3 Способа использования маркетинговой аналитики для увеличения продаж

Существует множество вариантов использования на практике анализа статистических данных. Отчего же большая часть бизнесов, в большинстве случаев, надеется лишь на один какой-либо подход?

Аналитические инструменты, имеющиеся в арсенале маркетолога на сегодня, лучше и замечательнее, чем это было когда-либо прежде, и они изначально предназначены для принятия и разработки более обоснованных ответов. Не обращая внимания на это, равно как и на возможность применять всевозможные последние достижения науки и техники для повышения коэффициента конверсии, улучшения показателей и роста продаж возврата маркетинговых инвестиций (MROI, marketing return on investment), многие компании кажутся раз и окончательно «замороженными» в выборе аналитических ответов.

Стимуляция роста количества завершенных прохождений конверсионной воронки с применением веб-аналитики: справа — стадии цикла преобразования (Stage of Conversion Cycle), слева — факторы, воздействующие на прохождение (Impact); хорошие факторы отображены в виде светло синий стрелок, направленных вверх, отрицательные — желтые стрелки, показывающие вниз.

1. В первой точке сотрудничества — сервисные операции (Service Operations) — из-за несвоевременной обработки заявок отсеивается от 10 до 20% визитёров.3 Способа использования маркетинговой аналитики для увеличения продаж На данной стадии действует отрицательный фактор сокращения количества звонков/посещений (Call/Visit Reduction).

2. Точка удержания и кросселлинга/апселлинга (Retention, Cross/Up-Selling) может оказать на прохождение неоднозначное действие: или расширить возможность продажи (Sale) на величину от 5 до 20%, или на примерно такое же значение расширить возможность оттока (Churn). На данном участке на продажи действуют 2 разнонаправленных фактора: отрицательный — понижение за счет оттока (Сhurn Disease) на 10–25% — и хороший — подъем выручки за счет кросселлинга (Cross Selling) на 10–20%.

3. Стадия формирования опыта потребителя (Customer Experience; CE) предопределяет успешное завершение прохождение воронки на 30–40% больше, чем другие точки сотрудничества. Факторы действия тут таковы: уклонение от закрытия сделки из-за неподходящей стоимости продукта (Cost Avoidance) — отрицательный фактор со значением 5–15%; хороший фактор — подъем, вызванный удовлетворенностью клиента (Customer Satisfaction Lift; CSat Lift), равняющийся 5–10 процентным пунктам.

Подобная практика по умолчанию приводит управление компаний к планированию и привычной организации бизнес-процессов, за чем в большинстве случаев направляться неприятное открытие: кроме того самые продвинутые одиночные методики имеют ограничения. Разнообразие мероприятий и аудиторий, на каковые расходуется маркетинговый бюджет, и отличие в сроках инвестирования требуют более сложного подхода.

Совершенный метод для компаний, желающих повысить эффективность их маркетинга, содержится в объединении разных параметров MROI так, дабы лучшие особенности каждого были видны как на ладони.

Улучшения смогут быть очень впечатляющими. Интернациональное агентство Smart Insights, признанный авторитет в области разработке маркетинговых стратегий, проводило опрос собственных клиентов, продемонстрировавший, что комплексный подход уменьшает маркетинговые затраты на 15–20%. На глобальном уровне это указывает, что все эти бизнесы — относящиеся к разным географическим регионам и отраслям деятельности — в совокупности смогут сэкономить $200 миллиардов на маркетинге, дабы инвестировать эти средства во что-нибудь второе.

Разглядим пример: у Smart Insights имеется клиент, трудящийся на страховом рынке США. Во время с 2009 до 2012 год данной компании получалось каждый год увеличивать эффективность маркетинга более чем на 15% каждый год без повышения затрат на него. Для сравнения: за данный же период у подобных бизнесов затраты на маркетинг выросли более чем на 60%.

В чем же дело?

Маркетинговая аналитика разрешила упомянутой компании улучшить собственный метод принятия наиболее значимых бизнес-ответов.

Что такое маркетинг на базе данных (data-driven marketing)?

