым запросам

Любой раз, в то время, когда вы слышите, как кто-то растолковывает, из-за чего случилось как раз то-то и то-то, либо же пробуете извлечь через чур много смысла из результата А/Б-теста, вы сталкиваетесь с неточностью повествования.

Люди чувствуют себя опустошенными, в то время, когда приобретают итог, противоречащий их убеждениям либо ниспровергающий некую классическую мудрость. Дабы заполнить появившуюся вакуум, они начинают поиск ответа на вопрос «из-за чего так оказалось?».

Берегитесь! в один раз вы либо кто-нибудь рядом с вами начнет растолковывать, из-за чего что-то случилось.

Неприятность в том, что это нереально — растолковать, из-за чего что-то произошло (либо нет). Кроме того если вы напрямую спросите кого-то, что случилось, вы получите рационализированную версию наблюдателя происходящего, а не описание обстоятельств и фактического ряда событий, приведших к определенному результату.

Вы не имеете возможность заявить, что одно событие связано с другим либо есть обстоятельством другого, в то время, когда вы получите лишь 1 числовое значение в следствии теста, и это будет максимум информации, что вы сможете взять: либо обе метрики пошли вниз, либо обе вверх, либо они расходятся друг от друга.

Пример: вы полагаете, что призыв к действию (CTA), что вы только что тестировали, взял верх, по причине того, что он, разумеется, был более релевантен контексту поискового запроса. В конечном итоге вы понимаете лишь то, что он победил тест. Все остальные выводы, каковые вы имеете возможность сделать из данного единичного случая, оставшегося в прошлом, смогут лишь снизить эффективность всех ваших будущих действий
.
Что вы должны делать: ни при каких обстоятельствах (мы подчеркиваем это слово самым толстым тёмным маркером) ни при каких обстоятельствах не растолковывайте, из-за чего что-то случилось. Вы имеете возможность ощущать себя на 100% уверенным (см. «эффект Даннинга-Крюгера» в прошлом пункте), что вы понимаете, из-за чего произошло что-то, но зарекитесь ходить этим методом раз и окончательно.

Вы не только гарантированно сделаете фальшивый вывод на базе несуществующей в действительности информации — это полбеды, вы еще «откроете дверь» вторым маркетологам, разрешив им, ориентируясь на ваш пример, начать говорить собственные истории. Давите эти беседы в зародыше: они лишь отвлекают от принятия верных ответов о том, как обрабатывать полученные эти и что по большому счету делать дальше.

Во многих случаях подобные действия с вашей стороны будут являться актом, вызывающим большой когнитивный диссонанс со стороны участников вашей команды, поскольку отказ от поиска ответа на вопрос «из-за чего» идет против фундаментальных баз людской натуры. Как раз исходя из этого принципиально важно, дабы вы сначала установили правила оптимизации и израсходовали время на обучение команды тому, как функционировать с взятыми данными, перед тем как вы приступите к практическим действиям.

неудача и Успех определяются до запуска теста, а не по окончании получения результатов.

  • Когнитивный интернет и диссонанс-маркетинг

Предубеждение 4: кладбище знаний (Graveyard of Knowledge)

Победители ничего не могут сказать нам, но все же мы постоянно пытаемся взять у них данные о том, как добиться успеха.

Что это такое: зайдите в любой книжный магазин и посмотрите в отдел, торгующий книгами о бизнесе. Вы заметите десятки либо кроме того много томов, написанные главами наибольших и успешнейших компаний. Мы любим просматривать документальные книги, написанные предпринимателями, прошедшими продолжительный тяжёлый путь и вправду достигшими настоящих результатов.

Но вы не заметите книг людей, так и не добившихся успеха, не ставшими «рок-звездами» в собственной отрасли бизнеса. Самое забавное, что те люди, о которых мы не говорим, по причине того, что они не добились известности и славы, смогут дать нам значительно больше информации, чем пресловутые «победители».

«Неудачники» являются не только значительно более широкий источник информации (легко по причине того, что их больше), но и к тому же в отличие от «победителей» они значительно честнее: преуспевшие предприниматели довольно часто преуменьшают роль слепой успеха либо радостных событий в их блестящей карьере (отыщем в памяти о происхождении Билла Гейтса из «аристократической», по американским меркам, семьи).

Кроме этого известное как «систематическая неточность выживаемости» (Survivorship Bias), предубеждение «кладбища знаний» заставляет маркетологов изучать тех пользователей, кто прошел маркетинговую воронку до конца и закрыл сделку, а после этого пробовать применить полученные знания на всю целевую группу.

Мы наблюдаем на то, что объединяет людей, сделавших приобретение, но не ищем неспециализированных показателей у тех визитёров, что отказались от завершения конверсии. Мы создаем условную «персону совершенного клиента», но фактически не уделяем внимания визитёрам, каковые ничего у нас не берут, не обращая внимания на то, что к их числу в собственности практически любой обитатель планеты Земля.

Мы так загружены в изучение конечных результатов, что теряем огромное количество информации, могущей быть извлеченной из прошлых стадий маркетингового процесса, и все полезные сведения, содержащиеся в ней.