Использование аналитики определяется стратегией

Главная стратегия любого бизнеса определяет его выбор применения аналитических инструментов. Без прочной статистической базы компании бюджеты на маркетинг на базе прошлогоднего бюджета либо с учетом того, какой товар либо услуга продавались оптимальнеев течении последних трех месяцев.

Таковой подход есть скорее «политическим», нежели аналитическим: финансирование приобретают предложения, считающиеся «хитом месяца», либо отделы, громче всех заявляющие о себе, но никак не направления бизнес-процесса, каковые необходимо развивать в громаднейшей степени.

Значительно более целесообразно оценивать предложения по их экономической ценности либо возможности окупаемости. Применение показателей, каковые смогут быть оценены числовыми (количественными) значениями, предоставляет маркетологам упорядоченный и лаконичный метод проведения сравнений, и подобные метрики смогут быть объединены с заданными условиями: базисными бюджетами, ранее забранными обязательствами и пороги вхождения для определенных маркетинговых каналов.

Знание паттернов покупательского поведения вашего потенциального клиента есть вторым предварительным условием для портфеля стратегий с высокими показателями MROI. Эти паттерны за последние пара лет изменилось так существенно, что ветхие концепции представлений о поведении клиентов — такие как архаичная «маркетинговая воронка» (marketing funnel) — сейчас фактически
не применимы.

Модель «воронки» гласила, что узнаваемость бренда была главной движущей силой роста коэффициента продаж и увеличения конверсии, но на данный момент маркетологи делают на ходе принятия ответа о покупке (на данный момент decision journey) в целом. Процесс приобретения происходит значительно динамичнее, чем провозглашалось ранее, а поведение клиентов подвержено влиянию множества самых разнообразных факторов.

Вот еще один пример: компания, реализовывавшая бытовую технику, тратила главную часть собственного маркетингового бюджета на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и билбордах с целью добиться как возможно большей узнаваемости бренда среди собственных целевой аудитории.

Но по окончании того, как она выполнила анализ процесса принятия ответа о покупке, обнаружилось, что большая часть людей, ищущих технику для дома, просматривают сторонние сайты, а личный веб-ресурс бренда посещает менее 10% потенциальных клиентов. Узнав эти сведения, бизнес начал инвестировать в контент-маркетинг, а не в классическую рекламу, что в следствии стало причиной повышению продаж через интернет на 20%.

Пример прохождения конверсионной воронки: круглыми иконками обозначены точки сотрудничества (Touchpoint), соединяющие их отрезки голубого цвета отображают траекторию конверсионного путешествия (Journey), желтые значки символизируют маркетинговые каналы, применяемые для вовлечения визитёра в воронку — интернет (Web), колл-центр (Call Center), чаты и социальные сети (SocialChat) и т. д.

В разглядываемом примере визитёр пользуется интернетом, дабы зарегистрировать новый аккаунт (Setup a new Account) — это первая точка сотрудничества; после этого он активирует банковскую карту телефонным звонком (Card Activation), принимает ответный удерживающий звонок от менеджера по работе с клиентами (Retention Call) с предложением применения льгот (Rewards Use), просматривает в чате довольно часто задаваемые вопросы (FAQs) и оставляет в соцсетях отзыв о собственном клиентском опыте (Feedback About Experience). После этого он покидает воронку — происходит оттекание (Churn). На данной траектории прохождения насчитывается 6 точек сотрудничества, но вероятны и более сложные сценарии.

Из-за чего классическая воронка продаж уже не так актуальна?

Принятие более обоснованных ответов

Не смотря на то, что благодаря появлению новых, более идеальных источников данных маркетинговый анализ расширил собственные научные возможности, в маркетинге так же, как и прежде ключевую роль играются «ненаучные» нюансы. Владение разработками ведения бизнеса требуется чтобы кинуть вызов конкурентному рынку либо одобрить подход к решению проблемы, но творческий подход есть главным для разработки новых идей о том, как возможно применять имеющиеся эти, либо поиска новых возможностей их получения. Такие навыки очень нужны в обстановках, в то время, когда пригодность и качество разрешённых точно определить запрещено.

К примеру, возможно легко применять эти, дабы вычислить, сколько получателей электронной рассылки отозвалось на нее, но существуют области, значительно хуже поддающиеся определению при помощи анализа. Но, существование аналогичных неприятностей не должно сократить применение анализа для принятия более обоснованных ответов.

Использование данных для принятия оптимальных ответов представляет собой трехступенчатый процесс.

1. Отыскать аналитический способ, что лучше трудится

Дабы организовать самый эффективный комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), компании должны узнать преимущества и недочёты всех соответствующих их маркетинговым стратегиям аналитических инструментов. В то время, когда дело касается непрямого маркетинга (non-direct marketing), то как правило преобладающий выбор будет включать в себя:

Подход «Охват, цена, уровень качества»

«Охват, цена, уровень качества» (Reach, Cost and Quality; RCQ) — эвристический способ.

При применении RCQ любая точка сотрудничества (touch-point) на базе анализа и структурного рассмотрения фактических данных разделяется на составные части: уровень качества сотрудничества (quality of engagement), количество целевых клиентов, охваченных оффером (number of target customers reached) и цена одного неповторимого визитёра (cost per unique touch-point).

RCQ возможно применять, в то время, когда передовые аналитические инструменты применить не удается: к примеру, или не хватает данных, или уровень затрат на маркетинг в течении всего года примерно однообразен, или происходит постоянное сотрудничество, при котором незначительные инвестиционные результаты выделить будет затруднительно.

RCQ разрешает привести все точки сотрудничества к единой масштабной шкале, что облегчает их сравнение. Данный способ несложен в применении, но на практике из-за различия между каналами уточнение сокровища каждой точки сотрудничества представляет собой в полной мере значительную проблему. RCQ кроме этого не разрешает учитывать влияние внешних факторов и взаимодействий («сетевых эффектов»), а результаты во многом зависят от корректности начальных допущений.

Моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (моделирование маркетинг-микса)

Моделирование маркетинг-микса (Marketing-mix modeling; MMM) относится к числу передовых аналитических способов.

MMM предусматривает применение громадных количеств данных для вычисления эффективности затрат на любой маркетинговый канал.

Данный способ устанавливает статистическую связь маркетинговых других факторов и инвестиций, воздействующих на продажи, с учетом внешних переменных, таких как сезонность, активность рекламные кампании и конкурентов, что разрешает выявлять как интерактивные (к примеру, активность в социальных медиа), так и долгосрочные (трансформации с течением времени структуры потребительских сегментов либо моделей поведения отдельных клиентов) результаты инвестиционной деятельности.

МММ нужен как для кратковременного, так и для стратегического планирования, но у него имеется собственные ограничения: для применения этого способа нужно иметь правильные информацию о расходах на продажу и маркетинг за прошлые годы; он не разрешает оценить маркетинговое мероприятие, мало подверженное трансформациям (скажем, наружную рекламу). Он кроме этого не разрешает определять долговременный эффект от инвестиций в одной единственной точке сотрудничества с клиентом, таковой как канал социальных медиа либо новое приложение для смартфона.

МММ предъявляет высокие требования к пользователям: они должны владеть глубокими познаниями в эконометрике, дабы осознавать базисные правила и обладать инструментарием планирования сценариев для моделирования денежных последствий, вызываемых принятием конкретных ответов о расходовании средств.

Атрибутивное моделирование

Атрибутивное моделирование (Attribution modelling) — новый, развивающийся способ аналитики.

Атрибуция (от англ. attribute — приписывать, наделять) делается тем серьёзнее для каналов и маркетинга eCommerce, чем больше денег закачивается в интернет-рекламу.

Атрибутивное моделирование базируется на комплектах методов либо правил, определяющих, как оценивается конверсия трафика в продажи в разных точках сотрудничества, таких как рекламные объявления в сети, соцсети либо email-рассылки. Эта методика оказывает помощь маркетологам решить, как нужна любая точка сотрудничества для успешного преобразования.

Значительно чаще данный подход используют так: высшую оценку последней точке сотрудничества, на которой происходит конверсия — в большинстве случаев, это кнопка CTA. Новейшие способы применяют регрессивные разработки, усовершенствованные статистическое моделирование и алгоритмы, взаимосвязанные в совокупности настоящего времени, что дает возможность приобрести значительно более правильную неспециализированную картину. Не смотря на то, что таковой подход трудится лучше, чем способ атрибуции конверсии по последнему переходу, он так же, как и прежде целиком и полностью зависит от применения в качестве входных данных простых cookies, что ограничивает возможности данной разработке и затрудняет правильное определение важности каждой отдельной точки сотрудничества.

Что топовые компании знают об аналитике, а вы — нет?

2. Организовать идею за счет интеграции возможностей каждого способа MROI

Кое-какие бизнесы до сих надеются на применение лишь одной какой-то аналитической методики, не смотря на то, что отличных показателей достигаются при совместном применении разных инструментов MROI. Подобный комплексный подход, подразумевающий анализ данных ярких реакций маркетинга на инвестиции, минимизирует существующие недочёты любого раздельно забранного способа MROI и разрешает начальникам компаний гибко перераспределять бюджеты в пользу тех направлений деятельности, что приносят громадную прибыль.

Как же возможно применять комплекс аналитических способов?

Компания может понять, что на классическую рекламу тратится около 80% маркетингового бюджета. Потому, что в ходе аналогичных мероприятий сотрудничество с клиентами возможно отслеживать во временной динамике, то получается, что в этом случае направляться применять способ моделирования маркетинг-микса (МММ).

Затраты на цифровой маркетинг, но, возможно более совершенно верно отслеживать посредством атрибутивного моделирования, так выделив в рамках более широких категорий те виды деятельности, что, наверное, генерируют самые высокие коэффициенты конверсии. Двигаясь потом, компания может применять эвристический способ RCQ, дабы проконтролировать оставшиеся 20% собственного маркетингового бюджета, что возможно направлен на охват той части целевой аудитории, что недосягаема классическими рекламными каналами.

Выстроив кривые частотности откликов, отражающие результаты применения разных аналитических способов, маркетологи смогут оценить эффективность каждого подхода в равных условиях. После этого они смогут применять данный инструментарий помощи ответов для обобщения результатов, что разрешит начальникам, ориентирующимся на эти интегрированные эти, отслеживать эффективность маркетинга фактически в реальном времени и вносить трансформации в процесс так скоро, как это нужно.

Разглядим еще один пример: большая энергетическая компания применяла RCQ для регулировки соотношения долей наружной спонсорской деятельности и рекламы в собственном маркетинг-миксе. По окончании применения этого подхода увеличился охват целевой аудитории, а эффективность маркетинговых коммуникаций выросла более чем на 10%. После этого компания применила МММ, дабы правильнее оценить MROI в отношении затрат на классическую и цифровую рекламу.

Результаты: любой €1 000 000, инвестированный в интернет-маркетинг, принес компании 1300 новых клиентов. Подобная сумма, положенная в «нецифровую» рекламу, помогла удержать примерно в 3,5 раза больше существующих потребителей, 40% из которых в долговременной возможности готовы сохранить лояльность бренду.

Полученные сведения помогли маркетологам осознать, как как раз необходимо распределить упрочнения (и бюджет) для сохранения существующих и привлечения новых клиентов.
В то время, когда дело доходит до оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий, то может появиться соблазн главную часть бюджета направить на кратковременные инвестиции, снабжающие высокие показатели ROI. Это заблуждение подпитывается громадным количеством данных, поступивших от клиентов, следующих кратковременной модели поведения, т.е. совершающих воздействие одномоментного характера, такое как приобретение товара на распродаже либо подписка на email-рассылку. Но направляться учесть, что кратковременные модели поведения дают около 15% от общего объема продаж, тогда как бренд — долгосрочный актив — приносит остальные 85%.

Компании должны быть уверены, что их аналитическая модель разрешит отслеживать эффективность маркетинга как на кратком промежутке времени, так и в долговременной возможности.

Один из ведущих брендов чуть было не пал жертвой «кратковременного мышления». Он начал активную кампанию в социальных медиа — конкурсы, реклама, приложение для совместных приобретений. Подобная активность снабжала компании практически тот же уровень дохода, что и классическая реклама, но при намного меньших затратах.
Компания решила перенаправить солидную часть бюджета от рекламы на телевидении и в печатных изданиях на социальный маркетинг, но при долговременном моделировании стало известно, что влияние социальных медиа падает на 50%. Если бы бренд поступил так, как диктует МММ — т. е. сфокусировался бы на маркетинге в социальных медиа — то его чистая прибыль бы заметно снизилась.

Применение маркетинговой аналитики для стимуляции роста количества пользователей в разных отраслях (размер круга отображает относительную долю отрасли в валовом внутреннем продукте).

По горизонтальной оси отслеживается сокровище маркетингового анализа для повышения роста числа клиентов от низких значений (Low) до высоких (High) — мы можем заметить, что применение аналитических способов не через чур действенно для строительных компаний (Construction), но крайне полезно для бизнесов, трудящихся с страхованием и финансами (Financial Services and Insurance).

По вертикальной оси обозначается легкость сбора данных для маркетингового анализа — чем выше, тем несложнее. В промышленном производстве (Manufacturing) статистический учет традиционно ведется как следует, потому в том месте и легко взять приемлемые для анализа эти, а вот в сфере развлечений и искусства (ArtsEntertainment) собрать релевантную статистику значительно сложнее.

Как расширить продажи посредством сквозной аналитики?

3. Сделайте аналитический подход «сердцем» вашего маркетинга

До тех пор пока, к сожалению, отмечается такая картина: маркетинговая аналитика (в большинстве случаев, данного на аутсорсинг) в целом весьма незначительно воздействует на бизнес — начальники компаний то ли от непонимания, то ли из-за недоверия не вносят в собственную маркетинговую стратегию трансформации, о необходимости которых свидетельствуют выводы анализа.

Преодолеть данный барьер нетрудно: маркетологи должны трудиться в тандеме с специалистами по обработке данных и экспертами по цифровому анализу, дабы разрабатывать догадки применения математического арсенала для ответа маркетинговых неприятностей. Компаниям кроме этого стоит позаботится о «выращивании» сотрудников, в один момент осознающих, что им говорит аналитика, и разбирающихся в маркетинге/бизнесе.

В некоторых банках уже на данный момент, к примеру, при маркетинговых отделах существуют собственного рода рекомендации, где совместно трудятся аналитические и творческие команды. Подобный подход оказывает помощь «ударникам креативного труда» выяснить, как цифры отчетностей формируют маркетинговые стратегии, а аналитикам осознать цели, которых пробует достигнуть бизнес. Такая совместная деятельность наполовину снижает продолжительность разработки MROI-ориентированных кампаний.

быстрота и Гибкость реакции кроме этого имеют важное значение. Тактика применения рекламных каналов определяется выводами, взятыми из анализа процесса принятия ответа о покупке и структуры маркетинг-микса.

Приобретаемые результаты с момента, когда они станут дешёвы, должны сопоставляться с целевыми показателями, а маркетинг и расходы-микс — соответствующим образом корректироваться. Атрибутивное моделирование особенно полезно для стремительного внесения трансформаций в движение кампании, поскольку бюджет для цифровых маркетинговых каналов возможно смоделирован скоро и совершенно верно.

Компании, показывающие наилучшие показатели в собственных рыночных сегментах, довольно часто перераспределяют на протяжении кампании приблизительно 80% собственного маркетингового бюджета именно на цифровые каналы.

Волшебство Universal Analytics: стратегия, тактики, советы по внедрению

Вместо заключения

В условиях неизменно усиливающейся конкуренции комплексный аналитический подход есть лучшим методом поиска самых нужных идей для повышения конверсии и лидогенерации, прибыли и роста продаж.

Высоких вам конверсий!

По данным: smartinsights.com.

Случайные статьи:

Привлечение клиентов. 12 способов привлечения клиентов и увеличения продаж. Лидогенерация


Подборка похожих статей:

admin