Пример: дабы сегментировать целевую аудиторию, вы желаете таргетировать собственный призыв строго на пользователя, приходящего из поиска Гугл. В конечном итоге ваш CTA может трудиться для любого визитёра, и вам, быть может, нужно будет поэкспериментировать с совсем иным причиной, таким как тип браузера либо время суток.

То, что вы должны делать: ни при каких обстоятельствах не предполагайте, что ваше представление о пользователях, исключает другие методы сотрудничества с ними. Создаете ли вы контент либо новый вариант целевой страницы, постоянно рассматривайте разные возможности интеракции и разрешите метрикам «диктовать» направление конверсионных процессов.

Это утверждение особенно правильно при применении персонализации и сегментации. Вы должны проработать все версии оффера для каждого пользователя и убедиться, что вы просмотрели все вероятные сегменты, даже если вы вправду желаете таргетировать целевое сообщение на базе пользовательского поведения либо источника появления на лендинге.

Вы должны убедиться, что вы максимизируете результаты конверсии, а не раздуваете собственное вывод до отметки мании величия.

  • Психология успеха. Как трудится мозг победителей?

Предубеждение 5: эффект ореола (The Halo Effect)

Чем больше мы любим одно уровень качества, тем больше нам нравятся все качества данной персоны либо объекта

Что это такое: все мы любим прекрасные посадочные страницы, каковые вправду резонируют с нашим эмоцией красивого. Мы полагаем, что чем лучше выглядит лендинг, то тем лучше он конвертирует, не смотря на то, что на деле в сети самая выгодной есть громадная белая страница со строчком поиска посередине.

Мы кроме этого склонны доверять специалистам, каковые прекрасно говорят, ярко и образно пишут либо публикуют посты с запоминающимся и нужным контентом.

Все это примеры «результата ореола», в то время, когда вы переносите хорошие либо отрицательные эмоции, основанные на одном качестве (показателе) объекта либо человека, на все его черты в совокупности.

Мы вправду больше доверяем прекрасным людям в дорогих костюмах и прекрасно выглядящим лендингам, не обращая внимания на то, что между внешним видом первых и вторых и настоящими результатами их работы нет никакой корреляции. Мы предполагаем, что в случае если спикер на конференции красноречив как Цицерон, то его информация более полезна, чем знания специалиста, склонного к легкому заиканию.

И да, американцы практически на всех выборах из 2 кандидатов выбирали президентом того, кто был выше ростом, не смотря на то, что никакой корреляции между способностью и ростом к лидерству нет и в помине.

Пример: вам не нравится внешний вид лендинга. Всё, в особенности кнопка СТА, испытывает недостаток в замене. Но в конечном итоге ваше чувство от страницы и ее составляющих не имеет никакого отношения к значимости того либо иного конвертирующего элемента в производительности.

Что вы должны делать: устройте опрос — пускай пользователи еще до сплит-теста проголосуют за то, какой из предназначенных к опробованию вариантов лендинга (А либо Б) будет трудиться лучше. Проделайте данный несколько раз и для вас станет очевидным, что никто, будь то умелый маркетолог либо стажер-новичок, не сможет сообщить что-либо определенное про конверсионную эффективность лендинга, легко глядя на него.

Не смотря на то, что кое-какие опрошенные будут чуть удачливее в выборе варианта страницы, что будет несколько лучше, мало людей — в случае если таковые будут по большому счету — приблизится к 10% возможности выбора успешного варианта.

Практическое столкновение с этим предубеждением продемонстрирует вам, что именно пользователи вычисляют «некрасивым», либо что противоречит их точке зрения, как обязан смотреться сайт либо лендинг. А в то время, когда они побеждают (угадывают более действенный лендинг в вашем опросе, что позднее подтверждается сплит-тестом), то вы имеете возможность реально убедиться, что такая вещь как лучший опыт сотрудничества существует на практике, и вы должны не забывать о ней, разрабатывая собственные целевые страницы.

Вместо заключения

Легко перечислить все упомянутые выше предубеждения, формирующие отечественные представления о мире и воздействующие на отечественную работу. А ведь мы кроме того не касались предубеждений, конкретно касающихся проведения опыта, таких как эффект наблюдательского ожидания (observer-expectancy) либо систематическая неточность отбора (selection bias), по причине того, что эти своеобразные отклонения не играются в нашей жизни столь громадной роли, как те 5 перечисленных выше предубеждений, каковые мы испытываем в любой момент каждого дня отечественных судеб.

Большая часть людей не предполагает, что их решения ошибочны. Они считаюм, что они-то на данный момент мыслят сугубо рационально, не смотря на то, что они подмечают иррациональное поведение вторых людей либо вспоминают личные неверные ответа, принятые когда-то в прошлом. Мы должны быть осведомлены о существовании всех этих предубеждений и создавать совокупности мышления, смягчающие вред от поступков и иррациональных мыслей, в противном случае мы ни при каких обстоятельствах не сможем приблизиться к достижению того, что мы можем и должны сделать.

И напоследок: вы думаете, что все это относится вторых людей, но не вас? Что вы выше этих глупых предубеждений? Имейте в виду один несложный факт: чем вы умнее, тем возможнее вы станете жертвой предубеждений.

Так как же: это вы некомпетентны, либо вы вот на данный момент начинаете бороться с предубеждениями, наносящими вред вашему бизнесу?

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com, image source brophy.net

Случайные статьи:

The Ultimate Truth


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts